Clase sobre gestión de la reputación online impartida por Jorge Mira en el CETT, mes de marzo de 2013. Máster de Gestión estratégica de la empresa turística

1. GESTIÓN de la
Reputación
online
Marzo 2013

2. “It takes 20 years to build a reputation
and five minutes to ruin it. If you think
about that, you'll do things differently”
Warren Buffet, el inversor más rico del
mundo, conocido como el “Oráculo de
Omaha”
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3. 3

4. Internet: Consumidores Informados
• Casi 2,4 mil millones se sirven de la red (Fuente: Royal Pingdom, Enero 2013).
• Un 48,2% de la población española usa Internet a diario ( Fuente:AIMC, Enero 2013).
• El 79% de los internautas en España son usuarios de las redes sociales (Fuente: Iab Spain)
• Con más de 1,000 millones de usuarios, Facebook sigue creciendo a un ritmo constante
(Fuente: Facebook blog, Octubre 2012).
• Los españolessuperan la media de la Unión Europea en el uso de redes sociales (Fuente:
Eurostat, Diciembre 2012).
• Cuatro de cada cinco internautas españoles se conectan a Internet a través del móvil
( Fuente:AIMC, Enero 2013).
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5. Internet: Consumidores Informados
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6. Internet: Consumidores Informados
Estudio Nielsen: Social Media influye en la reputación online de las marcas:
– Las opiniones que los consumidores comparten a través de las redes sociales
influyen en las decisiones de compra de aquellos que las leen.
– Muchos consumidores  Dispuestos a actuar como embajadores y
promotores de las marcas que les interesan. Las siguen y publican sus
opiniones sobre ellas.
– Se suman otros, que interactúan y contribuyen en la creación de contenido,
convirtiéndose en una conversación pública sobre la marca.
– 60% afirma haber buscado información sobre una marca mediante redes
sociales.
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7. Internet: Consumidores Informados
• Muchos clientes también utilizan los medios sociales para contactar
con el servicio de atención al cliente.
• Usuarios más activos en las redes sociales 18-34 años.
• Facebook, red social por excelencia. Usada por el 96% de internautas
españoles entre 18-55 años
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8. Internet: Consumidores Informados
• Redes sociales utilizadas/visitadas por sexo.
Fuente: Iab Spain

9. Internet: Consumidores Informados
• Los usuarios activos en medios sociales son influyentes en el entorno offline.
• 56% de los aficionados al social media accede a estas plataformas a través de
su teléfono móvil.
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10. Internet: Consumidores Informados
Redes sociales en crecimiento:
Se ha convertido en un complemento para los actuales
usuarios, principalmente de Facebook y Twitter. A principios
de septiembre de 2012 la red social ya tenía 100 millones de
usuarios registrados.
Nueva red social para encontrar, filtrar y organizar imágenes.
Nacida en Marzo de 2010, ha tenido un efecto mucho más
rápido que Facebook y Twitter pues ha alcanzó los 11,7
millones de usuarios mensuales 9 meses después de su
lanzamiento.

11. Internet: Consumidores Informados
Red social con pocos años de vida, pero con altos niveles de
notoriedad por su vinculación al buscador.
Entre otras razones, puede interesar por motivos de
posicionamiento en Google.

12. Estamos en la era del consumidor
• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del
consumidor. Pre-shopping.
• Que no le den gato por liebre en los portales online de
valoración de hoteles (marketingdirecto.com).
• No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.
• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati
• Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy)
• Marketing boca-oreja: el tradicional, el más eficaz, para bien y para mal.
• Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno
satisfecho con 2 ó 3.
• Consumer generated media: El poder de los comentarios online (Trip Advisor)
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13. Estamos en la era del consumidor
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14. El nuevo cliente 2.0
• Es exigente con la calidad de la web corporativa
* que sea usable (debe encontrar rápidamente lo que busca)
* que sea atractiva
* que ofrezca un sistema de e-commerce sólido (si hay venta online: la
seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para evitar
el abandono)
• Relaciones usuario – empresa en el sitio Web (internas)
* confianza y garantía antes, durante y después de la venta (si en algún
momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta
relación de confianza, se irá sin pensarlo)
Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20
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15. El nuevo cliente 2.0
• Quién vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá)
* ¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar
peticiones, casi a tiempo real: chat online, twitter support, mail
inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando
tenga un problema , ¿quién me va a atender?”)
• Relaciones del usuario externas al sitio Web
* Comparará (buscará competidores, y Webs que ofrezcan comparativas de
precios y características)
* Preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otros sitios donde pueda
obtener información contrastada y opiniones) sobre su satisfacción con el
producto o servicio
* Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o
desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su
opinión, o dedicándole un post en su propio blog)
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16. Algunas ideas clave
• Distintas tipologías de críticas (y distintas consecuencias): positivas/negativas,
medioambientales, trabajadores/extrabajadores, personalistas, de producto, de servicio,…
• Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido
común. Ponte en la piel de tu usuario. ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.
• No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que
necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces.
• Ética y Estética: Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?. La
decencia, además de necesaria, es reconocida muy positivamente por los públicos. Incluye:
sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas
confianza, credibilidad. No basta ser bueno. También hay que parecerlo: comunicación
adecuada.
• Las críticas como opotunidades de mejorar nuestro producto/servicio.
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17. Algunas ideas clave
• Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros
implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente
de la página Web). De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor.
La gestión de la reputación online no puede ser un parche, debe estar perfectamente
integrada en la estrategia de la empresa.
• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción.
ESCUCHAR/RESPONDER: Diálogo.
El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate, pide la opinión a tu
cliente.
• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar a tu cliente / compensar
al perjudicado.
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18. Algunas ideas clave
“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.
Internet es una herramienta, un entorno.
Ayuda, pero no hace milagros.
La comunicación tampoco”.
Fases:
1) Diagnóstico: pasado.
2) Monitorización de contenidos / menciones de marca: Presente.
3) Estrategia y Plan de Acción (Presente/Futuro)
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19. Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)
Fuentes: Google, Cinco Días, Twitter
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20. Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)
Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha
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21. Monitorización de contenidos (presente)
¿Hablan de tu empresa en Internet?
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22. Monitorización de contenidos (presente)
Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un
buen inicio sería la combinación de éstas:
EMPEZAMOS CON GOOGLE,
PERO AÚN HAY MÁS…
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23. Monitorización de contenidos (presente)
Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli)
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24. Estrategia y Plan de Acción (futuro)
Adecuación/optimizaciónde todos los canales a nuestra estrategia: SEO, SEM, SMM, Web,
Microsites…
El mejor enfoque es siempre proactivo: no esperar a tener un problema para empezar a
trabajar. Mejor liderar que ir “a rastras”.
Aportar valor a mis públicos. No se trata de hacer “la publicidad de siempre” en un entorno
distinto. Se trata de socializar mi marca, adoptando las reglas de estos nuevos entornos, que
ya están escritas y no me pertenecen.
Aprovechar el know-how resultado de la monitorización de contenidos: escucha inteligente.
¿Qué me están pidiendo mis clientes? Comunicarme con ellos.
Brand evangelists / Embajadores de marca. Incentivar a nuestros clientes para que hablen de
nosotros.Del consumidor fiel al consumidor fan (Nielsen, noviembre 2011)
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25. Estrategia y Plan de Acción (futuro)
¿Cómo gestionamos una crisis de reputación online?. Estrategia siempre ad casum, no todo
sirve para todos. Algunas medidas posibles:
Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón.
Produce el efecto contrario: las amenazas de demandas judiciales repercuten
generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. Conocido como el efecto
Streisand.
Responder adecuadamente al crítico (probablemente un cliente insatisfecho). Cuando
esto no es posible, contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y
procurar un entendimiento (i.e casos de malos usos por parte de nuestra competencia)
En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y
tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros
Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.
Fuente: El País
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26. Estrategia y Plan de Acción (futuro)
Web exclusiva para responder (microsite)
Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. estas campañas tienen la
ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios)
inmediatamente.
Neutralizar los impactos negativos: bajar su posición en los buscadores generando
impactos positivos. No servirá si no solucionamos, al tiempo, la raíz de la crisis.
Google, en su afán de ofrecer información de calidad al usuario, a menudo integra entre
sus resultados fuentes de otros canales: noticias, videos de Youtube, blogs, Google
Images , redes sociales….). Por tanto, nuestra estrategia deberá ser global y contemplar
cada uno de estos canales.
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27. Ejemplos Negativos
Fuente: El País
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28. Ejemplos Negativos
• Racó d’en Baltà
A juzgar por los comentarios, ¿iríais?
Fuente: salir.com, Tripadvisor
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29. Ejemplos Negativos
• Racó d’en Baltà
3 meses después de la
crítica, el restaurante
RESPONDE
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30. Racó d‟en Baltà
Ejemplos Negativos
• Racó d’en Baltà
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31. Racó d‟en Baltà
Ejemplos Negativos
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32. Ejemplos Negativos
• Nestlé
Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se
fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con
mayor peligro de extinción del país
Fuente: Internet Passion
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33. Ejemplos Negativos
• Villa Engracia
¿Creéis que son
conscientes de la
cantidad de clientes
que pierden?
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34. Ejemplos Negativos
• Gillette
La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una
nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que
protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.
La canción del anuncio es un plagio de The Strokes „You only live once‟
Fuente: www.neumattic.es
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35. Ejemplos Negativos
• Carnival Cruise Corp.
-Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo
las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro
de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira
y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.
Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester

36. Ejemplos Negativos
• United Airlines
Video de Julio 2009. A marzo de
2013, más de 12,9 millones de
visitas.
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37. Ejemplos Negativos
• Horizon Realty
Inmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter
"¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted?
Horizon piensa que es estupendo”
La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009
• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA)
tiene en Twitter 20 seguidores. Y un solo tuit.
La blogosfera considera este episodio
algo más que una anécdota.
Fuente: El País
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38. Ejemplos Negativos
• Horizon Realty: Qué nos sugiere hoy Google.
Fuente: El País
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39. Ejemplos Negativos
• The Golden Beach Hotel
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40. Ejemplos Negativos • The Golden Beach Hotel
A día de hoy, continúa su mala reputación:
• ¿Qué dicen hoy?
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41. Ejemplos Negativos
• Cotton On
Una usuaria pide explicación
de la leyenda de una de las
camisetas: “They shake
me”, expresión que se
relaciona con el maltrato
infantil. No recibe respuesta.
Comentarios en foro de
mamás, retweets. Crisis.
Retiran las camisetas del
mercado
Fuente: Francesc Grau
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42. Ejemplos Negativos
• Fanta(Concurso Robertus Fanta)
– Mala gestión
– Silencio ante acusaciones
– Respuesta tardía
Fuente:Gaby Castellanos
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43. Ejemplos Negativos
• Glossy Box
Fuente:Internet Passion

44. Ejemplos Negativos
• Glossy Box

45. Ejemplos Positivos
Fuente: El País
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46. Ejemplos Positivos
• Balneario Blancafort
Fuente: Blog Balneario Blancafort(No oficial)
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47. Ejemplos Positivos
• Balneario Blancafort
Fuente: búsqueda “balneario Blancafort” Google, Tripadvisor
, Ciao, www.balnearioblancafort.net
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48. Ejemplos Positivos
• Balneario Blancafort

49. Ejemplos Positivos
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50. Ejemplos Positivos
• Hotel Husa Serrano
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51. Ejemplos Positivos
• Hotel Husa Serrano
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52. Ejemplos Positivos
Jorge Gobbi, autor
de Blog de Viajes,
tranquiliza desde
sus propias
experiencias, los
miedos referentes
al turismo en
Bolivia
Fuente: Blog de Viajes
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53. Ejemplos Positivos
• Banco Sabadell
- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo.
- El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community
Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su
nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la
respuesta.
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54. Ejemplos Positivos
• US Navy
– Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena
reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se
hubiera enviado una nota de prensa.
Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos
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55. Ejemplos Positivos
• Venca
– Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y
ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca.
– Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en
varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del
muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas.
– Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes
para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS
Fuente: TerritorioCreativo
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56. Ejemplos Positivos
• Hotel Aguas del Narcea
Respuesta justificada
de la Dirección en
Tripadvisor
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57. Ejemplos Positivos
• Hotel Aguas del Narcea
¿Qué dicen
HOY?
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58. Ejemplos Positivos
• Hotel Le Meridien Ra
Opiniones
positivas…
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59. Ejemplos Positivos
• Hotel Le Meridien Ra
Aunque no
siempre…
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60. Ejemplos Positivos
• Hotel Le Meridien Ra
Respuesta copia/pega de
manual. Error.
El cliente merece una
respuesta personalizada y
concreta sobre su queja.
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61. El caso Isasaweis
El mundo de Isasaweis (Antena 3)
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62. Ejemplos Positivos
• Starbucks_es
Busca ser eficiente en el medio online:
1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes
de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…).
2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar
acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…
Fuente: 101
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63. Ejemplos Positivos
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64. Ejemplos Positivos
• Mercadona
Fuente:Internet Passion

65. Ejemplos Positivos
Ben Southall, 34 años:
hombre con el mejor
trabajo del mundo (mayo
2009).
Durante seis meses y por
100.000 US$, será el
guardián de una
paradisíaca isla de
Australia.
(Campaña publicitaria
lanzada por el
departamento de Turismo
del Estado australiano de
Queensland).
Publicará sus
experiencias en un blog.
Fuente: El Mundo
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66. Blogs que me gustan – Reputación Online
Cristina Aced
Francesc Grau
Iván Pino
Víctor Puig
Internet Passion
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67. Para ir cerrando
• Internet en general y las opiniones de otros usuarios en particular se han convertido en
fuente de consulta habitual que influye notablemente en la decisión de compra.
• Desde el momento en que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y
generamos reputación online. Y, si no estamos, probablemente la generamos también.
• El mercado son conversaciones. Queremos participar en ellas. Existen herramientas
gratuitas de monitorización de contenidos.
• La mejor estrategia para nuestra reputación online se apoyará siempre en nuestros
clientes, en nuestros fans. Deberían ser nuestros mejores embajadores.
• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.
• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en la vida real: mejora del
producto, del servicio...
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68. ¿y tú
quépiensas
hacer?
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69. Aprende
• TED, ideas worth spreading • IESE Business School y IESE Insight
• Big Think • Harvard Business Review y Harvard
Magazine
• iTunes U y Web
• Entrepreneur Magazine
• MIT Open Course Ware
• Under30CEO.com
• Youtube Education y AtGoogle Talks
• Mashable
• KhanAcademy
• Thinkwith Google
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70. Trabaja
• Se necesitan profesionales del marketing y la
comunicación online.
• ¿Sabes lo que quieres ser en 5 años? Sueña. Hazte un plan.
• Sigue a los mejores:
gurús, profesionales, empresas, hoteles. Aprende.
• ¿Qué dicen de ti tus redes?
• Cuida tus relaciones. Networking. Busca siempre el win-
win.
• ¿Tienes un blog?: Escribe. Las empresas deben darse
cuenta de que te necesitan.
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71. Busca
Fuente: Mashable
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72. Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)
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73. PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…
Jorge Mira
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MUCHAS GRACIAS ;-)
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