prof. mr. Friso de Zeeuw praktijkhoogleraar Gebiedsontwikkeling TU Delft directeur Nieuwe Markten BPD Ontwikkeling

1. prof. mr. Friso de Zeeuw
praktijkhoogleraar Gebiedsontwikkeling TU Delft
directeur Nieuwe Markten BPD Ontwikkeling w, 19 ovember 2015
Ontwikkelen met big-data
Symposium, 19 november 2015

2. Big data = K.A.S.
Waar te beginnen?
• Kiezen  kiezen wat je wilt verzamelen. Wat wil je weten en meten? Wil je het
aantal clicks op een bepaalde foto weten of wil je weten hoe vaak een woning
bekeken is.
• Aggregeren Ga je alles meten per seconde, dag, week, maand, jaar? Maakt
nogal veel uit voor omvang van de dataset. Welke variabelen voeg je samen.
• Structureren Het maken van een analyseerbare dataset, daarvoor heb je de
eerste 2 stappen nodig. Maar je zult ook nieuwe variabelen zelf moeten aanmaken.
Bijvoorbeeld dummy (1 of 0) of categorische variabelen.
Het is bijvoorbeeld erg handig dat elke nieuwe regel een nieuw record is.

3. 2
Wat weten wij van onze klanten:
• Wie zijn het?
• Waar wonen ze?
Plus:
• Verhuismotief
• Voorkeur toekomstige woning
• Voorkeur prijs toekomstige woning
• Zoekgedrag naar een woning
• Zoek en koop gedrag bij Bouwfonds
• Algemeen Mediagedrag
Mosaic Bouwfonds

4. Mosaic Bouwfonds: Bronnen
Aangevuld met eigen bronnen en data van derden
• Verhuizingen (TNT en andere bedrijven)
• Transacties (Kadaster)
• Vraagprijzen (Funda spider)
• Belangstellenden (Eigen verkoopsites)
• Woonmilieus (ABF)

5. Mosaic
Mosaic Bouwfonds: Bronnen

6. 5
Mosaic Bouwfonds: doelgroepen

7. 6
Mosaic Bouwfonds: segmentatie

8. 7

9. 8

10. Casus: Willemsbuiten, Tilburg

11. Locatie

12. Locatie

13. Planvorming tot 2009

14. Periode 2009-2012
1. Niet wonen langs de snelweg zonder
bescherming
2. Gewijzigde marktomstandigheden
3. Financiering
4. Vertrek Fontys Sporthogeschool naar
Eindhoven
5. Verplaatsing sportclubs naar buiten het
plangebied

15. Vanaf 2012: nieuw plangebied

16. Plangebied
15
A58
+ Goede bereikbaarheid
- Overlast
Goirleseweg
+ Goed woonmilieu
Willem II Stadion
+ Herkenbaarheid
- Overlast
Gevangenis
- Slecht imago
Bedrijvigheid/ scholen
+ Dynamiek
+ Aanwezigheid voorzieningen
- Drukte
- Mogelijk overlast (scholieren, parkeren)
Bron: Google Maps

17. Doelgroepen (big data)
‘Traditioneel Tilburg’:
• Conservatieve gezinnen (jaren zeventig wijken)
• Gezinnen met modaal inkomen
• Ouderen met modaal inkomen
Bijpassend aanbod in Tilburg:
• ca. 60% van de woningen heeft een prijs tot €
250.000
16
‘Stedelijk Tilburg’:
• Binnenstedelijke doorstromers (vertrekken vaak
naar Amsterdam en Utrecht)
• Succesvolle gezinnen (vertrekken vaak naar Goirle,
Loon op Zand, Hilvarenbeek etc.)

18. Positionering op basis van big data
Optie 2:
• Een onderscheidende
woonwijk die de sterke punten
van de locatie optimaal benut,
herkenbaar en aantrekkelijk
woonmilieu voor gezinnen
Optie 1:
• Een ‘gewone’ woonwijk
met een ‘normale’
productopbouw, gericht
op de traditionele en
modale Tilburger

19. Gebiedsconcept
Van ‘modern dorps bouwen’…
(interessante opzet, maar weinig ‘dorpse’ locatie, te weinig onderscheid t.o.v. dorpen en bezwaar tegen gekozen
parkeeroplossing)

20. Gebiedsconcept
…via ‘de rationele tuinstad’….
(wel tuinstedelijk, maar te weinig verleiding voor Tilburgers die anders de stad verlaten)

21. Gebiedsconcept
…naar een nieuwe Burgemeestersbuurt anno 2013.

22. Gebiedsconcept

23. Gebiedspromotie

24. PROCES GEBIEDSONTWIKKELING
23
The big picture
OPLEVERINGGEBIED
PROJECT
OF
KAVELS
REALISATIESTAD & REGIO

25. PROCES GEBIEDSONTWIKKELING
24
Omvang in aantal woningen
OPLEVERINGGEBIED
PROJECT
OF
KAVELS
REALISATIESTAD & REGIO
100 - 3.000
5-100
1-10

26. TRAJECT GEBIEDSONTWIKKELING
25
Van marktonderzoek naar verkoop/verhuur
MARKTONDERZOEK
GEBIEDSMARKETING
eBUSINESS
VERKOOPMANAGEMENT

27. VISIE OP WAARDECREATIE EN MASTERPLAN

28. Casus: Rotterdam

29. Mosaic BPD: update

30. Doelgroepen in Rotterdam

31. Doelgroepen in Rotterdam

32. Grootste doelgroepen in Rotterdam| B06 – Kleurrijke Beginners
“De hoofdkostwinners van de Kleurrijke Beginners hebben soms geen baan
en/of zijn soms arbeidsongeschikt. Ze wonen veelal in de typische
'schotelwijken'. Als ze om zich heen kijken, zien ze schotels tegen gevels of op
balkons geïnstalleerd voor contact met het voormalig thuisland. Ze staan voor
hun gevoel nog aan het begin van het leven; het moet allemaal nog gaan
beginnen. De vraag is alleen wanneer.”
Bron: Experian MOSAIC

33. Grootste doelgroepen in Rotterdam | B07 - Worstelende Stedelingen
“Ze hebben het zeker niet makkelijk, de Worstelende Stedelingen. Ze zijn van
origine van buitenlandse komaf, hebben soms een koopwoning, maar nog altijd
niet veel te besteden. Vaak hebben ze nog geen kinderen, anders één. Door hun
financiële situatie brengt dit soms veel zorgen met zich mee.”
Bron: Experian MOSAIC

34. Grootste doelgroepen in Rotterdam | N48 - Gepensioneerde Alleenstaanden
“De Gepensioneerde Alleenstaanden zijn op zichzelf aangewezen. En ook al is
het inkomen beneden modaal, deze groep heeft het toch goed. De
Gepensioneerde Alleenstaanden zorgen dan ook prima voor zichzelf. Ze vinden
vertier in lezen, televisie kijken en met de loterij meespelen. Ze zetten zelfs af en
toe de computer aan voor een spelletje bridge of om over het wereldwijde web
te surfen. Buitenshuis doen ze de boodschappen, bezoeken ze de kerk of gaan
ze naar een beurs over senioren of bijvoorbeeld reizen.”
Bron: Experian MOSAIC

35. Grootste doelgroepen in Rotterdam | D15 - Stedelijke Professionals
“Vaak hebben ze een fulltime baan bij de overheid en een prima appartement in
de stad of een randgemeente. Het leven van de Stedelijke Professional draait om
het zakelijk bestaan, maar wil daarnaast ook meer. Trouwen, samenwonen,
kinderen … hopelijk komt het er nog van. De jongere generatie is daarvan
overtuigd of heeft de eerste stappen voor samenwonen al gezet, de oudere
generatie heeft zich al redelijk neergelegd bij een vooral werkend leven met
daarnaast afleiding van partner, collega's en de kat.”
Bron: Experian MOSAIC

36. Grootste doelgroepen in Rotterdam | B05 - Jonge Multiculti Huurders
“Ze zijn nog jong, de Jonge Multiculti Huurders. Ze zijn vaak van buitenlandse
afkomst, studeren en hebben net een eigen plekje in de stad gevonden. Een
huurappartement in een dichtbevolkte wijk waar veel andere multiculturele
huurders wonen. Ze wonen dicht bij hun school of universiteit en in de buurt van
winkels. Ideaal, want de middelen voor een auto hebben ze nog niet. Voorlopig
moeten ze nog even pas op de plaats maken en bouwen aan hun toekomst.”
Bron: Experian MOSAIC

37. Grootste doelgroepen in Rotterdam | A03 – Digitale Singles
“Ze zijn nog alleen, de Digitale Singles, maar wensen hebben ze zeker. Ze
ambiëren een leven met een partner, eventuele kinderen en voldoende
welvaart. Ze hebben ook het vertrouwen dat dit er zeker gaat komen. De tijd
gaat wel een klein beetje dringen – ze zijn toch al rond de dertig – maar de
situatie er is nog niet naar: ze wonen alleen, zicht op een relatie (laat staan
kinderen) is er nog niet en ook vervullen ze nog geen fulltime baan.”
Bron: Experian MOSAIC

38. Elke woontoren een andere doelgroep| Calypso
Wie woont er nu?
• D12 - Binnenstedelijke Singles
• 25-35 jaar oud
• Samenwonenden, geen kinderen
• >2x modaal inkomen
• Hoog opgeleid
• Werkzaam fulltime
• Geen auto
Het appartementen complex
• Bouwjaar 2013
“Ik hou niet zo van “hokjes
denken”, juist de diversiteit
in onze wereld spreekt mijn
aan.”
Differentiatie Huidige €/m²
40-60m² 10% € 4.528
60-80m² 43% € 3.311
80-100m² 22% € 2.493
100-120m² 24% € 2.197
120-140m² 2% € 1.761
140-160m² 0% .
160-180m² 0% .
>180m² 0% .
Totaal 270
Bron: Experian MOSAIC

39. Elke woontoren een andere doelgroep | New Orleans
Wie woont er nu?
• F19 - Toekomstbouwers
• 45-55 jaar oud
• Samenwonenden, geen kinderen
• >2x modaal inkomen
• Hoge opgeleid
• Werkzaam fulltime
• Geen auto
Het appartementen complex
• Bouwjaar 2010
“Dit is waar het leven
om draait: een
toekomst bouwen.
Huisje, boompje,
beestje.”
Differentiatie Huidige €/m²
40-60m² 2% € 3.511
60-80m² 4% € 3.281
80-100m² 25% € 3.706
100-120m² 55% € 3.454
120-140m² 7% € 3.376
140-160m² 4% € 4.193
160-180m² 2% € 3.776
>180m² 1% € 6.003
230
Bron: Experian MOSAIC

40. Elke woontoren een andere doelgroep | The Red Apple
Wie woont er nu?
• Mix van D12-Binnenstedelijke Singles
en D15 – Stedelijke Professionals
• 25-45 jaar oud
• Alleenstaanden, geen kinderen
• >2x modaal inkomen
• Hoge opgeleid
• Werkzaam fulltime
• Geen auto
Het appartementen complex
• Bouwjaar 2009
“Ik hou niet zo van “hokjes
denken”, juist de diversiteit
in onze wereld spreekt mijn
aan.”
“Het leven moet gewoon
leuk zijn. De tijd die ik naast
mijn werk overhoud,
besteed ik graag aan
gezellig uit eten gaan en
dure vakanties boeken.”
Differentiatie Huidige €/m²
40-60m² 0% .
60-80m² 56% € 2.704
80-100m² 41% € 2.836
100-120m² 0% .
120-140m² 3% € 3.254
140-160m² 0% .
160-180m² 0% .
>180m² 0% .
140
Bron: Experian MOSAIC

41. Elke woontoren een andere doelgroep | Montevideo
Wie woont er nu?
• Mix van K37 –Stadse Elite,
K38 – Florerende Gezinnen en J35 – Rijke Rijtjes
• 45-65 jaar oud
• Samenwonenden, geen kinderen
• >2x modaal inkomen
• Hoge opgeleid
• Werkzaam fulltime
• 1 auto
Het appartementen complex
• Bouwjaar 2005
“Ik verdiende altijd goed,
maar als alleenstaande hoef
ik voor niemand te sparen.
Daarom besloot ik ook zelf
meer van het leven te gaan
genieten.”
Differentiatie Huidige €/m²
40-60m² 0% .
60-80m² 0% .
80-100m² 3% € 2.512
100-120m² 4% € 2.459
120-140m² 29% € 2.675
140-160m² 28% € 2.616
160-180m² 5% € 2.836
>180m² 32% € 2.668
75
“We zijn gedreven en
werken hard, maar houden
van een comfortabel leven
waarbij we onze kinderen
alles kunnen bieden.”
“Ik zou nooit een vrijstaand
huis buiten de Randstad
kopen; hier heb je juist alle
voorzieningen dichtbij. Dat
weegt nergens tegenop.”
Bron: Experian MOSAIC

42. Casus: Nijmegen, Handelskade

43. 42
Nijmegen, Waalfront
Ontslakken, ook bij grootschalige gebiedsontwikkeling

44. 43

45. MASTERPLAN
44
GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (1)
Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:
• verleidt, geeft richting en bindt partijen
• is flexibel in programma, parcellering, tempo en fasering
• behelst geen uitgewerkt (stedenbouwkundig) ontwerp
• maakt realisering ‘complete’ deelplannen mogelijk
• gaat in op tijdelijke gebruiksmogelijkheden
• bevat een procesaanpak
• geeft inzicht in noodzakelijke (voor-)investeringen

46. MASTERPLAN
45
GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (2)
Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:
definieert en - waar nodig - lokaliseert fysieke structuurelementen:
• ondergrond en water(huishouding)
• hoofdinfrastructuur en openbaar vervoer-ontsluiting
• groenstructuur
• energie-infrastructuur
• karakteristieke elementen (bijvoorbeeld historische bebouwing)
• voorzieningen
• fysieke, beleidsmatige en financiële belemmeringen
indiceert hoe uitgaven (o.m. voortvloeiend uit investeringen)
zich gaan verhouden tot opbrengsten uit verkoop en verhuur:
cash flow

49. 168 koopappartementen + 2.400m2 bvo cg
187 vrijesector huurappartementen
179 sociale huurappartementen + 400m2 bvo cg

50. Wie hebben er gekocht?
• Stand van zaken: 58 kopers in De Lunet en Dock I
• Vooral afkomstig uit directe omgeving (Beuningen en Nijmegen).

51. Kopers met een woning in de verkoop
• Ruim 70% van de Doorstromers heeft hun huidige woning te koop staan. Een klein deel heeft inmiddels zelfs
hun koopwoning al verkocht (5% -15%). Slechts een heel klein deel heeft nog niet zijn woning verkocht dan wel
te koop staan.
• De indicatie of iemand zijn huidige woning in de verkoop heeft is dus een belangrijke indicatie of iemand
uiteindelijk gaat kopen. Klanten die hun te koop aanbieden, zijn veel verhuisgeneigder en hebben daarmee een
veel grotere kans om te kopen.

52. Wie hebben er gekocht?

53. Wie hebben er gekocht?
Afkorting Hoofdgroep Aantal Percentage
A Jonge Digitalen 6 11,3%
B Stedelijke Balanceerders 1 1,9%
C Samen Starten 1 1,9%
D Goed Stadsleven 4 7,5%
E Modale Koopgezinnen - 0,0%
F Kind en Carrière 2 3,8%
G Sociale Huurders 3 5,7%
H Rijpe Middenklasse 5 9,4%
I Vrijheid en Ruimte 4 7,5%
J Gouden Rand 13 24,5%
K Elitaire Topklasse 3 5,7%
L Landelijk Leven 4 7,5%
M Welverdiend Genieten 6 11,3%
N Vergrijsde Eenvoud 1 1,9%
Totaal 53 100,0%

54. Jonge Digitalen

55. Rijpe middenklasse
• Gemiddelde huishoudens uit dorpen zoals Beuningen en kleine steden.

56. Welverdiend genieten
• Stellen en alleenstaanden in koopwoningen, die nog actief in het leven staan en genieten van hun aanstaande
pensioen

57. Gouden rand
• Huishoudens die het financieel gezien goed voor elkaar hebben, zonder tot de echte top te behoren. Deze
huishoudens hebben relatief vaak studerende kinderen.

58. (big) data
informatie
wijsheid of opvatting
handelingsperspectief
concept
plan
ENORME KLOOF TUSSEN DATA & PLAN

59. Zo gaat het vaak
big data
marktonderzoek
profiel
stedebouwkundig plan

60. Aanpak professionele ontwikkelaar
big data
marktonderzoek
keuze & profiel
concept
globaal masterplan
uitwerking

61. Goed opdrachtgeverschap
• zelf keuze, profiel en concept maken
• vergt creativiteit; (’geen co-creatie’)
• dan pas
- dialoog met de omgeving
- stedebouw
- betrekken (beoogde) kopers en huurders