Semantische Netzwerke in der Praxis - Welche Vorteile bieten der Einsatz von Taxonomie & Topic                       Maps ...
Diese integrierte Informations- und Portfoliolandschaft, die dem Ansprucheiner kundenzentrierten Ansprache und Information...
Abb. 1: fachliche Informationsstruktur hinter dem Portal3. Taxonomie. Topic Map. Ontologie.Mit der Definition der Anforder...
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Topic Map zuzuordnen. Die Beziehungen innerhalb der Topic Map     sorgen dafür, dass die neuen Inhalte dann automatisch an...
     Welche Produkte ergänzen sich als Cross- und Upselling Ange-          bote? Und wie können die Angebote des Business...
Abb 2: Netzwerke des GeschäftskundenportalsNeben der technischen Dimension, also dem Design und der Programmie-rung der Sc...
6. Erfahrungen & VorteileDurch die Integration der fachlichen Informationsstruktur über eine TopicMap in den Auftritt des ...
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Backes deutsche telekomgeschaeftskunden

  1. 1. Semantische Netzwerke in der Praxis - Welche Vorteile bieten der Einsatz von Taxonomie & Topic Maps im Web? - Ralf Backes, Deutsche Telekom AG Geschäftskunden Tino Schmidt, T-Systems Multimedia Solutions GmbH1 Abstract. Der Bereich Geschäftskunden der Deutschen Telekom AG betreibt für seine über 160.000 Mittelstandskunden ein eigenes Por- tal. Ende 2008 erfolgte ein Relaunch mit einer neuartigen Inhalts- struktur, bei der die Anreicherung des Produktportfolios mit ergän- zenden Inhalten im Vordergrund stand. Die Nutzung einer Topic Map ermöglicht dabei die komplexe und flexible Verknüpfung der verfügbaren Inhalte, die im Portal automatisiert und dynamisch an- geboten werden.1. Situation zu ProjektbeginnDas Geschäftskundenportal der Deutschen Telekom AG ist der Internet-auftritt für die Mittelstandskunden.Die ursprüngliche Version des Geschäftskundenportals verfügte bereits übereinen umfassenden Aufbau: mehr als 2.000 Inhaltsseiten mit einem kom-plexen Portfolio, die Verknüpfung der Business Shop Angebote und exter-ner Kampagnenseiten. Das Portal wurde in dieser Version durch 4 Mitar-beiter des Marketing Fachbereiches gepflegt, die wiederum Unterstützungdurch externe Editoren erhielten.Die Verwaltung und Darstellung der Inhalte konnte zwar passabel erfolgen,jede größere strukturelle Änderung der Inhalte (Neues Portfolio, bedarfsge-rechte Ansprache) stellte den Bereich auf Grund der vorhandenen komple-xen Produktbeschreibungen wieder vor die Aufgabe, die hierarchischstrukturierten Inhalte manuell neu zu organisieren und zu verknüpfen.Die neue Ausrichtung des Geschäftskundenportals sollte jedoch zusätzlichzur vorhandenen Informationsstruktur das geänderte Informationsverhaltensder Nutzer, mehr Interaktion und Web 2.0 Funktionen berücksichtigen.1 Ralf Backes: Am Propsthof 10; 53121 Bonn; E-Mail: Ralf.Backes@telekom.deTino Schmidt: Riesaer Str. 3, 01129 Dresden; E-Mail: tino.schmidt@t-systems.com
  2. 2. Diese integrierte Informations- und Portfoliolandschaft, die dem Ansprucheiner kundenzentrierten Ansprache und Information gerecht werden musste,stellte hohe Ansprüche an die Gestaltung und Verknüpfung der Inhalte.2. Die fachliche Informationsstruktur des neuen AuftrittsAuf dem Weg zu dieser integrierten Beschreibung der Informations- undPortfoliolandschaft erfanden wir unseren Auftritt neu. Die Hauptaufgabendes Portals sind:  Image ausbauen,  Interesse wecken,  Leads generieren,  Umsatz erzielen.Um dies zu erreichen definierten wir eine völlig neue Inhaltstruktur, ausge-richtet an den Bereichen Produkte & Lösungen (Portfoliodarstellung),Erfolgsgeschichten (Referenzen, Success Stories), Wissen & Trends (Mul-timedia Inhalte, White Paper, Artikel zu aktuellen Trends) sowie weiterfüh-renden Angeboten des Business Shops (Produktteaser verschiedener Kate-gorien, Preise). Wir entwickelten ein Leitbild, dem wir stringent folgten: Gleichgültig, welchen inhaltlichen Einstieg der Kunde wählt, über eine intelligente Verknüpfung der Inhalte erhält er immer Zugriff zu allen für die Leadentscheidung relevanten Informationen.Diesem Leitbild entsprechend legten wir die Struktur der Inhaltsseiten fest:  Contentbereich mit Boxen, die dynamisch die passenden Informationen/ Verlinkungen der jeweils anderen Bereiche anzeigen.  Themenseiten, die unabhängig von der bestehenden Navigation aus bestehenden und neuen Inhalten dynamisch erzeugt werden.Doch wie sollten diese Anforderungen in einem hierarchischen CMS reali-siert werden, ohne das die Programmier- und redaktionellen Aufwände nochmehr stiegen als bisher?Die Umsetzung nach den bestehenden Prinzipien hätte zur Folge gehabt,dass die Anzahl der notwendigen Verlinkungen zwischen den Inhalten imCMS die Komplexität des Auftrittes weiter vergrößert hätten und damitauch die Flexibilität bei Änderungen an den Inhalten stark eingeschränktwurden wäre.
  3. 3. Abb. 1: fachliche Informationsstruktur hinter dem Portal3. Taxonomie. Topic Map. Ontologie.Mit der Definition der Anforderungen war klar, dass die steigende Anzahlder Verlinkungen nur mit neuen Automatismen zu bewältigen ist. Die klas-sische Redaktion der einzelnen Inhaltselemente selbst hatte bei diesem An-satz ausgedient. Wichtig bei der Auswahl eines geeigneten Verfahrens wardabei die Tatsache, dass solche Automatismen in keiner Weise zu einerqualitativen Verschlechterung der Verknüpfungen zwischen den Inhaltenführen dürfen. Der korrekte, inhaltliche Bezug zwischen den Elementenmusste weiterhin auf den Seiten des Auftrittes gewährleistet werden.Die Lösungsidee dieser Herausforderung bestand darin, die Integration ei-nes semantischen Modells in das Portal vorzunehmen. Während das seman-tische Konzept „Taxonomie“ lediglich eine Hierarchie von Begriffen abbil-det [UlrMaiAng07], stellt das Konzept der Topic Map darauf aufbauend dieMöglichkeit zur Verfügung, zwischen den Topics, Beziehungen zumodellieren. An den Topics selbst ist es möglich, Dokumente, sogenannteOccurences [UlrMaiAng07], zuzuordnen. Das Konzept der Ontologienerweitert das Konzept der Topic Map unter anderem um zusätzliche Regeln,die auf expliziten Beziehungen des Modells angewendet werden können,um implizite Beziehungen aufzuzeigen.Nach der Übersicht über die verschiedenen semantischen Konzepte wurdeder Einsatz einer Topic Map beschlossen, um die verschiedenen Ziele desneuen Geschäftskundenportals zu erreichen.
  4. 4. In mehreren iterativen Schritten, in denen die unterschiedlichen Informati-onsobjekte definiert und mit dem Leitbild und den Anforderungen des Por-tals abgestimmt wurden, ergaben sich die Hauptfunktionen des semanti-schen Modells. Es dient dabei als zentrales Steuerungselement zur Vertei-lung und Verlinkung aller relevanten Informationen des GeschäftskundenPortals. Dabei übernimmt das semantische Modell folgende Aufgaben:  Logische/ Steuerungs-/ Daten(lieferungs)-Funktionen.  größtmögliche Dynamisierung der Struktur.  größtmögliche Flexibilisierung der Darstellung/ Verknüpfung von Inhalten.4. Die Abbildung der Informationsstruktur als Topic MapDie Auswahl einer „Topic Map“ als semantisches Modell für die Abbildungder fachlichen Informationsstruktur bot die Möglichkeit, die definiertenZiele des Geschäftskundenportals ohne die Nachteile der klassisch manuel-len Verlinkung zwischen Inhalten2 zu verwirklichen.Dies bedeutet, dass die Redakteure nicht mehr die Produktinhalte mit denWissen & Trend Inhalten und den Erfolgsgeschichten direkt verknüpfenmüssen, sondern diese Verknüpfung auf der Ebene der Topics durch dieBeziehungen in der Topic Map erfolgt. Die Inhalte müssen dann lediglichkorrekt klassifiziert und einem Topic zugeordnet werden. Die Darstellungund Verknüpfung der Inhalte im Portal wird dann durch die Topic Map ge-steuert. Maicher und Bock (2009) beschreiben diesen Ansatz als subject-centric information architecture [MaiBo09], aus dem mehrere Vorteile fürwebbasierte Portale entstehen. Konkret können in unserem Projekt folgendeVorteile benannt werden:1. Die Nutzung einer Topic Map ermöglicht es dem Marketing-Fachbe- reich, dass im Team vorhandene Wissen über die „gewünschten“ Zu- sammenhänge zwischen den Portalinhalten als fachliche Informations- struktur in der stabilen Repräsentationsform der Topic Map zu hinterle- gen. Während sich vor allem externe Redakteure bei der herkömmli- chen Verlinkung neuer Inhalte immer fragen mussten, ob diese an allen relevanten Stellen verlinkt wurden, reicht es in diesem Fall aus, die neuen Inhalte korrekt zu klassifizieren und damit einem Topic der2 Mit der geforderten, engeren Verlinkung zwischen den Inhalten wird im klassischen Prozessvor allem eine manuelle Redaktion der Verknüpfungen zwischen Elementen der fachlichenInformationsstruktur notwendig. Die gesteigerte Anzahl an Verknüpfung führt jedoch auch zueinem unflexiblen Auftritt, der nur schwer und teilweise unvollständig an veränderteInformationsbedingungen angepasst werden kann.
  5. 5. Topic Map zuzuordnen. Die Beziehungen innerhalb der Topic Map sorgen dafür, dass die neuen Inhalte dann automatisch an allen relevanten Stellen innerhalb des Portals angezeigt werden. Praktisch ist es damit möglich, Informationsportale zu realisieren, bei denen die Ersteller der Inhalte keinen Überblick über die vollständige fachliche Informationsstruktur des Portals besitzen müssen und dennoch eine qualitativ hohe semantische Verknüpfung der Inhalte erreicht wird. Auch die vollständig automatische Befüllung aus externen Content Quellen ist bei diesem Ansatz möglich.2. Betrachtet man die unterschiedlichen Informationstypen aus Sicht des Fachbereichs, besitzen diese auch eine unterschiedliche Gültigkeits- dauer im Auftritt. Während die Inhalte des Produktbereiches eine be- ständige Struktur besitzen, ändern sich die Inhalte des Business Shops bzw. des Bereiches Wissens & Trends schneller.Die Verknüpfung der Inhalte über die Beziehungen der Topic Map ermöglicht es dem Fachbereich, flexibler und schneller Änderungen an der fachlichen Informationsstruktur vorzunehmen und diese Anpassungen auf den Auftritt zu übertragen.3. Die Nutzung der Topic Map ermöglicht auch die Verknüpfung der In- halte über die Grenzen verschiedener Systeme hinweg. Während der größte Teil der Inhalte im CMS vorgehalten wird, werden aktuelle IT Produktangebote im Business Shop gepflegt. Die Topic Map fasst da- bei stellvertretend die Inhalte zusammen und setzt diese entsprechend der fachlichen Informationsstruktur in Verbindung. Der Nutzer erhält auf diesem Weg die Inhalte aus den verschiedenen Systemen in einem Auftritt entsprechend der definierten Beziehungen angezeigt.5. ProjektrealisierungDie Kernaufgaben nach der konzeptionellen Vorarbeit im Projekt bestandenin den Aufgaben, eine geeignete Software zur Erstellung und Pflege der To-pic Map zu evaluieren und die Migration des Portals auf eine semantischePlattform durchzuführen. Parallel zu den Recherchen und Vorbereitungender MMS arbeiteten wir mit den Kollegen aus Marketing- und Produktma-nagement am Redesign des Portfolios und der Erstellung von Verknüp-fungsregeln und Listen mit Schlüsselbegriffen. Denn für die Verknüpfungder Inhalte mussten wir zuerst ein semantisches Netzwerk aufbauen, wobeiunter anderen folgende Fragestellungen eine Rolle spielten:  Welche Informationen (Produkte, Referenzen, Multimedia, White Paper, usw.) müssen miteinander verknüpft werden?
  6. 6.  Welche Produkte ergänzen sich als Cross- und Upselling Ange- bote? Und wie können die Angebote des Business Shops angebun- den werden?Nach dem mit der Software Suite L4 von moresophy ein geeignetes Produktevaluiert und ausgewählt wurde entwickelten man auf Basis der vorhande-nen Informationen das Topic Map Modell der fachlichen Informations-struktur.Dieses Modell besteht aus den vier Hauptthemenbereichen Produkte &Lösungen, Erfolgsgeschichten, Wissen & Trends und IT-Shop Angebote.Die jeweilig dazu gehörenden Unterthemen wurden innerhalb der TopicMap als untergeordnete Topics abgebildet. Durch die Redaktion der Inhalteim CMS werden diese auch den Topics in der Topic Map als Occurenceshinzugefügt. Dazu wurde eine lesende und schreibende Schnittstelle zwi-schen den Systemen CoreMedia CMS und moresophy L4 geschaffen, diedie Funktionen der Topic Map in den Auftritt des Geschäftskundenportalsintegriert.Der gesamte Systemansatz bildet in dieser Form ein mehrdimensionalesSystem aus  der hierarchischen Ordnung im CMS, die die fachliche Abbildung der Inhalte wieder gibt und der Orientierung der Redakteure dient.  der Navigationsstruktur, die die fachliche/ thematische Ordnung im Portal abbildet und den Benutzer führt.  dem semantischen Netzwerk der Taxonomie, über das dynamisch Informationen im Portal dargestellt werden.
  7. 7. Abb 2: Netzwerke des GeschäftskundenportalsNeben der technischen Dimension, also dem Design und der Programmie-rung der Schnittstellen zwischen CMS und L4, stellte dieser neue Ansatzauch erweiterte Anforderungen an das Design der Oberfläche. Im Gegensatzzur klassischen Herangehensweise, bei der man verschiedene Seitentypendefiniert, konnte man in diesem Fall nicht mehr eine komplette Seite alseine Einheit entwerfen.Für die Darstellung der dynamischen Inhalte pro Seite wurde das Konzeptder Kontextboxen definiert, bei dem es galt, verschiedene Details zu lösen:  Wo sollten die Boxen für die jeweils anderen Themen (Produkte & Lösungen/ Erfolgsgeschichten/ Wissen & Trends) auf den Detail- seiten angezeigt werden?  Wo sollten die Kontextboxen für Cross-/ Upselling stehen?  In welcher Reihenfolge werden die Inhalte angezeigt?  Wie sollten sich die Boxen verhalten, wenn mehr Inhalte gefunden wurden als Platz vorhanden oder wenn nichts gefunden wurde?Nach den Pflichtveranstaltungen Konzeption, Design und Redesign folgtemit einer Realisierungszeit von rund 6 Monaten die Kür. Das Portal wurdeim August 2008 erfolgreich gelauncht.
  8. 8. 6. Erfahrungen & VorteileDurch die Integration der fachlichen Informationsstruktur über eine TopicMap in den Auftritt des Geschäftskundenportals ist ein Portal entstanden,mit der man in der Lage ist, folgende Vorteile auszuschöpfen:  neue Inhalte können durch die Definition von semantischen Ver- knüpfungen problemlos und automatisch verknüpft werden  durch die getrennte Redaktion von CMS und Topic Map können Inhalte unabhängig von der Hierarchie schnell neu gruppiert und in einem neuen Kontext angezeigt werden.  die Erstellung von Themenportalen und Kampagnenseiten ist durch die Definition von neuen Topic Maps sehr einfach gewor- den, da vorhandener Inhalt ohne großen Mehraufwand thematisch neu gruppiert und wieder verwendet werden kann.  die Pflegeaufwände für Verlinkungen konnten erheblich reduziert werden, da die Zuweisung von verbundenen Informationen über die Taxonomie erfolgt.  die Kontextboxen und die Boxen auf den Verteilseiten wurden mit Intelligenz versehen, selbst Inhalte aus dem CMS bzw. der Taxo- nomie zu ziehen und die Menge der Inhalte zu Händeln. Redaktio- nelle Aufwände für die Befüllung der Boxen mit Inhalten (Texten, Bildern, Verlinkungen) entfällt.7. AusblickZukünftig möchten wir Informationen von Dritten noch stärker nutzen. Wirdenken daran, eine Servicestruktur im Portal zu bauen, die nach einemLogin personalisierte Inhalte an einzelne Benutzer oder Benutzergruppenüber die Taxonomie zuweist.Literatur[ÚlrMaiAng07] Ullrich, Maier, Angele (2007). Taxonomie, Thesaurus, Topic Map,Ontologie – ein Vergleich. Ontoprise Whitepaper Series. Download am 14.08.2009:http://tiny.cc/SBNI9[MaiBo09] Maicher, Lutz; Bock, Benjamin (2009). It’s all around the domain ontologies - Tenbenefits of a Subject-centric Information Architecture for the future of Social Networking.Download am 14.08.2009: http://tiny.cc/drg33

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