Kundensegmentierung im Produktmanagement

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Ein kleiner Leitfaden für die bedürfnisorientierte Herangehensweise an die Erstellung von Kundensegmenten und Personas

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Kundensegmentierung im Produktmanagement

  1. 1. KUNDENSEGMENTIERUNG IM PRODUKTMANAGEMENT Ein kleiner Leitfaden für die bedürfnisorientierte Herangehensweise an die Erstellung von Kundensegmenten und Personas Das Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Doch trotz der großen Relevanz dieses Themas kommt es im Produktmanagement oftmals noch zu kurz. Deshalb möchte ich Ihnen im Folgenden kurz aufzeigen, welchen Nutzen Kundensegmentierungen und das Erstellen von Personas mit sich bringen, wie man dabei am besten vorgeht und welche Fehler man dabei besser vermeiden sollte. Das dauerhaft erfolgreiche Platzieren eines Produktes ist möglich, wenn dieses auch bestimmte Bedürfnisse der Zielkundschaft abdecken kann. Denn nur wenn mithilfe des Produktes einen signifikanter Nutzen gestiftet oder bestimmte Pain-Points beseitigt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass potentielle Kunden mit entsprechendem Kaufinteresse und Zahlungsbereitschaft, bestehende Kunden mit Loyalität und Weiterempfehlung auf das Angebot reagieren. Ein für jeden Kunden passendes Angebot zu erstellen ist aber nicht einfach, denn meist unterscheiden sich diese in relevanten Dimensionen erheblich voneinander. So sind sowohl Demografie, Haltungen und Einstellungen als auch das produktbezogene Verhalten innerhalb des Kundenstamms häufig recht heterogen. In den meisten Fällen ist es deshalb kaum zielführend, alle Kunden gleich zu behandeln, um ein Produkt möglichst erfolgreich zu vermarkten bzw. zu optimieren. Optimal wäre natürlich, jedem Kunden auf Basis seiner Bedürfnisse ein individuell auf ihn zugeschnittenes Angebot zu machen. Doch diese Herangehensweise ist aufgrund des damit verbundenen Aufwandes für die meisten Unternehmen kaum realisierbar. Eine ökonomischere Lösung ist es, Segmente von Kunden zu bilden, die in ihren Bedürfnissen und anderen Charakteristika homogen sind und somit auch mithilfe des gleichen Nutzenversprechens erreicht werden können. Ein solches Vorgehen bringt einige Vorteile mit sich: MITHILFE EINER KUNDENSEGMENTIERUNG VER- STEHEN SIE ZUM BEISPIEL, - welche bewussten und unbewussten Bedürfnisse Ihre Kunden antreiben Ihre Produkte zu kaufen - wo sich Ihre Kunden untereinander in Ihren kaufrelevanten Charakteristika ähneln und unterscheiden - welche Probleme Ihre Kunden mithilfe Ihres Produktes bewältigen möchten - wie Sie Ihre Kunden segmentieren sollten, um sie möglichist individuell anzusprechen - welche Nutzenversprechen für welche Kundensegmente angebracht sind - welche Segmente wie viel des gesamten Kundenwertes generieren HERANGEHENSWEISE AN DIE KUNDEN- SEGMENTIERUNG: Es gibt grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden ganzheitlich zu erfassen und entsprechende Kundensegmente abzuleiten. Um das nötige Tiefenwissen zu generieren und in den Ergebnissen gleichzeitig repräsentative Aussagekraft über die Gesamtheit aller Kunden hinweg zu garantieren, bietet es sich bei geringem Vorwissen über die Kundschaft an, hierzu moderne qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung zu kombinieren.
  2. 2. Mithilfe von persönlichen Interviews, ethnographischen Beobachtungen oder der Repertory Grid-Technik ist es möglich, bei einer kleineren Stichprobe Ihrer Kunden zunächst deren bewusste und unbewusste Bedürfnisse zu erfassen. Diese können dann im Rahmen einer größeren Umfrage (je nach Voraussetzung z.B. online, per Telefon) auf Ihre Verallgemeinerbarkeit hin geprüft werden. Auf Basis dieser Analysen ist es möglich, sehr detaillierte und gleichzeitig zuverlässige Segmentierungen durchzuführen, die Ihnen je nach Zielsetzung z.B. helfen können, - potentielle Kunden mit auf sie zugeschnittenen Produktvariationen und Ansprachen zu überzeugen - die Zufriedenheit unter bestehenden Kunden zu erhöhen und so loyalere Kunden und höhere Weiterempfehlungsraten zu erhalten. Möglicherweise haben Sie bereits viel Wissen über Ihre Kunden in internen Datenbanken, CRM-Systemen etc. angesammelt oder führen regelmäßig Marktforschungen durch. Dann sollte das Vorgehen zur Segmentierung natürlich entsprechend an Ihren Kenntnisstand angepasst werden. Nachdem die Segmentierungen mithilfe der erhobenen Daten durchgeführt wurden, ist es empfehlenswert, in einem nächsten Schritt je eine Persona pro Segment zu erstellen. Als Persona bezeichnet man einen virtuellen Kunden, der das jeweilige Segment repräsentiert und Ihnen hilft, dieses zu visualisieren. Ordnen Sie der Persona alle erhobenen oder zumindest die aussagekräftigen Eigenschaften, Verhaltensweisen und soziodemographischen bzw. sozioökonomischen Charakteristika des entsprechenden Segmentes zu, und zwar im einfachsten Falle in einer dem Mittelwert der jeweiligen Variable entsprechenden Intensität. Wenn also das mittlere monatliche Bruttoeinkommen in einem Segment 4.000 Euro beträgt, ordnen Sie der Persona ein Einkommen dieser Höhe zu. Passen Sie bei dieser Herangehensweise aber auf, wie groß die Spannweite der Kundendaten innerhalb der einzelnen Variablen ist. Wenn die Hälfte der Kunden des Segmentes 7.000 Euro brutto monatlich verdient und die andere Hälfte lediglich 1.000 Euro, ergibt sich zwar ein Mittelwert von 4.000 Euro. Es macht dann aber dennoch nur begrenzt Sinn, der Persona ein 4.000 Euro Einkommen zuzuordnen. Vielmehr sollten Sie in solchen Fällen prüfen, ob das Segment wirklich vollkommen von nur einer Persona abgebildet werden kann. Eine weitere hilfreiche Herangehensweise zur Personaerstellung ist die Betrachtung von realen Kunden innerhalb eines Segmentes, die dieses gut repräsentieren. Wenn Sie mithilfe von Clusteranalysen segmentieren, schauen Sie sich in Ihrem Statistikprogramm genau an, welche Kunden mit Ihren Ausprägungen möglichst nah am Clusterkern liegen. An diesen Kunden können Sie sich dann bei der Erstellung der Persona orientieren. FEHLER, DIE SIE BESSER VERMEIDEN SOLLTEN: Um das Maximum aus Ihren Segmentierungen herauszuholen, sollten Sie Folgendes beachten. NUR QUALITATIVE ODER QUANTITATIVE MAßNAHMEN EINSETZEN Sowohl qualitative, als auch quantitative Forschung hat Ihre spezifischen Vor- und Nachteile. Gerade bei anspruchsvollen Aufgaben wie dem Erheben von Kundenbedürfnissen sollten Sie aber die Vorteile beider Herangehensweisen vereinen. Verlassen Sie sich nur auf qualitative Verfahren, laufen Sie Gefahr, mit Ergebnissen zu arbeiten, die nicht repräsentativ sind für Ihre gesamte Kundschaft. Folglich wird das Treffen von Fehlentscheidungen wahrscheinlich. Verlassen Sie sich nur auf quantitative Methoden, werden die generierten Insights in der Regel nicht tiefgreifend genug sein, da Ihren Kunden Ihre eigenen Bedürfnisse teilweise selbst nicht bewusst sind. Folglich tun sich viele Kunden schwer, ihre Bedürfnisse überhaupt zu verbalisieren. Und entsprechend schwierig ist es dann, derartiges Wissen über Kunden z.B. allein mithilfe von Online- Befragungen zu erheben.
  3. 3. Eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Maßnahmen sorgt für wertvolle und gleichzeitig generalisierbare Erkenntnisse, auf die Sie Ihre Entscheidungen getrost fußen können. SEGMENTIERUNG ALLEIN NACH DEMOGRAPHISCHEN ODER SOZIOÖKONOMISCHEN VARIABLEN Das alleinige Segmentieren der Kundschaft nach Variablen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen führt zweifellos zu sehr anschaulichen Personas. Doch nur selten werden sich diese Kundensegmente auch in Ihren Bedürfnissen deutlich unterscheiden. Um tatsächlich Segmente zu erhalten, die sich unterscheiden im Nutzen, der ihnen durch das Produkt entsteht, oder in den Pain-Points, welche das Produkt für sie beseitigt, ist es nötig, direkt nach Bedürfnissen zu segmentieren. Nur so ist es möglich, die Produkt und Kundenansprache auch wirklich segmentweise zu optimieren. Die Verwendung soziodemographischer und sozioökonomischer Variablen bietet sich dann in einem zweiten Schritt an, um handfeste Personas als Beispielkunden für jedes Segment zu erschaffen. DIE SEGMENTIERUNG LÄSST KEINE ZUORDNUNG NEUER KUNDEN ZU DEN BESTEHENDEN GRUPPEN ZU Segmentierungen helfen Ihnen primär zu verstehen, was sich unterschiedliche Kundentypen von Ihrem Produkt erhoffen. Mithilfe dieses Wissens können Sie zukünftige Kunden eines Typs mit einem auf die speziellen Wünsche dieser Kundengruppe hin optimierten Angebot überzeugen. Doch dies ist nur möglich, wenn auch neue Kunden den bestehenden Segmenten ohne allzu großen Aufwand zugeordnet werden können. ALLEINE DAS DURCHFÜHREN EINER SEGMENTIERUNG REICHT FÜR EINE KUNDENORIENTIERTE HERANGEHENS- WEISE NICHT AUS Für ein am Kunden orientiertes Produktmanagement reicht es nicht aus, die Kunden einmal nach Bedürfnissen zu segmentieren. Vielmehr beginnt die größte Arbeit erst mit Fertigstellung der Segmentierung. Denn nun gilt es, praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten und diese auf verschiedenen Ebenen umzusetzen. Betroffen sind häufig z.B. das Produkt selber, das aktuelle Pricing und die bisherigen Kommunikations-Maßnahmen. Primäres Ziel bei der anschließenden Durchführung entsprechender Maßnahmen sollte stets steigende Kundenzufriedenheit sein.

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