City- en regiomarketing in de praktijk
•Download as PPT, PDF•
2 likes•2,078 views
Tijdens het congres van Kortom (Vereniging voor Overheidscommunicatie) op 7 mei in het Vlaams Parlement, gaven Kristel Van Mierlo en Ivo Clerix tekst en uitleg bij hun citymarketing-aanpak.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to City- en regiomarketing in de praktijk
Similar to City- en regiomarketing in de praktijk (20)
City- en regiomarketing in de praktijk
- 1. Congres Kortom RCA Group nv City- en regiomarketing in de praktijk 20120507 – 14.20-15.10
- 3. Intro “Two stonecutters were working on the reconstruction of St. Paul’s in London, when sir Christopher asked each what he was doing. The first replied, “I’m cutting stone.” The second answered “I’m building a cathedral.”
- 4. Waarom aan citymarketing doen? 1. Éénduidige identiteit creëren 2. Concurrentiële positie verscherpen 3. Versterken van het aanbod 4. Versterken van de communicatie 5. Aantrekken van nieuwe bronnen
- 6. A. De drie pijlers van citymarketing Accomodatie Activiteiten Attractiviteit
- 7. B. De drie doelgroepen van citymarketing Bewoners Bezoekers Bedrijven
- 8. C. Wanneer loopt het gesmeerd? Consultatie Consistentie Continuiteit
- 9. 5 vragen? 1. Welk soort stad/gemeente willen we zijn? 2. Voor wie? 3. Hoe willen we gezien worden? 4. Wat moeten we daarvoor aanbieden? 5. Hoe moeten we dit dan communiceren?
- 10. Proces “We’re in it together.”
- 12. Stap 1: Interactieve opstart — Overmaken van alle relevante input: take in — Samenstelling van een werkgroep en een stuurgroep — Opstartmeeting stuurgroep waarin afspraken worden vastgelegd (procesorganisatie)
- 13. Stap 2: SWOT en Communicatieaudit — Deskresearch en raadpleging van alle relevante input — Analyse van het aanbod qua infrastructuur in een SWOT & communicatie-audit
- 14. Stap 3: Huidig imago in kaart brengen — Bevoorrechte getuigen interviewen — Bij inwoners van de gemeente een kwantificeerbare enquête afnemen — Persscreening over de gemeente — Conclusies uit de diepte-interviews en persscreening & spinnenwebmodel van het huidige imago
- 16. Vastleggen actiepunten — Obv gewenst imago gaan we een 10-tal concrete speerpuntprojecten voor de gemeente, stad of regio opstellen (actiefiche) — Deze speerpunten moeten de toekomst van de stad/gemeente mee vormen en bieden een concrete houvast. —Vb. winkelwandelcircuit in centrum veranderen
- 17. Stap 5: Visuele identiteit — Voorstellen logo /baseline — Keuzetraject — Ontwikkelen van huisstijl en huisstijl toepassingen
- 19. Stellingen “So, one says, .…”
- 20. Citymarketing is inpakpapier! Maar wanneer het cadeau zelf niet deugd, doet het inpakpapier er niet toe. Frits Huffnagel
- 21. Een stad is toch niets meer dan de mensen die er wonen? William Shakespeare
- 22. Een stad is geen koelkast die je zomaar in de markt kan zetten. Jan Boots
- 23. Er zijn drie geheimen voor het succes van een bedrijf: locatie, locatie, locatie Conrad Hilton
- 24. Het is met plaatsen als met matroesjka’s: in elke pop zit weer een andere pop. M. Buhrs
- 25. Niet de visser, maar de vis moet het aas lekker vinden! Gert-Jan Hospers
- 26. Wie niet kiest, wordt niet gekozen. Eric Goubin
- 27. Slot “Rome wasn’t built in a day, but it burned down in one.”
- 28. 10 krachtlijnen! 1. Vertrek met het doorlichten van je aanbod 2. Bevraag, bevraag, bevraag 3. Werk samen met stakeholders, belangengroepen 4. Zorg voor een procesgerichte aanpak 5. Bepaal dé onderscheidende factor 6. Trek die door, zonder aan geloofwaardigheid te verliezen 7. Combineer klassieke media met nieuwe 8. Ga de interactie aan met je publiek 9. Stuur het plan bij waar nodig 10. Succesvolle citymarketing is nooit ‘af’
- 29. Referenties City- en regiomarketing voor: - Gemeente Zonhoven - Gemeente Neerpelt - Stad Diest (stadsontwikkelingsprojecten) - Gemeente Houthalen-Helchteren (masterplan) - Stad Veurne - Stad Aalst - Wijk Belvédère Maastricht - … regio Duinengordel (ANB), regio 3watEr (ANB), …
- 30. Literatuur Warm aanbevolen - Er gaat niets boven citymarketing – G.J. Hospers - Citymarketing in perspectief – G.J. Hospers - Gebiedsmarketing – M. Buhrs
Editor's Notes
- Essentie van citymarketing = durf ambiëren, wees niet alledaags, maar onderscheid jezelf. Citymarketing is nodig in een snel evoluerend ‘brandinglandschap’ van steden en gemeenten. Philip Kotler
- Waarom een citymarketingplan ontwikkelen? Een stad of gemeente die haar sterke punten kent en deze krachtig weet uit te spelen, neemt voorsprong. Slaagt ze er bovendien in om de juiste opportuniteiten in te vullen en keuzes te maken, dan verzekert ze zich voor de toekomst. Dankzij de opmaak van dit citymarketingplan wordt het kader gecreëerd waarbinnen de stad/gemeente de komende jaren kan opereren. Het plan zet de krijtlijnen en aangewezen richting(en) uit die de stad/gemeente best dient uit te gaan in de toekomst, rekening houdende met de sterkten en opportuniteiten. Kortom een plan op maat. 1. > identiteit beter omschrijven (éénduidige geïntegreerde visie) Het ontbreekt vele steden en gemeenten momenteel aan een afgelijnde en welomschreven identiteit. Het gaat over herkenbaarheid, over waarden en troeven die met de stad/gemeente geassocieerd dienen te worden in haar positionering tov eigen inwoners, bezoekers, investeerders en bedrijven. Het citymarketingplan moet op basis van grondig onderzoek het imago van de gemeente in de toekomst mee bepalen en moet aangeven welke strategische projecten de stad/gemeente op de gewenste wijze kunnen positioneren. 2. > concurrentiële positie tov de omliggende gemeenten beter uitspelen Troeven beter profileren. 3. > behoud én versterking van bepaalde projecten/voorzieningen/aanbod Het citymarketingplan moet helpen een nieuwe stap te zetten in de groei en ontwikkeling. Het plan moet vertaald worden in een uitgewerkte strategie met een opsomming van concrete acties die moeten worden ondernomen om het gewenste imago verder te ondersteunen. · Nemen van initiatieven stimuleren · Goede initiatieven extra in the picture zetten en verder uitbouwen · Richting geven aan toekomstige projecten 4. > de communicatie verder optimaliseren Wat vertellen we wanneer aan wie? De administratie stimuleren om nòg méér klantgericht te werken Het stimuleren en mobiliseren van draagvlak en betrokkenheid bij gemeentelijke actoren en stakeholders (participatie). 5. > het aantrekken van nieuwe bronnen trotse inwoners, een stijging van bezoekers of gebruikers van diensten en producten. Inkomsten, tewerkstelling, bezoekersaantallen, investeringen en de marktpositie van de gemeente verbeteren.
- Citymarketing is veel meer dan communicatie alleen: het gaat ook om stedenbouwkunde, de geografie, zelfs de lobby-vaardigheden van een stad, … Met communicatie alleen kan je geen imago veranderen, een vernieuwend aanbod mòet de nieuwe toekomstvisie méé uitstralen. Scherpstellen (veranderen of aanpassen waar nodig) We moeten het klantgericht werken van de diensten en het aanbod van de producten van de stad of gemeente niet alleen zo goed mogelijk afstemmen op het gebruik, maar ook durven aanpassen of veranderen waar nodig en dit in het kader van een toekomstvisie. Toevoegen (creëren of aanvullen waar nodig) Indien de toekomstvisie nood heeft aan extra onderbouwing en ondersteuning om de claim van de stad of gemeente écht waar te maken, moeten we de nodige hefboomprojecten maw gebouwen, faciliteiten, events … bijcreëren.
- Attractiepolen Accommodatie Activiteiten
- Bewoners Bezoekers Bedrijven
- Consultatie of betrokkenheid en dialoog: Succesvolle citymarketing is pas mogelijk dankzij samenwerking tussen de stad/gemeente, het bestuur en de organisatie met de diverse belangengroepen (publiek en privaat). Enkel via een procesgerichte aanpak kan men duurzame relaties opbouwen met actoren en doelgroepen binnen en buiten de grenzen. Consistentie of een geïntegreerde toekomstvisie: Succesvolle citymarketing staat nooit op zich, maar is onlosmakelijk verbonden met de strategische, stedelijke/gemeentelijke planning en financiering van de stad/gemeente. (eenduidige geïntegreerde visie) Continuïteit of lange termijn focus: Succesvolle citymarketing is nooit ‘af’. Het is een proces dat dankzij een goed plan wel (bij)-gestuurd kan worden. Attractiepolen Accommodatie Activiteiten Bewoners Bezoekers Bedrijven
- Citymarketing is een gezamenlijk proces! Langetermijnvisie, multidisciplinair Cruciaal in Citymarketing is de betrokkenheid van de burgers bij hun stad, zij zijn immers de beste ambassadeurs. Ondanks de vaak typisch primair negatieve houding zijn de meeste burgers best trots op hun stad.
- Gefaseerd proces > mogelijkheid tot bijsturing Regelmatige terugkoppeling Actieve creatie van draagvlak
- De procesorganisatie Doel van de procesorganisatie De procesorganisatie is het gestructureerd werkinstrument dat wij aanwenden om de kwaliteitswaarborging van het procesverloop te garanderen. Het bevat de werkingsprincipes en methodes die gehanteerd zullen worden. De toepassing hiervan ligt aan de grondslag van een geleide en gecoördineerde projectuitvoering. Dit document beschrijft de organisatie en de werkmethoden van de verschillende partij(en). Om tot een akkoord voor de specifieke samenwerking te komen. Eens een globale overzichtsplanning opgemaakt, kan dit fase per fase aangevuld worden. Indeling van dit document: Algemene doelstellingen van het project Organisatie Taakverdeling Aan te leveren materiaal Te volgen werkmethoden Planning (in detail) Eventuele deelopdrachten Op te leveren sleuteldocumenten Kostenbewaking
- 4 dimensies van het aanbod in een SWOT-analyse We onderzoeken 4 dimensies van de gemeente Neerpelt : Feiten: Situatieschets (ligging en bereikbaarheid (oppervlakte, wijken, fusies, wegennet, spoor, busnet) & Samenstelling bevolking (aantal inwoners, bevolkingsdichtheid, groei, geboortes, overlijdens, in- en uitwijkelingen, leeftijdsamenstelling en bevolkingspiramide, samenstelling gezinnen, Belgen/niet-Belgen) Leven: Wonen (aantal woongelegenheden, bouwvergunningen, sociale woningen, wachtlijsten, sociale huur- en koopwoningen, type woningen, woonprojecten van de gemeente) & Vrije tijd (toerisme, recreatiemogelijkheden, cultuurinitiatieven, verenigingsleven, events, bezienswaardigheden, sportief aanbod en infrastructuur, natuurreservaten, verblijfsaccomodatie, restaurants en cafés, winkelaanbod) Werken: Economie (fiscaal inkomen, primaire, secundaire, tertiaire en quataire sectorverdeling, aantrekkelijkheid voor bedrijven, type bedrijvigheid, industrieterreinen, KMO’s, uitbreidingsmogelijkheden, ondernemersclubs en lidmaatschappen, middenstand) & Werken (werkloosheidsgraad, tewerkstelling, tewerkstelling per sector, type werk/arbeid, is er sprake van een braindrain of niet) Sociale aspecten: Educatie en scholingsgraad (aanbod type onderwijs (basisschool, secundair en hoger niveau), andere onderwijsvormen en initiatieven vb. volwassenenonderwijs, academies, specifieke initiatieven van de gemeente) & Sociale (zorg en opvang) (ziekenhuizen, opvang voor senioren bejaardenwoningen, service flats, rusthuizen, dagverzorgingscentra, diensten voor gehandicapten, welzijnsinstellingen, kinderopvang, buitenschoolse opvang, specifieke verenigingen, eventuele minderheidsgroepen) Een onderzoek van bovenstaande dimensies moet leiden tot een uitgebalanceerde SWOT van het huidige aanbod. Daarnaast voeren we in stap 2 (deskresearch) een audit van de huidige communicatie-inspanningen en kanalen uit. Een audit brengt niet alleen de behoeften, processen, gewoonten in kaart, maar stelt de gemeente in staat om gefundeerde beslissingen te nemen met betrekking tot de uitbouw of bijsturing van de communicatie. - Communicatiescan - Analyse van de interne communicatiestructuur - Functionele analyse van de externe communicatiemiddelen Een communicatie-audit doet maw een grondige analyse van de - interne en externe - communicatie van een organisatie.
- Kwalitatief: Conclusies (+ positieve / negatieve -) uit de diepte-interviews intern: college Burgemeester en Schepenen…. - extern: bevoorrechte getuigen.... en de persscreenings (positieve/negatieve artikels van afgelopen jaar) Kwantitatief: Onderzochte en kwantificeerbare kernwoorden uit de telefonische enquêtes van de eigen inwoners ( intern ) en bij inwoners van aangrenzende gemeenten, … ( extern ) in een spinnenwebmodel gieten: * Wonen, Scholing, Activiteiten, Events, Winkelen, Uitgaan, Kunst, Cultuur, Architectuur, Leefbaarheid, Veiligheid, Sociale dienstverlening, Economie en bedrijvigheid, Aantrekkingspool, … *Men kan dit in eerste instantie doen om het huidig imago in kaart te brengen en later kan men exact daarop het toekomstige imago uittekenen. Op basis van bovenstaande verworven informatie kan men nog opteren om een beknopte vergelijkende studie te maken: nl. de ‘gap’ tussen het huidige imago bij de interne ondervraagden (eigen medewerkers van de gemeente, bewoners van de gemeente, …) tov de externe ondervraagden (bevoorrechte getuigen, buitenstaanders, bezoekers, …).
- Vb. Zonhoven
- Discussieronde / groepsgesprek
- Het belang van een goed aanbod. Vb. Peer profileert zich als Breugelstad, maar jammer dat er weinig sporen van de beroemde schilder terug te vinden zijn.
- Citymarketing enkel ifv de inwoners? Vb. voor sommige gemeenten is dit vooral de voornaamste doelgroep vb. Zonhoven, andere willen zich vooral op grotere schaal profileren.
- Wat zijn de verschillen tussen producten en steden?
- Er is altijd een bepaalde schaal waarbinnen men aan citymarketing doet (wijk, gemeente, regio, land, …) Soms moet men in lokaal of regionaal verband kijken vb. Haspengouwse gemeenten hebben samen Katarakt gesponsord
- Wees betrokken, maar bemoei je er niet mee.
- Of hoe meer je iets uitsmeert, hoe dunner het wordt.
- Men zegt wel eens citymarketeers bouwen vooral veel ‘feestjes’, … maar niets is minder waar, citymarketing is hard en consequent doorwerken om ergens te geraken.
- + Richard Florida, the rise of the creative class, cities & the creative class