En temps de crisi cal esprémer tots els recursos que els gestors tenen a les mans per a encarar-la amb èxit. El màrqueting i la venda directa poden ajudar a mantenir i augmentar la demanda. El ponent n'és un expert i ho ha demostrat a la seva ciutat.

1. AMTU
ST. CUGAT DEL VALLÈS
09 mars 2011
Marketing et vente appliqués aux
réseaux de transport

2. Présentation
générale

3. A Le S.M.T.C.
Syndicat Mixte des Transport en Commun du Territoire de Belfort
Autorité Organisatrice du Transport (A.O.T.)
Périmètre de Transport urbain = le département
102 communes
Superficie : 609 km2
145 000 habitants
– Zone urbaine 80 000 hab
– Zone suburbaine 65 000 hab

4. A Le S.M.T.C.
Communauté
d’Agglomération
Belfortaine
Syndicat
Communes et Mixte des
Communautés Transports en
de Communes Commun du
Territoire de
Belfort
Conseil Général

5. A Le S.M.T.C. 240 EQTP
750 services agents
2 modes de gestion + 80 véhicules
Transporteurs privés
-Monts Jura
-Horn
Régie Marchés -Doux Voyages
Urbain Publics -GIHP…
(ligne 1 à 8)
Suburbain
(Ligne 11 à 72)
Scolaire / TAD / PMR

6. A Le S.M.T.C.
: marque de commercialisation
•Bus
•Documents
•Espace OPTYMO

7. 2004
Une offre de
mobilité obsolète

8. A Le constat
2004, la CTRB
Un réseau devenu inefficace et en perte de vitesse
- 2 millions de voyages en 10 ans Temps passé
à la vente
Fréquentation = 35 V/an/h. Vitesse
moyenne nationale = 69 V/an/h commerciale
Vitesse commerciale = 14,5 km/h + Temps
- De clients
moyenne nationale = 16,9 km/h parcours
- Déclin
continu
+ Coûts
exploitation + Coûts
Dépense / km = 4,6 €
exploitation
moyenne nationale = 3,55€
- De clients - De services

9. A Le constat
Un système voiture archi-dominant

10. A Le constat
69 % des clients ont moins de 20 ans

11. B Le contexte
56 000 ménages possèdent au total plus de 75 000 véhicules
. 7 500 ménages sans voiture
. 27 000 ménages avec un véhicule
. 21 400 ménages avec deux véhicules ou plus
Autre Logement
19% 18%
Les ménages du TdB Education/
Santé 4%
dépensent environ Habilles
250 millions € par an 4% Transport
16%
pour leur transport. Equipement
5%
Energie
Alimentation
8%
Loisir 16%
10%

12. C Les enjeux
Enjeux du nouveau réseau :
• Défense du pouvoir d’achat :
Abaisser le coût du transport dans le budget des ménages
• Sociaux :
Atténuer les cloisonnements et ségrégations territoriales
• Ecologie :
Réduire les nuisances sonores et la pollution
• Efficacité/performance :
Augmenter la vitesse commerciale et la ponctualité
 offrir une réelle alternative au tout-automobile

13. C Les enjeux
Enjeu en pouvoir d'achat
2ème véhicule
Coût d’un véhicule
d’occasion 5CV

14. C Les enjeux
Enjeu pour la lutte contre l'exclusion

15. D Les attentes
Pyramide des valeurs
des habitants du
Territoire de Belfort pour
un service de transports
en commun
Optymo c’est penser service plutôt qu’infrastructure
=
La demande du client est globale
coût, disponibilité, qualité, quantité, fiabilité, simplicité, convivialité,
propreté, sécurité…

16. Les solutions mises en oeuvre

17. Les réponses
A - Améliorer les temps de parcours et la régularité :
offrir une meilleure fréquence du service
B - Adapter les services : Un réseau totalement remodelé
C - Changer l’image des transports en commun :
améliorer le confort, la propreté et la sécurité
D - Simplifier l’accès à l’offre
E – Intensifier le développement commercial

18. A Améliorer les temps de parcours
Améliorer les temps de parcours
Les études le montrent, la performance est directement liée à la
fréquence quelque soit le véhicule, l’infrastructure et le réseau.
Km produit / Fréquence Voyage/ km
Réseau
longueur de ligne moyenne produit
Métro Paris 89 335 ~ 3‘ 32
Tram Province 44 192 5‘ 11,8
Réseaux de Bus Haut Niveau de service 29 000 8’ 6
Réseaux bus + de 500 000 hab. 24 775 9’ 4,9
Réseaux bus + de 250 000 hab. – de 500 23 231 10’ 3,6
000
Réseaux bus de 100 à 250 000 hab. 15 524 15’ 2,5
Réseaux bus de - 100 000 hab. 7 221 30’ 2,2

19. A Améliorer les temps de parcours
Temps de roulage Echange passagers Attente aux feux Attente en station Attente en ligne
39:00
36:00
33:00
30:00
27:00
24:00
21:00
18:00
15:00
12:00
09:00
06:00
03:00
00:00
06.00 - 07.00 - 08.00 - 09.00 - 10.00 - 11.00 - 12.00 - 13.00 - 14.00 - 15.00 - 16.00 - 17.00 - 18.00 - 19.00 - 20.00 -
06.59 07.59 08.59 09.59 10.59 11.59 12.59 13.59 14.59 15.59 16.59 17.59 18.59 19.59 20.59
-> Fin de la vente à bord
-> SAE (Système d’Aide à l’Exploitation)
-> Tracés des lignes – couloirs bus

20. A Améliorer les temps de parcours
Baisse du coût kilométrique de 4,60 € à 3,19 €
Dépenses / Kilomètres
En €
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
( E ville
n
)
e
ne a)
e
rd
es
es
au rt
es
u
Av r
e
on
ns
cy
rs
de
e
no
nc
ug
Pa
nn
lfo
(L
ia
m
itie
oy
nn
og
ne
nç
ie
ve
ig
rr e ion
be
ng
Be
él
yo
s/
Am
le
Tr
m
Ca
An
Po
sa
tb
ro
Bo he l
ta
Ba
Be Th
Li
on
Be
-P
M
og
c
M
en
Ro
ul
x-
Ai
Dépense par kilomètre (Euros) Moyenne
Augmentation de 1 million de km par an, de
l’offre de transport dans le même budget

21. B Adapter les services
5 services complémentaires
Réseau urbain (lignes 1 à 8) Réseau suburbain (lignes 11 à 72)
+ Service de transport à la demande (TAD)
Une offre accessible :
+ Service PMR
62% de la population
+ Service scolaire du département a un
arrêt à moins de 500 m

22. B Adapter les services
Une desserte équilibrée & pour tous
Un réseau au service des actifs
Z.I.
Qui dessert les : Z.I.
-Zones d’activités
-Zones Industrielles H
-Zones Commerciales Admn.
Et plus traditionnellement : Z.A.C.
-Les établissements scolaires
Z.C.
-Les services sociaux
-Les centres villes
-Les services administratifs
Z.I.

23. C Changer l’image des TC
Un design valorisant
Un design repensé totalement et une nouvelle marque :
OPTYMO « le pari de la valorisation »

24. C Changer l’image des TC
Le pari de la valorisation
100 % du parc urbain identique
Un choix de motorisation en cohérence avec les valeurs du réseau
Seul réseau de France avec un parc 100% GPL
Une vigilance constante sur les questions de sécurité
6 caméras vidéo dans chaque bus
3 espaces de vies
Pour être bien au milieu de tous

25. D Simplifier l’accès à l’offre
1 – Suppression des zones tarifaires
Une nouvelle tarification plus juste pour
un territoire plus équitable
- Proposer un prix unique sur le département
&
-Une gamme tarifaire avec seulement
2 niveaux de prix
0,80 €
2€

26. D Simplifier l’accès à l’offre
2 - Baisse des tarifs
Le plafonnement mensuel
+ de 18 ans 31 €
- de 18 ans 9€
Tarif social + de 18 ans 9€
Tarif social - de 18 ans 9€
Exemple : 2006 2009 %
Ticket unité 1.10 € 0,80 €* - 27%
Abonnement salarié 56.40 € 31 € - 45%
* 0,80 € le voyage d’une heure

27. D Simplifier l’accès à l’offre
3 - Simplification et lisibilité de l’offre
. Passage de 75 à 6 tarifs
. Réduction de 25 à 6 formules
Offre
tickets
Priorité au
Pass Optymo
Le Pass
Optymo

28. D Simplifier l’accès à l’offre
1. Les tickets
Une rationalisation des titres
2. Le Pass Optymo
Un modèle commercial INNOVANT
. Suppression des abonnements en pré-paiement
. Lancement de la post-facturation
85% des voyages effectués avec le Pass Optymo

29. D Simplifier l’accès à l’offre
2. Le Pass Optymo
1 titre -> 1 prix = 1 accès illimité sur le réseau
Un titre gratuit, sans engagement
Simple : une seule démarche pour la vie entière
Pratique : avec le prélèvement automatique le client prend
le bus quand il veut, comme il veut
Un prix unique valable
sur tous les services et
sur l’ensemble des 0,80 € le trajet
réseaux réguliers

30. D Simplifier l’accès à l’offre
Le paiement sur consommation
Le plafonnement mensuel
Nb de trajets Coût du
Calcul Votre facture
par mois trajet
0 trajet 0,80 € 0 trajet x 0,8 = 0€
consommation
paiement à la
1 trajet 0,80 € 1 trajet x 0,8 = 0,80 €
2 trajets 0,80 € 2 trajets x 0,8 = 1,60 €
3 trajets 0,80 € 3 trajets x 0,8 = 2,40 €
… … … … …
38 trajets 0,80 € 38 trajets x 0,8 = 30,40 €
39 trajets 0,80 € 39 trajets x 0,8 = 31,20 € 31€
Plafonnement
mensuel
50 trajets - - 31 €
70 trajets - - 31 €
100 trajets - - 31 €
… … … … …
Tarif Normal : Plafond à 31 €

31. D Simplifier l’accès à l’offre
Le paiement sur consommation
Le plafonnement mensuel
Nb de trajets Coût du
Calcul Votre facture
par mois trajet
0 trajet 0,80 € 0 trajet x 0,8 = 0€
consommation
paiement à la
1 trajet 0,80 € 1 trajet x 0,8 = 0,80 €
2 trajets 0,80 € 2 trajets x 0,8 = 1,60 €
3 trajets 0,80 € 3 trajets x 0,8 = 2,40 €
… … … … …
38 trajets 0,80 € 38 trajets x 0,8 = 30,40 €
39 trajets 0,80 € 39 trajets x 0,8 = 31,20 € 31€
Plafonnement
mensuel
50 trajets - - 31 €
70 trajets - - 31 €
100 trajets - - 31 €
… … … … …
Tarif Normal : Plafond à 31 €

32. D Simplifier l’accès à l’offre
4 - Un paiement simplifié et automatique
Le prélèvement automatique tous les 15 du mois suivant.
100%
90%
80%
70%
60%
ESPECES
50%
PA
40%
67% 68% 68%
30%
20%
10%
0%
oct-09 nov-09 déc-09
68 % des clients en post-paiement ont choisi le prélèvement bancaire

33. D Simplifier l’accès à l’offre
5 – Le paiement SMS :
Une révolution dans le mode de paiement
 Simplicité + Accessibilité
NFC MMS
Bluetooth
Objectif :
Capter les non-utilisateurs habituels
de TC.
+ de 10 000 SMS par mois

34. D Simplifier l’accès à l’offre
5 – Le paiement SMS :
Envoyer le mot clef BUS au 8 41 00
Un SMS est envoyé sur le téléphone
émetteur
Ce SMS est le titre de transport
Code de sécurité unique inscrit sur le SMS
Il suffit de présenter son téléphone au
conducteur en montant dans le bus, ce
titre est valable une heure

35. E Intensifier le dév. commercial
3 Préalables
1 - La vente est aussi importante que la production
Changer d’état d’esprit : le client que l’on a pas n’est pas le fautif.
2 - Mettre le client au centre d’un dispositif de sollicitations
COM
ENTREPRISE VENTE
PROSPECT
LOISIRS MKG
LIEU DE VIE DOMICILE
3 - Mettre l’outil communication au service du produit vs l’institution

36. E Intensifier le dév. commercial
Une force de vente pour plus de proximité
Une présence commerciale de terrain quasi-quotidienne,
offensive et proactive, dans tous les lieux de vies du dpt.
(centres commerciaux, événements populaires, lieux de
passage, domicile…)
TECHNIQUE : Le Diagnostic Personnalisé
.Individualiser la relation commerciale
et l’approche au TC :
- Ecouter et comprendre
- Présenter, expliquer, s’adapter pour équiper
- Activer par une offre promotionnelle
- Créer l’habitude et la familiarisation

37. E Intensifier le dév. commercial
Une force de vente pour plus de proximité
.Intégrer la notion de « service client » :
- une écoute maitrisée,
- une réponse adaptée,
- la mesure de la satisfaction
- le rebond commercial
.Simplifier et nomadiser l’inscription
Inscrire le client sur place, à chaud, pendant la phase de vente
Récupérer en direct les justificatifs

38. E Intensifier le dév. commercial
Une activité marketing pour des sollicitations régulières
Phoning
. Relancer les opérations de MD
. Expliquer et personnaliser le contact
. Approche cadastrale
-> du volume à moindre coût
Encourager la prescription
Nos meilleurs vendeurs seront toujours nos clients satisfaits.
. Motiver et récompenser par un système gradué et ambitieux
. Systématiser le parrainage

39. E Intensifier le dév. commercial
Une activité marketing pour des sollicitations régulières
Prospecter
.Maintenir une pression marketing direct constante
.Créer un lien régulier avec nos prospects
. Eduquer, expliquer et lever progressivement les freins au
passage à l’acte
Fidéliser
. Encourager à la consommation
. Flatter
. Favoriser la montée en gamme

40. E Intensifier le dév. commercial
Développer la prospection des Pros.
Proposer une offre pour les entreprises du dpt : Optymo Pro
4 offres :
. La journée Optymo
. Le 50/50 – prime transport
. Le Pass Pro
. Le ticket Pro
Comité d’Etablissement

41. E Intensifier le dév. commercial
Développer les partenariats
Partenariats commerciaux
Bâtir des partenariats avec toutes structures regroupant une ou
plusieurs catégories d’individus, pour une information collective et
une inscription massive -> cibles Usagers et salariés
Casernes Militaires, Ecoles, Organismes sociaux, Etablissements publics,
Associations, Administrations…
Proposer une politique de niche.
Identifier un potentiel et lui répondre personnellement :

42. E Intensifier le dév. commercial
Développer les partenariats
« Rentabiliser » les partenariats Institutionnels
Prioriser les partenariats et se concentrer sur
ceux qui permettent un rebond commercial.
Recruter & animer les commerçants
Vendre des titres publicitaires aux commerçants partenaires…
… aux Hôtels / Garagistes / Concessions auto / Distributeurs
Office du tourisme…
Animer les dépositaires
. Créer un lien commercial
. Doter de PLV et d’outil de mise en avant de l’ offre
. Proposer des plans merchandising, accompagner l’implantation

43. E Intensifier le dév. commercial
Les TIC aux services du développement
. Newsletters : pour fidéliser, informer et stimuler
. E-mailing de prospection, de promotion…
. Souscription en ligne
. Des jeux en lignes pour enrichir les fichiers de prospection
. Une présence et une actualité Internet sur les réseaux sociaux
-> Une communication ciblée et intime
tout en étant collective

44. E Intensifier le dév. commercial
La communication
. Fédérer par une communication interne partageant les succès
. Renforcer les liens avec la presse :
-> Communication positive

45. Les Résultats

46. Les Résultat
3 fois plus de titulaires de Pass OPTYMO
NOMBRE DE PASS OPTYMO ACTIF
hors dupplicata
40 000
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
-
févr-08
avr-08
févr-09
avr-09
févr-10
avr-10
2007
août-08
oct-08
déc-08
août-09
août-10
oct-09
déc-09
oct-10
déc-10
juin-08
juin-09
juin-10

47. Les Résultats
En 3 ans, augmentation de la fréquentation de 55 %
Augmentation des validations
8 000 000 7 504 405
7 000 000 6 685 142
Nombre de validations
5 808 825
6 000 000
4 833 253 4 886 920
5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000
1 000 000
0
2006 2007 2008 2009 2010
Année

48. Les Résultats
Les salariés représentent un tiers des clients Pass Optymo
Mars 2009

49. Les Résultats
Un retour à la croissance des recettes (cumul HT)
2006 2007 2008 2009 2010
1 796 100 € 1 591 743 € 1 580 464 € 1 858 524 € 2 088 623 €
- -11,4% -0,7% 17,6% 12,4%
16,3%
Recette (en K€)
2 500
2 000 2006
2007
1 500
2008
1 000
2009
500 2010
-
2006 2007 2008 2009 2010

50. Les Résultat
85% des voyages effectués avec le Pass Optymo
-> 63% des recettes commerciales

51. Les Résultat
Fraude
- Taux tous titres 2000 : 6,05%
- Taux tous titres 2010 : 4,95%
Taux Pass Optymo 2010 : 2,60%

52. Les Résultats
Une reconnaissance nationale & Institutionnelle
1er établissement
public de TC labélisé
par les Rubans du
Développement
Le pays Durable pour sa
démarche innovante
en faveur d’une
mobilité durable
Environnement
Magazine
TF1
France 2 & 3, Le parisien, La gazette, VRT,
Les Echos, Revue Transport public…

53. Le projet Optymo 2

54. OPTYMO II prolonge et amplifie les acquis d’OPTYMO I
• Offre : fréquence 5’sur les lignes 1 et 4, des lignes
suburbaines aux 20 ‘
• Sécurité : SAEIV en développant l’information voyageur,
arrêts, développement sites propres
• Simplicité : location de voitures et de vélos, extension des
services en soirée et le dimanche
• Image : Insertion dans la ville, mise en valeur du bus,
articulation avec le vélo
• Vente : doublement du nombre d’usagers 30 000  60 000

55. Une base commune de solutions:
Partager la route
Pas de mesures anti-voitures, mais un partage efficace

56. Merci pour votre votre attention