Levier d’acquisition stratégique pour les retailers comme les fabricants, le paid search demeure un média difficile à appréhender tant les mécaniques d'optimisation sont nombreuses. Au travers de l'observation du comportement et des stratégies de vos concurrents, Kantar Media Ad Intelligence a identifié pour vous 6 étapes clés qui vont vous permettre d’accroître vos performances en PPC.

1. ÉTAPES
CLÉS
POUR AMÉLIORER
VOS PERFORMANCES
EN

2. 1
SOMMAIRE
RÉSUMÉ
INTRODUCTION
LES AVANTAGES STRATÉGIQUES DE L’UTILISATION
DE LA DONNÉE DE VEILLE CONCURRENTIELLE
6 ÉTAPES CLÉS POUR AMÉLIORER VOS
PERFORMANCES EN PAID SEARCH
CONCLUSION — ADDENDUM
2
3
4
5 -14
15
A propos d’AdGooroo :
Fondé en 2004, Adgooroo a rejoint Kantar Media à la fin de l’année 2012. Il s’impose aujourd’hui comme
l’une des références de la veille concurrentielle en Paid Search avec près de 4000 clients à travers
le monde. Adgooroo vous accompagne dans toutes vos problématiques de veille concurrentielle SEA:
mesure de votre performance, opportunités de mots-clés, analyse des dépenses de vos concurrents et
des messages utilisés dans leurs annonces.

3. 2
AFIN D’ACCROÎTRE LES PERFORMANCES d’une campagne PPC et prendre
l’ascendant sur leurs concurrents, les professionnels du search marketing utilisent des
données de veille concurrentielle. Leur objectif ? Benchmarker leurs campagnes vis-à-
vis de celles de leurs concurrents et faire les améliorations nécessaires.
EN SEARCH, LA « VEILLE CONCURRENTIELLE » ENGLOBE UNE
VARIÉTÉ DE DONNÉES obtenues à partir des moteurs de recherche : les mots-
clés utilisés par vos concurrents, les budgets qu’ils dépensent, l’analyse de leurs
landing page, les rédactionnels d’annonces ainsi que la connaissance de leur volume
d’impressions, le niveau d’enchère et le trafic.
LES DONNÉES DE VEILLE CONCURRENTIELLE FOURNISSENT LES
AVANTAGES TACTIQUES suivants :
- Savoir quand vos concurrents travaillent à l’amélioration de leur Quality Score
- Etre en mesure d’apporter des actions correctives rapidement afin de réduire
leur avantage concurrentiel et d’améliorer vos campagnes
LES DONNÉES DE VEILLE CONCURRENTIELLE FOURNISSENT LES
AVANTAGES STRATÉGIQUES suivants :
- Etre alerté rapidement quand vos concurrents testent de nouveaux produits ou
fonctionnalités avant un lancement à plus grande échelle
- Mieux comprendre le business model de vos concurrents
COMPRENDRE ET SUIVRE LES SIX ÉTAPES-CLÉS DE CE GUIDE
vous permettra d’utiliser le plein potentiel des données de veille concurrentielle afin
d’améliorer vos campagnes PPC :
ESTIMER le nombre de concurrents présents sur votre marché
IDENTIFIER vos concurrents les plus agressifs en PPC
IDENTIFIER les annonces les plus performantes de vos concurrents
IDENTIFIER les landing pages de vos concurrents les plus efficaces
ESTIMER le trafic ainsi que le budget de vos concurrents
IDENTIFIER ET ÉVITER les erreurs de vos concurrents
LES SOLUTIONS DE VEILLE CONCURRENTIELLE qui collectent les
données directement depuis les moteurs de recherche sont plus précises que celles
utilisant des données issues de panels d’internautes dont la taille est réduite.
RÉSUMÉ

4. 3
Plus que dans tout autre forme de
marketing, le paid search marketing
(ou pay-per-clic - PPC) est hyper-
concurrentiel. C’est l’essence même
de ce levier d’acquisition : gagner les
enchères afin d’apparaître à un meilleur
emplacement que ses concurrents.
Les moteurs de recherche déterminent
quelle publicité va être affichée à
l’internaute en utilisant notamment des
critères de pertinence (via le Quality
Score) et d’intensité de la demande
(nombre d’enchérisseurs, budget) afin
d’effectuer les arbitrages entre les
enchères des différents annonceurs.
Planifier une campagne PPC sans
prendre en compte les actions de ses
concurrents est le meilleur moyen de
dépenser du temps et de l’argent dans
une stratégie qui se révélera, dans
la plupart du temps, inefficace. Les
search-marketeurs avertis utilisent la
donnée de veille concurrentielle afin
d’éviter ces écueils. L’utilisation de ce
typededonnéespermetauxmarketeurs
d’améliorer leurs compétences en PPC
en suivant de près les campagnes de
leurs concurrents clés. Cette pratique
exploite un grand nombre de données
issues des moteurs de recherche afin
de fournir des insights sur les mots-
clés, budgets et landing pages de vos
concurrents ainsi que leur volume
d’impressions et leur niveau d’enchère.
L’objectif de ces informations est de
vous permettre de :
• déterminer si l’un de vos concurrents
est mieux positionné que vous sur les
mots clés que vous achetez
• utiliser cette information afin de réduire
cet écart de positionnement
Le document suivant se veut être un
guideopérationneletintuitifàdestination
des professionnels du search-marketing.
Son objectif est de fournir un socle
de compétences de base permettant
de comprendre l’utilité tactique et
stratégique de l’utilisation des données
de veille concurrentielle. Pour cela, nous
avons identifié six pratiques clés qui vous
permettront de rattraper votre éventuel
retard sur vos concurrents et améliorer
vos propres campagnes.
INTRODUCTION

5. 4
D’un point de vue tactique, la donnée
de veille concurrentielle permet aux
professionnels du search de savoir
quand leurs concurrents effectuent des
améliorations sur leur Quality Score
ainsi que sur leur niveau d’enchère.
Disposer de ce type d’information est vital
dans la mesure où l’amélioration durable
de ces deux paramètres peut impacter
de manière considérable l’avantage d’une
entreprise vis-à-vis de ses concurrents. En
effet,avoirne serait-ce qu’unseul concurrent
quirattrape son retard peut avoir des effets
néfastes sur vos campagnes tandis
qu’en avoir plusieurs est potentiellement
catastrophique. C’est la raison principale pour
laquelle les campagnes laissées pour
compte finissent invariablement par perdre
dutraficaprèsquelquesmois.
Utiliser de la donnée de veille concurrentielle
afin de surveiller activement les actions de
vos concurrents peut également être une
stratégie payante. Cela permet par exemple
de repérer en amont quand ces derniers
testent des nouveaux produits ou services
avant un lancement à grande échelle.
De plus, utiliser de la donnée de veille
concurrentielle peut générer des insights sur
le business model de vos concurrents et vous
aider à améliorer le vôtre. A titre d’exemple,
vous pouvez surveiller les campagnes PPC
de vos concurrents quotidiennement afin de
déterminer si un nouveau positionnement
tarifaireouunlancementdemarques’estsoldé
parunsuccèsounon.
Cela vous permet d’économiser du temps et
del’argentenécartantd’embléelesstratégies
quin’ontpasfonctionné.
LES AVANTAGES STRATÉGIQUES
DE L’UTILISATION DE LA DONNÉE
DE VEILLE CONCURRENTIELLE
Avoir ne serait-ce
qu’un seul concurrent
qui rattrape son
retard peut avoir des
effets néfastes sur vos
campagnes tandis
qu’en avoir plusieurs
est potentiellement
catastrophique.

6. 5
ÉTAPES CLÉS
P O U R A M É L I O R E R
VOS PERFORMANCES
EN PAID SEARCH
Les six étapes-clés décrites ci-dessous ne
représentent en aucun cas l’étendue des bénéfices
de l’utilisation de la donnée de veille
concurrentielle. Cependant, les suivre permet aux
marketeurs d’acquérir une base de connaissance
permettant d’améliorer leurs compétences
en paid search. De plus, selon une étude Kantar
Media - AdGooroo, les marketeurs respectant ces
étapes dans le cadre de leur stratégie PPC ont
trois fois plus de chance d’être affichés dans les
moteurs de recherche que leurstop20concurrents.
Dans le même temps, ils constatent généralement
une baisse de leur CPC.

7. 6
ESTIMER LE NOMBRE DE
CONCURRENTS PRÉSENTS
SUR VOTRE MARCHÉ
En plus de vous donner accès à un grand nombre
d’informations concernant vos concurrents les
plus proches, la donnée de veille concurrentielle
vous permet de beaucoup mieux appréhender
votre environnement concurrentiel, notamment
le nombre de concurrents en présence. Les
outils les plus sophistiqués pourront également
vous donner une vue globale de l’ensemble des
concurrents qui enchérissent sur un mot-clé
spécifique, classé par ordre d’importance. Ces
informations sont d’autant plus importantes que
l’augmentation du prix en PPC est directement
liée au nombre d’enchérisseurs.
IMAGE 1
Un rapport présentant le nombre de
concurrents classés par dépenses basé sur
l’ensemble des mots-clés significatifs du
secteur automobile.

8. 7
L’un des bénéfices les plus importants
des données de veille concurrentielle
est de vous permettre d’identifier vos
concurrents les plus proches, c’est-
à-dire les entreprises présentant le
plus gros danger pour le succès de vos
campagnes paid search. N’importe quel
professionnel connaît plus ou moins
ses concurrents directs, mais très peu
peuventdireaveccertitudequelleestleur
plus grosse menace sur Google. Cette
distinction est très importante, car en paid
searchcequicompteleplusestl’entreprise
la plus fréquemment affichée sur les
moteurs de recherche et pour le message
sur lequel elle communique.
En particulier, pour le marketeur averti,
identifiez vos cinq concurrents directs dans
chaque moteur de recherche et/ou pays est
très précieux afin de concentrer vos efforts
pour contrer les entreprises qui sont les
plus dangereuses pour votre activité.
De plus cela vous permet de réduire
votre charge de travail en priorisant
davantage vos actions.
Les concurrents directs peuvent être
évalués selon plusieurs critères : leurs
dépenses (voir IMAGE 2) ainsi que leur
couverture (le pourcentage de fois ou un
acteur est affiché dans les résultats de
recherche) - un indicateur clair de la qualité
de leurs campagnes PPC (voir IMAGE 3).
IDENTIFIER VOS
CONCURRENTS LES
PLUS AGRESSIFS
N’importe quel
professionnel connaît
plus ou moins ses
concurrents directs
mais très peu peuvent
dire avec certitude
quelle est leur plus
grosse menace sur
Google.

9. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 1 2 3 4 5 6
LACENTRALE.FR
AUTOSPHERE.FR
CITROENSELECT.FR
LARGUS.FR
VIVACAR.FR
LESPARTICULIERS.FR
CAR-N-CASH.FR
VOITURE.TROVIT.FR
AUTO-SELECTION.COM
FORD.FR
RENAULT.FR
PEUGEOT.FR
FORD.FR
NISSAN.FR
MERCEDEZ-BENZ.FR
OPEL.FR
BMW.FR
HYUNDAI.FR
CITROEN.FR
AUDI.FR
472 522 €
285 492 €
239 151 €
179 888 €
160 157 €
134 783 €
106 925 €
82 948 €
74 747 €
71 571 €
Période d’analyse Août 2015.
Période d’analyse Août 2015.
8
IMAGE 2
IMAGE 3
Un top 10 des plus gros
annonceurs classés par dépenses.
Un rapport de comparaison
croisant des données de
couverture et de position
moyenne afin de faire ressortir
le ou les annonceurs ayant les
annonces les plus visibles.

10. 9
Après avoir identifié vos concurrents
directs, l’étape suivante consiste à
analyser le rédactionnel de leurs
annonces afin de voir quels messages
ils communiquent au marché.
La donnée de competitive intelligence
rend cette tâche aisée en mettant
à votre disposition le rédactionnel
des annonces dans n’importe quelle
catégorie. Les outils disponibles
vont permettre au marketeur de
produire des rapports détaillés sur
le rédactionnel des annonces de ses
concurrents, le nombre de fois où ces
dernières ont été affichées, avec quels
mots-clés et la landing page vers
laquelle elle pointe (IMAGE 4).
Après avoir collecté suffisamment de
données (généralement 30 jours après le
lancement de la campagne), les
marketeurs peuvent analyser à
posteriori les impressions générées
selon les annonces ayant le taux de clic
le plus élevé dans leur catégorie.
Grâce à la combinaison de ces deux
informations – rédactionnel d’annonce
et impressions générées - le marketeur
peut identifier les annonces qui
performent le plus pour un mot-clé
spécifique et utiliser ces insights
afin d’améliorer la performance de
ses campagnes. Ce type d’analyse
permet wd’atteindre dans la plupart
des cas des taux de clic de l’ordre de
1 - 2 % pour de nouvelles campagnes.
Il est également recommandé de
pratiquer des analyses comparatives
entre plusieurs annonces afin de tester
de nouvelles idées. Cela peut contribuer
à augmenter encore davantage le taux
de clic sur ces annonces. Cette dernière
étape donne la possibilité d’atteindre
des quality score compris entre 7 et 10
pour de nombreux termes sans attendre
des mois pour obtenir des résultats.
IDENTIFIER LES
ANNONCES DE VOS
CONCURRENTS LES
PLUS PERFORMANTS
La combinaison de ces deux
informations – rédactionnel
des annonces et impressions
générées – permet au
marketeur d’identifier les
annonces qui performent le plus
pour des mots-clés spécifiques
et utiliser ces insights afin
d’améliorer la performance de
ses campagnes.

11. 10
IMAGE 4
Un rapport de groupe de mots-clés
présentant un visuel d’annonces,
les mots-clés associés ainsi que
l’URL de destination.

12. 11
L’optimisation des landing pages est une
étape cruciale dans l’amélioration de
vos stratégies PPC. Une augmentation
de votre taux de conversion va avoir un
impact positif direct sur les performances
de vos campagnes. Malheureusement,
c’est aussi un processus chronophage
afin de concevoir, tester et déterminer
les idées qui produisent les meilleurs
résultats à long terme.
La donnée de veille concurrentielle va
permettre aux marketeurs d’accélérer
leur courbe d’apprentissage en évaluant
les landing pages les plus performantes
sur leur secteur. L’analyse est basée sur
la fréquence à laquelle ces dernières
apparaissent sur les pages de résultats
du moteur (SERP). Une fréquence
d’apparition haute indiqueunelandingpage
dont les performances sont satisfaisantes.
Les marketeurs peuvent tirer avantage
de ces informations en intégrant dans
leur landing page de test, des idées tirées
de celles de leurs concurrents. Cette
pratique permettra dans la plupart des
cas de les rattraper rapidement.
Une fois ce premier travail effectué,
mettre en place un programme continu
d’amélioration des landing pages
est primordial afin d’identifier en
permanence de nouvelles variables
susceptibles d’augmenter les taux de
conversion et la visibilité des annonces.
IDENTIFIER LES
LANDING PAGES LES
PLUS EFFICACES
DE VOS CONCURRENTS
L’optimisation des landing
page est une étape
cruciale puisqu’ une
augmentation de votre
taux de conversion
va avoir un impact
positif direct sur les
performances de vos
campagnes.

13. 12
Savoir combien vos concurrents sont
capables de dépenser en PPC est un
avantage indéniable.
Cela peut faciliter l’entrée dans des
marchés à faible demande mais
aussi mettre en lumière des opportunités
prometteuses. Cela peut également vous
empêcher d’arrêter une campagne avant
que celle – ci n’atteigne son plein potentiel.
Les outils de monitoring actuels
utilisent des algorithmes ainsi que
des modèles statistiques afin de vous
délivrer les taux de clic et CPC moyens
de vos concurrents. La méthodologie
sous-jacente consiste à :
1) collecter des données publicitaires
concernant les mots-clés, rédactionnel
d’annonces, couverture et cpc moyen à
partir de sources publiques et commerciales
2) synthétiser ces données de manière
plus précise grâce à un ou plusieurs
modèles statistiques
Exemple concret d’utilisation de la
donnée, l’IMAGE 5 présente un rapport
d’une entreprise en pleine ascension
dans le secteur de l’automobile. Observons
la manière dont celle-ci a commencé
à investir : d’un petit montant en 2014
augmentant de manière importante
en jusqu’à 2015. Cela suggère que leurs
campagnes ont commencé à générer des
profits. Basé sur ces informations, vous
pourrez par exemple analyser les landing
pagesdevosconcurrentsafindedéterminer
lespistesd’améliorationpourvotresite.
Pourallerencoreplusloin,vouspouvez
également analyser les mots-clés de
vos concurrents afin d’identifier quels
sont leur niveau d’enchère estimé.
Dans ce cas précis, on constate que
cette entreprise concentre tout son
budget sur un nombre limité de
mots-clés (IMAGE 6). La diversification
des mots-clés étant une best
practice en PPC, cela suggère que la
stratégie de cette entreprise n’est pas
optimale, et ne serait probablement
pas un bon candidat pour pratiquer de
l’A/B testing sur leurs annonces.
ESTIMER LE TRAFIC
AINSI QUE LE BUDGET
DE VOS CONCURRENTS

14. Période d’analyse Juin-Août 2015.
13
IMAGE 5
IMAGE 6
Un rapport annonceur montrant que ce
dernier a augmenté de manière drastique
ses dépenses en PPC…le signe d’une
stratégie qui porte ses fruits.
Un rapport de mots-clés montrant que
l’annonceur a concentré ses dépenses sur
un nombre limité de mots-clés..

15. 14
Identifier et éviter les erreurs commises
par vos concurrents peut être aussi
important que connaitre les clés de leur
succès. A titre d’exemple, en tant que
marketeur, il vous arrivera souvent de
voir des annonceurs ayant commencé
une campagne PPC mais l’ayant arrêté
brutalement. Cela est souvent dû à
des landing pages mal calibrées.
L’image 7 illustre ce phénomène.
L’annonceur a commencé par dépenser
de petites sommes et a augmenté
progressivement ses enchères pour
finalement baisser ces dernières de
manière drastique – le signe d’une
campagne déficitaire. Ce type de
situation n’arrivera probablement pas
avec une landing page efficace. De
manière générale, l’un des meilleurs
moyens de produire des landing page
efficaces est d’examiner celles qui
ne le sont pas, cela va permettre
d’identifier des informations précieuses
sur les écueils à éviter.
IDENTIFIER ET
ÉVITER LES ERREURS
DE VOS CONCURRENTS
IMAGE 7
Un rapport annonceur indiquant
que ce dernier a rapidement
réduit ses dépenses – le signe
d’une page de destination aux
performances faibles.

16. 15
Depuis son introduction en 2004, la donnée de veille concurrentielle Paid Search
est devenue un élément fondamental des stratégies PPC. Il est désormais difficile
de trouver un professionnel du search n’utilisant pas ce type de données afin de
benchmarker ses campagnes vis-à-vis de ses concurrents. En utilisant la donnée de
veille concurrentielle dans votre stratégie PPC, vous pouvez augmenter votre trafic,
neutraliser l’avantage concurrentiel de vos concurrents, optimiser votre temps et vos
efforts afin d’atteindre et pérenniser une position dominante sur votre marché.
CONCLUSION
Acquérirdeladonnéedeveilleconcurrentielle
enPPCpeutsefairededeuxfaçons:collecter
la donnée via des panels d’internautes ou
bien collecter la donnée directement à partir
des moteurs de recherche.
La donnée panel est utilisée afin d’estimer
trafic, taux de clics, données démographiques
et couverture. Dans la mesure où l’échantillon
étudié est de taille suffisante, ce type de
données peut être une très bonne source
d’insights notamment dans le domaine du
traficetdesanalysessocio-démographiques.
Cependant, les données de panel peuvent
avoir tendance à être inexactes lorsque
l’échantillon est trop faible, notamment
pour les sites à trafic limité. D’autre part,
les données de panel deviennent moins
pertinentes dès lors que l’analyse porte sur
de courtes durées ou encore sur des pages
spécifiques car le nombre de panelistes
s’en trouve encore réduit.
La donnée issue de moteur de recherche
est obtenue grâce à un processus
d’échantillonnage statistique fréquent
collectant des données concernant les mots-
clés, rédactionnel d’annonce, marques etc…
Ces informations sont renforcées par des
sources de données externes notamment des
APIfournisparlesmoteursderecherche.
Des simulations par ordinateur ainsi qu’un
modèle statistique sont appliqués par la suite
afin d’estimer les taux de clics, trafic, CPC
et ainsi de suite. Ce processus de calcul
élimine non seulement le problème de
la taille de l’échantillon mais il permet
également de mesurer près d’un milliard
d’annonces par mois.
Au final cette méthodologie recueillant la
donnée à la source est plus adaptée que celle
provenant de panel d’internautes car elle
fournitdesdonnéesopérationnelles(estimation
de traffic, taux de clics, CPC, rédactionnel
d’annonce,landingpages)bienplusprécises.
ADDENDUM - DONNÉES ISSUES DE
PANEL DE CONSOMMATEURS VS
DONNÉES DE MOTEUR DE RECHERCHE

17. Les conseils présentés dans ce livre blanc sont basés sur l’utilisation
de données provenant de nos outils de veille concurrentielle.
Pour en savoir plus sur notre offre d’optimisation en paid search
visitez adintelligence.kantarmedia.fr ou contactez-nous directement à
l’adresse kantarmedia.adintelligence@kantarmedia.com
Retrouvez toute notre actualité sur notre blog :
http://blogadintelligence.kantarmedia.fr/