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Heiko Vosberg
h.vosberg@reply.de
Customer Journey –
oder doch nur Klickpfade?
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Inhalt
Inhalt
Kurzvorstellung
Customer Journey – was ist das?
Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit
L_Kaufmann_J /...
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 Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse
 Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, In...
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Consulting, System Integration and Digital Services.
Reply Group
Applications
System Integration
Focusing on vertical so...
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Erwartungen aus CJ-Projekten
Langkous in Nederland Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wik...
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 1:
Eine Abfolge von
Werbemittelklicks
vor einer Konversion
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Klickpfadtools
Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder
andere Touchpoints erweitert werden.
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Klickpfadtools
Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten
Werbemittel ermittelt.
werden.
Aber passt...
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Wer von Ihnen ist sich sicher,
in Zukunft weder Mäntel noch
T-Shirts zu kaufen?
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Wer von Ihnen würde ein
günstiges oder schönes
T-Shirt kaufen, auch wenn
Sie eigentlich auf der Suche
nach einem Mantel...
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Wer würde einen Mantel mitnehmen,
wenn Sie auf der Suche nach
einem T-Shirt sind?
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Wer würde den Mantel
nicht mehr haben wollen,
nur weil Sie gerade ein
schönes T-Shirt
gekauft haben?
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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel
Schuhe
Hose
Badeanzug
Smoking
Abendkleid
Anzug
Bluse
Handschuhe
Hem...
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Klickpfadtools
Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel. Nach der Zielerreichung werden die
Pfade neu aufgebaut. Wenn Sie ...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welches
Allo...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
Welc...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
branded, oder
branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last i...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
branded oder
branded oder
unbranded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebase...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
branded oder
branded oder
unbranded oder
Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last avera...
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SEM1  SEM2 1 Kauf, 100
branded
branded
unbranded
Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased fi...
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Wann beginnt eine Customer Journey?
Mit dem ersten Bannerview?
Mit dem ersten Besuch?
Mit dem ersten Besuch nach dem le...
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Wann endet eine Customer Journey?
Mit jedem Budget-Meeting im Marketing?
Mit dem letzten Kauf?
Mit dem ersten Kauf?
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2nd Screen rules…
Interessenten sind im Internet oft anonym:
20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies
Interessenten ...
25Lange Sales Cycles
Lange Sales-Cycles verschärfen
das Problem der digitalen Wiedererkennung;
und nur sehr selten gibt es...
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Für über 90% aller Käufe enthalten die
gemessenen Klickpfade
nur einen Kanal.
(Ohne Berücksichtigung von Post-View)
Dig...
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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal
Der View eines Banners wirkt also
nicht bei allen Nutzern gleich.
Ist dann eine per...
28
Grenzen der Klickpfadtools
 Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt
 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar
 Star...
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Unter welchen Voraussetzungen gibt es
trotz der Probleme sinnvolle Ansätze?
Und was ist eigentlich das Problem?
Und nun...
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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen
verschiedenen Ereignisreihen auf.
Zeitreihenanalysen ign...
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 2:
Die verschiedenen
Entscheidungsstufen
in einem Kaufprozess
32
1. Der Kunde nutzt ein Pre-Set
ihm bekannter Marken / Shops
2. Der Kunden addiert oder
subtrahiert Marken/Shops im
Ausw...
33
Ist das Ziel für jede
dieser Gruppen ein
Sale
Haben Sie für jede
dieser Gruppen
sichtbare Inhalte
auf der Website?
Bei ...
34
Wenn die Zwischen-
ziele messbar sind,
fallen die meisten
Hürden der CJ-
Messung weg.
Zielgerichtete Kampagnensteuerung...
35
Was ist eine Customer Journey?
Definition 3:
Die Veränderung des
Kundenverhältnisses
im Laufe der Zeit
36
Customer Lifetime Value
Serve & Retain Reactivate
Customer Life
Time Value
Time
WELCOME
PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION
P...
37
Beispiel Customer Lifecycle
Brand
Loyalty
time
Product
registered
Engage Dialog and Loyalty Re-Engage
Welcome Program
O...
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Einen Elefanten
isst man …
…scheibchenweise
39
Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit
überschaubarer Anzahl an
Modellen mit geringer Komplexität
1. Kontextbezogene
Heran...
40
Anonym Kunde/Interessent
Customer Journey Long Tail
Marketing
Automation
Shop
Newsletter
AD-Server
• Empfehlung
PIM
DWH...
41 Small Data
Big Data
42
Evolution der BI-Tools
Customer Transactions
Moderne BI-Lösungen sind schnell genug, um ganzheitliche Ansätze zu
verfol...
43
Oracle Retail Data Model
Vor dem Hintergrund eines solchen (beispielhaften) Ansatzes wird deutlich,
dass Customer Lifet...
44
Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
Bisher
beschränken sich
die
automatischen
Vorhersagen
eher auf das
Kauf...
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Prognosen sind schwierig,
besonders wenn sie
die Zukunft
Niels Bohr
Niels Bohr
„Niels Bohr“ von The American Institute ...
Heiko Vosberg
Senior Consultant
+49 151 1955 7696
h.vosberg@reply.de
Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Brem...
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Customer journey oder doch nur Klickpfade

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Die Kundenreise, Customer Journey, ist zum zentralen Begriff im (online) Marketing geworden. Wie verhält es sich aber mit der Analysierbarkeit und welchen Beitrag vermag die Webanalyse, Web Analytics, zu leisten.

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Customer journey oder doch nur Klickpfade

  1. 1. 1 Heiko Vosberg h.vosberg@reply.de Customer Journey – oder doch nur Klickpfade?
  2. 2. 2 Inhalt Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit L_Kaufmann_J / pixelio.de
  3. 3. 3  Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse  Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management  AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport Google Analytics Zertifikat Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association, Adobe Test&Target Power User Training Coremetrics Partnerproduct Certification Webtrekk Partner Zertifikat Certified Requirements Engineer (REQB®) Indextool: Trained Implementation and Analysis Omniture Heiko Vosberg
  4. 4. 4 Consulting, System Integration and Digital Services. Reply Group Applications System Integration Focusing on vertical solutions Verticals Market core competencies Technology System integration Focusing on horizontal solutions Horizontals Processes Business Process Consulting Business Process Outsourcing Banking & Financial Services Extended Enterprise PA & Healthcare Telco Media & Utilities Social Networking & Crowd sourcing Digital Media Architecture & Cloud Computing Internet of Things Data Related Services Security IT Govern. &Service Mngt. Reply Group ~ 80 companies 560 M. revenue 2013 ~ 4.500 employees 28 Offices in Europe Web : www.reply.de
  5. 5. 5 Erwartungen aus CJ-Projekten Langkous in Nederland Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können. Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren. Wir erwarten für dieses Projekt keinen
  6. 6. 6 Was ist eine Customer Journey? Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion
  7. 7. 7 Klickpfadtools Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.
  8. 8. 8 Klickpfadtools Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt. werden. Aber passt die Grundannahme?
  9. 9. 9 Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
  10. 10. 10 Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach einem Mantel sind?
  11. 11. 11 Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind?
  12. 12. 12 Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
  13. 13. 14 Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel Schuhe Hose Badeanzug Smoking Abendkleid Anzug Bluse Handschuhe Hemd T-Shirt Turn-Schuhe Jacke Pullover Wintermantel Gelber Rock Schöne Schuhe
  14. 14. 15 Klickpfadtools Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel. Nach der Zielerreichung werden die Pfade neu aufgebaut. Wenn Sie also während der Entscheidung einen Mantel zu kaufen bereits ein T-Shirt mitnehmen, wird die Zuordnung zum späteren Mantelkauf zerstört. (In Tools, bei denen das nicht so ist, leidet die Lesbarkeit erheblich)
  15. 15. 16 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Welches Allokationsmodell fänden Sie angemessen?
  16. 16. 17 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Welches Allokationsmodell fänden Sie angemessen? … dann kennt der Nutzer beim 2. Klick die Brand; vermutlich hatte die erste Kampagne einen Branding- Effekt
  17. 17. 18 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 branded, oder branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Welches Allokationsmodell fänden Sie angemessen? … dann kennt der Nutzer bereits vor dem 1. Klick die Brand; das Branding war also bereits fortgeschritten. Der Nutzer weiß, was ihn erwartet – warum kauft er also nicht gleich?
  18. 18. 19 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 branded oder branded oder unbranded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Welches Allokationsmodell fänden Sie angemessen? … dann kennt der Nutzer bereits vor dem 2. Klick den Brand nicht sehr gut; die Brandwirkung der 1. Kampagne war also nicht so groß wie im ersten Fall.
  19. 19. 20 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 branded oder branded oder unbranded oder Visit Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Welches Allokationsmodell fänden Sie angemessen? … dann fragt man sich, warum man das in Google Analytics nicht sieht.
  20. 20. 21 SEM1  SEM2 1 Kauf, 100 branded branded unbranded Visit Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle ausreichen? Vermutlich kann das Ergebnis eines Klickpfadtools kein einfaches Reporting sein.
  21. 21. 22 Wann beginnt eine Customer Journey? Mit dem ersten Bannerview? Mit dem ersten Besuch? Mit dem ersten Besuch nach dem letzten Kauf?
  22. 22. 23 Wann endet eine Customer Journey? Mit jedem Budget-Meeting im Marketing? Mit dem letzten Kauf? Mit dem ersten Kauf?
  23. 23. 24 2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014 Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet) Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch
  24. 24. 25Lange Sales Cycles Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung; und nur sehr selten gibt es einen Grund, sich jedes mal ein zu loggen
  25. 25. 26 Für über 90% aller Käufe enthalten die gemessenen Klickpfade nur einen Kanal. (Ohne Berücksichtigung von Post-View) Digitale Kanaltreue
  26. 26. 27 Wahrnehmungsdifferenzen sind normal Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich. Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?
  27. 27. 28 Grenzen der Klickpfadtools  Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt  2nd/3rd Screen schwer interpretierbar  Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/messbar  Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend  Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze  Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen  Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien
  28. 28. 29 Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze? Und was ist eigentlich das Problem? Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
  29. 29. 30 Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf. Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren. Aber sie funktionieren nur ex post. Zeitreihenanalysen können helfen 0 10 20 30 40 50 60 KW 2 KW 4 KW 6 KW 8 KW 10 KW 12 KW 14 KW 16 KW 18 KW 20 KW 22 KW 24 KW 26 NL SEM Orders
  30. 30. 31 Was ist eine Customer Journey? Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess
  31. 31. 32 1. Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops 2. Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess 3. Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird 4. Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion 5. Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung Wie Kunden entscheiden 2. Evaluate 3. Buy 4. Experience 5. Loyalty 1. Consider
  32. 32. 33 Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein Sale Haben Sie für jede dieser Gruppen sichtbare Inhalte auf der Website? Bei einer Conversionrate von 2% sind vermutlich die meisten Nutzer in den ersten beiden Gruppen Einfaches Customer Journey Modell http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  33. 33. 34 Wenn die Zwischen- ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ- Messung weg. Zielgerichtete Kampagnensteuerung http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ Die hier gezeigten Konversions-Ziele sind nur Beispielhaft und sollten dringend auf Ihre Website angepasst werden.
  34. 34. 35 Was ist eine Customer Journey? Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit
  35. 35. 36 Customer Lifetime Value Serve & Retain Reactivate Customer Life Time Value Time WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION PROGRAM EXISTING CLIENTS NEW CLIENTS ACQUISITION REACTIVATION INACTIVE CLIENTS Acquire & Convert
  36. 36. 37 Beispiel Customer Lifecycle Brand Loyalty time Product registered Engage Dialog and Loyalty Re-Engage Welcome Program Ongoing communication - Newsletter - Monthly segmented communication - Competitions - Surveys - Renewal - Cross-/Upsell CATCH & CONVERT Lead Generation - Qualification CONNECT Dialog Ambassador Identification, Special Offers and rewards DISCOVER Initiate dialogue WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM EXISTING CLIENTS REACTIVATION INACTIVE CLIENTS LEAD MANAGEMENT Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4
  37. 37. 38 Einen Elefanten isst man … …scheibchenweise
  38. 38. 39 Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität 1. Kontextbezogene Herangehensweise 2. Use Cases erstellen 3. Angebotsmanagement Customer Journey Quick Wins Empfehlung Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  39. 39. 40 Anonym Kunde/Interessent Customer Journey Long Tail Marketing Automation Shop Newsletter AD-Server • Empfehlung PIM DWH / BI Zentrale CRM Social Media Facebook Loyalty Empfehlung Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  40. 40. 41 Small Data Big Data
  41. 41. 42 Evolution der BI-Tools Customer Transactions Moderne BI-Lösungen sind schnell genug, um ganzheitliche Ansätze zu verfolgen
  42. 42. 43 Oracle Retail Data Model Vor dem Hintergrund eines solchen (beispielhaften) Ansatzes wird deutlich, dass Customer Lifetime Value Berechnungen nur im BI stattfinden können.
  43. 43. 44 Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics Bisher beschränken sich die automatischen Vorhersagen eher auf das Kaufvolumen als auf den Käufer, aber..
  44. 44. 45 Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft Niels Bohr Niels Bohr „Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
  45. 45. Heiko Vosberg Senior Consultant +49 151 1955 7696 h.vosberg@reply.de Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, profondo@reply.de, www.reply.de

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