UNIVERSITÄT FÜR GEISTES- UND GESELLSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
Bachelorarbeit
Interkulturelle Elemente in der Werbung und
ihr Ei...
DANKSAGUNG
Ganz besonders möchte ich meinen Betreuern Reimar Müller danken, der die
Betreuung dieser Arbeit trotz des hohe...
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ..........................................................................................
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6. Literaturverzeichnis....................................................................................................
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1. Einleitung
Seit 2007 ist „WTO“ ein aktuelles Schlagwort in Vietnam, besonders in Großstädten wie
Hanoi und Hochiminh-...
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Hypothese 1: Die Einstellung junger Erwachsener in HCMC zu interkultureller
Werbung sind homogen.
Hypothese 2: Die Kaufb...
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2. Theoretische Grundlagen
2.1. Werbung
„Für die einen ist Werbung Information über ein Produkt, für die anderen ist sie...
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Ziel, Bekanntheit von Produkten und Unternehmen bzw. Absätze und Umsätze zu
erhöhen, ist Werbung ein wesentliches Instru...
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Die Produktpolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen der Produktgestaltung,
Produktentwicklung sowie des Kundendienste...
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Die Standardisierung setzt daher voraus, dass soziokulturelle Aspekte der Zielländer
nicht berücksichtigt werden und ein...
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in Zielländern die Produkte von nationalen oder internationalen Herstellern mögen,
oder sie auf die Preise der Produkten...
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Linguistik in der Bedeutung der Sprache als Medium im Kommunikationsprozess. Im
Unterschiede dazu liegt der Schwerpunkt...
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2.2.3. Interkulturelle Kommunikation
„Wenn Menschen verschiedener Kulturen einander begegnen, bezeichnen wir die
Prozes...
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Zum Beispiel hat ach Hofstede (2006) das Wort Kultur mehrere Bedeutungen, denn „sie
sind alle aus seinem lateinischen U...
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allzu direkt beeinflusst zu werden in dem man die Vorteile eines Produkts /
Dienstleistung in den Vordergrund stellt.‚4...
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werden Lebensmittel besonders respektiert. Daher werden geworfene Lebensmittel in
Vietnam als hässlich und besonders ne...
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Kaufverhalten mithilfe Onpulson Wirtschaftslexikon Online50
vereinfacht, um den
LeserInnen einen Überblick über das Kau...
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Selbstverwirklichung. Eine Person will versuchen, zuerst seine / ihre wichtigsten
Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn es i...
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2.4.3. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Auf die vier Faktoren der „Black-Box“ des Käufers wird im folgenden Teil ...
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Nach Pagoso / Dinio / Villasis (1997) haben kulturelle Faktoren den breitesten und
tiefsten Einfluss auf das Kaufverhal...
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3. Empirische Erhebung
Der empirische Teil dieser Abschlussarbeit lehnt sich in der Darstellung an Edelmann
(2006) an.
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3.2.1. Auswahl der Versuchspersonen
Die vorliegende Studie basiert auf den Daten aus einer Gruppendiskussion. Die
Grupp...
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Gruppe D: Männer zwischen 18 und 24 Jahren, leben in HCMC seit min. 3 Jahren
3.2.2. Ablauf der Gruppendiskussion
Um den...
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eigenen Erfahrungen. Außerdem lehnen sich die Leitthemen an die Darstellung der in
der Arbeit von Edelmann (2006) an.
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3.3. Datenerhebung und Ergebnisse
Die Versuchspersonen wurden empfangen und begrüßt. Sie wurden darauf
hingewiesen, das...
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TV-Spots, die Geschichten erzählen (z.B. die Werbekampagne „7 days 2 love“ von
Pond’s) und dazu emotional sind. Auch di...
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bekommen. Darüber hinaus achten Männer der Gr. C auf das Element Erotik in der
Werbung, die sie lustig und attraktiv fi...
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Erwachsener beeinflussen. Beeinflusst wird einerseits, wenn TV-Spots mit
kulturabhängigen Elementen interessant oder kr...
27
- Erinnerungsimpulskauf: „ein Kosument / eine Konsumentin nimmt Produkte wahr,
erinnert sich an seine / ihre vorher emp...
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THEMENBLOCK ZITATBEISPIELE
Werbewahrnehmung
i. Frauen
ii. Männer
„Die Werbekampagne “7 days 2 love‘ von
Pond’s finde ic...
29
Werte
ii. Werbeakzeptanz
iii. Individualismus vs. Kollektivismus
unangenehm. Vietnamesische Männer kochen
nie.“ (Gr. B)...
30
Auf die Frage, wovon der Grad der Beeinflussung abhängt
Beim Einsatz von Einflussmitteln legen Frauen von Gr. A und Män...
31
Person zum Publikum betonen, d.h. statt Prominente in der Werbung nur normale,
unbekannte Personen zeigen. Frauen beide...
32
Gegensatz dazu werden 60% der Frauen von Gr. B und 40% der Männer von Gr. D
bestimmte beworbene Produkte nicht mehr kau...
33
4. Interpretation
Entsprechend der Ergebnisse kann Hypothese 1 – die Einstellung junger Erwachsener in
HCMC zu interkul...
34
Darüber hinaus legen sie Wert auf die Ansprache der Wünsche durch einen Spot. Für
Frauen der Gr. B ist es ziemlich unwi...
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beeinflusst. Vier Saigonerinnen und drei Saigoner stimmten zu, dass nur junge
SaigonerInnen diese Elemente positiv eins...
36
Jahren in HCMC leben, großen Wert auf Spots, in denen Kollektivismus betont wird.
Wie schon im Kap. 3.2.1. (S. 19, 20) ...
37
zu an bestimmte TV-Spots erinnern, vor allem Spots für Lifestyle- und Kosmetikartikel,
und sie dann einfach kaufen. Nur...
38
5. Zusammenfassung
Ziel dieser Abschlussarbeit war herauszufinden, ob und inwiefern interkulturelle
Elemente in der Wer...
39
Allerdings hat diese Analyse im Rahmen der Arbeit mehrere Einschränkungen:
einerseits ist es die geringe Anzahl der Ver...
40
6. Literaturverzeichnis
BELCH, GEORGE E. / BELCH, MICHAEL A. (2003): Advertising and Promotion. An
Intergrated Marketin...
41
HELM, ROLAND / STEINER, MICHAEL (2008): Präferenzmessung. Methodengestützte
Entwicklung zielgruppenspezifischer Produkt...
42
SCHUGK, MICHAEL (2004): Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte
Unterschiede in Verkauf und Werbung, Verlag Franz...
43
7. Anhang
Anhang 1: Fragebogen Nr. 1
Werbungsarten und ihre Einfluss auf die Zuschauer
1. Auf welche Werbungsart achten...
44
a. Ja
b. Nein
Was sind Ihrer Meinung nach kulturabhängige Elemente in der Werbung?
Nennen Sie bitte ein Beispiel dafür....
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Abschlussarbeit

  1. 1. UNIVERSITÄT FÜR GEISTES- UND GESELLSCHAFTSWISSENSCHAFTEN Bachelorarbeit Interkulturelle Elemente in der Werbung und ihr Einfluss auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in Ho-Chi-Minh-Stadt Eingereicht von: LÊ THỊ NGỌC QUYÊN Betreuer: REIMAR MÜLLER
  2. 2. DANKSAGUNG Ganz besonders möchte ich meinen Betreuern Reimar Müller danken, der die Betreuung dieser Arbeit trotz des hohen Zeitdrucks auf sich genommen hat. Er trug durch konstruktive Hilfestellungen zu einer äußerst positiven Motivation bei der Erstellung dieser Bachelorarbeit bei.
  3. 3. 1 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ...........................................................................................................................................3 2. Theoretische Grundlagen................................................................................................................5 2.1. Werbung .....................................................................................................................................5 2.1.1. Definition des Begriffs Werbung ..................................................................................5 2.1.2. Werbung als Teil des Marketingmix.............................................................................6 2.1.3. Standardisierung versus Differenzierung der Werbung ..........................................7 2.2. Interkulturalität in Bezug auf Kommunikation..................................................................9 2.2.1. Der Kommunikationsbegriff..........................................................................................9 2.2.2. Der Kommunikationsprozess.......................................................................................10 2.2.3. Interkulturelle Kommunikation ..................................................................................11 2.3. Kultur ........................................................................................................................................11 2.3.1. Was ist Kultur? ................................................................................................................11 2.3.2. Kultur und Werbung in Vietnam.................................................................................12 2.4. Grundlegende Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens..................................................14 2.4.1. Bedürfnispyramide von Maslow .................................................................................15 2.4.2. S-O-R-Modell...................................................................................................................16 2.4.3. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.....................................................................17 3. Empirische Erhebung.....................................................................................................................19 3.1. Methodenauswahl zur Erhebung der Daten .....................................................................19 3.2. Vorbereitungen und Vorgehensweise der Gruppendiskussion....................................19 3.2.1. Auswahl der Versuchspersonen...................................................................................20 3.2.2. Ablauf der Gruppendiskussion ...................................................................................21 3.2.3. Leitthemen........................................................................................................................21 3.3. Datenerhebung und Ergebnisse...........................................................................................23 3.3.1. Qualitative Analyse........................................................................................................23 3.3.2. Quantitative Analyse......................................................................................................27 4. Interpretation...................................................................................................................................33 5. Zusammenfassung..........................................................................................................................38
  4. 4. 2 6. Literaturverzeichnis........................................................................................................................40 7. Anhang..............................................................................................................................................43 Anhang 1: Fragebogen Nr. 1...............................................................................................................43 Anhang 2: Fragebogen Nr. 2...............................................................................................................44 Anhang 3: DVD....................................................................................................................................44
  5. 5. 3 1. Einleitung Seit 2007 ist „WTO“ ein aktuelles Schlagwort in Vietnam, besonders in Großstädten wie Hanoi und Hochiminh-Stadt (HCMC). Auch Schlagwörter wie „Globalisierung“, „globale Unternehmen“ und „internationales Marketing“ sowie „interkulturelle Kommunikation“ begegnen uns immer häufiger, folglich setzen viele vietnamesische Konsumenten hohe Erwartungen in die Präsenz importierter Produkte auf dem Markt. Obwohl „Global Players“1 erkennnen, dass die unterschiedlichen Kulturelemente den multinationalen Konzernen und Unternehmen in Vietnam Schwierigkeiten machen sowie den Konsumenten beeinflussen, und dass er / sie diese in seiner / ihrer Kaufentscheidung widerspiegelt, werden diese Kulturelemente leider noch unterschätzt. Sie haben aber einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten der Vietnamesen. Aus diesem Grund müssen die „Global Players“ auf zusätzliche Faktoren achten, die auf kulturellen Unterschieden basieren bzw. vom typischen Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC sowie von kulturellen Sitten und Werten abweichen können2 . Vor diesem Hintergrund führt diese Abschlussarbeit zum Ziel herauszufinden, ob und inwiefern interkulturelle Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken. Dabei werden nicht nur die kulturabhängige Elemente in der interkulturellen Werbung, sondern auch das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC analysiert unf erfasst. Zusammenfassend lauten Fragen wie folgt:  Wie wirken die kulturabhängigen Faktoren in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC?  Wovon hängt der Grad der Beeinflussung ab?  Welche Auswirkungen hat dies insgesamt auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC? Das Ziel dieser Arbeit besteht somit nicht in der Ausarbeitung und Ausführung einer neuen Marketingstrategie, um neue Kunden für die in der Arbeit als Beispiele verwendeten Unternehmen zu gewinnen; es ist rein analytisch. Wenn kulturabhängige Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken, dann sollten folgende Hypothesen durch diese Arbeit bestätigt werden: 1 Weltweit agierende Unternehmen in verschiedenen Kontinenten. Ein Global Player kann entweder ausländische Tochtergesellschaft gründen oder vor Ort mit einer juristisch eigenständigen Vertriebsgesellschaft eng zusammenarbeit. Quelle: Onpulsen Wirtschaftslexikon Online (Akz.: OWO); Stichwort: Global Player. URL: http://www.onpulson.de/lexikon/1869/global-player/ 2 Vgl. Derjanecz 2001: 1
  6. 6. 4 Hypothese 1: Die Einstellung junger Erwachsener in HCMC zu interkultureller Werbung sind homogen. Hypothese 2: Die Kaufbereitschaft junger Erwachsener in HCMC wird durch interkulturelle Werbung verstärkt. Um den Einfluss der kulturabhängigen Faktoren in der interkulturellen Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC aufzuzeigen, wird die Arbeit nach bestimmten Kriterien spezifiziert. Der in der Arbeit untersuchte Werbeträger ist Fernsehwerbung (auch TV-Werbung genannt), denn 92,1% der Haushalte in HCMC haben Fernsehen3 . Daher ist die Streuung von Fernsehwerbung breiter als von anderen Werbemitteln. Um das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC zu untersuchen, werden Versuchspersonen nach Alter (zwischen 18 und 24 Jahren), Geschlecht und Heimat (SaigonerInnen und die seit mindestens 3 Jahren in HCMC lebenden jungen Erwachsenen) ausgewählt und in vier Gruppen eingeteilt. Zu Beginn der Arbeit werden wichtige Grundbegriffe geklärt, um die Forschungsfragen beantworten bzw. Hypothesen überprüfen zu können. Dabei soll zunächst beantwortet werden, was Werbung eigentlich ist. Weil Werbung einem Kommunikationsprozess gleichkommt, soll auch dies näher beleuchtet werden. Darüber hinaus werden Standardisierung und Differenzierung in der Werbung vorgestellt. Weil Werbung einem Kommunikationsprozess gleichkommt, soll auch dies näher beleuchtet werden. Wenn es sich um grenzüberschreitende Kommunikation handelt, wird von interkultureller Kommunikation gesprochen. Für die Analyse interkultureller Elemente in der TV-Werbung ist der Faktor Kultur bzw. kulturabhängige Elemente in der Werbegestaltung essenziell. Deswegen wird geklärt, was man eigentlich unter dem Begriff Kultur versteht. In Kapitel 2.4. sollen Grundlegende Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens vorgestellt werden. Dazu werden die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten kurz vorgestellt, um weiter in dem empirischen teil der Arbeit mit der Analyse zu beginnen. Die Klärungen dieser Begriffe erfolgt im theoretischen Teil der Arbeit. Im empirischen Teil der Arbeit erfolgt die Darstellung der Ergebnisse von Untersuchungsgruppen, indem insgesamt fünfzehn TV-Spots ausgewählt, präsentiert und analysiert wurden, um messen zu können, welchen Einfluss kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC haben. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse. 3 Statistical Office in Ho Chi Minh City. URL: http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn
  7. 7. 5 2. Theoretische Grundlagen 2.1. Werbung „Für die einen ist Werbung Information über ein Produkt, für die anderen ist sie Verführung zum Geldausgeben. [...] Viele Zuschauer finden Werbung praktisch, weil sie während der Reklameunterbrechungen Getränke holen oder auf die Toilette gehen können, ohne etwas zu verpassen.‚4 2.1.1. Definition des Begriffs Werbung „Advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.‛5 Die obige Definition nach Belch / Belch (2003) zeigt, dass Werbung einerseits nicht eine persönliche Form von Kommunikation von Person zu Person ist, sondern eine öffentliche Art der Kommunikation, um eine bestimmte Nachricht an eine große Gruppe von Individuen zu transportieren. Es besteht deswegen keine Möglichkeit, direkte Feedbacks von Empfängern zu bekommen. Andererseits muss für Werbung bezahlt werden, weil Platz und / oder Zeit für Werbung gekauft werden müssen.6 Werbung erfolgt meist über die Massenmedien wie Fernsehen, Zeitschriften, Internet, Radio und andere Mittel und Methoden. Die Medien, über die die Werbung vermittelt und transportiert wird, bezeichnet man als Werbeträger. Werbeträger werden unterschieden in Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter), elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Radio, Internet), Medien der Außenwerbung (z.B. Lichtwerbung, Plakatanschlagstellen) und Medien der Direktwerbung (z.B. Werbe- briefe, Telefon, E-Mails).7 Eine weitere Definition von Kloss (2008) begabt, dass Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen, um diese zum Kauf des beworbenen Gutes zu motivieren‚8 ist. Werbung ist heutzutage nicht nur ein Bestandteil des Marketing-Mix neben der Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik sondern auch ein wichtiger Bestandteil unseres täglichen Lebens. Es ist deswegen schwer zu verneinen, dass Werbung, vor allem TV-Werbung, einen Einfluss auf unser Alltagsleben hat. Mit dem 4 Heinzelmann 2001: 19 5 Belch / Belch 2003: 16 6 Vgl. Belch / Belch 2003: 16 7 Gabler Wirtschaftslexikon Online (Akz.: GWO); Stichwort: Werbeträger. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbetraeger.html 8 Kloss 2007: 6
  8. 8. 6 Ziel, Bekanntheit von Produkten und Unternehmen bzw. Absätze und Umsätze zu erhöhen, ist Werbung ein wesentliches Instrument zum Aufbau von Markenwerten.9 In der Werbung existieren Modelle, um die Wirkung der Werbung zu kontrollieren und zu planen. Hierbei ist das AIDA-Modell, das typische (sog.) Werbewirkungsmodell, bekannt. Jeder Buchstabe steht für eine Phase der Werbung. Zuerst muss der Kunde / die Kundin einmal auf die Werbung aufmerksam (Attention) werden. Außerdem muss das Interesse (Interest) der Kunden geweckt werden. Im nächsten Schritt soll der Wunsch (Desire) der Kunden nach dem Produkt geweckt werden. Schließlich soll der Kunde / die Kundin handeln (Action) und das beworbene Produkt kaufen.10 2.1.2. Werbung als Teil des Marketingmix Der Marketingmix besteht aus vier Gruppen von Marketinginstrumenten: Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikations- politik. Diese Marketinginstrumente werden oft als „4 P’s of Marketing“ – Product, Price, Place, Promotion – bezeichnet. 9 Vgl. Vergossen 2004: 151 10 Vgl. Haunerdinger / Probst 2008: 161-164 A (Attention) •Die Kunden müssen erst einmal auf die Werbung aufmerksam werden. I (Interest) •Das Interesse der Kunden muss geweckt werden. D (Desire) •Der Wunsch der Kunden nach dem Produkt muss geweckt werden. A (Action) •Die Kunden kaufen das Produkt. Abb. 1: AIDA-Modell. Quelle: in Anlehnung an Haunerdinger / Probst (2008)
  9. 9. 7 Die Produktpolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen der Produktgestaltung, Produktentwicklung sowie des Kundendienstes. Die Kontrahierungspolitik bezieht sich auf die Fragen der Preissetzung, Rabattstaffelung, Zahlungs- und Lieferbedingungen usw. Die Distributionspolitik umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, die die Hinführung der Produkte und Dienstleistungen zur Zielgruppe gewährleisten, wie z.B. Absatzkanal, Transportmittel etc. 11 Die Kommunikationspolitik soll die „potenziellen Kunden überhaupt mit Informationen zum Produkt oder zurDienstleistung zu erreichen und zum Kauf zu motivieren.‚12 Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) sowie Werbung. Vor allem kommt im interkulturellen Marketing „der Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix – im Vergleich zu den verbleibenden Submix-Bereichen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik und Distributionspolitik – der höchste Intensitätsgrad hinsichtlich einer sozio-kulturellen Anpassung zu.‚13 2.1.3. Standardisierung versus Differenzierung der Werbung Im Rahmen der interkulturellen Kommunikationspolitik ist die Frage nach internationaler Standardisierung bzw. Differenzierung der Werbung verbunden, denn „zur Verarbeitung gelangen nur Informationen, die als verarbeitungswürdig eingestuft werden. Besonders gerne nimmt ein Konsument Reize auf, die in sein Weltbild passen.‚14 „Unter der Standardisierung der (internationalen) Werbung ist eine Strategie des internationalen Marketings zu verstehen, die in der Vereinheitlichung der internationalen Werbung besteht und auf deren Effizienzsteigerung abzielt‚.15 11 Vgl. Haunerdinger / Probst 2008: 152 12 Haunerdinger / Probst 2008: 152 13 Schugk 2004: 268 14 Vgl. Derjanecz 2001: 2 15 Dmoch 1997: 6 Marketing-Mix Produktpolitik Kontrahierungs- politik Distributions- politik Kommunikations- politik Abb. 2: Marketinginstrumente
  10. 10. 8 Die Standardisierung setzt daher voraus, dass soziokulturelle Aspekte der Zielländer nicht berücksichtigt werden und eine weltweit identische Marketingkampagne verfolgt wird.16 Für die Standardisierung der Werbung liegen die wesentlichen Gründe - in erreichbaren Kostenvorteile, indem das Werbemittel nur einmalig produziert werden muss, da es in allen Ländern identisch ist sowie unverändert eingesetzt wird; - im einheitlichen Image, d.h. die Verbreitung internationaler Medien zwingt internationale Unternehmen zu einer Vereinheitlichung ihrer Werbekampagnen, um ein international einheitliches Image zu erreichen; - und letztendlich in homogenen Bedürfnissen. Mit anderen Worten sollen das Verbrauchverhalten und die Nutzerwartung der Konsumenten in den zu bearbeitenden Ländern einheitlich sein.17 Im direkten Vergleich zur Standardisierung der Werbung ist die Differenzierung der Werbung zu verstehen. Differenzierung der Werbung bedeutet ein für jedes Land spezifisch erstelltes Werbekonzept, das die jeweiligen nationalen Eigenheiten oder kulturellen Unterschiede berücksichtig.18 Bei der Differenzierungsstrategie wird keine einheitliche Kampagne entworfen, sondern die Zielgruppen werden kulturspezifisch umworben. Nach Streich (1996) sprechen die folgenden Aspekte für eine differenzierte Werbekampagne: - Heterogenität der zu bearbeitenden Länder hinsichtlich Kultur und Produktverwendung, d.h. die Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern beziehen sich zunächst auf kulturelle bzw. länderspezifische Besonderheiten, vor allem auf die unterschiedlichen Sprachen jedes Landes. Die Produktverwendung bedeutet, dass in jedem Land jedes Produkt anders verwendet wird, z.B. sind in Vietnam Autos kein Basistransportmittel sondern ein Signal für Reichtum, da nur reiche Leute Autos kaufen können; - starke Divergenz in der Medienlandschaft. Falls es in den zu bearbeitenden Ländern nur wenig Konsumenten gibt, die Zugang zu einem bestimmten Medium haben (z.B. Fernsehen, Internet), muss eine Differenzierung erfolgen; - unterschiedliche Lebenszyklusstadien, d.h. es kann sein, dass ein Produkt schon in einem Land seit längerem verwendet wird, in einem anderen Land aber neu ist. Deswegen muss die Werbekampagne in diesen Ländern anders gemacht werden; - Konkurrenzsituation, denn „das Ausmaß an präsenter Konkurrenz auf den jeweiligen Märkten hat ebenfalls eine Einfluss auf die eigene Werbeaussage.‚19 Ob die Konsumenten 16 Vgl. Emrich 2007: 258 17 Vgl. Emrich 2007: 258, Streich 1996: 55, Berndt 1996: 192 18 Vgl. Dmoch 1997: 81 19 Streich 1996: 56
  11. 11. 9 in Zielländern die Produkte von nationalen oder internationalen Herstellern mögen, oder sie auf die Preise der Produkten achten, muss berücksichtigt werden; - rechtliche Regelungen, weil die Werbung in einigen Ländern erlaubt ist, in anderen hingegen verboten sein kann. 2.2. Interkulturalität in Bezug auf Kommunikation „Interkulturalität ist ein zentrales Thema unserer Zeit. [...] Der Begriff der Interkulturalität bezeichnet den ganzen Komplex der Kommunikation und Interaktion zwischen verschiedenen Kulturen.‚20 Aufgrund der zunehmenden Entwicklung der Weltwirtschaft sowie der Globalisierung haben die Menschen mehr Chancen, mit den anderen aus verschiedenen Kulturen zu kommunizieren oder sogar anderen Kulturräume zu „erleben“. Aufgrund dieser Situation spielt Interkulturelle Kommunikation heutzutage eine bedeutende Rolle in vielen Bereichen unseres Lebens. 2.2.1. Der Kommunikationsbegriff Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Kommunikationsbegriffs. Bereits 1977 wurden mehr als 164 verschiedene Definitionen des Begriffs Kommunikation von Merten mit sehr unterschiedlichen Aspekten analysiert. Nach Merten (1977) kommt der Begriff „Kommunikation“ aus dem lateinischen „communicatio“, das Verbindung, Mitteilung, Zusammenhang oder Verständigung bedeutet und darauf hinweist, welche Bedeutung es für die Menschen hat, ihr Handeln mit anderen abzustimmen.21 Darüber hinaus kommt dieser Begriff aus dem lateinischen „communis“ (gemeinsam) bzw. „communicare“ (gemeinschaftlich tun). Durch Kommunikation wird versucht, eine Gemeinsamkeit mit jemandem herzustellen.22 Knapp / Knapp-Potthoff (2009) verstehen unter Kommunikation eine „interpersonale Interaktion, vollzogen mit Hilfe eines sprachlichen Kodes‚.23 Ein weiterer Begriff von Broszinsky-Schwabe zeigt, dass ein „weitgefasster Kommunikationsbegriff die Kommunikation zwischen lebenden Organismen, zwischen technischen Systemen oder zwischen Maschinen und Menschen‚24 einbezieht, d.h. der Kommunikationsbegriff kann in vielen verschiedenen Bereichen verwendet werden, wie zum Beispiel im Bereich der Biokommunikation, der technischen Kommunikation oder der Mensch-Maschine- Kommunikation.25 Jede einzelne Wissenschaftsdisziplin hat deswegen einen unterschiedlichen Schwerpunkt, wie z.B. der Schwerpunkt liegt im Bereich der 20 Zentrum für Interkulturelle Studien. URL: http://www.zis.uni-mainz.de/106.php 21 Vgl. Emrich 2007: 111, Broszinsky-Schwabe 2011: 21 22 Vgl. Schugk 2004: 3 23 Knapp / Knapp-Potthoff 2009: 1 24 Broszinsky-Schwabe 2011: 21 25 Vgl. Schugk 2004: 4
  12. 12. 10 Linguistik in der Bedeutung der Sprache als Medium im Kommunikationsprozess. Im Unterschiede dazu liegt der Schwerpunkt der Kommunikation im Bereich der Informationstechnik in der sicheren Übertragung von Informationen von einem zum anderen Ort etc.26 Auch nach Broszinsky-Schwabe (2011) ist Kommunikation in einem engeren Sinne „die zwischen Menschen und basiert auf gemeinsamen Zielen‚.27 Da es sich hier um eine interdisziplinäre Arbeit handelt, wird ein Kommunikationsbegriff sowohl in engeren als auch weiteren Sinne zu Grunde gelegt. Im Rahmen dieser Arbeit wird nur der Kommunikationsbegriff in engeren Sinne gesprochen. 2.2.2. Der Kommunikationsprozess Trotz der Unterschiedlichkeit der Schwerpunktsetzungen in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen und der Vielzahl von Definition kann der Kommunikations- prozess durch die Kommunikationsformel von Harold D. Lasswell beschrieben werden. Ein Kommunikator übermittelt die Information (Botschaft) mittels eines bestimmten Mediums (Kanal) an den Empfänger. In der Werbung will das beworbene Unternehmen mittels eines Werbeträgers seine Zielpersonen beeinflussen.28 Der Kommunikationsprozess der Werbung ist aber einseitig29 , d.h. der Kommunikator übermittelt die Botschaft an den Empfänger, ohne dass dieser antworten kann. Die einzige Antwort hier ist der Kauf des Produktes oder der Dienstleistung.30 Aus diesem Grund können wir also sagen, dass Werbung auch eine Form der Kommunikation ist, die die Absicht hat, bestimmte Produkte zu verkaufen. 26 Vgl. Emrich 2007: 110 27 Broszinsky-Schwabe 2011: 21 28 Vgl. Runia / Wahl / Geyer / Thewißen 2007: 228 29 Vgl. Geml / Geisbüsch / Lauer 1999: 534 30 Vgl. Runia / Wahl / Geyer / Thewißen 2007: 228 Who (Communicator) Says what (Message) In which channel (Medium) To whom (Receiver) With what effect (Effect) Abb. 3: Lasswell-Formel. Quelle: Schugk 2004: 5
  13. 13. 11 2.2.3. Interkulturelle Kommunikation „Wenn Menschen verschiedener Kulturen einander begegnen, bezeichnen wir die Prozesse, die dabei ablaufen, als “interkulturelle Kommunikation‘ oder auch als “interkulturelle Interaktion‘.‚31 Anhand von diesem Zitat wird deutlich, dass sich die Kommunizierenden bewusst sein müssen, dass es sich um eine besondere kommunikative Situation handelt. Die Andersartigkeit der Kommunikationspartner muss wahrgenommen werden. Erst dann kann eine Kommunikationssituation als interkulturell bezeichnet werden.32 So schreibt auch Thieme (2000): „Als interkulturell werden alle Beziehungen verstanden, in denen die Beteiligten nicht ausschließlich auf ihre eigenen Kodes, Konventionen, Einstellungen und Alltagsverhaltensweisen zurückgreifen, sondern in denen andere Kodes, Konventionen, Einstellungen und Alltagsverhaltensweisen erfahren werden. Dabei werden diese als fremd erlebt und / oder definiert. Interkulturell sind daher all jene menschlichen Beziehungen, in denen Eigenheit und Fremdheit, Identität und Anderswertigkeit, Familiarität und Bedrohung, Normalität und Neues zentral Verhalten, Einstellungen, Gefühle und Verstehen bestimmen.‚33 Auch wenn sich die Kommunizierenden dieser interkulturellen Situation bewusst sind, können Kommunikationsstörungen auftreten. Je größer die kulturellen Unterschiede sind, desto größer sind diese Störungen.34 Für die interkulturelle Werbung als Form der interkulturellen Kommunikation haben kulturelle Unterschiede einen großen Einfluss auf die Werbegestaltung bzw. auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Deswegen müssen internationale Unternehmen je nach Zielgruppe und kultureller Prägung die Werbegestaltung sowie Gestaltung ihrer Kampagnen anpassen, da ansonsten Kommunikationsstörungen in der Werbung auftreten können.35 2.3. Kultur 2.3.1. Was ist Kultur? Bei der Suche nach einer Erläuterung des Begriffs „Kultur“ lässt sich leider keine einheitliche Definition in der Literatur finden. Dagegen gibt es aber eine Vielfalt an Definitionen, die den Begriff ganz unterschiedlich beschrieben. Im Folgenden werden einige ausgewählte Begriffe vorgestellt und näher erläutert. 31 Maletzke 1996: 37 32 Vgl. Schugk 2004: 54 33 Thieme 2000: 22 34 Vgl. Schugk 2004: 55 35 Siehe oben Kapitel 2.1. Werbung, S. 5
  14. 14. 12 Zum Beispiel hat ach Hofstede (2006) das Wort Kultur mehrere Bedeutungen, denn „sie sind alle aus seinem lateinischen Ursprung abgeleitet, der das Bestellen des Bodens bezeichnet. In den meisten westlichen Sprachen bedeutet “Kultur‘ gemeinhin “Zivilisation‘ oder “Verfeinerung des Geistes‘ und insbesondere die Ergebnisse dieser Verfeinerung wie Bildung, Kunst und Literatur.‚36 Im Bereich der interkulturellen Kommunikation wird Kultur auch verstanden als „die Gesamtheit von Attitüden, Grundsätze, Annahmen, Werten und Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Grundeinstellungen die von einer Gruppe geteilt werden, die das Verhalten der Gruppenmitglieder beeinflussen und mit deren Hilfe diese das Verhalten anderer interpretieren.‚37 Diese Definitionen haben gemeinsam, dass eine Kultur von mehreren Menschen geteilt wird. Überdies ist Kultur „nicht angeboren‚ sondern „erlernt‚38 und von Generation zu Generation weitergegeben. Dies kann durch die Eltern, aber auch durch andere Organisationen und Institutionen erfolgen, wie das folgende Zitat von Czinkota / Romkainen verdeutlich: „Culture is learned, shared and transmitted from one generation to the next. Culture is primarily passed on by parents to their children but also by social organizations, special- interest groups, the government, the schools, and the church.‛39 Hofstede bezeichnet Kultur noch als „die kollektive Programmierung des Geistes‚.40 Es ist zu verstehen, dass die Denkmuster sowie Fühl- und Handlungsmuster, die jeder Mensch in seinem Innern trägt, erlernt sind, und ein Großteil davon in der frühen Kindheit erworben wurde. Trotzdem ist es aber nicht so zu verstehen, dass die Menschen wie Computer programmiert sind41, sondern dass das mentale Programm „lediglich angibt, welche Reaktionen angesichts der persönlichen Vergangenheit wahrscheinlich und verständlich sind‚.42 Das soziale Umfeld, in dem man aufgewachsen ist und die Lebenserfahrungen gesammelt hat, ist also die Quelle dieser mentalen Programme.43 2.3.2. Kultur und Werbung in Vietnam ‚In der Werbung spiegelt sich inhaltlich die Gesellschaft wider und damit auch die Kultur des Landes, in dem sie eingesetzt wird. So lehnen es z.B. Japaner ab, dadurch 36 Hofstede 2006: 3 37 Intercultural Network. URL: http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/thema_kultur.shtml 38 Hofstede 2006: 4 39 Czinkota / Ronkainen 2007: 54 40 Hofstede 2006: 4 41 Vgl. Hofstede 2006: 2 42 Hofstede 2006: 3 43 Vgl. Hofstede 2006: 3
  15. 15. 13 allzu direkt beeinflusst zu werden in dem man die Vorteile eines Produkts / Dienstleistung in den Vordergrund stellt.‚44 Die obige Zitat zeigt, dass Kultur großen Einfluss darauf hat, wie Menschen die Welt sehen. Dies beeinflusst wiederum das Verhalten der Menschen. Kultur hat auch Auswirkungen darauf, wie die Konsumenten bestimmte Dinge, also Produkte oder Dienstleistungen, wahrnehmen und wie sie sich bei der Kaufentscheidung verhalten. Weil Mitglieder jeder bestimmten Kultur auf bestimmte Werbestrategien reagieren, müssen sich kulturabhängige Elemente in der Werbung je nach Zielgruppe und kultureller Prägung verändern lassen. Für die Marketers ist es sehr wichtig, die Kultur verschiedener Länder zu verstehen, ihre Kampagnen angemessen zu gestalten.45 Im folgenden Teil werden nun allgemeine Zusammenhänge zwischen Kultur und Werbung in Vietnam dargestellt. Wenn die Kultur das allgemeine Verhalten der Menschen beeinflusst, müssen kulturabhängige Elemente in der Werbung je nach Kultur des Landes verändert werden, d.h. bei der Standardisierung bzw. Differenzierung der Werbung sollen sowohl inhaltliche Werbegestaltung als auch Formalgestaltung beachtet werden, um Kommunikationsstörungen zu minimieren. Folgende Ausführungen sind auf die Arbeit von Emrich (2004) gestützt und an die vietnamesischen Verhältnisse angepasst. Werbung findet aufgrund verschiedener Kulturen unterschiedliche Akzeptanz in Vietnam. Ein Werbespot kann in vielen Ländern beliebt sein, aber wenn er in Vietnam präsentiert wird, ist es nicht unbedingt so, dass er auch beliebt sondern es hängt noch davon ab, ob die Vietnamesen die kulturabhängigen Faktoren in diesem Werbespot akzeptieren können oder eher nicht. Laut einer Untersuchung von Nielsen Vietnam im Jahr 200946 sind Werbung und Einstellungen dazu in Vietnam sogar örtlich unterschiedlich, wie z.B. die in Hanoi lebenden Personen legen viel Wert auf Werbung und haben also großen Glauben daran. Im Unterschiede dazu haben die in HCMC lebenden Personen eine relativ skeptische Einstellung zu Werbung. Für die in HN lebenden Personen spielen Kollektivismus und Traditionalismus eine bedeutende Rolle in vielen Bereichen des Lebens. Hingegen ist sowohl Individualismus als auch der westliche Lebensstil in HCMC sehr beliebt, d.h. nicht nur Kultur, sondern auch Subkultur kann unterschiedlich auf die Werbeakzeptanz der Zuschauer wirken. Sitten, Religion und Werte etc. sind Faktoren, die stark von Kultur abhängen. Leider werden sie in manchen Werbespots noch unterschätzt oder unvorsichtig gestaltet. Deswegen können die Zuschauer sich dabei unwohl, so kann man z.B. in anderen Ländern die Lebensmittel werfen, denn es macht vielleicht Spaß, aber in Vietnam 44 Emrich 2007: 258 45 Vgl. Emrich 2007: 258 46 HCMC vs. Hanoi: Unterstanding customer differences. Vgl: http://vn.nielsen.com
  16. 16. 14 werden Lebensmittel besonders respektiert. Daher werden geworfene Lebensmittel in Vietnam als hässlich und besonders negativ empfunden. Ein weiterer wichtiger Schwerpunkt bei inhaltlicher Werbegestaltung sind emotionale Erlebniswerte, die „über Botschaften von Liebe, Glück, Natur, Entspannung oder Geborgenheit usw. als Basiswerte herangezogen werden‚47 . Ein Beispiel dafür ist, dass fast alle in Vietnam präsentierten TV-Spots für Lebensmittel die Zufriedenheit des Mannes, wenn er eine leckere von seiner Frau gekochte Speise isst, betonen. Hingegen liegt der Schwerpunkt solcher TV-Spots in westlichen Ländern in der Zufriedenheit des Mannes, wenn er etwas Leckeres kocht. Bei formaler Werbegestaltung spielt die Sprache eine bedeutsame Rolle, weil „eine Werbebotschaft nur dann wirken kann, wenn die Konsumenten sich in der Sprache angesprochen fühlen, die sie beherrschen.‚48 Da in Vietnam ein Slogan ganz unterschiedlich verstanden werden kann, legen multinationale Unternehmen Wert auf die Übersetzung des Slogans, um Störungen bzw. Missverständnisse zu vermeiden. Trotzdem gibt es aber auch viele „Unfälle“ bei der Übersetzung des Textes, indem der Inhalt der Botschaft wörtlich übersetzt wird und die Zuschauer den daher relativ skeptisch bis negativ verstehen, z.B. ist der Slogan „Life can’t wait“ eine weltweit Kampagne von Sunsilk, aber als er ins Vietnamesische übersetzt wurde, verstanden die meisten Vietnamesen, dass dieser Slogan die sexuelle Beziehung vor der Heirat befürwortete. Aus diesen möglichen Situationen entstand die Idee im Rahmen dieser Abschlussarbeit, den Einfluss von kulturabhängigen Faktoren in der in Vietnam präsentierten TV- Werbung von multinationalen Unternehmen zu untersuchen, wobei darauf geachtet wird, ob interkulturelle Kommunikation als Form der interkulturellen Werbung bzw. kulturelle Unterschiede in der Fernsehwerbung das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC beeinflussen können und vor allem welche Auswirkung dies insgesamt auf ihr Kaufverhalten hat. 2.4. Grundlegende Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens Unter Kaufverhalten verstehen Foscht / Swoboda (2007) „Kaufentscheidungstypen, bei deren der Entscheidungsprozess vereinfacht als Einheit betrachtet wird.‚49 Diese Kaufentscheidungstypen bestehen aus vier verschiedenen Typen, nämlich extensives, limitiertes, habituelles und impulsives Kaufverhalten bzw. Kaufentscheidungen. Im Rahmen dieser Abschlussarbeit wird nur untersucht, ob und inwiefern die kulturabhängigen Faktoren in der Fernsehwerbung das gemeinsame Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC beeinflussen können. Daher wird der Begriff 47 Emrich 2007: 260 48 Emrich 2007: 261 49 Foscht / Swoboda 2007: 149
  17. 17. 15 Kaufverhalten mithilfe Onpulson Wirtschaftslexikon Online50 vereinfacht, um den LeserInnen einen Überblick über das Kaufverhalten der Konsumenten zu geben: „Der Begriff Kaufverhalten bezeichnet den gesamten Prozess, der von einem Konsumenten zur Befriedigung seiner Wünsche und Bedürfnisse durchlaufen wird. Für Unternehmen ist es zur Optimierung der Marketingaktivitäten besonders interessant herauszufinden, wann, wie, wo und wodurch sich ein Konsument für einen Kauf entschieden hat. [...]‚ Im folgenden Teil erfolgt die Darstellung der Bedürfnispyramide von Maslow, des S-O- R-Modells, das die von den Konsumenten aufgrund individuell verschiedener psychischer Verarbeitungsprozesse getroffenen Kaufentscheidungen erklärt51 bzw. des Modells der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. 2.4.1. Bedürfnispyramide von Maslow Die Theorie der Bedürfnispyramide (auch Bedürfnishierarchie ganannt) wurde von Abraham H. Maslow (1908 – 1970) entwickelt. Nach dieser Theorie wird die Motivation einer Person in fünf Stufen unterteilt. Maslow versuchte zu erklären, warum die Menschen unterschiedliche Bedürfnisse in unterschiedlichen Zeitabschnitten haben. Die Bedürfnispyramide von Maslow besteht aus fünf aufsteigenden Stufen: Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Anerkennung und Bedürfnisse nach 50 OWO; Stichwort: Kaufverhalten. URL: http://www.onpulson.de/lexikon/2480/kaufverhalten/ 51 Vgl. Walsh / Kilian / Klinner 2007: 17 Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung Bedürfnisse nach Anerkennung Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Grundbedürfnisse Abb. 4: Bedürfnispyramide nach Maslow
  18. 18. 16 Selbstverwirklichung. Eine Person will versuchen, zuerst seine / ihre wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn es ihm / ihr gelungen ist, ein Grundbedürfnis zu befriedigen, geht er / sie zur nächsthöheren Stufe über. Diese Person wird also motiviert, weitere wichtigste Bedürfnisse zu befriedigen. Beispielsweise hat eine hungrige Person (Grundbedürfnisse) weder Lust dazu, ins Kino (soziale Bedürfnisse) zu gehen noch ein Interesse daran, frische Luft zu atmen (Sicherheitsbedürfnisse). Trotzdem werden weitere wichtige Bedürfnisse befriedigt werden, nachdem jedes wichtige Bedürfnis schon befriedigt worden ist.52 2.4.2. S-O-R-Modell Weil Kenntnisse über das Kaufverhalten immer von großer Bedeutung sind, wurden im Laufe der Zeit verschiedene Modelle über das Kaufverhalten mit dem Ziel, unmittelbar beobachtbare Zusammenhänge zwischen Reiz und Reaktion entwickelt. Eines dieser Modelle wird Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) oder „Black-Box-Modell“ genannt.53 In einer Weiterentwicklung des S-R-Modells wurde eine intervenierende Variable, nämlich der Organimus der Konsumenten, berücksichtigt. Bei diesem sog. S-O-R- Modell (Stimulus – Organimus – Response) wird unterstellt, dass Reize zuerst verarbeitet werden, bevor eine Reaktion der Konsumenten (z.B. der Kauf eines Produktes) ausgelöst wird.54 S steht hierbei für Stimulus, also externe Faktoren, die den Kauf beeinflussen. O bedeutet Organismus und umfasst die inneren Vorgänge der Konsumenten, d.h. individuelle Faktoren wie Denken, Wahrnehmung, Einstellung usw., welche die Wirkungsweise des Reizes beeinflussen können.55 Das R steht für Response der Konsumenten, unter der der Kauf oder Nichtkauf eines Produktes zu verstehen ist. Innerhalb der „Black-Box“ der Konsumenten finden die nicht-beobachtbaren Vorgänge statt, die aber einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung, also das Kaufverhalten der Konsumenten, haben. Diese Einflussfaktoren und ihre Bedeutung werden im folgenden Teil kurz erläutert. 52 Vgl. Pagoso / Dinio / Villasis 1997: 82 53 Vgl. Musiol / Kühling 2009: 31 54 Vgl. Walsh / Kilian / Klinner 2007: 16 55 Vgl. Schmidt 2004: 252, 253
  19. 19. 17 2.4.3. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Auf die vier Faktoren der „Black-Box“ des Käufers wird im folgenden Teil der Arbeit näher eingegangen. Das Kaufverhalten der Konsumenten wird von folgenden sog. demografischen Merkmalen bzw. Bedürfnissen beeinflusst: kulturelle, soziale, persönliche und psychologische (Einfluss)Faktoren. Diese vier Einflussfaktoren gelten als Grundlage der verhaltenswissenschaftlicher Erklärung des Kaufverhaltens.56 56 Vgl. Walsh / Kilian / Klinner 2007: 6 Abb. 5: S-O-R-Modell. Quelle: in Anlehnung an Kotler / Bliemel (2007) Stimulus (S) Organimus (O) Response (R) Abb. 6: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Quelle: Kotler / Bliemel (1995)
  20. 20. 18 Nach Pagoso / Dinio / Villasis (1997) haben kulturelle Faktoren den breitesten und tiefsten Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Kultur ist einer der entscheidenden Faktoren, der Einfluss auf die Bedürfnisse, die Wünsche sowie das Verhalten einer Person hat. Anders als das Verhalten der Tieren ist das von Menschen „erlernt“57, d.h. wenn ein Kind in einem bestimmten Kulturreis aufwächst und lebt, spielen die spezifischen Werte, Wahrnehmungen, Präferenzen usw. für das Kind eine bedeutende Rolle. Die soziale Schicht (Unter-, Mittel- und Oberschicht) in der Gesellschaft beeinflusst auch das Kaufverhalten der Konsumenten, denn sie zeigt verschiedene Präferenzen für die Auswahl der Produkte / Dienstleistungen. Das Kaufverhalten wird auch durch soziale Faktoren beeinflusst, wie z.B. Familie, Bezugsgruppen und Rollen und Status. Bezugsgruppen sind Gruppen, die einen Einfluss auf die Einstellungen bzw. das (Kauf)Verhalten einer Person haben. Hier braucht nicht zu erklären, wie stark der Einfluss von Mitgliedern der Familie auf das Kaufverhalten der anderen ist. Nach Pagoso / Dinio / Villasis können sich auch die Rollen im Leben einer Person auf das Kaufverhalten dieser Person auswirken. Die Produkte / Dienstleistungen, die man gerade braucht, können seine / ihre jeweilige Rolle und Status widerspiegeln, z.B. der Vorsitzende einer Firma fährt mit einem tollem Auto, trägt teure Kleidungen usw. Persönliche Einflussfaktoren wie z.B. Alter, Beruf, Lebensstil etc. wirken sich ebenfalls auf das Kaufverhalten aus. Der Konsum bzw. das Kaufverhalten einer Person verändern sich nach seinem / ihrem Alter und Lebensabschnitt. Darüber hinaus wirken beispielsweise wirtschaftliche Verhältnisse und Lebensstil einer Person auf seinen / ihren Kauf oder Nichtkauf eines Produktes / einer Dienstleistung aus. Auch psychologische Faktoren bestimmen das Kaufverhalten der Konsumenten. Dies sind Motivation58 , Wahrnehmung, Lernen und Ansichten und Einstellungen. Laut Pagoso / Dinio / Villasis ist eine motivierte Person bereit, bestimmte Produkte / Dienstleistungen zu kaufen, und die Art und Weise wie er / sie etwas kauft, werden durch Wahrnehmung und Lernen beeinflusst. Unter der Wahrnehmung ist ein Prozess zu verstehen, in dem ein Mensch Informationen auswählt, organisiert und interpretiert, um sich ein sinnvolles Modell von der Welt zu schaffen. Lernen, hingegen, beschreibt die Veränderungen des im Laufe der Zeit erfahrend Verhaltens der Menschen. Darüber hinaus wird das Kaufverhalten der Konsumenten durch Ansichten und Einstellungen beeinflusst. Zusammengefasst können wir sagen, dass ein Konsument / eine Konsumentin ein bestimmtes Produkt nur kaufen wird, wenn er / sie glaubt und vertraut, dass das Produkt ihm / ihr beste Qualität oder Nutzen bieten kann. 57 Vgl. Kapitel 2.3. Kultur, S. 10 58 Siehe oben Kapitel 2.4.1 Bedürfnispyramide, S. 15
  21. 21. 19 3. Empirische Erhebung Der empirische Teil dieser Abschlussarbeit lehnt sich in der Darstellung an Edelmann (2006) an. 3.1. Methodenauswahl zur Erhebung der Daten Um den Einfluss der kulturabhängigen Elemente in der Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC messen zu können, wird die qualitative Forschung ausgewählt, da man mit dieser Methode herauszufinden kann, wie die Versuchspersonen einen Sachverhalt sehen, welche individuelle Bedeutung die kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung für sie haben bzw. welche Handlungsmotive auftreten. Darüber hinaus ist die quantitative empirische Forschung im Rahmen dieser Arbeit gut geeignet, wichtige Phänomene zu sammeln und zu messen und anhand dieses Datenmaterials die Hypothesen zu überprüfen.59 Als qualitatives Analyseverfahren wurde die Gruppendiskussion (Focus Group Interview) ausgwählt, die als „small groups of people with particular characteristics convened for a focused discussion of a particular topic‛60 definiert wird. Nach Helm / Steiner (2008) gilt es außer Zeitersparnis als Vorteil von Gruppendiskussion, dass ein kreatives Klima geschaffen werden kann, d.h. differenzierte Lösungen können geführt werden bzw. Doppelnennungen der relevanten Ideen können vermieden werden. Weitere Gründe für die Auswahl der Gruppendiskussion im Rahmen dieser Arbeit liegen noch darin, sowohl eine natürliche Gesprächssituation aufbauen zu können, wodurch alle TeilnehmerInnen ihre individuellen Meinungen äußern können als auch kollektive Phänomene leichter zu erfassen.61 Aus diesen Gründen wurde die Gruppendiskussion als Methode gewählt. 3.2. Vorbereitungen und Vorgehensweise der Gruppendiskussion In der empirischen Untersuchung wurden 20 Versuchspersonen (10 je Geschlecht) ausgewählt, um vier Untersuchungsgruppen zu bilden. Um für die vier Gruppen jeweils genug junge Erwachsene in der entsprechenden Altersgruppe zu finden, wurden den Versuchspersonen E-mails geschrieben, damit sie leicht über das Projekt informiert wurden. Außerdem wurden die anderen durch Mund-Propaganda auf das Projekt aufmerksam und wollten deswegen aus eigenem Interesse daran teilnehmen. 59 Vgl. Seel 2004 60 Lindlof / Taylor 2011: 183 61 Vgl. Kuß / Eisend 2010: 129
  22. 22. 20 3.2.1. Auswahl der Versuchspersonen Die vorliegende Studie basiert auf den Daten aus einer Gruppendiskussion. Die Gruppengröße wurde auf fünf Personen begrenzt, um eine möglichst intensiv Diskussion führen zu können. Um das Thema zu spezifieren, wurden die Versuchspersonen nach folgenden Kriterien ausgewählt: - Alter der Versuchspersonen: zwischen 18 und 24 Jahren - Geschlecht der Versuchspersonen: junge Frauen und Männer - Geburtsort: 10 Versuchspersonen (5 je Geschlecht) wurden in HCMC geboren, d.h. sie sind SaigonerInnen - Zeit des Lebens in HCMC: die anderen Personen müssen seit mindestens 3 Jahren in HCMC leben Der Grund für die Auswahlkriterien, insbesondere der Geburtsort bzw. die Zeit des Lebens in HCMC, liegt darin, dass es einen erheblichen Unterschied zwischen dem Lebensstil der SaigonerInnen und dem Lebensstil anderer Vietnamesen von anderen Regionen gibt. Nach Trần Trọng Thức sind die SaigonerInnen großzügig, progressiv, kommunikativ und teilweise abenteuerlustig. Diese Eigenschaften haben also Einfluss auf die Art und Weise, wie die SaigonerInnen leben, denken und sich verhalten. Vor allem sind die jungen SaigonerInnen aufgeschlossen und aktiv, da sie sich stark durch das moderne westliche Lebensstil beeinflussen lassen. 62 Die Zeit des Lebens in HCMC spielt also eine bedeutende Rolle, denn je länger junge aus anderen Regionen Vietnams kommende Erwachsene in HCMC leben, desto stärker werden sie durch den Lebensstil Saigons beeinflusst. Deswegen gibt es bei ihnen eine „Mischung“ der beiden Lebensstile, die ihr Verhalten natürlich beeinflussen kann. Dadurch soll geklärt werden, ob es Unterschiede in der Werbewahrnehmung bzw. in der Werbeakzeptanz der Versuchspersonen gegenüber dem Einfluss von kulturabhängigen Elementen in der TV-Werbung gibt und auch Unterschiede im Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC auftreten. Für die vier Diskussionsrunden wurden die Versuchspersonen in folgende Gruppen eingeteilt: Gruppe A: Frauen zwischen 18 und 24 Jahren, Saigonerinnen Gruppe B: Frauen zwischen 18 und 24 Jahren, leben in HCMC seit min. 3 Jahren Gruppe C: Männer zwischen 18 und 24 Jahren, Saigoner 62 Vgl. Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần Xuân Mậu Tý. URL: http://tuoitre.vn/Nghi/242253/Phong-cach-Sai- Gon.html
  23. 23. 21 Gruppe D: Männer zwischen 18 und 24 Jahren, leben in HCMC seit min. 3 Jahren 3.2.2. Ablauf der Gruppendiskussion Um den Einfluss der kulturabhängigen Elemente in der Fernsehwerbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC messen zu können, wurde ein dreiteiliger Versuchsaufbau erarbeitet. Das Experiment bestand aus dem Ergebnis der 1. und 2. Fragebögen und der Gruppendiskussion mit Präsentation einiger TV-Spots. Als Vorstudie zur Gruppendiskussion wurden 50 Formblätter des 1. Fragebogens verteilt, um die gesamten Meinungen junger Erwachsener über populäre Werbungsarten in HCMC zu sammeln. Danach wurden noch 30 Blätter des 2. Fragebogens, in dem es um das allgemeine Kaufverhalten junger Erwachsener geht, verteilt. Leider sind die Ergebnisse von diesem Fragebogen weder ausführlich noch nützlich. Außerdem legen sie viel Wert auf die „Black-Box“ der Konsumenten, die aber im Rahmen dieser Abschlussarbeit nicht analysiert wird. Deswegen wurde sie nicht analysiert. Zuletzt werden also 20 Versuchspersonen (10 je Geschlecht) ausgewählt, um Diskussionsgruppen zu bilden. Um zu verhindern, dass die Versuchspersonen in dem Experiment konkret auf die kulturelle Elemente in der Werbung achten, wurden sie vor Beginn der Diskussion darauf hingewiesen, dass nun eine Diskussion zum Thema TV-Werbung und ihre „psychologischen Tricks“ folgen würde. Um die Art der Beeinflussung messen zu können, wurden 15 TV-Spots mit darin steckenden kulturabhängigen Elementen gezeigt. Nach der Projektion konnten alle Versuchspersonen zusammen in Gruppen frei diskutieren, welche(n) TV-Spot(s) sie gerne anschauen und warum, d.h. was für ein Gefühl sie hatten, nachdem sie sie angeschaut hatten. Nach der Diskussion über die Art der Beeinflussung wurden die 15 TV-Spots noch einmal projiziert und jede Versuchsperson wählte zwei TV-Spots aus, die ihrer Meinung nach den positivsten Eindruck auf sie machen / die sie überzeugen. Danach mussten sie zwei Gründe dafür vorbringen, warum sie diese TV-Spots auswählten. Diese Gründe sind also die bewusst wahrgenommenen Einflussmittel, die das Kaufverhalten junger Erwachsenen in HCMC beeinflussen. Das Ende der Diskussionsrunden wurde von den TeilnehmerInnen selbst bestimmt, damit noch angesprochene Themen fertig ausdiskutiert werden konnten. 3.2.3. Leitthemen Während der Diskussionen wurden Leitthemen vorgestellt, damit es für die Befragten leichter ist, sich gut auf die Hauptidee bzw. das Thema konzentrieren zu können. Die Schwerpunkte der Themen stammen aus den Ergebnissen des 1. Fragebogens und
  24. 24. 22 eigenen Erfahrungen. Außerdem lehnen sich die Leitthemen an die Darstellung der in der Arbeit von Edelmann (2006) an. In Anlehnung an Edelmann wurden für alle vier Gruppen die selben Leitthemen zu Grunde gelegt, um bei der Auswertung die verschiedenen Ergebnisse jeder Gruppe gut mit einander vergleichen zu können. Leitthemen für alle vier Gruppen: Leitthema 1: Allgemeines Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC Leitthema 2: Werbewahrnehmung von Frauen und Männern Leitthema 3: Art der Beeinflussung i. neue, tolle Trends setzen ii. Neugier der Konsumenten wecken iii. Bedürfnisse oder Wünsche der Konsumenten ansprechen iv. positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken Leitthema 4: Einsatz von Einflussmitteln i. Ästhetik und Emotionalität ii. Glaubwürdigkeit iii. Plausibilität iv. Ähnlichkeit der Personen zum Publikum v. Humor, Erotik und Glamour Leitthema 5: Kulturabhängige Faktoren der Beeinflussung i. Kulturabhängige Emotionen und Werte ii. Werbeakzeptanz iii. Individualismus und Kollektivismus Leitthema 6: Auswirkungen der Beeinflussung auf das Kaufverhalten i. Erinnerungsimpulskauf ii. Nichtkauf iii. Neukauf
  25. 25. 23 3.3. Datenerhebung und Ergebnisse Die Versuchspersonen wurden empfangen und begrüßt. Sie wurden darauf hingewiesen, dass nun eine eine Diskussion zum Thema TV-Werbung und ihre „psychologischen Tricks“ folgen würde, die sie aufmerksam betrachten sollten. Danach sei ein Fragebogen (der 3. Fragebogen) auszufüllen. Die Leitthema wurden außerdem von den Versuchspersonen ausführlich beantwortet. Da alle TeilnehmerInnen sehr aktiv an der Diskussion teilnahmen, dauerte die gesamte Diskussion ca. 3 Stunden. Der während der Diskussion ausgehändigte Fragebogen diente der Erfassung der subjektiven Einschätzung zum Thema Werbung sowie des Einflusses von interkulturellen Elementen in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsenen in HCMC. Die Fragebögen befinden sich im Anhang. Da die Versuchspersonen frei im Plenum sprachen, war es anfangs relativ schwer, konkrete Ideen und Meinungen zu sammeln, aber mithilfe der Tabelle der Zitatbeispiele für jeden diskutierten Themenblock konnte die Diskussionsleiterin am Ende der Diskussion wichtige Meinungen sammeln. Diese Tabelle befindet sich auf Seite 28. 3.3.1. Qualitative Analyse Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC Das Kaufverhalten junger Erwachsener in den vier untersuchten Gruppen unterscheidet sich neben den demografischen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten63 hauptsächlich in den individuellen Einkaufsgewohnheiten der Versuchspersonen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Gruppen und auch ein starker Einflussfaktor ist die Werbewahrnehmung wegen geschlechtsspezifischer Unterschiede. Ob kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC beeinflussen können, hängt wesentlich von den kulturabhängigen Emotionen und Werten junger Erwachsener ab. Werbewahrnehmung von Frauen und Männern Bei der Werbewahrnehmung von beiden Geschlechtern zeigten sich viele Möglichkeiten, die teilweise einen Einfluss auf das Kaufverhalten junger Erwachsener nahmen. Weil TV-Werbung lebendiger / lebhafter als andere Werbungsarten ist, schauen alle befragten Frauen gerne TV-Werbung an. Einige Frauen legen sogar großen Wert auf 63 Siehe oben Kapitel 2.4. Grundlegende Erklärungsmodelle des Kaufverhaltens, S. 14
  26. 26. 24 TV-Spots, die Geschichten erzählen (z.B. die Werbekampagne „7 days 2 love“ von Pond’s) und dazu emotional sind. Auch die Gestaltung des Hintergrunds eines TV- Spots kann Frauen stark beeinflussen, denn die Frauen achten öfter auf die Ästhetik in der Werbung als die Männer, denkt eine Frau der Gr. A. Die meisten Frauen sagen, dass sie sich vor und während des Kaufs oftmals an die schönen, ästhetischen Details in der Werbung erinnern, und es sind diese Details, die Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben. Männer der Gr. C und D konzentrieren sich hingegen auf Fakten (z.B. die Nutzung oder die Funktion eines Produktes) und schätzen deswegen TV-Spots, die Informationen über die beworbenen Produkte klar vermitteln, relativ positiv ein. Trotzdem hat TV- Werbung ihrer Meinung nach keinen großen Einfluss auf ihr Kaufverhalten, weil sie finden, dass TV-Spots weniger der Informationen als vielmehr der gezielten Beeinflussung dienen. Deswegen seien Aussagen der TV-Werbung nicht verlässlich. Außerdem stimmen einige Männer der Gr. C zu, dass die Qualität des Produktes für sie eher wichtiger als andere Werbungsaussagen ist. Ein Mann der Gr. D drückt sein Gefühl aus, dass Männer nicht die Gewohnheit haben, neue Produkte wegen TV-Spots zu kaufen, sondern nur die kaufen, die sie gerade benutzen und gut finden. Art der Beeinflussung Wie kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken und welche Einflussmittel wirksam waren, ist in den vier untersuchten Gruppen sehr unterschiedlich. Junge Frauen der Gr. A orientieren sich meist an TV-Spots, welche sowohl tolle / neue Trends setzen als auch ihre Neugier wecken können, die beworbenen Produkte zu probieren. Sie orientieren sich auch an der Clique, die ihrem Wunschbild entspricht, und begründen ausführlich, warum es für sie wichtig ist, diese Produkte zu bekommen. Hauptgründe sind dabei häufig „weil es cool / schick / poppig ist“. Je schicker der „beworbene Trend“ ist, desto stärker möchten sie die Produkte kaufen. Wegen des unterschiedlichen Backgrounds können junge Frauen der Gr. B am meisten beeinflusst werden, wenn die TV-Spots ihre Wünsche ansprechen oder positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken. Ihrer Meinung nach haben die Frauen immer neue Wünsche nach Schönheit, Liebe usw. und TV-Spots, die diese Wünsche ansprechen können oder Produkte, die sie erfüllen können, gewinnen. Überdies stimmen sie zu, dass das Gefühl auch wichtig ist. Zwei Frauen (Gr. B) begründen, wenn sie ein negatives Gefühl gegen ein Produkt haben, möchten sie das nicht kaufen und umgekehrt. Nur eine Frau der Gr. A stimmt ihnen zu. Anders als Frauen achten die Männer der Gr. C und D auf TV-Spots, die ihre Bedürfnisse ansprechen und auch Neugier wecken können, bestimmte Produkte zu
  27. 27. 25 bekommen. Darüber hinaus achten Männer der Gr. C auf das Element Erotik in der Werbung, die sie lustig und attraktiv finden. Männer der Gr. D vermeiden dagegen im Plenum über Erotik (in der Werbung) zu diskutieren sondern versuchen, über die gezielten Beeinflussungen von Werbung zu diskutieren. Einsatz von Einflussmitteln Glaubwürdigkeit (z.B. „der meistverkaufte Artikel“, „70% der Kunden sind zufrieden“ usw.) hat einen großen Einfluss auf die Frauen der Gr. A und B. Ästhetik und Emotionalität wie z.B. malerische Landschaften, schöne SchauspielerInnen, klingende Musik usw. können das Interesse der Frauen an der Werbung verstärken, so dass sie die beworbenen Produkte länger im Kopf behalten können. Plausibilität des TV-Spots (Gr. C und D) und Ähnlichkeit der Personen zum Publikum (Gr. D) können die Männer beeinflussen. Ihrer Meinung nach werden Männer nicht stark durch Werbung beeinflusst. Ob sie die Entscheidung treffen, ein Produkt zu kaufen, hängt wesentlich von der Qualität dieses Produktes ab, nicht von den Werbebotschaften oder anderen Werbungsauusagen. Trotzdem schätzen sie die Authentizität ziemlich positiv ein, denn für sie ist authentisch immer besser als unnatürlich. Männer der Gr. D stimmen noch zu, je authentischer ein TV-Spot ist, umso glaubwürdiger wird er eingeschätzt. Humor, Erotik und Glamour (meist Gr. A) werden auch als Mittel empfunden, um die Zuschauer zu beeinflussen. Alle Versuchspersonen berichten, dass TV-Spots und ihre psychologischen Tricks sie schon mal beeinflusst haben. Vor allem berichten die meisten Versuchspersonen, dass sie gerne „internationale TV-Spots“ anschauen und dadurch oft beeinflusst werden. Kulturabhängige Faktoren der Beeinflussung Wichtige Faktoren, von denen der Erfolg einer Beeinflussung von TV-Spots mit kulturabhängingen Elementen abhängt, sind hauptsächlich die kulturabhängigen Emotionen und Werte und die Werbeakzeptanz. Diese zeigten in allen vier Gruppen eine große Wirkung auf das Kaufverhalten. Während Frauen der Gr. B meinen, dass TV-Spots, die „westlich“ sind, zwar modern, attraktiv und wirkungsvoll sind, aber die vietnamesischen Konsumenten sie ab und zu nicht verstehen können, halten Frauen der Gr. A die „vietnamesischen“ TV-Spots für altmodisch und wirkungslos. Die Frauen der Gr. A geben als Grund für ihre Meinung an, dass es eher eine Verbindung zwischen den Gefühlen der Zuschauer und ihren emotionalen Erlebniswerten gibt, die relevant für den Erfolg einer TV-Werbung mit kulturabhängigen Elementen ist, d.h. die Gefühle der Konsumenten verbinden sich mit ihren eigenen emotionalen Werten, und diese Gefühle können das Kaufverhalten junger
  28. 28. 26 Erwachsener beeinflussen. Beeinflusst wird einerseits, wenn TV-Spots mit kulturabhängigen Elementen interessant oder kreativ sind und die Zuschauer positive Gefühle dafür haben, andererseits aber auch wenn die kulturabhängigen Elemente in der TV-Werbung schon an die typisch vietnamesische Kultur angepasst wurden. Einige Frauen und Männer in den vier Gruppen fühlen sich jedoch dann besonders unwohl, wenn das Element Sex, also Erotik, rücksichtslos in der TV-Werbung ausgenutzt wird, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erregen. Ob sich die jungen Erwachsenen in HCMC nun zu einem Kauf beugen lassen, hängt letztlich aber auch von ihrer Werbeakzeptanz ab, d.h. von der Bereitschaft, neue kulturabhängige Elemente (in der TV-Werbung) zu akzeptieren. Männer der Gr. C schätzen den TV-Spot von Knorr, in dem der Mann kocht, relativ positiv ein, obwohl sie wissen, dass dieser Spot den meisten Vietnamesen eher fremd ist. In den Gr. B und D neigen die Versuchspersonen eher dazu, fremde kulturabhängige Elemente in der TV- Werbung relativ unnachgiebig zu kritisieren. Wie stark sich die jungen Erwachsene in ihrem Kaufverhalten beeinflussen lassen, hängt weitgehend davon ab, ob in der TV-Werbung Individualismus oder Kollektivismus betont wurde. Junge Erwachsene in den Gr. A und C bevorzugen den betonten Individualismus in der TV-Werbung, denn ihrer Meinung nach ist es toll und cool, ihre Individualität auszudrücken, und TV-Spots, die das betonen, können Wirkung erzielen. Versuchspersonen der Gr. B und D befinden sich im Unterschied dazu in einem Dilemma, wenn sie gefragt werden, ob sie Individualismus oder Kollektivismus (in der TV-Werbung) bevorzugen. Ein Mann der Gr. C gibt als Grund für diesen Trend an, dass der westliche Lebensstil derzeit einen bedeutenden Einfluss auf junge Leute in HCMC hat, indem junge Leute auf ihre Individualität sowohl achten als auch größeren Wert legen. Versuchspersonen der Gr. B und D achten hingegen auf das Zusammensein mit den anderen und haben relativ viel Angst davor, anders als die anderen zu sein. Ob die kulturabhängigen Elemente in der TV-Werbung letztendlich beeinflussen können, hängt des weiteren auch davon ab, wie erotisch und humorvoll sie sind. Alle Versuchspersonen bestätigen, dass Erotik und Humor in der TV-Werbung teilweise akzeptabel sind, solange sie interessant, kreativ und nicht so vulgär sind. Auswirkungen der Beeinflussung Grundsätzlich konnten folgende Auswirkungen festgestellt werden:
  29. 29. 27 - Erinnerungsimpulskauf: „ein Kosument / eine Konsumentin nimmt Produkte wahr, erinnert sich an seine / ihre vorher empfangene Werbeinformationen über die Produkte (bzw. eine frühere Kaufabsicht) und kauft aufgrund dieses Anstoßes das Produkt.‚64 - Nichtkauf: Produkte von bestimmen Herstellern werden nicht mehr gekauft, sondern die von anderen. - Neukauf: neue Produkte von neuen Marken werden gekauft, die früher noch nie gekauft wurden. Die Frauen in der Gr. A und einige Männer der Gr. C lassen sich hin und wieder zu einem Erinnerungsimpulskauf durch TV-Spots verleiten. Die Gründe sind dabei sehr unterschiedlich. Häufig ist für den Kauf entscheidend, dass sie diese neuen Produkte gerne ausprobieren wollen. Kosmetik- und Lifestyleartikel stehen nach der Meinung der Versuchspersonen (meist Gr. A) am häufigsten zum Erinnerungsimpulskauf. Warum bestimmte Produkte nicht (mehr) gekauft werden sollen (Nichtkauf), ist von der Einschätzung der jungen Erwachsenen abhängig. Vor allem bestätigen Frauen in beiden Gruppen, dass sie eher einen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Mütter haben, nachdem sie schon durch die TV-Spots beeinflusst werden, d.h. wenn sie einen TV-Spot schlecht finden, werden sie beim Einkauf mit ihren Müttern ihre Meinungen äußern und diskutieren mit ihnen, ob sie diese Produkte weiter kaufen oder nicht kaufen sollen. In beiden Gruppen (Gr. A und B) wurden Frauen durch TV-Spots oder aus Eigeninteresse zu einem Neukauf verleitet. Alle befragten Männer berichten, dass sie nicht die Gewohnheit haben, neue Produkte wegen TV-Spots zu kaufen sondern immer die gleichen Produkte kaufen, die sie gerade benutzen. Nur ein Mann der Gr. C stimmt einem Neukauf zu, wenn das Produkt billiger ist. 3.3.2. Quantitative Analyse Die folgenden Tabelle sowie Diagramme enthalten die Ergebnisse der Gruppendiskussion. Zuerst wird Tabelle 1 dargestellt, in der es um die Zitatbeispiele für jeden Themenblock geht, um einen Abriss der allgemeinen Kommentare der Versuchspersonen zu kulturabhängigen Elementen in der TV-Werbung bzw. zur Auswirkung der Beeinflussung von diesen Elementen zu erhalten. Es gibt also erhebliche Unterschiede zwischen der Werbewahrnehmung und der Werbeakzeptanz junger Erwachsener. Weiter werden die obigen Hypothesen in verschiedenen Diagrammen verdeutlicht. Zu jeder Hypothse gibt es geeignete Ergebnisse. 64 Wirtschaftslexikon24 (Akz.: W24); Stichwort: Impulskauf. URL: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/impulskauf/impulskauf.htm
  30. 30. 28 THEMENBLOCK ZITATBEISPIELE Werbewahrnehmung i. Frauen ii. Männer „Die Werbekampagne “7 days 2 love‘ von Pond’s finde ich total lustig.‚ (Gr. A) „Der Inhalt, die Gestaltung des Hintergrunds und auch die Schauspielerin finde ich toll.“ (Gr. B) „Ich achte nur auf die Nutzung des Produktes.“ (Gr. C) Art der Beeinflussung i. neue Trends setzen ii. Bedürfnisse / Wünsche ansprechen iii. positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken iv. Neugier auf beworbene Produkte wecken „Der neuste Trend der Welt, wie schminken sich junge Frauen, welche Klamotten sind “a la mode‘ sind für mich wichtig...“ (Gr. A) „Ich habe also Schuppen und brauche deswegen Shampoo gegen Schuppen...“ (Gr. C) „Ich kaufe Maggi, weil ich den TV-Spot dafür mag. Der ist aber so süß.“ (Gr. B) „Ich bin eher neugierig auf neue Dinge und möchte manchmal probieren, aber nur wenn es günstig ist.“ (Gr. C) Einsatz von Einflussmittel i. Ästhetik und Emotionen ii. Glaubwürdigkeit iii. Plausibilität iv. Ähnlichkeit der Person zum Publikum v. Humor, Erotik, Glamour „Der TV-Spot für Orion Chocopie gefällt mir am besten. Alles ist extrem romantisch, wie ein süßer Traum...‚ (Gr. B) „Wenn die Befragten sagen, dass sie mit dem Produkt zufrieden sind, will ich das mal kaufen.“ (Gr. B) „Er trinkt nur Sting oder Samurai und dann hat er Kraft? Das glaube ich absolut nicht!“ (Gr. D) „Niemand verhält sich wie die Leute in den TV-Spots von Dr. Thanh. Es ist aber komisch, denn niemand verhält sich so in der Wirklichkeit.‚ (Gr. A und C) „Erotik finde ich lustig, denn Erotik ist auch ein Teil unseres Lebens...“ (Gr. C) Kulturabhängige Faktoren der Beeinflussung i. Kulturabhängige Emotionen und „Ein kochender Mann? Mir ist es
  31. 31. 29 Werte ii. Werbeakzeptanz iii. Individualismus vs. Kollektivismus unangenehm. Vietnamesische Männer kochen nie.“ (Gr. B) „Wir hassen sinnlose TV-Spots, in den man sinnlos und rücksichtslos über Sex redet. Diese TV-Spots kommen aus Norden Vietnams.‚ (Gr. A und C) „TV-Spots, in denen es viele Leute gibt, vor allem Kinder, Kinder aus dem Norden Vietnams, sind aber eher komisch und laut. Ich hasse ihren Akzent.‚ (Gr. A) Auswirkungen der Beeinflussung i. Erinnersungsimpulskauf ii. Nichtkauf iii. Neukauf „Immer kaufe ich neue Lippenstifte von Maybelline oder Nivea, obwohl ich schon viele gekauft habe...“ (Gr. A) „Andy und Lily, die hasse ich sehr. Ich kaufe also von da an nur Downy.“ (Gr. B) „Nachdem ich ein paar Jahre nur ein bestimmtes Produkt benutzt habe, kaufe ich ab und zu etwas Neues, dank TV-Werbung, ja natürlich.“ (Gr. C) Tab. 1: Zitatbeispiele für jeden diskutierten Themenblock Zur Hypothese, dass die Einstellung junger Erwachsener in HCMC zu interkultureller Werbung homogen sind, gibt es folgende Ergebnisse. Auf die Frage, wie die kulturabhängigen Faktoren in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken, stimmen 80% der Frauen von Gr. A für die Setzung toller / neuer Trends. Hingegen hält niemand von Gr. D diese Setzung für wichtig. 60% der Männer von Gr. C finden die Ansprache der Bedürfnisse relevant für die Wirkung auf ihr Kaufverhalten. Im Gegensatz dazu legen 60% der Frauen von Gr. B Wert auf die Ansprache von Wünschen. 40% der Frauen von Gr. A sowie 60% von Gr. B stimmen zu, dass kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken sollen, um förderlich auf ihr Kaufverhalten zu wirken. Im Unterschied dazu findet nur ein Mann von Gr. D (20%) positive Gefühle wichtig für die Wirkung von Werbung, vor allem von kulturabhängigen Elementen in der Werbung. Auch nach der Meinung von 60% der befragten Saigonerinnen bzw. 60% der befragten Saigoner wirken kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung auf ihr Kaufverhalten, wenn sie ihre Neugier auf die beworbenen Produkte wecken können.
  32. 32. 30 Auf die Frage, wovon der Grad der Beeinflussung abhängt Beim Einsatz von Einflussmitteln legen Frauen von Gr. A und Männer von Gr. C besonders großen Wert auf die Elemente Humor, Erotik und Glamour (meist Gr. A) in der Werbung. Diese Elemente hängen eng von der Kultur ab. 80% der Frauen von Gr. B und 60% der Männer von Gr. D werden beeinflusst, wenn TV-Spots die Ähnlichkeit der 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% neue Trends setzen Bedürfnisse ansprechen Wünsche ansprechen Gefühle wecken Neugier wecken Gr. A Gr. B Gr. C Gr. D Abb. 7: Wie wirken die kulturabhängigen Faktoren in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Ästhetik und Emotionen Glaubwürdigkeit Plausibilität Ähnlichkeit der Person zum Publikum Humor, Erotik, Glamour Gr. A Gr. B Gr. C Gr. D Abb. 8: Einsatz von Einflussmitteln
  33. 33. 31 Person zum Publikum betonen, d.h. statt Prominente in der Werbung nur normale, unbekannte Personen zeigen. Frauen beider Gruppen werden auch relativ stark durch Ästhetik (Schönheit), Emotionen und Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung beeinflusst. Hingegen spielt Glaubwürdigkeit für Männer der Gr. C bzw. Ästhetik und Emotionen für Männer der Gr. D keine Rolle. 60% der Männer von Gr. C halten Plausibilität in der TV-Werbung für wichtig. Auf die Frage, wovon der Grad der Beeinflussung abhängt, stimmen die Versuchspersonen zu, dass kulturabhängige Emotionen und Werte bzw. Werbeakzeptanz völlig wichtig sind. Bei den Elementen Individualismus und Kollektivismus gibt es also erhebliche Unterschiede zwischen den SaigonerInnen und den anderen. 100% der Frauen von Gr. A und 80% der Männer von Gr. C finden, dass das betonte Element Individualismus in der TV-Werbung toll. Im Unterschied dazu finden 80% der Frauen von Gr. B und Männer von Gr. D das Element Kollektivismus besser. Zur Hypothese, dass die Kaufbereitschaft junger Erwachsener in HCMC durch interkulturelle Werbung verstärkt wird, können folgende Ergebnisse gewonnen werden. Auf die Frage, welche Auswirkungen hat dies auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC, gibt es hier also drei Antwortmöglichkeiten. 80% der Saigonerinnen halten Erinnerungsimpuls- und Neukauf für wichtige Auswirkungen von kulturabhängigen Elementen in der TV-Werbung auf ihr Kaufverhalten. Im 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% kulturabhängige Emotionen und Werte Werbeakzeptanz Individualismus Kollektivimus Gr. A Gr. B Gr. C Gr. D Abb. 9: Wovon hängt der Grad der Beeinflussung ab?
  34. 34. 32 Gegensatz dazu werden 60% der Frauen von Gr. B und 40% der Männer von Gr. D bestimmte beworbene Produkte nicht mehr kaufen (Nichtkauf), wenn bestimmte TV- Spots ihnen schlecht gefallen. Niemand von Gr. D hält Erinnerungsimpulskauf wegen positiver Auswirkung von kulturabhängigen Elementen in der TV-Werbung für wichtig. 60% der Männer von Gr. C werden neue Produkte kaufen (Neukauf), wenn die Spots für bestimmte Produkte eine positive Auswirkung auf ihr Kaufverhalten haben. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Erinnerungsimpulskauf Nichtkauf Neukauf Gr. A Gr. B Gr. C Gr. D Abb. 10: Welche Auswirkungen hat dies insgesamt auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC?
  35. 35. 33 4. Interpretation Entsprechend der Ergebnisse kann Hypothese 1 – die Einstellung junger Erwachsener in HCMC zu interkultureller Werbung sind homogen – widerlegt werden. Die Auswertung der Werbewahrnehmung von Frauen und Männern zeigt erhebliche Unterschiede zwischen der weiblichen und männlichen Einstellung zur interkulturellen Werbung, genauer gesagt, zu den kulturabhängigen Elementen in der TV-Werbung. Die Frauen der Gruppe A hatten positive Argumente für TV-Spots, die ihrer Meinung nach tolle / neue Trends setzen können. Für sie ist es ganz wichtig, neue Trends aus aller Welt zu erfahren, sowohl die Mode als auch die Art und Weise, wie sich junge Leute heutzutage „verhalten“, und dann diese Trends mitzumachen. Aus diesem Grund spielt außer Internet internationale TV-Werbung eine sehr wichtige Rolle. Laut einer Saigonerin surft sie jeden Tag im Internet, um alles Neues aus der Welt, vor allem Mode, zu erfahren. TV-Werbung ist für sie auch eine effektive Methode, denn sie achtet auf die Art und Weise, wie sich die Schauspielerinnen anziehen sowie schminken usw. und dann macht sie später mit. Ob TV-Werbung die Neugier der Zuschauer wecken kann, halten sie für wichtig, denn sie behaupten, dass man – vor allem die Frauen – wenn man auf bestimmte Dinge neugierig ist, alles machen will, um dies herauszufinden. Ihrer Meinung nach ist das auch die Art und Weise, wie Werbung „funktioniert“. Hingegen ist es für sie egal, ob TV-Werbung ihre Bedürfnisse oder Wünsche ansprechen kann oder nicht. Nur eine Frau sagte aus, dass TV-Spots ab und zu sowohl ihre Bedürfnisse als auch ihre neuen Wünsche nach den beworbenen Produkten ansprechen, aber weil die Marke nicht die ist, auf die sie vertraut, kauft sie sie also nicht. Für sie ist es relevant, dass TV-Spots positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken können. Nach ihrer Meinung können TV-Spots positive Gefühle wecken, wenn sie der typisch vietnamesischen Kultur angepasst sind. Der Grund dafür liegt darin, dass nur wenn sie den Inhalt der Spots verstehen bzw. akzeptieren können, positive Gefühle geweckt werden und umgekehrt. Anders als Frauen von Gr. A achten junge Frauen der Gruppe B darauf, ob TV-Spots positive Gefühle für die beworbenen Produkte wecken können. Ähnlich wie die Saigonerinnen stimmten Frauen der Gr. B auch zu, dass kulturelle Faktoren hier eine entscheidende Rolle spielen. Ob sich die Zuschauer wohl fühlen, nachdem sie die Spots anschauen, hängt wesentlich von der Gestaltung der kulturabhängigen Elemente in der TV-Werbung ab. Falls die Zuschauer die Spots nicht verstehen können oder sogar für hässlich halten, „wecken“ diese Spots natürlich nur negative Gefühle für die beworbenen Produkte.
  36. 36. 34 Darüber hinaus legen sie Wert auf die Ansprache der Wünsche durch einen Spot. Für Frauen der Gr. B ist es ziemlich unwichtig, darauf zu achten, ob TV-Werbung Trends setzt oder nicht. Sie behaupten, dass es das Ziel von Werbung ist, Produkte zu bewerben, nicht Trends zu setzen. Außerdem halten sie die nach der Meinung der Saigonerinnen in der Werbung gesetzten Trends für ganz normal. Überdies legen sie nur geringen Wert darauf, ob TV-Spots Bedürfnisse ansprechen oder Neugier wecken können. Laut der Mitglieder dieser Gruppe ist die Neugier für die beworbenen Produkte eher komisch, weil alles schon in der Spots ausgesprochen wurde. Bei Männern der Gruppe C ist es leicht zu sehen, dass sie nicht darauf achten, ob die TV- Spots die Wünsche der Zuschauer ansprechen können oder nicht. Ihrer Meinung nach haben sie also keine besonderen Wünsche nach den beworbenen Produkten, egal ob sie gut oder praktisch sind. Sie kaufen bestimmte Produkte, nur weil sie sie brauchen, d.h. für die jungen Saigoner ist es wichtiger, ob TV-Spots ihre Bedürfnisse ansprechen können. Ein junger Saigoner erklärte, dass Männer tatsächlich TV-Spots nicht gerne anschauen, da sie sie „unecht“ finden. Deswegen legen sie ziemlich gleichen Wert auf die vier oben genannten Schwerpunkte. Im Unterschied zu den anderen Versuchspersonen haben Männer der Gruppe D keine besondere Einstellung zur interkulturellen Werbung. Die einzige Besonderheit hier ist, dass sie nicht finden, dass TV-Werbung tolle oder neue Trends setzen kann. Vor allem dachte niemand in dieser Gruppe, dass kulturabhängige Elemente mit der Setzung neuer Trends etwas zu tun haben. In der Tat wird Trend, vor allem Mode, stark durch Kultur bzw. Geschichte beeinflusst, wie z.B im 19. Jh. zog man sich anders an als heutzutage. Auch die Art und Weise, wie sich ein Mensch anzieht, kann seine / ihre soziale Schicht oder Eigenschaften widerspiegeln. Für Männer dieser Gruppe ist die Neugier auf die beworbenen Produkte eher wichtig. Sie erklärten, dass nur wenn Männer für ein bestimmtes Produkt neugierig sind, sie dies kaufen. Ansonsten achten Männer gar nicht auf Werbung. Neben unterschiedlichen Einstellungen zu der Wirkung kulturabhängiger Elemente in der TV-Werbung auf ihr Kaufverhalten gibt es noch beachtliche Unterschiede zwischen der weiblichen und männlichen Einstellung zum Einsatz von Einflussmitteln in der TV- Werbung.65 Mithilfe der Abb. 8 ist leicht zu sehen, dass sich die SaigonerInnen stark durch Humor, Erotik und Glamour (meist Frauen der Gr. A) beeinflussen lassen. Die Elemente Humor und Erotik sind also eng mit der Kultur verbunden, da sie in manchen Ländern als lustig und humorvoll, aber in anderen Ländern als banal, kindisch, vulgär und sogar pornographisch eingeschätzt werden. Trotzdem finden die Versuchspersonen der beiden Gruppen diese Elemente durchaus interessant, denn sie werden meist durch die 65 Vgl. Abb. 8: Einsatz von Einflussmittel, S. 30
  37. 37. 35 beeinflusst. Vier Saigonerinnen und drei Saigoner stimmten zu, dass nur junge SaigonerInnen diese Elemente positiv einschätzen, natürlich nur wenn sie der Kultur angepasst wurden. Junge Erwachsenen aus Gr. B und D, die seit mindestens 3 Jahren in HCMC leben, halten die Ähnlichkeit der Person zum Publikum für wichtig, d.h. Prominente, die teure Dinge kaufen, sind für sie heutzutage eher fremd. Es kann auf die Zuschauer leicht so wirken, als ob diese beworbenen Produkte nur für reiche Leute gedacht sind. Während alle befragten SaigonerInnen exotische Dinge (z.B. Mode, Haarstil, Musik...) in den TV- Spots mögen, halten andere Versuchspersonen sie für banal und eher unangenehm. Das zeigt nach Hofstede (2006) in kultureller Hinsicht die Neigung zum Kollektivismus. In kollektivistischen Kulturen wie z.B Vietnam, China, Japan und Korea werden die Interessen der Gruppe dem Interesse des Individuums übergeordnet, d.h. die Interessen der Gruppe sind viel wichtiger als das des Individuums, und es besteht ein Loyalität zur Gruppe. Im Unterschied dazu hat in individualistischen Gesellschaften das Interesse des Einzelnen Vorrang vor den Interessen der Gruppe.66 Männer der Gr. C halten die Plausibilität (Glaubwürdigkeit) in der Werbung für wichtig. Ein Saigoner sagte, dass er schon einmal ein Produkt wegen des wunderbaren Spots kaufte. Als er es benutzte, fand er, dass die Qualität nicht der Werbung entsprach. Seitdem kauft er garantiert nie wieder Produkte von dieser Marke. Manche Männer machten ebenfalls die Erfahrung, dass die „echte Qualität“ schlechter als die „beworbene“ war. Im Gegensatz dazu finden Frauen von Gr. A und B die Ästhetik und Emotionen förderlicher für die beworbenen Produkte. Die Frauen erklärten, dass sie malerische, romantische TV-Spots toll finden. Vor allem mögen sie Spots mit einem französischen (z.B. Spots für Enchanteur) und koreanischen (z.B. Attila, Orion Chocopie) Stil. Fast alle Frauen erinnerten sich schnell an Details, die eng mit Ästhetik oder Emotionen verbunden sind. Für Frauen von Gr. B spielt darüber hinaus Glaubwürdigkeit eine entsprechende Rolle, ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Sie hatten manchmal das Gefühl, dass sie das beworbene Produkte kaufen mussten, weil „98% der Frauen damit zufrieden sind.“ Eine Frau von Gr. B wußte, dass es zwar nur ein Trick ist, aber die meisten Frauen werden oft davon überzeugt. Es geht hier also teilweise auch um die Neigung zum Kollektivismus, dass wir uns wohl fühlen, wenn wir wissen, dass andere Leute das Produkt A, Produkt B auch benutzen und damit zufrieden sind. Zwei Kulturdimensionen – Individualismus und Kollektivismus – haben auch einen Einfluss darauf, ob sich junge Erwachsene durch kulturabhängige Elemente in der TV- Werbung beeinflussen lassen. Junge SaigonerInnen mögen TV-Spots, in denen Individualismus betont wird. Hingegen legen Frauen und Männer, die seit min. 3 66 Vgl. Hofstede 2006: 100, 101
  38. 38. 36 Jahren in HCMC leben, großen Wert auf Spots, in denen Kollektivismus betont wird. Wie schon im Kap. 3.2.1. (S. 19, 20) geklärt gibt es einen erheblichen Unterschied zwischen dem Lebensstil der SaigonerInnen und dem Lebensstil anderer Vietnamesen aus anderen Regionen, der Einfluss hat auf die Art und Weise, wie die SaigonerInnen leben, denken und sich verhalten. Je länger junge aus anderen Regionen Vietnams kommende Erwachsenen in HCMC leben, desto stärker werden sie durch den Lebensstil Saigons beeinflusst. Deswegen gibt es bei ihnen eine „Mischung“ der beiden Lebensstile, die ihr Verhalten natürlich beeinflusst. Aufgrund dieser Situation können wir sagen, dass der Grad der Beeinflussung wesentlich von den kulturabhängigen Emotionen und Werten bzw. der Werbeakzeptanz abhängt. Nach der Meinung der SaigonerInnen ist es für sie nicht so wichtig, darauf zu achten, wie die anderen kulturabhängigen Elemente in den TV-Spots bewerten, sondern wie sie selbst diese Spots bewerten. Ein Saigoner sagte aus, dass seine Eltern „interkulturelle TV-Spots“ nicht gerne anschauen, weil sie denken, dass diese TV-Spots unmoralisch sind. Im Gegensatz dazu mag er diese Spots, denn er findet sie toll und cool. Anders als die SaigonerInnen werden andere junge Erwachsene durch kulturabhängige Elemente in der TV-Spots nur beeinflusst, wenn die anderen (z.B. Familienmiglieder, Freunde usw.) diese Spots auch toll finden. Leider konnten sie aber keinen Grund dafür geben, sondern erklärten, dass es eine Art von Gewohnheit ist, d.h. sie machen alles mit, was die anderen für gut finden, ohne erklären zu können, warum sie sich so verhalten. Unter dem Schwerpunkt „kulturabhängige Emotionen und Werte“ zeigt sich hier also ein überraschendes Ergebnis, da die SaigonerInnen nur TV-Spots, die ihre emotionalen Erlebniswerte wecken können, wahrnehmen. Da diese gefühlsbedingten Werte kultursensitiv sind, konnten sie auch nicht klar erklären, warum sie Wert auf diese Elemente legen. Nur nach der Meinung einer Saigonerin kann es sein, dass man sich wohl fühlt, wenn man TV-Spots anschaut und bemerkt, dass sie harmonisch sind. Es kann sowohl die Harmonie der Töne, Farben als auch Harmonie des Inhalts der TV- Spots sein. Hypothese 2 – die Kaufbereitschaft junger Erwachsener in HCMC wird durch interkulturelle Werbung verstärkt – kann ebenfalls nur teilweise bestätigt werden. Wie in Abbildung10 erkennbar ist, kann interkulturelle Werbung nicht immer positiv sondern auch negativ auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken. Als positive Auswirkung lassen sich Erinnerungsimpulskauf und Neukauf in Erwägung ziehen. Vier Saigonerinnen der Gr. A berichteten, dass sie sich häufig zum Erinnerungsimpulskauf verleiten lassen, indem sie sich während des Einkaufs ab und
  39. 39. 37 zu an bestimmte TV-Spots erinnern, vor allem Spots für Lifestyle- und Kosmetikartikel, und sie dann einfach kaufen. Nur zwei Saigoner von Gr. C, die schon arbeiten, lassen sich zum Erinnerungsimpulskauf verleiten. Beim Neukauf – der Kauf neuer Produkte von neuen Marken, die früher noch nie gekauft wurden – stimmten auch relativ viel Saigonerinnen zu, dass sie immer neue Produkte von verschiedenen Marken / Herstellern kaufen, um alles auszuprobieren und schließlich die Besten auswählen. Ein besonderes Merkmal hier ist, dass sie nur Produkte, für die die TV-Spots toll sind, kaufen. Vor allem wenn diese Spots ihre emotionalen Gefühle wecken können, ist die „Kaufquote“ höher, z.B. sind TV-Spots für Heineken, Maggi, Orion Chocopie ihrer Meinung nach sympathisch, modern, harmonisch und cool. Deswegen kaufen sie nur Produkte von diesen Marken. Bei Frauen der Gr. B wirken kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung relativ negativ auf ihr Kaufverhalten, falls diese Elemente nicht an die vietnamesischen Kultur angepasst sind. Auch werden bestimmte Produkte nicht mehr gekauft (Nichtkauf), wenn sie Spots dafür einfach nicht mögen oder für schlecht halten. Bei ihr ist ein Erinnerungsimpulskauf ganz selten, so sagte eine Frau. Eine Frau, die noch nicht arbeitet, behauptete, dass sie weil sie nicht zu viel Geld hat nur Produkte in der Einkaufsliste kauft, um Geld zu sparen. Dem stimmte ein Mann der Gr. D zu. Vor allem wird das Kaufverhalten junger Männer von Gr. D negativ durch kulturabhängige Elemente in der TV-Werbung beeinflusst. Nach ihrer Ansicht sind Männer, vor allem die aus dem Norden Vietnams kommen, ziemlich konservativ. Deswegen kann es sein, dass sie statt auf das Positive auf etwas Negatives in der Werbung achten. Für sie ist es schwer zu beurteilen, warum interkulturelle Elemente in der TV-Werbung negative Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten bzw. ihre Werbewahrnehmung haben. Allerdings finden sie es besser, wenn kulturabhängige Elemente in der Werbung differenziert werden können, bevor diese Spots in Vietnam präsentiert werden, um sie der Kultur anpassen zu können.
  40. 40. 38 5. Zusammenfassung Ziel dieser Abschlussarbeit war herauszufinden, ob und inwiefern interkulturelle Elemente in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken. Dabei werden nicht nur die kulturabhängige Elemente in der interkulturellen Werbung sondern auch das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC analysiert und wird erfasst, wie die kulturabhängigen Faktoren in der Werbung auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken, wovon der Grad der Beeinflussung abhängt und welche Auswirkungen dies insgesamt auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC hat. Die Ergebnisse der qualitativen und quantitativen Analysen bestätigen, dass interkulturelle Elemente in der TV-Werbung unterschiedlich auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken. Außerdem zeigt es auch, dass junge Männer, vor allem die nicht in HCMC geboren sind sondern nur in HCMC leben, keinen großen Wert auf Werbung legen. Zum einen liegt der Grund darin, dass Männer nur Produkte kaufen, die sie gerade benutzen und gut finden. Sie haben außerdem nicht die Gewohnheit, neue Marken wegen Werbespots bzw. Werbeinformationen auszuprobieren. Zum anderen sind Männer eher konservativer als Frauen, deshalb geben sie öfter negative Kommentare zu den kulturabhängige Elemente in der Werbung, die sie für nicht typisch vietnamesisch, unmoralisch oder fremd halten. Der Grad der Beeinflussung hängt wesentlich von Kultur ab, denn kulturelle Faktoren sind wichtige Faktoren, die das Kaufverhalten der Konsumente beeinflussen können. Zuletzt können wir nach der Untersuchung sagen, dass kulturabhängige Elemente in der Werbung sowohl positiv als auch negativ auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC wirken. Ob sie positiv oder negativ wirken, hängt wesentlich von der Anpassung an die typisch vietnamesische Kultur ab. Darüber hinaus lässt sich sagen, dass es einen erheblichen Unterschied zwischen weiblicher und männlicher Werbewahrnehmung gibt. Deswegen haben kulturabhängige Elemente in der Werbung unterschiedliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten junger Frauen und Männer. Abschliessend bleibt noch zu bemerken, dass kulturabhängige Elemente in der TV- Werbung noch unterschätzt werden. Manche Unternehmen legen also Wert auf die Standardisierung bzw. Differenzierung der Werbung, um Kunden von verschiedenen Kulturen zu gewinnen, ohne Kommunikationsstörungen zu bekommen. Leider gibt es noch Unternehmen, die nicht darauf achten, sondern nur auf andere „psychologische Tricks“ achten, um die Kunden zu überzeugen, bestimmte beworbene Produkte zu kaufen.
  41. 41. 39 Allerdings hat diese Analyse im Rahmen der Arbeit mehrere Einschränkungen: einerseits ist es die geringe Anzahl der Versuchspersonen. Deswegen könnte es sein, dass die Ergebnisse der Untersuchung noch subjektiv sind. Andererseits ist das Thema „Interkulturelle Kommunikation“ bzw. „Interkulturelles Marketing“ neuartig in Vietnam. Aus diesem Grund ist es schwer für die Versuchspersonen, darüber ausführlich zu diskutieren. Alles in allem dient diese Abschlussarbeit als Ausgangspunkt für weitere Forschung in der Zukunft.
  42. 42. 40 6. Literaturverzeichnis BELCH, GEORGE E. / BELCH, MICHAEL A. (2003): Advertising and Promotion. An Intergrated Marketing Communications Perspectives, 6. Aufl., The McGraw-Hill Company, New York BERNDT, RALPH (1996): Global Management, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg BROSZINSKY-SCHWABE, EDITH (2011): Interkulturelle Kommunikation: Missverständnisse und Verständigung, 1. Aufl., VS Verlag, Wiesbaden CZINKOTA, MICHAEL R. / RONKAINEN, IILKKA A. (2007): International Marketing, 8. Aufl., Thomson South-Western, Ohio DERJANECZ, AGNES (2001): Interkulturelle Marketingkommunikation: Verbraucherverhalten und Werberezeption in (West)Deutschland und Ungarn. In: Culture Scan, Jahrgang 1, Nr. 2, November 2001 DMOCH, THOMAS (1997): Interkulturelle Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetoner Werbung, Shaker Verlag, Aachen DOANH NHÂN SÀI GÒN XUÂN MẬU TÝ: „Phong c{ch S|i Gòn“, in: http://tuoitre.vn/Nghi/242253/Phong-cach-Sai-Gon.html [01.04.2011] EDELMANN, IRIS (2006): Der Einfluss von Kindern auf den Kaufprozess ihrer Mütter. Consumer Science, Diskussionsbeitrag Nr. 9 EMRICH, CHRISTIN (2007): Interkulturelles Marketing-Management. Erfolgsstrategien, Konzepte, Analysen, 1. Aufl., Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden GEML, RICHARD / GEISBÜSCH, HANS-GEORG / LAUER, HERMANN (1999): Das kleine Marketieng-Lexikon. In: SCHILLING / BARBARA (2008): Bürgerliche Frauenbilder in der Printwerbung der Zeitschrift „Daheim“ in den Ausgaben von 1912 bis 1924. Magisterarbeit, 1. Aufl., GRIN Verlag HAUNERDINGER, MONIKA / PROBST, HANS-JÜRGEN (2008): BWL leicht gemacht: die wichtigsten Instrumente und Methoden der Unternehmensführung, Redline Verlag HEINZELMANN, HERBERT (2001): Was Ist Was Band 112: Fernsehen, Tessloff Verlag, Nürnberg
  43. 43. 41 HELM, ROLAND / STEINER, MICHAEL (2008): Präferenzmessung. Methodengestützte Entwicklung zielgruppenspezifischer Produktinnovationen, W. Kohlhammer Druckerei, Stuttgart HOFSTEDE, GEERT (2006): Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 3. Aufl., Deutscher Tatschenbuch Verlag, München INTERCULTURAL NETWORK: „Thema Kultur – Der Begriff der Kultur in der Interkulturellen Kommunikation“, in: http://www.intercultural- network.de/einfuehrung/thema_kultur.shtml [01.04.2011] KLOSS, INGOMAR (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., Verlag Franz Vahlen, München KNAPP, KARLFRIED / KNAPP-POTTHOFF, ANNELIE (2009): Interkulturelle Kommunikation, in: http://images2.wikia.nocookie.net/kommunikation/images/7/7d/IKK_Thesenpapier_ Final.pdf KUß, ALFRED / EISEND, MARTIN (2010): Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 3. Aufl., GWV Verlag, Wiesbaden LINDLOF, THOMAS R. / TAYLOR, BRIAN C. (2011): Qualitative Communication Research Methods, 3. Aufl., SAGE Publications, California MALETZKE, GERHARD (1996): Interkulturelle Kommunikation: Zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener Kulturen, Westdeutscher Verlag, Opladen MERTEN, KLAUS (1977): Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozeßanalyse, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden MUSIOL, GERALD / KÜHLING, CHRISTIANE (2009): Kundenbindung durch Bonusprogamme. Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg PAGOSO, CRISBOTAL M. / DINIO, ROSEMARY P. / VILLASIS, GEORGE A. (1997): Introductory Microeconomics, Rex Printing Company, The Philippines RUNIA, PETER / WAHL, FRANK / GEYER, OLAF / THEWIßEN, CHRISTIAN (2007): Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, 2. Aufl., Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München SCHMIDT, SIEGFRIED J. (Hrsg.) (2004): Handbuch Werbung, Lit Verlag, Münster
  44. 44. 42 SCHUGK, MICHAEL (2004): Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und Werbung, Verlag Franz Vahlen, München SEEL, ANDREA (2004): Einführung in die qualitative Forschung, in: http://www.pze.at/typo3/fileadmin/user_upload/ife- dokumente/Qualitative_Forschung_Homepage.pdf [20.04.2011] STREICH, MICHAEL (1996): Internationale Werbeplanung: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung, Physica- Verlag, Heidelberg VERGOSSEN, HARALD (2004): Marketing-Kommunikation, Friedlich Kiehl Verlag, Lugwigshafen (Rhein) WALSH, GIANFRANCO / KILIAN, THOMAS / KLINNER, NICOLE (2007): Marketing- Management. Kurs: Konsumentenverhalten und Marktforschung. Universität Koblenz-Landau ZENTRUM FÜR INTERKULTURELLE STUDIEN: „Interkulturalität“, in: http://www.zis.uni-mainz.de/106.php [10.11.2010]
  45. 45. 43 7. Anhang Anhang 1: Fragebogen Nr. 1 Werbungsarten und ihre Einfluss auf die Zuschauer 1. Auf welche Werbungsart achten Sie oft? a. Fernsehwerbung b. Hörfunkwerbung c. Printwerbung 2. Nennen Sie bitte drei Gründe, warum Sie Fernsehwerbung / Hörfunkwerbung / Printwerbung gerne anschauen. 3. Welcher Fernsehspot / Rundfunkspot / Werbespot ist Ihrer Meinung nach der beste / interessante? Warum? Beschreiben Sie bitte diesen Spot. 4. Welcher Fernsehspot / Rundfunkspot/ Werbespot ist Ihrer Meinung nach der schlechte / uninteressante? Warum? Beschreiben Sie bitte diesen Spot. 5. Haben Sie schon ein Produkt gekauft, weil seine Werbung einen starken Eindruck auf Sie gemacht hat? Falls ja, welches Produkt? Was für einen Eindruck ist es? Beschreiben Sie bitte diese Werbung. 6. Nennen Sie bitte 5 Elemente, die Ihrer Meinung nach über den Erfolg einer Werbung (d.h. man erinnert sich oft an diese Werbung etc.) in Vietnam entscheiden können. 7. Nennen Sie bitte 5 Elemente, die Ihrer Meinung nach die Ursache vom Misserfolg einer Werbung (d.h. diese Werbung wird nicht mehr präsentiert etc.) in Vietnam sind. 8. Mögen Sie „internationale Spots“, die gerade in Vietnam präsentiert werden? Warum? Beschreiben Sie bitte diese Werbung. 9. Sie mögen... a. „kollektive Werbung“ ( z.B.: das Zusammensein in Harmonie und Freundschaft, Familie... werden betont) b. „individuelle Werbung“ (Freiheit, Unabhängigkeit... werden betont) 10. Werbung spielt für Sie... a. eine wichtige Rolle, weil sie direkt auf Ihre Kaufentscheidung beeinflusst. b. eine normale Rolle (nur zum Spaß). Werbung hat nur einen kleinen Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung. c. überhaupt keine Rolle. Sie hat gar keinen Einfluss auf Sie. 11. Sind kulturabhängige Elemente und kulturelle Unterschiede in der Werbung wichtig? Warum?
  46. 46. 44 a. Ja b. Nein Was sind Ihrer Meinung nach kulturabhängige Elemente in der Werbung? Nennen Sie bitte ein Beispiel dafür. 12. Nennen Sie bitte 10 Produkte, die jetzt durch die Werbung (alle Arten) populär werden. Anhang 2: Fragebogen Nr. 2 Allgemeine Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten junger Erwachsener in HCMC 1. Brauchen Sie Vorschläge von Ihrer Familie / Verwanten / Bekannten usw. bevor Sie die Entscheidung treffen, etwas zu kaufen? a. Ja, natürlich b. Nur wenn ich etwas Teures / Wichtiges kaufen möche c. Nein 2. Jetzt... a. bin ich Student / Studentin. Ich habe keinen Job. b. bin ich Student / Studentin. Ich habe einen Nebenjob. c. arbeite ich (Full-time). 3. Weil Sie Student / Studentin sind, bekommen Sie monatlich von Ihren Eltern: a. 1 – 3 Mio. b. 4 – 6 Mio. c. 7 – 10 Mio. d. Mehr als 10 Mio. 4. Sie arbeiten schon und verdienen pro Monat: a. 1 – 3 Mio. b. 4 – 6 Mio. c. 7 – 10 Mio. d. Mehr als 10 Mio. 5. Wie viel Geld geben Sie monatlich aus? a. 500.000 – weniger als 1 Mio. b. 1 Mio. – weniger als 2 Mio. c. 2 Mio. – weniger als 4 Mio. d. Mehr als 4 Mio. 6. Monatlich geben Sie Geld aus für (von 1 = am meisten bis 6 = am wenigsten): a. das Studim / die Bildung (Bücher, Kurse...) b. das Alltagsleben (Lebensmittel, Konsumgüter...) c. Haus mieten / Benzin tanken d. Hi-tech Gerät (Handy, Laptop, MP3...) e. Klamotte, Kosmetik... f. Vergnügung (Kino, Reise, Essen mit Freunden...) 7. Was machen Sie gerne in der Freizeit / am Wochenende? a. Ich gehe aus mit Freunden. b. Ich bleibe gerne zu Hause mit meiner Familie. 8. Was sind Ihre beliebten Freizeitaktivitäten? (3 Aktivitäten) Anhang 3: DVD

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