Mercato, processo di segmentazione, ciclo di vita del prodotto, strategie e strutture nei processi di internalizzazione.

1. Ing. Giuseppe Monti
MARKETINGMARKETING
Parte prima

2. Conoscere i mercati

3. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Analisi del mercato: ambiente generale, domanda, concorrenza
• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e
dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi
decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di
mercato, e sono una fonte di informazione per chi, all'interno di
un’azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni
di marketing.
• Comunemente, una ricerca di mercato è di tipo quantitativo
quando sia costruita in modo tale da dare rappresentatività
statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla
base di un campione. È di tipo qualitativo quando l'analisi è
effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una
discussione libera.
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4. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Analisi del mercato: ambiente generale, domanda, concorrenza
• Quanto agli obbiettivi, possiamo avere una ricerca esplorativa volta
a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore
comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini
future.
• Analisi di natura qualitativa (ricerche esplorative) sono in genere
preliminari e volte a determinare possibili punti di forza e di
debolezza di un prodotto.
• Succedono solitamente a queste altre analisi quantitative (ricerche
descrittive).
• La ricerca descrittiva ha, infatti, come scopo la definizione della
struttura competitiva di un mercato/segmento, oppure la
descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di
consumatori. Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti
espressi più che le motivazioni che sussistono a tali comportamenti,
per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa/qualitativa.
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5. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Analisi del mercato: ambiente generale, domanda, concorrenza
• Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo
ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre aspetti
fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale.
• Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti,
segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di nicchia,
personalizzazione), comportamento di acquisto (dove e quando
compra);
• Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro
offerta, grado di integrazione verticale – grado di concentrazione
nel settore, potenziali entranti e barriere all’entrata nel settore
(dimensioni, livello tecnologico, etc.);
• Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici e
sociali, leggi e regolamentazioni.
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barriere all’entrata nel mercato estero
• naturali: quando gli ostacoli dipendono da
caratteristiche fisiche, politiche sociali,
culturali dell’ambiente-mercato;
• artificiali: quando dipendono dall’azione del
governo e degli operatori economici
( imprese distributori, organismi privati);
le quali a loro volta possono essere
tariffarie (dazi) e non tariffarie.
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7. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Il processo di segmentazione
Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:
• suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali
acquirenti (individuazione dei segmenti), ogni uno
dei quali richiede diverse strategie e diversi mix di
marketing;
• definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di uno
o più segmenti obiettivo in cui operare;
• posizionamento del prodotto (positioning): creazione di
una posizione competitiva per il prodotto rispetto a
quelli concorrenti.
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8. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Il processo di segmentazione
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando
diverse basi, o variabili di segmentazione:
• geografiche: area geografica, popolazione, clima,
• socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio ,
livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione;
• psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;
• Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...), atteggiamento
(positivo, negativo...), consapevolezza (informato, disinformato...),
fedeltà alla marca .
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9. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Il processo di segmentazione
• Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le
differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo
prodotto a tutto il mercato;
• Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta ai
bisogni di uno o più segmenti;
• Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra
le sue risorse su un solo segmento.
• Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta
precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali
è caratterizzato da poca concorrenza.
• Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e
programmi su misura per segmenti geo- psico-
sociografici ben definiti.
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10. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Il ciclo di vita del prodotto
• Introduzione – dopo la fase di ricerca e sviluppo il prodotto è
introdotto nel mercato. La concorrenza è assente.
• Sviluppo – la domanda si espande (incrementi crescenti), il
prodotto si definisce nelle sue caratteristiche (si
standardizza) e così può essere imitato. Entrano i
concorrenti interessati al nuovo prodotto. Gli incrementi
della domanda non sono più crescenti (punto di flesso nella
curva).
• Maturità – la domanda cresce sempre meno fino a raggiungere
un punto di incremento zero che prelude al declino. Le
imprese possono espandersi solo a scapito dei concorrenti.
L’obbiettivo prioritario è difendere la quota di mercato
raggiunta e quindi cercare di fidelizzare i clienti.
• Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire e si
deve decidere la dismissione del prodotto.
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11. Strategie e strutture nei
processi di
internazionalizzazione

12. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
• Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a
livello internazionale riguardano sostanzialmente
l’accesso a nuovi mercati per sostenere la crescita o
reagire alla saturazione del mercato domestico; accedere
a fornitori chiave; aumentare la propria competitività
(nei costi) aumentando il volume di produzione ( da
collocare in un mercato allargato); delocalizzare la
produzione per sfruttare vantaggi comparati nei costi o i
vantaggi di una maggiore vicinanza al mercato finale;
stringere accordi di vario genere con partner nazionali ed
esteri per scambiare conoscenze, fare attività congiunte
per conquistare vantaggi competitivi a livello
internazionale.
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13. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
Le forme base dell’internazionalizzazione attengono a tre tipi di
trasferimenti. Si possono infatti trasferire all’estero:
• prodotti
• conoscenze
• capitali.
Le tipologie di accordi:
• accordi informali (semplici accordi)
• accordi formali su base contrattuale (licensing,
franchising, joint venture contrattuale, compensazione)
• formali societarie (joint venture societaria).
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14. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
La struttura organizzativa
• Per le imprese minori si passa dalla presenza di un
responsabile estero, a un ufficio apposito con personale
qualificato (contrattualistica, conoscenza delle lingue, ecc.)
fino ad avere una funzione di marketing internazionale o
una vera e propria divisione per i mercati internazionali e
eventualmente divisa per aree geografiche
• Per quanto riguarda le grandi imprese, le prime strutture di
imprese internazionalizzate fanno riferimento
all’esperienza delle multinazionali, caratterizzata da un
forte decentramento dell’organizzazione e dalla presenza di
filiali dotate di proprie funzioni, e di una notevole
autonomia nel gestire il legame prevalentemente tecnico-
finanziario con la casa madre.
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15. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
• Il fenomeno della delocalizzazione
• Le motivazioni che spingono un’impresa a delocalizzare
all’estero una parte o l’intero processo di produzione non
fanno capo esclusivamente alla possibilità di ottimizzare il
mix di fattori produttivi attraverso la ricerca di
manodopera a basso costo del lavoro, di Paesi con una
bassa imposizione fiscale o di un costo delle materie prime
inferiore rispetto al mercato interno.
• L’impostazione più frequentemente seguita è quella del
mantenimento nella casa madre delle funzioni aziendali
come marketing, ricerca e sviluppo e tutto ciò che riguarda
gli aspetti intangibili del processo produttivo;.Tutto ciò
comporta una serie di vantaggi per l’impresa.
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16. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
L'esportazione indiretta
L'esportazione indiretta rappresenta la strategia sviluppo
internazionale meno costosa e rischiosa. Ne esistono di tre tipi.
• 1. Una prima formula consiste nel trattare le vendite all'estero al pari
di quelle interne.
• 2. Una seconda soluzione consiste nell'affidare la distribuzione dei
prodotti all'estero a società commerciali internazionali (trading
companies)
• 3. Una terza forma di esportazione indiretta prevede il ricorso, da
parte dell'impresa, a una società di import-export situata nel suo Paese,
che rappresenti più aziende non in concorrenza tra loro.
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17. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
L'esportazione diretta
• L'esportazione diretta comporta la creazione di una divisione o di
una funzione incaricata degli affari internazionali:
• L'impresa che intraprende una politica di esportazione diretta
necessita generalmente di un contatto sul mercato estero. Esistono
diverse soluzioni:
- rivolgersi a rappresentanti internazionali;
- stipulare accordi con agenti locali;
- ricorrere a distributori locali;
- creare una filiale commerciale all'estero;
- creare una joint-venture con un'impresa locale.
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18. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
Concessione di licenze
• Il licensing consiste nella concessione da parte di un'impresa del diritto
di utilizzare un suo marchio registrato, un suo brevetto, un suo
segreto industriale o qualsiasi altro importante elemento che
costituisce proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royalty.
• In alternativa al licensing è possibile utilizzare anche il franchising, che
rappresenta una delle più diffuse strategie di ingresso nei mercati
internazionali. Il sistema del franchising può essere utilizzato nei più
svariati settori: nella produzione, nella vendita al dettaglio, nel fast-
food, nell'autonoleggio.
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19. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
Joint ventures
• L'accordo è simile a quello di licenza, con la differenza che
l'impresa internazionale detiene una quota del capitale e ha
voce in capitolo nella gestione dell'impresa così creata.
• Questo tipo di accordo ha assunto un'importanza crescente
nelle strategie di sviluppo internazionale. Esso consente di
evitare le difficoltà di controllo insite negli altri sistemi di
penetrazione del mercato; inoltre l'associazione con un'impresa
locale favorisce l'integrazione della nuova impresa all'estero.
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20. Argomento: MarketingIn g . G iu s e p p e M o n t i
Strategie e strutture nei processi di internazionalizzazione
Investimenti diretti
• L'impresa investe autonomamente in un'unità di produzionee/o
di vendita all'estero attraverso l'acquisizione di un impresa esistente o
la creazione ex novo di una nuova unità (green field). Si tratta del
massimo coinvolgimento su un mercato estero, che può godere
di incentivi economici all'investimento concessi dalle
amministrazioni locali o regionali. In alcuni Paesi i governi sono
sfavorevoli a investimenti di questo tipo ed esigono un accordo
di partnership con un'impresa locale.
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