FAQ zum E-Marketing

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Die wichtigsten Fragen und Antworten zum
Versenden von E-Mails und Newsletter:

E-Mailmarketing ist ein gern und oft eingesetztes Mittel, um Leads zu generieren und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Beim Versenden der Mails ist rechtlich jedoch einiges zu beachten. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist verboten. Dazu gehört auch das Versenden von Newslettern, denn jede einzelne Newsletter-Ausgabe ist als Werbemail einzustufen und reicht bereits für eine Abmahnung aus.

Werbe-E-Mails bergen aus Sicht des Gesetzgebers ein hohes Belästigungspotential, denn sie verursachen kaum Kosten und können daher massenweise verschickt werden. An die Versendung sind daher gesetzlich besonders hohe Anforderungen geknüpft, die wir in dem neuen Booklet vorstellen.

In dem Booklet wurden die wichtigsten FAQ auf insgesamt 28 Seiten für Unternehmen zusammen gestellt. In der kleinen informativen Broschüre geben wir kurz und knapp Antworten auf die wichtigsten Fragen. Themen sind u.a.:

Warum erfordert die Versendung von E-Mails das vorherige Einverständnis?
Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an das Gesetz halte?
Was “kostet” eine Abmahnung?
Wie holt man das Einverständnis korrekt ein?
Ist das Double Opt-In noch zulässig?

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FAQ zum E-Marketing

  1. 1. Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Versenden von E-Mails und Newsletter Kanzlei für IT-Recht FAQ zum E-Mailmarketing
  2. 2. 2 Inhalt Einleitung Warum erfordert die Versendung von E-Mails das vorherige Einverständnis? ........................................ Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an das Gesetz halte? ...................................................... Was “kostet” eine Abmahnung? ............................... Im Falle einer Abmahnung: Was müssen Sie genau unterlassen? ............................................................. Wie holt man das Einverständnis korrekt ein? ......... Ist das Double Opt-In noch zulässig? ....................... Gibt es Ausnahmen, in denen kein Einverständnis erforderlich ist? ........................................................ Ist Empfehlungsmarketing über ein “Tell-a-Friend”- Tool rechtssicher? ..................................................... 3 6 9 11 14 16 17 19 21
  3. 3. 3 Sind Aufforderungen zur Abgabe von Kunden- bewertungen zulässig? ............................................. Checkliste: Rechtmäßiges Versenden von Werbe- mails ......................................................................... Was wir für Sie tun können ...................................... 22 23 24
  4. 4. 4 E-Mailmarketing ist ein gern und oft eingesetztes Mittel, um Leads zu generieren und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Beim Versenden der Mails ist rechtlich jedoch einiges zu beachten. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist verboten. Dazu gehört auch das Versenden von Newslettern, denn jede einzelne Newsletter-Ausgabe ist als Werbemail ein- zustufen und reicht bereits für eine Abmahnung aus. Einleitung Werbe-E-Mails bergen aus Sicht des Gesetzgebers ein hohes Belästigungspotential, denn sie verursachen kaum Kosten und können daher massenweise ver- schickt werden. An die Versendung sind daher gesetzlich besonders hohe Anforderungen geknüpft, die wir in dem vorliegenden Booklet vorstellen.
  5. 5. 5 Erfahren Sie hier, was Sie bei Ihrem E-Mailmarketing zu be- achten haben, damit Sie nicht Gefahr laufen, für teures Geld abgemahnt zu werden. Wir freuen uns über Ihr Feedback - oder auch über Themen- vorschläge für weitere Booklets. Schreiben Sie uns an die Mailadresse mainz@res-media.net. Wir mahnen Sie auch nicht ab - versprochen. Ihr Team von RESMEDIA
  6. 6. 6 Es ist gesetzlich geregelt, dass man niemandem eine Werbemail schicken darf, ohne dass der Empfänger vorher sein Einverständ- nis dazu erteilt hat. Als Werbemails sind zum Beispiel einzuord- nen: Warum erfordert die Versendung von E-Mails das vorherige Einverständnis? Newsletter Mailings Zufriedenheitsabfragen Bewertungsaufforderungen Mails mit Bestätigungslinks Produktempfehlungen (Tell-a-friend) Geburtstagswünsche u.s.w. / / / / / / / /
  7. 7. 7 Zu den gesetzlichen Grundlagen muss man sich nur zwei Para- grafen merken: § 823 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB): Durch den Emp- fang von ungewollten Werbemails ist das “sonstige Recht” des Empfängers verletzt. Er kann Sie direkt auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch nehmen: § 823 BGB - Schadensersatzpflicht Wer vorsätzlich oder fahrlässig […] ein sonstiges Recht eines anderen widerrechtlich verletzt, ist dem anderen zum Ersatz des daraus entstehenden Schadens verpflichtet.
  8. 8. 8 § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Das Versenden von E-Mails fällt außerdem unter die “unzumutbaren Belästigungen” und ist damit wettbewerbswidrig: § 7 UWG - Unzumutbare Belästigungen (2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] Nr. 3 bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.
  9. 9. 9 Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an das Gesetz halte? Wer sich nicht an die gesetzlichen Verbote hält und trotzdem Werbemails ohne vorheriges Einverständnis der Empfänger versendet, kann entweder außergerichtlich abgemahnt und/ oder gerichtlich per einstweiligen Verfügung oder Klage belangt werden. zum Verhalten bei Abmahnungen http://www.res-media.net/booklets Kostenloses Booklet unserer Kanzlei
  10. 10. 10 Grundsätzlich können Abmahner diese Ansprüche geltend machen: / Unterlassung: Sie können die zukünftige Unterlassung über eine außergericht- liche Unterlassungserklärung versprechen oder lassen sich per einstweiliger Verfügung bzw. Urteil zur Unterlassung verurteilen. / Schadensersatz: Es ist der Schaden zu ersetzen, der aufgrund des Empfangs der ungewollten E-Mail entstanden ist. Ist der Abmahner anwaltlich vertreten, handelt es sich im wesentlichen um die sog. Rechts- verfolgungskosten, also die gesetzlichen Anwaltsgebühren, die Sie erstatten müssen. / Auskunft: Sie müssen z. B. Auskunft darüber erteilen, woher Sie die E-Mailadresse haben.
  11. 11. 11 Was “kostet” eine Abmahnung? Das hängt davon ab, WER Sie abmahnt: Verbraucher und Unternehmen, also die “Verletzten”, können Sie direkt mit einem Schreiben abmahnen und Ansprüche nach BGB geltend machen. Wird Schadensersatz verlangt, muss dieser aber auch belegt werden. Hier werden teilweise die abenteuer- lichsten Rechnungen aufgemacht oder hohe Pauschalen ange- setzt. Ersetzt werden muss jedoch nur der konkrete Schaden. Beispiel: Zeitaufwand, um die ungewollte Mail auszufiltern und zu löschen. Lässt sich der Verletzte durch einen Anwalt vertreten, wird es schon teurer: Zum Schadensersatz gehören dann auch die Rechtsverfolgungskosten, die auf der Basis von Gegenstands- werten zu errechnen sind (vgl. Seite 13). Bei Abmahnungen wegen der Verletzung von Rechten aus dem BGB werden - je nach zuständigem Gericht - üblicher Weise Gegenstandswerte zwischen 1.000,00 EUR und 10.000,00 EUR festgesetzt.
  12. 12. 12 Wird auf der Grundlage des Wettbewerbsrechts wegen der Verletzung von § 7 UWG mit Hilfe eines Rechtsanwalts abge- mahnt, wird es noch teurer. Hier sind Gegenstandswerte zwischen 5.000,00 EUR und 15.000 EUR für eine E-Mail üblich. Wegen eines wettbewerbsrechtlichen Verstoßes nach § 7 UWG mit entsprechend hohen Gegenstandswerten dürfen nur / Mitbewerber / rechtsfähige Berufsverbände / Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz / die Industrie- und Handleskammern oder Handwerks- kammer abmahnen, nicht aber der “Verletzte” selbst. Er kann nur nach BGB gegen Sie vorgehen, was in den meisten Fällen “kos- tengünstiger” ist.
  13. 13. 13 Berechnungsbeispiele für die Anwaltskosten netto für eine Abmahnung nach dem Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG): Gegenstandswert bis 1,3 Geschäftsgebühr 1.000 EUR 104,00 EUR 3.000 EUR 261,30 EUR 6.000 EUR 460,20 EUR 10.000 EUR 725,40 EUR 15.000 EUR 845,00 EUR Abmahnvereine wie Berufsverbände, Verbraucherzentralen usw. dürfen außergerichtlich nur ihre Auslagen ersetzt verlangen. Hierbei handelt es sich meist um Beträge unter 200,00 EUR. Bei diesen Abmahnern spielt der Gegenstandswert kostenmäßig daher erst eine praktische Rolle, wenn es um die Frage geht, ob man die Abmahnung akzeptiert oder ein Gerichtsverfahren mit dem entsprechenden Prozesskostenrisiko führt.
  14. 14. 14 Im Falle der Abmahnung: Was müssen Sie genau unterlassen? Auch das ist davon abhängig, WER Sie abmahnt. Macht der Verletzte - also ein Verbraucher oder ein Unter- nehmen - direkt einen Unterlassungsanspruch gegen Sie gel- tend, richten sich die Rechtsfolgen nach dem BGB. Dann kann verlangt werden, dass Sie es unterlassen, dem Verletzten unver- langt E-Mails zuzusenden. Allerdings ist die Rechtsprechung uneins zu der Frage, ob sich die Unterlassung hier einschränkend auf eine bestimmte E-Mailadresse beziehen darf, oder ob Sie weitergehend ver- sprechen müssen, dem Empfänger überhaupt keine E-Mails mehr zuzusenden. Im letzteren Fall wäre das Risiko ggf. hoch, doch wieder eine Mail an ihn unter einer anderen, neuen E-Mailadresse zu versenden.
  15. 15. 15 Machen Mitbewerber, Verbände usw. nach UWG den Un- terlassungsanspruch geltend, ist die Sache schwieriger: Diese Abmahner dürfen im Interesse eines lauteren Wettbewerbs verlangen, dass Sie überhaupt niemandem mehr unverlangt Mails zusenden. Der Anspruch ist daher nicht auf den Empfänger der E-Mail als Person oder eine bestimmte E-Mailadresse beschränkt! Der Unterlassungsanspruch ist daher sehr weitreichend und birgt ein hohes Risiko, dass der Verstoß in Zukunft wiederholt wird. des Verstoßes.
  16. 16. 16 Wie holt man das Einverständnis korrekt ein? Technisch haben Sie nur eine Möglichkeit, das erforderliche Einverständnis einzuholen, nämlich über das sog. Double Opt-In. Während der Abonnent beim Single Opt-In mit Versendung des Anmeldeformulars sofort im Verteiler eingetragen ist, erhält er beim Double Opt-In zunächst eine Mail mit einem Bestätigungs- link. Diese Mail muss sachlich sein und darf keine Werbung enthalten. Die Registrierung wird erst dann wirksam, wenn der Abonnent den Link betätigt hat. Nur über das Double-Opt-In können Sie ausschließen, dass „Spaßvögel” Dritte ohne deren Einverständnis in Ihren Verteiler eintragen.
  17. 17. 17 Ist das Double Opt-In-Verfahren überhaupt noch zulässig? Das Double-Opt-In ist rechtlich umstritten, denn aufgrund eines Urteils des Oberlandesgerichts (OLG) München birgt diese Praxis immer ein Abmahnrisiko. Das OLG hält bereits die erste Bestätigungsmail mit dem Bestätigungslink für Spam (Urteil vom 29.9.2012, Az. 29 U 1682/12). Das OLG Celle vertritt genau die gegenteilige Meinung (Urteil vom 15.5.2014, Az. 13 U 15/14). Hinzu kommt ein aktuelles Urteil des Amtsgerichts (AG) Berlin, wonach bereits die Bestätigungs- mail nach Eröffnung eines Kundenkontos an die eingetragene E-Mailadresse eine unzulässige Werbemail ist (Urteil vom 16.12.2014, Az. 101 C 1005/14) .
  18. 18. 18 Was können Sie jetzt tun? Bei den unterschiedlichen Urteilen ist zu berücksichtigen, dass es in wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten den sog. fliegenden Gerichtsstand gibt. Danach ist immer das Gericht am Ort der Verletzungshandlung zuständig. In Internetsachen kann das jedoch überall dort sein, wo man online gehen kann. Will Ihnen also ein Abmahner unbedingt “Böses”, wird er die Sache daher wahrscheinlich im OLG-Bezirk München anhängig machen, da dort für ihn die größten Chancen bestehen. Wer jedoch E-Mailmarketing betreiben will, wird dieses Risiko eingehen müssen. Es bleibt zu hoffen, dass sich die Recht- sprechung der Meinung des OLG Celle annähert.
  19. 19. 19 Gibt es Ausnahmen, in denen kein Ein- verständnis erforderlich ist? Nach § 7 Abs. 3 UWG liegt eine unzumutbare Belästigung bei Werbemails ausnahmsweise dann nicht vor, wenn 1. 2. 3. 4. Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben UND die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird UND der Kunde der Verwendung bislang nicht widersprochen hat UND der Kunde bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde.
  20. 20. 20 Von den Voraussetzungen in der Liste links müssen alle erfüllt sein. Meistens scheitert die Zulässigkeit an der letzten Voraus- setzung, der Nummer 4: Die E-Mailadresse des Kunden stammt zwar aus einer vorherigen Bestellung usw., aber im Bestellfor- mular wurde nicht darauf hingewiesen, dass die Adresse für Werbezwecke verwendet wird und der dass der Kunde jederzeit der weiteren Zusendung von Mails widersprechen kann.
  21. 21. 21 Ist Empfehlungsmarketing über ein “Tell-a-friend”-Tool rechtssicher? Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Weiterempfehlungs- funktionen auf Websites per E-Mail als unerlaubte Werbung eingestuft (Urteil vom 12.09.2013, Az: I ZR 208/12). Grund: Solche Empfehlungsmails seien Werbemails, da sie mittelbar der Absatzförderung dienten. Ein Unternehmen, welches eine Tell-a-friend-Funktion zur Verfügung stelle, müsse dafür sorgen, dass die Mails nicht ohne ausdrückliche Einwilligung des Emp- fängers verschickt werden. Empfehlungs-E-Mails seien nicht an- ders zu behandeln wie eine unverlangt versandte Werbe-E-Mail des Unternehmens selbst. Alternativer Praxistipp: Der Absender und der Nachrichtentext müssen so gestaltet sein, dass Sie vom Empfehler und nicht vom werbenden Unternehmen stammen.
  22. 22. 22 Sind Aufforderungen zur Abgabe von Kundenbewertungen zulässig? Die Mail-Aufforderung an einen Kunden, den gekauften Artikel zu bewerten, stellt ohne das Vorliegen eines entsprechenden, vorherigen Einverständnisses eine unzulässige Werbemail dar (Urteil des Amtsgericht Hannover vom 3.4.2013, Az. 550 C 13442/12). Gesonderte Bewertungsanfragen dürfen daher ohne Einver- ständnis nicht an Kunden versendet werden. Alternativer Praxistipp: Fügen Sie die Bewertungsaufforderungen in die zulässigen Mails ein wie in Bestellbestätigungen, Rechnungen usw.
  23. 23. 23 Checkliste für das rechtmäßige Versenden von Werbemails Erkennbarkeit des Absenders: Tragen Sie sich als Ab- sender in die Betreffzeile ein. Nehmen Sie ein komplettes Impressum einschließlich eines Verantwortlichen nach § 55 RStV in jedes Mailing bzw. in jede Newsletterausgabe auf. Fügen Sie eine Austragungsmöglichkeit am Ende einer jeden E-Mail bzw. jeder Newsletterausgabe ein. Holen Sie die vorherige Einwilligung des Adressaten über ein Double Opt-in ein. Protokollieren Sie die Einwilligung und stellen den Ein- willigungstext dem Adressaten über eine Bestätigungs- mail oder die Seite “Datenschutz” auf der Webseite zur Verfügung.
  24. 24. 24 Was wir für Sie tun können / Erstellung von - SEO-/SEO-Verträgen - IT-Projektverträgen - LOIs (Letter of intent) - NDAs, Geheimhaltungsvereinbarungen - Softwarelizenz- und Softwareerstellungsverträgen / Begleitende Beratung bei der Konzeption Ihrer E-Commerce-Plattform, Shopprüfungen, AGB-Erstellung, Beratung bei Abmahnungen / Beratung im Markenrecht - Markenanmeldung - Markenrecherche - Durchsetzung Ihrer Markenrechte gegenüber Dritten
  25. 25. 25 Unsere Kanzlei verfügt über fünf spezialisierte Rechtsanwälte, darunter drei Fachanwälte für IT-Recht und eine Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz. Wir beraten Sie persönlich zu allen Fragen des E-Commerce Rechts, des IT-Rechts und des gewerblichen Rechtsschutzes. RESMEDIA Wir beraten Unternehmen im IT-Recht. Bildnachweise: Titel: © marog-pixcells - Fotolia.com Seite 4: © kebay - Fotolia.com Seite 15: © kebox - Fotolia.com Seite 16: © JiSign - Fotolia.com Seite 18: © Axel Bueckert - Fotolia.com Seite 23: © Soulsisz - Fotolia.com Seite 27: © vector_master - Fotolia.com
  26. 26. 26 http://www.res-media.net/app Booklets bequem auf Ihrem Handy oder Tablet! Entdecken Sie unsere Infothek-App und lesen Sie unsere RESMEDIA Infothek-App
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  28. 28. Kanzlei RESMEDIA Mainz RESMEDIA - Kanzlei für IT-Recht, E-Commerce und gewerblichen Rechtsschutz Am Winterhafen 78 55131 Mainz Telefon: 06131.144 560 Telefax: 06131.144 56 20 E-Mail: mainz@res-media.net Web: www.res-media.net

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