Les tablettes concurrencent l'usage de la télévision et des PC en France, selon l'étude « Orange Exposure 2011 » « Orange Exposure » : une étude exclusive qui compare en parallèle l'usage des smartphones et des tablettes et apporte un éclairage unique sur les nouveaux usages media. Les principales tendances de l’édition 2011 : -Les tablettes concurrencent, tandis que les smartphones complètent, l'usage de la télévision et des PC -Les utilisateurs de tablettes sont plus susceptibles de faire des achats en ligne que les utilisateurs de smartphones -Pour la deuxième année consécutive, le navigateur est davantage plébiscité que les applications pour accéder à Internet tant sur les smartphones que sur les tablettes

1. communiqué de presse
Londres et Paris, le 29 novembre 2011
Les tablettes concurrencent l'usage de la télévision et des PC en France,
selon l'étude « Orange Exposure 2011 »
« Orange Exposure » : une étude exclusive qui compare en parallèle l'usage des smartphones et des
tablettes et apporte un éclairage unique sur les nouveaux usages media.
Les principales tendances de l’édition 2011 :
 Les tablettes concurrencent, tandis que les smartphones complètent, l'usage de la télévision et des
PC
 Les utilisateurs de tablettes sont plus susceptibles de faire des achats en ligne que les utilisateurs de
smartphones
 Pour la deuxième année consécutive, le navigateur est davantage plébiscité que les applications pour
accéder à Internet tant sur les smartphones que sur les tablettes
La régie publicitaire d’Orange, Orange Advertising Network, présente aujourd'hui les résultats d'« Orange
Exposure 2011 », 4ème édition de cette étude de marché indépendante et annuelle menée en collaboration
avec TNS Sofres en Europe (lRoyaume-Uni, France, Espagne et Pologne) et portant sur les habitudes de
consommation du média mobile.
L’étude révèle cette année des différences comportementales entre l'usage des mobiles et des tablettes
à la fois au sein et en dehors du domicile. En intégrant pour la première fois des données sur les
tablettes, Exposure 2011 permet aux annonceurs de comparer en parallèle les habitudes d'usage des
mobiles et des tablettes, en interrogeant un échantillon représentatif d’utilisateurs sur leur usage de
chaque terminal.
L'usage des smartphones et celui des tablettes présente des caractéristiques distinctes
L'étude révèle que les personnes interrogées utilisent leur smartphone pour « tuer le temps »* (elles
utilisent leur mobile lorsqu'elles n'ont pas la possibilité d'accéder à d'autres écrans) tandis qu'elles
utilisent leur tablette pour « gagner du temps »* (elles ont recours à leur tablette plutôt qu'à d'autres
écrans pour gagner en efficacité). Les données de l'étude Exposure montrent que les habitudes sont
ostensiblement différentes et sont influencées par des facteurs tels que la forme et la taille des terminaux.
Alors que l'utilisation de la tablette en France s'apparente davantage à celle des PC avec 94 %
d'utilisation à domicile, en Espagne, les tablettes compactes telles que la Galaxy Tab de Samsung sont
aussi employées comme outils de navigation à l'extérieur du domicile, soit un schéma d'usage qui se
rapproche davantage de celui des smartphones. Les annonceurs doivent avoir connaissance de ces
subtilités lors de la planification de leurs campagnes pour comprendre précisément comment cibler leurs
clients.
Les smartphones et les tablettes influent de manière différente sur la consommation des médias
L’étude montre que les tablettes concurrencent actuellement l'usage de la télévision et des PC. En
France, 28 % des utilisateurs de tablettes regardent du contenu à la demande, 28 % regardent du
contenu multimédia en ‘streaming’ et 35% « regardent la télévision » sur leur tablette. Cet usage ayant
pour impact une diminution de 10% de la consommation PC chez les possesseurs de tablettes en
France. À l'inverse, les smartphones complètent la consommation de télévision. Au Royaume-Uni, par
exemple, 10% des utilisateurs déclarent regarder davantage la télévision du fait de leur usage du média
mobile. L'étude met également en lumière la manière dont les habitudes d'usage du média mobile
influent sur d'autres médias et terminaux : 33% des mobinautes français déclarent naviguer davantage
sur leur PC et 19 % regardent davantage la télévision.
*une note moyenne de 7 sur une échelle de 1 à 10

2. Selon Bruce Hoang, directeur marketing international d’Orange Advertising Network : « nous avons
intégré pour la toute première fois l'usage des tablettes dans le rapport Orange Exposure et les
conclusions décrivent clairement la manière dont les personnes utilisent ces terminaux. À l'évidence, la
vision linéaire de l’usage de la télévision, des PC, des smartphones et des tablettes ne fonctionne pas et
cela a des implications considérables pour les editeurs de contenu et les annonceurs. »
Les utilisateurs sont plus disposés à dépenser en ligne sur tablette que sur smartphone
L'étude dévoile que les utilisateurs de tablettes sont trois fois plus susceptibles de faire un achat sur
internet que les utilisateurs de mobiles. En outre, plus de 60% des utilisateurs de tablettes ont effectué au
moins une transaction « m-commerce » (pour payer, réserver un produit ou activer un coupon), contre
seulement 34 % dans le cas des utilisateurs de mobiles. Dans la mesure où les consommateurs
privilégient leur tablette à leur PC, cette situation offre aux annonceurs des opportunités uniques pour
capter l'attention et attirer leurs clients, et ainsi favoriser les décisions d'achat.
Le navigateur domine toujours mais les applications poursuivent leur avancée
Pour la deuxième année consécutive, le navigateur mobile continue de dominer les applications mobiles
en tant que moyen pour accéder à internet, tant sur les mobiles que sur les tablettes. En France, 74%
des utilisateurs du média mobile ont recours à leur navigateur mobile pour accéder à du contenu tandis
que 64% ont recours aux applications mobile. Une tendance similaire est constatée dans l'usage des
tablettes : 85% des utilisateurs de tablettes en France accèdent à internet au moyen du navigateur tandis
que 69% y accèdent par le biais d'applications.
Pour Aude de Carcaradec, Responsable des études d’Orange Advertising Network France « sans
données ni analyses, les publicitaires ne peuvent tirer pleinement parti des possibilités offertes par le
média mobile. Il est essentiel d’apporter aux annonceurs des informations sur les habitudes de
consommation et d’opinion. »
Selon Sienne Veit, Directrice du développement mobile et social chez Marks and Spencer, « les données
de l'étude Orange Exposure 2011 sont le reflet de notre propre expérience, au cours de laquelle nous
avons constaté que les consommateurs sont plus nombreux à interagir avec les marques par le biais de
leur mobile et de leur tablette. Les marques risquent de passer à côté d’opportunités si elles ne
s'adaptent pas aux mobiles et aux tablettes en tenant compte des subtilités locales et des facteurs
déterminants tels que la taille des écrans par exemple. Grâce à cette étude, les marques peuvent y voir
plus clair et comprendre précisément comment mieux cibler leurs clients. »
Orange Mobile Exposure 2011
Les données de l'étude Orange Exposure 2011 sont fusionnées avec la base de données TGI, offrant
ainsi une image détaillée de l'usage du média mobile, montrant comment, où et pourquoi les utilisateurs
de mobiles accèdent à du contenu, des informations et du divertissement. Les publicitaires et les
marques peuvent utiliser ces données pour analyser les habitudes de consommation des utilisateurs et
cibler leurs campagnes marketing mobile avec plus d'efficacité.
Les terrains d’études ont été conduits au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Pologne par TNS
pour le compte d'Orange. La phase de cadrage a consisté en 2000 entretiens en face à face et
représentatifs dans chaque pays. Les terrains d’études principaux ont été menées en ligne avec 1000
utilisateurs mobinautes et 150 utilisateurs de tablettes pour le Royaume-Uni, la France et l’Espagne et
1000 utilisateurs de smartphones et 450 utilisateurs d'iPhone pour la Pologne. Les terrains principaux ont
été redressés grâce à l’étude de cadrage.
A propos d’Orange Advertising Network
Acteur majeur de la publicité numérique et média, Orange Advertising Network offre une audience numérique large à travers 5
continents et 60 pays. Ce réseau publicitaire premium garantit des solutions émergentes et innovantes sur tous les écrans.
Orange Advertising Network, c’est :
- un réseau de sites partenaires sur l’internet et l’internet mobile : Orange Advertising Network commercialise l'espace
publicitaire des sites du groupe (orange.fr, cityvox.fr, voila.fr) ainsi que celui de ses partenaires. Sur le web, une vingtaine de sites
référents tels que ViaMichelin.com, Sports.fr ou 2424actu.fr a intégré la régie publicitaire.
- une offre puissante et diversifiée : la richesse des sites partenaires permet de déployer des dispositifs puissants sur l’ensemble du
réseau mais aussi d’enrichir les solutions de ciblage (thématique, comportemental, géographique...) pour répondre à l’ensemble
des objectifs marketing.
- une communication sur les écrans interactifs : internet, TV, mobile pour déployer des stratégies innovantes et convergentes.
*une note moyenne de 7 sur une échelle de 1 à 10

3. A propos d’Orange
France Télécom-Orange est l’un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec 170 000 salariés au 30
septembre 2011, dont 102 000 en France, et un chiffre d’affaires de 33,8 milliards d’euros sur les neuf premiers mois de 2011.
Présent dans 35 pays, le Groupe servait 221 millions de clients au 30 septembre 2011, dont 145 millions de clients Orange, la
marque unique du Groupe pour l’internet, la télévision et le mobile dans la majorité des pays où le Groupe est présent. Au 30
septembre 2011, le Groupe comptait 162 millions de clients du mobile et 14 millions de clients ADSL et fibre dans le monde.
Orange est l’un des principaux opérateurs européens du mobile et de l’accès internet ADSL et l’un des leaders mondiaux des
services de télécommunications aux entreprises multinationales, sous la marque Orange Business Services.
Avec son projet d’entreprise « conquêtes 2015 », Orange s’adresse simultanément à ses salariés, à ses clients, à ses actionnaires
et plus largement à la société dans laquelle l’entreprise évolue en s’engageant concrètement sur des plans d’actions. Ceux-ci
concernent les salariés du Groupe grâce à une nouvelle vision des Ressources Humaines ; les réseaux, avec le déploiement des
infrastructures du futur sur lesquelles le Groupe bâtira sa croissance ; les clients, avec l’ambition de leur offrir la meilleure expérience
parmi les opérateurs grâce, notamment, à l’amélioration de la qualité de service ; et l’accélération du développement international.
France Télécom (NYSE:FTE) est cotée sur Euronext Paris (compartiment A) et sur le New York Stock Exchange.
Pour plus d’informations (sur le web et votre mobile) : www.orange.com, www.orange-business.com, www.orange-innovation.tv
Orange et tout autre produit ou service d'Orange cités dans ce communiqué sont des marques déposées appartenant à Orange
Brand Services Limited, Orange France ou France Télécom.
Contacts presse :
Héloïse Rothenbühler : 01 44 44 93 93 – heloise.rothenbuhler@orange.com
Nicole Clarke : +44 (0) 7811 128 457 – nicole.clarke@orange.com
Theresa Moss (Edelman) : +44 (0) 203 047 2000 – theresa.moss@edelman.com
*une note moyenne de 7 sur une échelle de 1 à 10