Il est urgent… de ne plus attendre What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile. Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui, l’Internet mobile, c’est :• des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur leurs mobiles • une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usages • le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui favorise la démocratisation des « usages nomades » • plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance proches des trois chiffres depuis deux ans Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18 millions de mobinautes** n’attendent que vous…

2. Le marketing mobile
INTRODUCTION
Travaux menés par les Membres de l’IAB France
Ont participé à la rédaction de ce Livre Blanc : Il est urgent… de ne plus attendre
Hélène Azevedo / comScore What’s up doc ? Telle est la question qu’on a envie de poser devant l’attentisme du marché
Frédérique Bonhomme / TNS Sofres publicitaire vis-à-vis de l’Internet mobile.
Loren Brai / MBrand3
Fabrice Duvoux / Microsoft Advertising Comment expliquer cette réticence à explorer un territoire qui recèle d’atouts ? Aujourd’hui,
Pierre Gomy / Millward Brown l’Internet mobile, c’est :
Frédéric Herbin / Valueclick
Jean-Philippe Piau / SFR Régie • des offres illimitées attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur
Aude Perdriel-Vaissière / Loodies leurs mobiles
Blandine Silverman / comScore • une offre de contenus de plus en plus riche et variée qui booste les usages
Ombline Thomine-Desmazures / Orange Advertising Network • le développement de l’ensemble des systèmes d’exploitation, Androïd en tête, qui
Luc Vignon / SFR Régie favorise la démocratisation des « usages nomades »
• plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance
et avec la société Philippe Bordet Consultant proches des trois chiffres depuis deux ans
Les études citées : Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis à Internet de décoller et de
Médiamétrie : Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 devenir le mass média qu’il est devenu aujourd’hui ! En parallèle, l’offre publicitaire est
Médiamétrie : Audience de l’Internet mobile T3 2011 accessible et efficace - il est désormais possible de réaliser des post-tests sur mobile - et
comScore : MobiLens, Octobre 2011 riche de nombreux formats publicitaires. Alors, n’est-il pas grand temps d’en profiter ? 18
TNS : Mobile Life, 2011 millions de mobinautes** n’attendent que vous…
Millward Brown
*Source GFK
Publication Janvier 2012 **Source Médiamétrie
3

3. Le marketing mobile
SOMMAIRE
1. L’Internet mobile en chiffres .................................................................................. 6
2. La publicité sur mobile :
une efficacité démontrée notamment en matière de branding ................. 14
3. Etudes de cas ....................................................................................................... 16
Renault ................................................................................................................................. 16
KIA......................................................................................................................................... 18
Corona ................................................................................................................................. 20
Etap Hotel ............................................................................................................................ 22
Buick ..................................................................................................................................... 24
McDonald’s ......................................................................................................................... 26
Etam ..................................................................................................................................... 28
Monoprix .............................................................................................................................. 30
Lancôme ............................................................................................................................. 32
4. Les pistes d’évolution ........................................................................................... 34
A propos de l’IAB France ........................................................................................ 37
4 5

4. Le marketing mobile
1. L’INTERNET MOBILE EN CHIFFRES Perspectives des ventes de Smartphones
France (en millions d’unités)
x 3 en 5 ans
88% des Français utilisent un mobile, soit près de 48 millions de personnes. 20
18 19
Aujourd’hui, l’Internet mobile est boosté par les Smartphones qui proposent une multitude
15
d’usages particulièrement attractifs tels que : rester en contact avec sa famille et ses amis, 12
travailler, s’informer, écouter de la musique, prendre des photos, faire des vidéos, jouer et 2,7
6,8
bien sûr surfer sur Internet…
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Au 3ème trimestre 2011, on comptait 17 millions d’utilisateurs de Smartphones, soit 7 millions Source GFK octobre 2011
de plus que l’an dernier à la même période (+ 70%). Au total, 40% des possesseurs de
mobile ont un Smartphone quand ils n’étaient que 12% il y a encore seulement 3 ans. Les ventes explosent à tel point que pour 2011 plus de Smartphones que de mobiles
la 1ère fois, selon GFK, il devrait se vendre en classiques.
17 millions d’équipés Smartphones
(dont 26,5% d’équipés iPhone) Comment expliquer ce succès ?
50,7 50,9 Ensemble 15+ En tout premier lieu, il y a bien sûr la leur façon de vivre de manière importante
50,4 50,6
Utilisateurs principaux de multiplicité des usages proposés par un dans les dix prochaines années.
téléphone mobile 15+ Smartphone. Selon l’observatoire sociétal Ajoutons à cela des forfaits de plus en plus
Equipés smartphones 15+ du téléphone mobile 2010, 90% des attractifs, le développement d’une offre
Equipés iPhone 15+ utilisateurs de Smartphones trouvent qu’il toujours plus riche en termes d’applications
rend la vie plus facile et 69% qu’il favorise les sur tous les systèmes d’exploitation et
échanges. 52% estiment qu’il a changé leur une vraie concurrence entre les OS qui
> 40% des équipés quotidien de manière importante, et 66% contribuent à rendre l’Internet mobile
mobile ont un pensent que le Smartphone va changer accessible au plus grand nombre.
Smartphone
Tendance du Marché des Smartphones en France
2,8 3 3,9 4,5
35 %
1T 2010 3T 2010 1T 2010 3T 2010 31,6% 33%
30 % 31%
Source : Médiamétrie – TSM / Mobile Consumer Insight – 15 ans et plus
26%
% Smartphones
25 %
20 %
16,2% 18,5%
15 %
10 % 9,4%
6,9% 7,9%
5 % 3,1%
0
oct. 10 nov. 10 déc. 10 jan. 11 fév. 11 mar. 11 avr 11 mai. 11 jui 11 juil. 11 aou. 11 sep. 11 oct. 11
Google Apple Symbian RIM Other Microsoft
Source comScore MobiLens, Octobre 2011
6 7

5. Le marketing mobile
18,3 millions de mobinautes ! Le mobinaute : encore majoritairement CSP+ et masculin
Homme 59,8%
53,9 Ensemble 11+
53,4 53,6
52,9 Femme 40,2%
Utilisateurs principaux de
téléphone mobile 11+ 11-15 ans 6,5%
Mobinautes DM 11+
16-24 ans 25%
25-34 ans 25,7%
35-49 ans 21,6%
50-64 ans 15,5%
65 ans et + 5,6%
CSP + 34,7%
T3 - 2008 T3 - 2009 T3 - 2010 T3 - 2011 CSP - 29,4%
Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles 2011 – 11 ans et plus
Retraités 7,8%
En 3 ans, le nombre de mobinautes est Parmi eux, un tiers se connectent tous les Etudiants 15,5%
passé de 10,7 à 18,3 millions de personnes. jours à Internet via leur mobile !
Autres inactifs 12,5%
Définition Mobinautes dernier mois : site ou une application mobile, consulter ou
individus ayant effectué au cours du dernier envoyer des e-mails, utiliser une messagerie Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles/MCI - T3 2011
mois au moins une des activités suivantes instantanée, regarder la télévision sur un
depuis un téléphone mobile : consulter un téléphone mobile. Les hommes sont majoritairement plus dans le Smartphone un moyen de
mobinautes que les femmes. pouvoir communiquer en permanence
Mais les choses bougent et rapidement ! Les avec leur famille et leurs amis quand les
femmes sont en train de rattraper leur retard hommes y voient une source de loisirs et
puisqu’elles sont 39% de plus que l’an dernier, à de divertissement (jeux, photos, musique,
comparer à la progression des hommes : 31%. visionnage de contenus vidéos).
Les femmes, grandes consommatrices Cabinet Deloitte (octobre 2011)
de réseaux sociaux, trouvent notamment
8 9

6. Le marketing mobile
Un usage intensif de leur Smartphone • 53% utilisent des applications(1)
- 27 applications installées en moyenne dont 11 utilisées au cours du dernier mois(2)
• 93% consultent des sites - 4,4 milliards de sessions sur les applications mobiles(1)
- 31 milliards de pages vues
- 5h48 passées sur les sites mobiles Types d’applications possédées et intentions d’achats
Source : Médiamétrie - La Mesure d’audience de l’Internet mobile
62
Games
Type de sites fréquentés
44
Weather
62
Search Sites
Social Networking 39
38
Social Networking Sites
General search 35
Weather information sites 42
News 33
News Sites 42
Music 27
Sport information sites 15
Local search 25
Shopping sites 18
Communication 25
Video Sites 26
Maps and navigation 22
Music Sites - to dowload 9
or stream music
Video or picture 22
10
Fun Games / Time Killers
Wifi 21
Travel Music Sites - to download 19 Apps installées
or stream music
Intention d’achat
Graphics 16
12 dans un futur proche
Auction Sites
3 Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011
Carreers / Jobs
9
Entertainement sites
2010
5 2011
Health
3 Source TNS Mobile Life 2011 Source : Médiamétrie - Téléphonie & Services Mobiles/MCI – T3 2011 / Base : Mobinautes dernier mois
(1)
Picture sites
Terrain réalisé de décembre (2)
Source TNS Mobile Life juillet 2011
2010 à janvier 2011
10 11

7. Le marketing mobile
Equipement et intention d’achat de tablette Classement des sites fréquentés par les mobinautes
(en milliers de VU et évolution annuelle)
Les intentions d’achat de tablettes en France particulièrement importantes, notamment
dans les six prochains mois apparaissent chez les hommes et les 31 - 40 ans Google 13 189 +52 %
Facebook 12 266 +51 %
Global 3
Youtube 9 564 +60 %
Developed 6 Orange 9 383 +16 %
Europe 6 SFR 7 660 +5 %
Twitter 7 151 +397 %
France 3
Itunes 5 711 +40 %
Male 4
Wikipedia 5 269 +87 %
Female 2
Apple 5 121 +119 %
16 - 21 2 Bouygues Telecom 4 986 +6 %
Pages Jaunes 4 877 +6 %
22 - 30 4
Mappy 4 142 +69 %
31 - 40 2
Yahoo! 3 938 +64 %
% Equipés
41 - 50 2
% Intention d’équipement MSN / Windows Live 3 617 +36 %
(6 prochain mois)
51 - 60 6 Dailymotion 3 606 ns
Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain réalisé de décembre 2010 à janvier 2011 Source Médiametrie - Mesure de l’Internet mobile - T3 2011 - Niveau Brands
Le mobile : de nombreuses opportunités de contact publicitaire
45 %
40 % 45%
43,2%
35 %
30 %
% Smartphones
25 %
20 %
39% of Social 25%
22% of Mobile Networking users
15 % Media users read posts from 43% of Mobile
10 % recalled seeing a organizations / Games Players saw
5% web / app ad brands / events in-game ads
0
Mobile Media Social Networking Played Games
Source comScore MobiLens, Octobre 2011
12 13

8. Le marketing mobile
2. LA PUBLICITÉ SUR MOBILE : UNE
EFFICACITÉ DÉMONTRÉE NOTAMMENT EN
MATIÈRE DE BRANDING
Une analyse de la base de données MillwardBrown US - 165 post-tests multi-catégories En résumé, la publicité sur mobile est une celles qui sauront adapter les messages
réalisés au cours des trois dernières années auprès de 126 471 répondants - a récemment réelle opportunité pour les marques en de la marque et hisser les exigences de
démontré l’efficacité des campagnes sur mobile sur l’ensemble des dimensions de force France, avec bien sûr une prime pour la création aux spécificités de ce format.
de la marque, notamment l’image.
Impact des campagnes mobiles :
La publicité sur mobile s’impose indiscutablement comme un média de branding. différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés)
Impact des campagnes mobiles : +29,8
différentiel entre la cellule de contrôle (non exposés) et la cellule test (exposés) Meilleures créations de la base
Performance moyenne de la base
Notoriété assistée +5,9 Moins bonnes créations de la base
Image +12,1
Opinion marque +3,9
+18,1
Intention d’achat +4,7 +16,3
+14,5
Source MillwardBrown
De l’importance d’une création adaptée au média
Bien évidemment, il existe une forte phénomène, au-delà de l’effet nouveauté :
amplitude d’efficacité entre les meilleures • la publicité sur mobile occupe le plus
et les moins bonnes campagnes sur mobile, souvent une large part de l’écran, ce -1,3
ce qui montre la primauté de la qualité de la qui maximise l’attention et l’impact
création sur ce média, comme sur les autres. • la taille de l’écran contraint les créatifs à se Notoriété Opinion Intention
concentrer sur l’essentiel du message, ce assistée Image marque d’achat
Les effets constatés pour les meilleures qui profite à la clarté et la compréhension Source MillwardBrown
créations sont assez impressionnants. Les • les possibilités de ciblage et d’interaction
experts de MillwardBrown US avancent sont importantes ce qui renforce la
trois raisons principales pour expliquer ce pertinence du message pour le mobinaute.
14 15

9. Le marketing mobile
3. ETUDES DE CAS
Cas Renault
Objectif marketing : Branding
Produit : Renault Wind et Renault Mégane Coupé Cabriolet
Période : du 05 avril au 5 Juin2011
Contact Annonceur : Claire Mayeux, Responsable Media Mobile, Renault France
Contact Agence : OMD/Marcel
Contact Régies : Orange Advertising Network, TF1 Publicité, FigaroMedias
Rappel du contexte : • Bannières et interstitiels sur le portail
Renault cherche à promouvoir le Orange, Au Féminin, Marmiton, Liveradio,
lancement de deux nouveaux cabriolets ViaMichelin, Libération, TF1 et la Chaîne
auprès d’une cible mixte CSP+. Pour y Météo Interstitiel au démarage Bannière au sein
arriver, un plan plurimédia a été défini • Dispositif iPad sur Le Figaro et Madame de l’application de l’application
comprenant TV, print, display Web, mobile Figaro (lancement de l’Application)
et tablette (après la campagne TV) et enrichissement des créations print
l’Equipe, Télérama, Courrier International
Le mobile a été intégré au sein du plan • Catch up vidéo sur TF1 et Eurosport
global parce que c’est un média qui porte
intrinsèquement l’item de l’innovation et Résultats :
parce qu’il est en bonne affinité avec • 11.9 millions d’impressions (65% via
la cible visée. Au final, une campagne Adinapp Orange)
rich media qui permet de prolonger, via • Taux de Clic de 2,55
un terminal mobile, l’expérience Wind et • Surperformance des interstitiels
Mégane Coupé Cabriolet.
« Il n’y a pas toujours d’intérêt ni de priorité
Le dispositif média mis en place : à développer une application mobile par
• Environnement Iphone modèle ou par sujet. La solution AdInApp
• Univers : display mobile, sites mobiles et d’Orange nous a permis de proposer une
applications campagne expérientielle Rich Media Page d’accueil Lancement de la vidéo
• Interstitiel et bannières renvoyant vers un alors même que nous n’avions pas AdinApp au sein d’AdinApp
format inédit : l’AdinApp. d’applications mobiles dédiées à ces 2
Au clic, le mobinaute accède à une webapp produits... »
interactive dédiée au produit de l’annonceur Claire Mayeux,
sans quitter l’application d’origine. Responsable Media Mobile Renault France
16 17

10. Le marketing mobile
Cas KIA
Objectif marketing : Branding Lancement de l’application
Produit : KIA RIO
Période : octobre 2011
Contact Annonceur : Fabrice Kobik, Internet & CRM manager, Kia Motors
Contact Agence : Havas
Contact Régie : Luc Vignon, Directeur Commercial / Christophe Pottier, Directeur de
Clientèle / Jean-Philippe Piau, Directeur Marketing, SFR Régie
Rappel du contexte : à une galerie de photos et de vidéos,
Dans le cadre du lancement de la nouvelle interactives ou non. Interstitiel plein écran cliquable
KIA RIO, l’agence et l’annonceur ont
intégré le support « tablette » dans la Le dispositif média mis en place :
campagne plurimédia. Objectif : renforcer • Campagne vidéo iPad
l’image innovante de la marque et • Diffusion d’une vidéo de 20 secondes au
apporter des contenus supplémentaires moment du lancement de l’application
aux mobinautes. qui pointe ensuite vers le site dédié au
modèle.
Si le message diffusé sur les tablettes • Applications retenues en affinité avec une
reprend le contenu du spot TV, il donne cible CSP+ : L’Express, La Tribune, Allo Ciné
ensuite accès au site Web dédié au modèle, Spot vidéo 20 secondes
afin d’y découvrir plus d’informations et des Résultats :
services comme par exemple la réservation • Plus de 60 000 contacts en 1 semaine
d’un essai. • Excellent niveau d’engagement de la
cible : + de 9 000 vidéos vues
Afin de mettre en avant le nouveau
design, les technologies présentes à bord, « Pour le lancement de la KIA RIO, une
ou encore les différentes qualités de la stratégie de proximité avec les internautes/
Kia Rio, le constructeur coréen propose mobinautes a été choisie en complément de
notamment une vue à 360 ° de l’extérieur notre stratégie globale de communication. Retour au contenu du site à la fin de la vidéo
et de l’intérieur du véhicule. Des outils de Le lancement de la nouvelle citadine KIA est
personnalisation permettent également aujourd’hui très présent dans les nouveaux
à chacun de découvrir la voiture avec les médias du type blogs, chaîne Youtube,
couleurs et les jantes de son choix. En outre, comptes Twitter, mobile, tablettes ....»
les utilisateurs d’iPad peuvent découvrir Fabrice Kobik,
chaque détail de la nouvelle Rio grâce Internet & CRM manager KIA Motors
18 19

11. Le marketing mobile
« Les résultats impressionnants de la générer l’engagement des consommateurs. »
Cas CORONA campagne que nous avons menée avec Sarah Bachman,
Objectif marketing : Branding Greystripe a renforcé notre sentiment que Associate Director for Horizon Media
le mobile était un élément primordial pour
Produit : Corona - Beach Getaway (USA)
Période : Avril 2010 Répondant ayant vu la marque Corona Association de Corona à l’opération
Contact Annonceur : Anup Shah, Brand Manager, Corona
Contact Agence : Sarah Bachman, Associate Director, Horizon Media
+ 168 %
Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick
+ 430 %
Rappel du contexte Création : Un format immersif full screen 10 %
24 %
Corona souhaite générer du trafic en magasin renvoyant sur le site mobile de Corona. Une
tout en développant un relationnel avec ses fausse prise de vue à partager avec ses amis Avez-vous vu une publicité sur mobile d’une de Laquelle de ces marques de bière a communiqué
consommateurs. Corona a imaginé pour cela sur Facebook illustre le concept créatif. ces marques de bière dans les 30 derniers jours ? sur l’opération « Win a Beach Gateway »
une campagne plurimédia en deux phases Emplacement : Run Of Network (floating)
basée sur le cliché amis, jolies filles, plage de sur le réseau Greystripe (application iPhone, Intention d’achat Interaction avec Corona
rêve … et quelques bouteilles de Corona ! Androïd et sites Blackberry sur Smartphone et
Ens.
tablette) en ciblage US. + 49 % Hommes Exposés
Première phase / promotion instore : une 15 ans et +
chasse au trésor. Un code unique est placé Résultats : A visité la page
41 % 0% 3%
dans plus de 12 000 packs. S’il est gagnant, Quand on compare un échantillon des Facebook
le code permet de gagner l’un des 1 700 prix mobinautes exposés à la campagne à un A intéragi avec 3% 31 %
la publicité
dont un voyage au Mexique. L’opération est échantillon global correspondant à la cible La prochaine fois que vous achèterez une bière
essentiellement relayée instore. visée, on constate tout l’impact multiplicateur seriez-vous prêts à acheter Corona ? S’inscrit au jeu 4% 18 %
Deuxième phase : votre « plage » n’en est pas d’une communication sur mobile, que ce soit
Source : étude comScore
forcément une. en termes de :
C’est autour de ce concept que la marque • Mémorisation de l’annonceur
va communiquer tout au long de cette • L’attribution du message à l’annonceur
deuxième phase. Les leviers sont TV, affichage, • Intention d’achat
Facebook, mobile. Chacun des touchpoints • Interactivité et engagement avec la
devra exploiter au mieux ses caractéristiques marque
propres pour illustrer ce concept et pouvoir
créer des passerelles naturelles. Un challenge « Nous avons été très impressionnés par
sur le mobile et sur Facebook récompense les les résultats de notre campagne sur le
meilleurs clichés de « plage ». réseau Greystripe : de l’augmentation
de l’intention d’achat et de la notoriété
Le dispositif média mis en place : mais aussi du niveau d’interactivité et de
L’utilisation du mobile répond à 3 objectifs : l’engagement. Les formats immersifs de
• Illustrer le concept créatif pour promouvoir Greystripe sont extrêmement efficaces
la marque dans l’engagement des consommateurs et
• Générer l’engagement des consommateurs répondent ainsi aux objectifs de la marque. »
avec la marque via Facebook Connect Anup Shah, Brand Manager of Corona/
• Promouvoir l’application Beach Getaway Corona Light, Crown Imports Pour visualiser l’animation : http://www.youtube.com/watch?v=A6A7mqGV0G0
20 21

12. Le marketing mobile
Cas ETAP HOTEL
Objectif marketing : Branding
Produit : Cocoon
Période : Juin 2011
Contact Annonceur : Céline Roche, Responsable Communication, Accor-Etap Hotel
Contact Agence : Séverine Giaimo, Havas Digital
Contact Régie : Catherine Titi, Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising
Rappel du contexte : • Un site Web et un site mobile dédiés
Etap Hotel est le leader européen de à l’opération présentant les nouvelles
l’hôtellerie très économique avec 420 hôtels. valeurs de la marque Etap Hotel via un
Pour répondre aux besoins de ses clients quiz, des vidéos et un jeu concours.
« business » qui recherchent un cadre
agréable pour se relaxer après des Résultats :
journées éprouvantes, Etap Hotel a lancé La campagne fut un succès en termes de
un nouveau service avec la chambre création de trafic et a permis de générer
« Cocoon » qui propose design zen, une interaction avec la marque très forte
ambiance lumineuse, cabine de douche grâce au dispositif innovant spécialement
spacieuse, WIFI & TV écran plat… le tout conçu pour l’opération:
pour moins de 50 euros la nuit. • 34% des visites du site Web ont généré
une inscription au jeu concours
Le dispositif média mis en place : • 46% des visiteurs du site Web ont participé
En complément d’une action presse et d’un au quiz
partenariat sponsoring avec une chaîne • Plus de 54% des visiteurs du site mobile
de télévision, Microsoft Advertising a créé ont regardé la vidéo
une campagne display multi-écrans, PC et
mobile, ainsi qu’un site dédié PC et mobile « Grâce à la complémentarité de ses
pour proposer une expérience innovante et supports sur Internet fixe et mobile et sa
engageante avec la marque Etap Hotel : capacité à dupliquer sur le mobile notre
• Campagne display PC sur MSN.fr, dispositif, Microsoft Advertising nous a
Windows Live Hotmail et Messenger, permis de maximiser notre couverture et de
ciblée sur les 25-49 ans dépasser les objectifs que nous nous étions
• Campagne display mobile sur MSN et fixés. »
Windows Live Hotmail et Messenger Céline Roche,
ciblée sur les 25-49 ans Responsable communication, Accor-Etap Hotel
22 23

13. Le marketing mobile
Etude de cas BUICK Meilleure notoriété de la marque La publicité sur mobile impacte la
Objectif marketing : Branding sur les « exposés mobiles » mémorisation
Produit : Buick Lacrosse (USA) + 21 %
Période : Juin 2010
Contact Annonceur : Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC 52 %
Contact Régie : Frédéric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick
+ 1225 %
Rappel du contexte : Androïd, sites Blackberry sur Smartphone et
Pour contrer une baisse importante des tablette) en ciblage US. 4%
ventes de sa 2ème génération de Lacrosse,
Buick lance une série de campagnes ( TV - Résultats : Avez-vous eu connaissance de l’un de ces Où avez-vous été exposé à une campagne
magazine - Web - mobile ) dont la signature Quand on compare un échantillon des modèles de voiture ? Buick Lacrosse dans les 30 derniers jours ?
est « New Class of World Class ». mobinautes exposés à la campagne à
L’objectif principal de ces campagnes est un échantillon global correspondant à Intentions d’achat Plus impacté plus prescripteur
d’augmenter la notoriété de ce modèle la cible visée, on constate tout l’impact
luxueux, pas assez typé pour le marché multiplicateur d’une communication sur + 17 %
+ 33 %
nord-américain. mobile, que ce soit en termes de : 24 %
21 %
Le côté technologique de la voiture est • Mémorisation de l’annonceur
souligné. L’aspect innovant du mobile • Attribution du message à l’annonceur
l’illustrera à merveille. Les qualités sociales et • Intention d’achat La prochaine fois que vous achèterez un Lesquels de ces véhicules
ludiques du mobile permettront de générer • Interactivité et engagement avec la nouveau véhicule lesquels de ces véhicules seriez-vous prêts à recommander ?
de l’interactivité avec le consommateur et marque allez-vous considérer ?
de démontrer les qualités intrinsèques de
Ensemble Exposés
ce modèle. « Nous sommes si satisfaits des résultats de
Source : étude comScore
notre campagne mobile que nous avons
Le dispositif média mis en place : déjà commencé à travailler sur une autre
Création : un format immersif full screen campagne pour 2011. Le format immersif
renvoyant sur le site mobile de Buick. Un de Greystripe nous a permis de générer un
mini-jeu « Simon » permet au mobinaute réel engagement des consommateurs et de
d’interagir avec la voiture. progresser sur des metrics capitales pour Buick.»
Emplacement : Run Of Network (floating) Craig Bierley, Advertising and Promotions
sur le réseau Greystripe (application iPhone, Director, Buick/GMC
Pour visualiser l’animation : http://youtu.be/6pM61WnbSSE
24 25

14. Le marketing mobile
Cas McDONALD’S
Objectif marketing : Génération de leads
Produit : McDonald’s Monoply Reload
Période : Novembre 2010
Contact Annonceur : Benjamin Clery, Marketing Manager Entertainment, McDonald’s
Contact Agence : Mathieu Deschamps et Guillaume Marcilhac, OMD
Contact Régie : Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising
Rappel du contexte : Résultats :
McDonald’s Monoply Reload est un jeu • Plus de 180 000 clics sur PC
qui permet de gagner des cadeaux en • Taux de clic Habillage Home Page : 42%
collectionnant des vignettes Monopoly plus élevé que le taux de clic moyen
trouvées dans les restaurants McDonald’s. observé sur le secteur
A l’occasion de la deuxième édition, • Plus de 45 000 clics sur mobile
l’action de communication vise à • Taux de clic campagne mobile ciblée Habillage Home Page MSN
augmenter la notoriété du jeu. sur MSN Hotmail & Messenger : 3 fois
Monopoly Reload a généré du trafic sur les plus élevé que les taux de clic moyens
sites Web et mobile McDonald’s Monopoly observés
Reload auprès d’un coeur de cible âgé de
16 à 24 ans. « La campagne display Web et mobile Bannière sur MSN Mobile Site du jeu McDonald’s Monoply Reload
McDonald’s Monopoly a répondu à
Le dispositif média mis en place : nos objectifs de création de trafic sur la
• Campagne multi écrans : PC et mobile plateforme dédiée. Nous avons obtenu
• Supports utilisés : d’excellentes performances en termes
- PC : Habillage HP MSN Formats Rich d’audience et d’interaction grâce aux
media sur MSN/Windows Live avec solutions de ciblage mises en place avec
ciblage 16-24 ans Microsoft Advertising »
- Mobile : MSN, Hotmail & Messenger Benjamin Clery, Marketing manager
avec ciblage Smartphones et 13-24 ans entertainment, McDonald’s
Application mobile du jeu
McDonald’s Monoply Reload
26 27

15. Le marketing mobile
Cas ETAM
Objectif marketing : Génération de leads
Campagne : My Summer Look
Période : Mai 2010
Contact Annonceur : Séverine Delumeau, Chargée de Marketing Online, Etam
Contact Régie : Loren Brai, Chef de publicité, MBrand3
Rappel du contexte : Formats : 50 000 interstitiels et 300 000
Etam souhaite faire la promotion de sa bannières sur une période de 10 jours sur
nouvelle collection de maillots de bain les applications Grazia et Cosmopolitan
printemps / été. (Androïd + iPhone)
La campagne «My Summer Look» a pour
objectif, outre le développement de Résultats :
sa notoriété, de générer des ventes en Taux de clic compris entre 0,8% et 1% pour
magasin mais aussi de générer des leads les bannières et supérieur à 10% pour les
Facebook « Fan » pour renforcer la proximité interstitiels.
de la marque avec ses clientes.
Cible visée : les femmes de 15 à 35 ans « Cette campagne a été l’occasion de
promouvoir 3 canaux Etam (mobile, Web et
Le dispositif média mis en place : page Facebook).
Raisons pour lesquelles le mobile a été Son ton décalé et son aspect ludique nous
intégré : a permis de promouvoir le support mobile
• Complémentarité avec les autres médias et de recruter et dynamiser les fans sur
• Véhiculer une image avant-gardiste de Facebook. »
la marque Séverine Delumeau,
• Média reflétant une relation d’intimité Chargée de Marketing Online, Etam
avec le mobinaute
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16. Le marketing mobile
Cas MONOPRIX
Objectif marketing : Génération de leads
Produit : Application iPhone Monoprix Courses
Période : Mise en ligne le 28/08/2011
Contact Annonceur : Nathalie Barbier, Monoprix
Contact Agence : Maxime Faure, Expert Mobile, Isobar
Rappel du contexte : potentiel canal de recrutement pour
Monoprix enrichit sa courbe d’expérience Monoprix.
en marketing mobile en lançant un projet
de m-commerce. Fonctionnalités :
Le distributeur souhaite apporter à ses • Tous les articles de son magasin Monoprix
clients la possibilité de faire leurs courses rangés par rayon mais aussi par marque
partout et à n’importe quel moment de la et par prix
journée. • Toutes les promotions en cours
L’objectif est de proposer une expérience • Un moteur de recherche performant
e-commerce sans rupture permettant aux toujours accessible
clients Monoprix de préparer et suivre leurs • L’accès à 100% du catalogue en mode
commandes, avec le même niveau de offline
service, quel que soit le support utilisé. • Collecter et utiliser des points S’Miles
• Le paiement sécurisé du panier
Le dispositif mis en place :
Monoprix propose une application Résultats :
dédiée à ses clients monoprix.fr avec un • L’objectif annuel fixé par Monoprix a été
accès localisé au référentiel produits du dépassé dès le premier mois d’activité.
distributeur. L’application Monoprix propose • Plus de 6% du CA électronique en
plus de 12.000 produits du quotidien, seulement 2 mois
alimentaires mais également hygiène- • L’application sera médiatisée au cours
beauté et entretien. Quelques clics suffisent de l’année 2012.
pour passer commande, bénéficier de tous • L’application sera portée sur les autres
les avantages du site e-commerce et se plateformes et tablettes.
faire livrer à domicile ou en magasin dans
les 4 heures. Grâce à un mode offline, les « Notre client est très satisfait des résultats
utilisateurs peuvent même constituer leur de l’application iPhone, ils sont même au-
panier en l’absence de connexion réseau. delà des objectifs qui nous avaient été
donnés. Cela nous conforte dans l’idée que
Depuis le mois de décembre 2011, le m-commerce s’inscrit pleinement dans
l’application permet la création d’un les tendances fortes du mobile »
compte et devient un complément de Maxime Faure,
service pour les clients mais aussi un Expert mobile, Isobar
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17. Le marketing mobile
Cas Lancôme
Objectif marketing : Téléchargement d’application
Produit : Application mobile Trésor Midnight Rose
Période : du 1er septembre au 15 octobre 2011
Contact Agence : Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital Optimedia, ZenithOptimedia
Groupe et Ariane Lheureux, Directrice Commerciale Performics
Contact Régie : Ombline Thomine-Desmazures , Responsable de la communication B2B,
Orange Advertising Network
Rappel du contexte : habillage Store market WP)
2011 marque le lancement du nouveau par- • Déploiement de contenus via la création
fum Lancôme TRESOR, Trésor Midnight Rose. d’un onglet Lancôme intégré au sein de
Pour adresser une cible plus jeune, créer de l’application mobile Pure People : vidéos,
la notoriété et faire vivre une expérience contenu produits, etc.
utilisateur unique, Lancôme cherche à • 2 types de formats pour 2 objectifs
créer l’événement autour d’une nouvelle complémentaires : Travel au sein de Interstitiels
fragrance à destination des femmes âgées - Formats innovants HTML5 et vidéo : l’application Grazia (Au Féminin, Cityvox,
de 20 à 30 ans, cible incarnée par son expérience utilisateur, impact et visibilité cosmo, Elle...)
égérie, Emma Watson. - Formats classiques (bannières, interstitiels)
Pour ce faire, Lancôme lance deux pour travailler couverture et trafic
applications mobiles (iPhone et Windows) : Une mécanique relayée sur la page
• une application iPhone invitant les Facebook Lancôme France avec la
femmes à s’approprier les codes de la mise en place d’un jeu concours afin de
marque : au travers d’une application récompenser les meilleures photos prises
qui propose de capturer des moments via l’application mobile.
de vie et de les partager avec ses
amis en y appliquant des filtres Résultats : (au 31 octobre 2011)
photos professionnels et des modules • Plus de 55 000 téléchargements
d’encadrement. • 118 000 photos prises
• une application Windows Phone pour • Plus de 20 000 photos partagées.
recommander des lieux romantiques en
exploitant la géolocalisation. « Un dispositif global qui, au-delà de
l’achat d’espace associé, a su générer Ranking Onglet dédié sur
Le dispositif média mis en place : un véritable engouement autour de de l’Apple Store Pure People
Une stratégie digitale diversifiée qui l’opération et dont les fonctionnalités ont su
capitalise sur l’ensemble des leviers mobile : créer de l’engagement avec la cible. Une
• Supports (Au Féminin, Cityvox, Gracia, Elle, appropriation que nous avons notamment
Cosmopolitan, etc.) et formats multi OS pu mesurer via les commentaires très positifs
(iPhone, Windows Phone, HTML5) sur la page fan Facebook de Lancôme »
• Stratégie de référencement au sein Carole Morvan, Directrice Déléguée Digital
des stores market (Offre de ranking + Optimedia, ZenithOptimedia Groupe
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18. Le marketing mobile
4. LES PISTES D’EVOLUTION
Rencontre avec Aude Perdriel-Vaissière en voir avec les QR Codes qu’on trouve distribution l’utilise notamment de plus en
désormais un peu partout. La grande plus pour ses promotions.
Aude Perdriel-Vaissière est Présidente de des Smartphones (iPhone et Androïd).
Loodies, société spécialisée dans la mise en Elle nous livre son sentiment sur les pistes Les formats innovants
place de solutions permettant de délivrer de développement à fort potentiel de la
des formats publicitaires innovants qui communication sur mobile. A l’origine, on a donné le nom de format dans le téléphone.
tirent parti des nouvelles fonctionnalités innovant à tout ce qui n’était pas classique Les formats innovants permettent de faire
(bannières et interstitiels). En effet, quand de la vidéo, du jeu mais impliquent d’être
Le m-commerce les Smartphones ont commencé à prendre très créatif pour gommer le côté intrusif plus
de l’ampleur, il n’existait que deux formats : fortement ressenti sur un mobile que sur un
Il y a encore 2 ou 3 ans, le m-commerce classique. Elles ont compris que le mobile est une petite bannière en bas en 320 x 50 et ordinateur.
était un épiphénomène. Aujourd’hui, un vrai moyen d’accroître leur business. un interstitiel en 320 x 460. Citons par exemple le « Travel » qui est une
il y a une vraie dynamique puisqu’on Ajoutons à cela une simplification des Pour proposer des formats innovants, il a bannière publicitaire mouvante suivant
constate que tous les grands acteurs du modes de paiement en ligne. A titre fallu contourner des contraintes techniques l'inclinaison du mobile ou encore le « Whiffle »
e-commerce ont leur propre application d’exemple, citons Paypal qui a sorti une API comme, par exemple, le fait que l’iPhone ne qui est une bannière qui apparaît à
comme CDiscount, Ebay, Amazon,…, ce qui mobile qui permet d’intégrer un module de supporte pas le flash, et aussi être capable l'ouverture de la page et disparaît lorsque
prouve à quel point ils croient à ce canal paiement dans les applications, ou encore de développer des solutions ludiques à l'on souffle sur le téléphone.
de distribution. Il apparaît clairement que la possibilité de mettre des modules SSL sur partir des fonctionnalités du téléphone. Selon le Gartner Group*, le marché mondial
les ventes réalisées sur mobile constituent les développements d’applications. Mais plus généralement, un format innovant des tablettes est estimé à 63,5 millions
un vrai plus en matière de chiffre d’affaires Il y a aussi des pure players de paiement aujourd’hui, c’est tout ce qui touche au rich d’unités en 2011, soit une hausse de 261%
et non un transfert. en ligne comme Kwixo qui permettent media sur mobile. Donc, par extension, c’est par rapport à 2010 avec 17,6 millions de
Parallèlement, toutes les grandes d’utiliser son téléphone comme moyen de ce qu’on va trouver en technique HTML 5 tablettes. L’explosion du taux d’équipement
plateformes d’affiliation qui sont spécialisées paiement chez les commerçants. A noter - qui présente l’avantage d’être supporté en tablettes devrait fortement contribuer
dans le e-commerce ont aussi pris qu’au Japon, tout le monde est équipé de par tous les systèmes d’exploitation - ou au développement des formats innovants
conscience de l’importance du mobile qui ce système, ce qui démontre la viabilité du embarqué dans les applications installées et donc à la communication sur mobile.
leur permet de toucher des gens qu’elles principe et son développement à court
ne toucheraient pas via le canal Internet terme en France.
La géolocalisation et couponing
Rappelons d’abord que la géolocalisation du trafic dans les points de vente en
fonctionne à partir de données GPS proposant, par exemple, à des individus
acceptées au travers des applications ciblés une offre spécifique au moment où ils
et qu’elle constitue un des points forts du passent devant le magasin.
mobile par rapport à l’Internet. Pour conclure, avec le développement
La géolocalisation est un outil de du m-commerce, on peut dire que le
communication qui favorise le ciblage. couponing sur mobile a un très bel avenir
C’est notamment un moyen pour générer devant lui. On commence d’ailleurs à (*) septembre 2011
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19. Le marketing mobile
A PROPOS DE L’IAB FRANCE
L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au
est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles,
mission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui s'interrogent
la communication digitale, favoriser son sur l'impact du développement de cette
usage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique.
A travers ses publications, ses études et les L'IAB France est une entité indépendante,
événements qu’elle organise, l’IAB France faisant partie du réseau mondial d'affiliés
se met au service des annonceurs et de leurs de l'Interactive Advertising Bureau.
agences conseil pour les aider à intégrer les
médias numériques efficacement dans leur L'Association compte à ce jour 156 sociétés
stratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des
proposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication
pratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences,
acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs
de technologies, etc.).
IAB France
104 rue La Boétie – 75008 Paris
Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32
www.iabfrance.com
Hélène Chartier, Directrice Générale
Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats
Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse
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20. Le marketing mobile
Ils sont membres de l’IAB France :
01 REGIE EBUZZING LOODIES SAXO BANQUE
1000MERCIS ECRAN MEDIA DIGITAL M6 WEB SFR REGIE
20 MINUTES FRANCE SAS EDATIS MAKE ME REACH SLATE.FR
24/7 REAL MEDIA EFFILIATION MALABAR DESIGN SMART ADSERVER
2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EMAILVISION MATIRO SOCIETE GENERALE
3W REGIE EMAKINA FR MBRAND3 SPECIFIC MEDIA
ACCOR EXELATE MEDIAMETRIE//NETRATINGS SPOTIFY
ADCONION MEDIA GROUP EZAKUS LABS MEDIAMIND SPRINGBIRD
ADSERVERPUB - 2Y MEDIA FIGAROMEDIAS MEDIAPOST PUBLICITE STICKY ADS TV
ADSWIZZ FIVIA METEO FRANCE REGIE SUNSET PRODUCTIONS
ADTECH FRANCE FOX MICROSOFT ADVERTISING TAG COMMANDER
ADVENTORI FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE MILLWARD BROWN TBS GROUP
ADVERLINE FREE ZONE MONDADORI FRANCE DIGITAL TEADS TECHNOLOGY
ADVERT STREAM GMC FACTORY CONNECT MY MEDIA TF1 PUBLICITE
ADVIDEUM GOOGLE FRANCE MYTHINGS LTD THE RUBICON PROJECT
AFFILINET GRENADE & SPARKS NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS TIME EQUITY PARTNERS
AGENCE 79 GROUP M NETAFFILIATION TMC REGIE
ALLOCINE SA GROUPE MONITEUR NETBOOSTER TNS SOFRES
ANTENNE REUNION PUBLICITE GRUNER+JAHR INTERNATIONAL NEXT PERFORMANCE TOUSCOPROD
APPCITY HAVAS DIGITAL NEXTIDEA TRADEDOUBLER
ATIPIK SAS HI-MEDIA NOKIA FRANCE TRIBAL FUSION
AU FEMININ.COM HORYZON MEDIA NUGG.AD AG UNDERTONE WWN
BESTOFMEDIA IFOP OFFREMEDIA UNRULYMEDIA
BNP PARIBAS IGNITIONONE OMNICOM MEDIA GROUP USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVE
BOUYGUES TELECOM IMPROVE DIGITAL ONTRUST VALUECLICK
BPCE INFLUENCE DIGITALE ORANGE ADVERTISING NETWORK VIADEO
CANAL+REGIE ING DIRECT PACKARD BELL VIAMICHELIN
CAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) IPSOS MEDIA CT PAGES JAUNES VIDEOPLAZA
CBS INTERACTIVE ISOBAR PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO VINDICO
CCMBENCHMARK ADVERTISING JVWEB PERFORMICS VOYAGES-SNCF.COM
COMPTOIRS DU WEB JWT PIXIMEDIA WDM.DIRECTINET
COMSCORE KANTAR MEDIA PLAYMEDIA WE ARE SOCIAL
CRITEO KDP GROUPE PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE WEBGAINS FRANCE
CRMMETRIX KPSULE PRISMA PRESSE WEBORAMA
DAILYMOTION LAGARDERE PUBLICITE PSA PEUGEOT CITROËN YAHOO!
DATVANTAGE LASER COFINOGA PUBLIC-IDEES YUME
DEEZER LEBONCOIN RADIONOMY / HOTMIX ZANOX
DI-NETWORK LES INDES RADIOS RESONEO
DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT LES NUAGES ROBERT BOSH FRANCE SAS
EBAY LIGATUS FRANCE RUEDUCOMMERCE.COM
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21. Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012
IAB France (Interactive Advertising Bureau)
104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32
www.iabfrance.com