http://pwc.to/1bydsPN
La France reste à la traîne en e-commerce, avec un recrutement de nouveaux web- acheteurs en berne et une fréquence d’achat plus faible : 17% des web-acheteurs français achètent au moins une fois par semaine, contre 40% des britanniques et 76% des chinois.
2. Une étude véritablement internationale
Pays-Bas
Canada
Russie
Allemagne
UK
Italie
France
Turquie
Etats-Unis
Suisse
Chine
& HK
Moyen Orient
Inde
Brésil
Une enquête menée en
juillet-août 2013
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Afrique du Sud
15 000 web
acheteurs
sondés à travers
15 pays
Novembre 2013
Slide 2
3. Les grands drivers de
l’achat en ligne
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 3
4. Le recrutement de nouveaux web acheteurs a
longtemps tiré la croissance…
Q. De quand date votre premier achat en ligne?
Moins
d’un an
MoyenOrient*
0%
10%
France :
5%
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
20%
Moyenne
monde : 19%
30%
40%
50%
* EAU, Egypte, Arabie Saoudite
Novembre 2013
Slide 4
5. … mais depuis 2011, le recrutement ralentit fortement
dans les pays matures
Accélère
Continue
Ralentit
*
*
*
*
Note (*) : tendance 2012-2013, pas de données pour 2011
Base : web acheteurs (15 080 en 2013, 11 067 en 2012, 7 005 en 2011)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 5
6. En France, la fréquence d’achat en ligne reste
faible et n’a pas progressé en 2013
Q. A quelle fréquence achetez-vous en ligne?
Chine
14%
Hong Kong
62%
9%
32%
UK 3%
Inde
33%
37%
9%
Allemagne
31%
5%
US
5%
Italie
34%
31%
41%
23%
7%
Turquie
41%
7%
41%
20%
37%
18%
40%
Suisse
5%
18%
39%
Russie
4%
18%
39%
Moyen Orient
Brésil
9%
4%
Pays Bas 3%
Canada
4%
France
France 2%
Afrique du Sud 2%
0%
13%
23%
16%
38%
15%
43%
14%
31%
15%
36%
12%
10%
Tous les jours
32%
20%
30%
Toutes les semaines
40%
50%
Tous les mois
60%
Evolution
2012-2013*
+
20%
4%
0%
+
23%
3%
18%
1%
na
24%
3%
+
21%
2%
28%
3%
na
31%
5%
29%
6%
33%
5%
+
33%
5%
na
44%
10%
38%
4%
34%
5%
43%
8%
=
42%
5%
na
45%
8%
70%
Plusieurs fois par an
80%
90%
100%
Une fois par an
Base : web acheteurs (15 080)
*Evolution du nombre de « Tous les jours » et « Toutes les semaines »
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 6
7. La forte percée des achats de smartphones et tablettes
est effective et la France s’inscrit dans cette tendance
Q. Quelle est votre fréquence d’achat sur les canaux de vente suivants?
Magasin
PC
VPC
Smartphone
Tablette
Télé-achat
Réseau social
8%
3%
30%
18%
2%9%
Etude web-acheteurs 2013
PwC
35%
15%
26%
40%
98%
97%
62% (vs. 67% en 2012)
37%
2%7% 12%
22%
43% (vs. 30% en 2012)
2%7%
19%
41% (vs. 28% en 2012)
13%
1% 6%
4%
21%
2% 7%
4%
17%
0%
Base : web acheteurs (15 080)
34%
Quotidienne
20%
30% (vs. 24% en 2012)
40%
Hebdomadaire
60%
Mensuelle
80%
100%
Moins d'une fois par mois
Novembre 2013
Slide 7
8. La pénétration des achats en ligne est très
inégale selon les secteurs
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?
Moyenne globale
3%
4%
8%
12%
19%
2%
4%
7%
12%
25%
4%
5%
7%
13%
2%
4%
8%
14%
3%
5%
4%
6%
4%
6%
4%
7%
8%
8%
9%
10%
16%
17%
15%
4%
10%
28%
29%
10%
19%
44%
43%
15%
61-80%
14%
“habitués”
ou
“accros”
41-60%
21%
16%
21-40%
22%
28%
32%
29%
28%
50%
10% 81-100%
9%
18%
33%
54%
8%
36%
“occasionnels”
28% 1-20%
41%
33%
33%
32%
20%
19%
12% Pas d’achats en ligne
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 8
9. La France est en ligne en termes de pénétration
mais avec des acheteurs plus occasionnels
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?
France
1%
2%
6%
12%
3%
4%
9%
13%
2%
4%
5%
13%
2%
4%
7%
16%
2%
3%
7%
2%
5%
10%
2%
8%
5%
8%
11%
9%
18%
23%
17%
30%
27%
4%
81-100%
16%
61-80%
17%
12%
10%
41-60%
20%
11%
10%
18%
23%
8%
21-40%
17%
18%
20%
25%
34%
34%
27%
34%
“occasionnels”
34%
56%
54%
26%
46%
44%
26%
36%
“habitués”
ou
“accrocs”
31%
29%
26%
17%
16%
1-20%
11% Pas d’achats en ligne
Base : web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 9
10. Les web-acheteurs français achètent plus de
catégories que leurs pairs dans le monde
Nombre de catégories achetées en ligne (en % de répondants)
10%
14%
11%
11%
16%
21%
18%
25%
22%
24%
21%
24%
26%
26%
31%
22%
28%
32%
46%
34%
63%
34%
37%
40%
34%
38%
36%
43%
9 à 12
41%
40%
44%
46%
37%
68%
58%
57%
55%
49%
42%
41%
41%
40%
40%
36%
34%
34%
5à8
31%
30%
24%
16%
6%
1à4
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 10
11. Le magasin reste clé dans le parcours d’achat
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
Moyenne globale
4%
3%
7%
3%
6%
3%
34%
20%
8%
2%
36%
24%
8%
2%
34%
4%
2%
4%
3%
Cherche et achète
en ligne
47%
17%
64%
20%
Cherche en ligne,
achète en magasin
56%
40%
Cherche et achète en
magasin
35%
35%
30%
Web /
magasin
27%
14%
26%
Magasin /
web
Web
seulement
26%
20%
Autre
20%
14%
Magasin
seulement
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 11
12. Les web acheteurs français ont des aspirations plus
« multicanales » et web que le reste de l’Europe
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
France
5%
3%
6%
4%
16%
22%
5%
3%
4%
3%
31%
7%
2%
35%
37%
22%
3%
3%
4%
4%
Cherche et achète en
ligne
46%
58%
30%
23%
21%
Cherche en ligne,
achète en magasin
55%
38%
Cherche et achète en
magasin
36%
35%
34%
Autre
Magasin /
web
Web
seulement
17%
23%
Web /
magasin
17%
Magasin
seulement
28%
20%
% de “Magasin seulement” en 2012
82%
73%
60%
58%
54%
46%
34%
Base : web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 12
14. La gratuité de la livraison et du retour est plébiscitée.
Le retour en magasin est le service le plus désiré
Moyenne Monde – Desiderata des web-acheteurs
Livraison
Service
client
80%
53%
Pour la livraison gratuite
Offre
Retour
Pour le retour gratuit
24%
49%
Pour le retrait en magasin
Pour le retour en magasin
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 14
15. Les enseignes françaises ont développé des services
répondant à ces besoins
Q. Quelle part des acteurs mentionnés dans l’étude
propose une démarche web-to-store sur son site Internet ?
• Plusieurs services en web-tostore sont proposés par les
enseignes
100%
90%
20%
80%
70%
60%
85%
50%
40%
80%
30%
20%
10%
15%
0%
Enseignes
Oui
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Pure players
– Click & Collect (24 enseignes sur
30)
– Consultation de stock (8
enseignes sur 30)
– Réservation en ligne (2
enseignes sur 30)
• Les pure players se
développent récemment sur le
click & collect
Non
Novembre 2013
Slide 15
17. Malgré une progression, la France reste en
retard sur les achats par mobile et tablette
80
70
% qui achètent sur tablette
60
Chine
50
40
Turquie
Russie
30
Brésil
20
France
10
Allemagne
10
20
UK
2012
2013
0
0
5
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
15
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
% qui achètent sur mobile
Novembre 2013
Slide 17
18. Le manque d’accessibilité reste le 1er obstacle à l’achat
en ligne sur mobile
Q. Pourquoi ne faites-vous pas d’achats sur mobile / smartphone ?
41%
41%
Ecran trop petit
39%
40%
Inquiétude sur la sécurité
16%
16%
Pas d'abonnement internet
13%
13%
Connexion lente
Autre
Sécurité
20%
22%
Pas de mobile / smartphone
Pas d'accès wifi
Confort
7%
7%
60%
Accessibilité
10%
10%
Global
France
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 18
19. La sécurité des données est le deuxième frein et
préoccupe beaucoup les jeunes populations
Q. Pourquoi n’achetez-vous pas en ligne / sur smartphone?
En ligne
1
2
Expérience magasin
Sécurité des données
personnelles
Sur smartphone
1
Confort
2
Sécurité des données
personnelles
Base : web acheteurs (15 080)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 19
20. En magasin, les acheteurs veulent pouvoir payer
rapidement et savoir où trouver un produit en rupture
Q. Quelle(s) technologie(s) améliorerai(en)t votre expérience client en magasin?
Vérification du stock dans un autre
magasin
38%
Vendeurs équipés pour encaisser
sans passer par la caisse
Wifi avec accès simple et rapide
Aucune de ces technologies
32%
20%
28%
Autres (<20%) : vendeurs équipés de tablettes pour présenter d’autres produits, paiement via
mobile, murs vidéo avec les produits, QR codes avec du contenu additionnel,
miroirs permettant de partager sa photo sur les réseaux sociaux
Base : web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 20
22. Les français sont moins utilisateurs de réseaux sociaux
mais le phénomène est incontournable
Q. Pourquoi utilisez-vous les médias sociaux ?
59%
59%
58%
55%
52%
44%
44%
46%
44%
42%
Global
France
Rechercher une marque Découvrir de nouvelles Suivre mes marques /
marques
retailers favoris
Recherche / Découverte
Intéragir avec mes
marques favorites
Déposer des
commentaires positifs
ou négatifs sur un
produit
Suivi / interaction
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 22
23. Certaines catégories de produits sont devenues
résolument « sociales » et « digitales »
Q. Avez-vous utilisé les réseaux sociaux pour
rechercher ou acheter des produits dans les
catégories suivantes ?
Prêt à porter
50%
Electronique
42%
Livres & Musique
38%
Electroménager
26%
Cosmétiques
24%
Jouets
18%
Bijoux & Montres
17%
Bricolage
17%
Sport
Base : web acheteurs français (417)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
15%
12%
84%
Prêt à porter
83%
Electronique
89%
Livres & Musique
73%
Electroménager
72%
Cosmétiques
21%
Ameublement
Alimentaire
Q. Achetez-vous les catégories
suivantes en ligne?
70%
Jouets
64%
Ameublement
54%
Bijoux & Montres
Catégories moins
« digitales »
45%
Bricolage
45%
Alimentaire
56%
Sport
-
0
0
1
Base : web acheteurs français (1 007)
1
1
Novembre 2013
Slide 23
24. Offres spéciales et jeux concours sont les principaux
drivers de trafic sur les réseaux sociaux
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d’une marque spécifique sur les
réseaux sociaux?
Offres spéciales / promotions
Jeux concours
Conseils d'amis / d'experts
Nouveaux produits
Promotion via e-mail ou SMS
Mes amis le font
Pouvoir laisser un avis sur la marque
Faire des recherches avant d'acheter
Je suis client de la marque
Service client
Publicité (TV, affichage, presse, site internet)
Flyer / recommendation en magasin
Interactions avec la marque et ses fans
La marque m'a contacté via les réseaux sociaux
45%
33%
26%
24%
24%
17%
17%
16%
15%
15%
15%
12%
11%
9%
Base : web acheteurs français (531)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 24
25. Le Direct To Consumer
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 25
26. Le prix est de loin le premier critère d’achat en direct
auprès des marques
Q. Qu’est-ce qui vous fait acheter directement sur le site e-commerce d’une marque
plutôt que sur un site e-commerce multi-marques?
Des prix moins élevés
50%
La disponibilité en stock
34%
Une gamme complète / un choix plus large
32%
La fidélité à la marque
15%
J'avais besoin d'une seule marque
11%
Une meilleure garantie
10%
Un meilleur niveau de service
Une meilleure politique de retour
Des produits personnalisés
Une meilleure expérience
8%
7%
En 2013, le prix devient le
premier critère, vs. en
2012, étendue de l’offre /
largeur de gamme
5%
4%
Base : web acheteurs français (1007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 26
27. Le prêt à porter est la première catégorie achetée en
direct auprès des marques
Q. Dans quelles catégories de produits avez-vous déjà acheté directement sur le site ecommerce d’une marque?
Prêt à porter
49%
Electronique
34%
Electroménager
24%
Cosmétiques
22%
Jouets
Force des
marques
enseignes
14%
Ameublement
13%
Alimentaire
13%
Bijoux & Montres
Sport
Bricolage
10%
9%
8%
Base : web acheteurs français (787)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 27
29. Les pure players réussissent à toucher une population
beaucoup plus large que les enseignes (même les plus
multicanales comme la Fnac)…
Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès des enseignes /
pure players suivants? (% des répondants)
62
Pure players : 26% moyenne
45 45
36
33 33 32
Enseignes : 15% moyenne
30 30 29
27 27 25
25
23 23 22 22 21
20 19
17 17 17 17 16 16
15 15 14 14
13 13
13 12 12 12 12 11 11
11 10 10 10 10 9 9
8 8 7 7
6 6
4 3 3
Amazon
Le Bon Coin
CDiscount
Fnac
La Redoute
Carrefour
Vente Privée
Ebay
Priceminister
Decathlon
Groupon
Leclerc
3 Suisses
Rue du Commerce
Yves Rocher
Darty
Ikea
Auchan
Pixmania
Zalando
Showroom privé
Sephora
Mister Good Deal
Sarenza
Club des Créateurs
Kiabi
Conforama
Blanche Porte
Brandalley
Spartoo
Boulanger
H&M
Interflora
Camaieu
Picard
2x Moins Cher
De la maison
La Maison de Valérie
Florajet
ASOS
Daxon
Dell
Marionnaud
Monoprix
Etam
Zara
Casino
Systeme U
Nocibe
Promod
Intersport
But
Toys^R^Us
Cora
La Grande Récré
Joueclub
King Jouet
38
Base : web acheteurs français (1 007)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 29
30. … et leur pénétration ne cesse de progresser, alors que
les enseignes perdent du terrain
Evolution moyenne du taux de
pénétration 2011 -2013 (France)
Nombre d’enseignes fréquentées en
France
+ 5 ppt
46%
36%
(9 ppt)
30%
23%
Enseignes
29%
21%
Pure players
9%
-5 ppt
+ 16 ppt
-6 ppt
- 2 ppt
-14 ppt
- 9 ppt
4%
1 seule
enseigne
0% 1%
2à5
6 à 10
2013
11 à 20
21+
2012
Base: 1007 (2013) 1009 (2012)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 30
31. La Fnac reste l’enseigne multicanale favorite,
Décathlon arrive dans le Top 5
Q. Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris?
1
Fnac
2
Carrefour
3
Leclerc
4
Decathlon
5
Yves Rocher
6
Darty
7
Auchan
8
Ikea
9
Sephora
10
Kiabi
25%
20%
12%
19%
10%
11%
Plus fortes
progressions
16%
15%
17%
15%
12%
14%
12%
12%
4%
29%
Erosion
8%
7%
8%
11%
2013
2012
Base : web acheteurs français 2013 (968), 2012 (873)
Etude web-acheteurs 2013
PwC
Novembre 2013
Slide 31