Aerolíneas 2.0: Análisis de posicionamiento, presencia y reputación online del sector de aerolíneas en España

INFORMESPN2012

Aerolíneas 2.0
Análisis de posicionamiento, presencia y
reputación online del sector de aerolíneas en
España

JUNIO, 2012

Las aerolíneas con mayor número de pasajeros en
España e Internet: posicionamiento, presencia y
reputación
ÍNDICE
1. Introducción
1. Metodología
2. Análisis de posicionamiento en buscadores (Referencia: Google)
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de visibilidad y posicionamiento
4. Conclusiones
3. Análisis de presencia activa en Internet
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de presencia la red
4. Conclusiones
4. Análisis de reputación online
1. Procedimiento
2. Ranking
3. Conclusiones
5. Conclusiones generales

reputación

1.INTRODUCCIÓN Ranking de las 10 primeras
aerolíneas que operan en
El siguiente informe, que determina el posicionamiento, la España por nº de pasajeros*:
presencia y la reputación online de las principales
aerolíneas que operan en España (bajo el criterio de
“número de pasajeros al año”),es un estudio de carácter
cuantitativo y cualitativo que analiza la actividad de cada 1. Ryanair
una de las compañías en el entorno digital, así como las
conversaciones que se desarrolla en la red en torno a 2. Iberia
cada marca.
3. Vueling
Así, el informe analiza la posición de cada aerolínea en el
buscador de referencia, Google, y mide su presencia
4. Easyjet
activa en Internet (a través de plataformas propias y 5. Air Europa
medios sociales externos). También mide el flujo de
menciones por parte de amigos, detractores y la masa 6. Air Berlin
general que interactúa en Internet, así como la reputación
de las aerolíneas en función de las menciones positivas y
7. Air Nostrum
negativas encontradas. 8. Lufthansa
Para realizar el informe se han utilizado diversas 9. Thomson Airways
herramientas de monitorización, cuya aplicación
combinada ha permitido obtener el volumen de 10. Naysa
menciones registrado en los distintos medios sociales
sobre las aerolíneas seleccionadas durante un trimestre.

*Datos correspondientes a principios de 2012. Fuente: AENA

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1.1 METODOLOGÍA: ¿Qué hemos medido y analizado?

VISIBILIDAD PRESENCIA INFLUENCIA REPUTACIÓN

Visibilidad: posicionamiento en buscadores
 Analizamos la presencia y posición exacta de cada una de las aerolíneas entre los
resultados de Google, siempre en relación a una palabra o cadena de palabras que
hemos calificado de interés para las marcas
 Para identificar estas palabras o cadenas de palabras que nos van a permitir valorar la
presencia y posición de cada marca en Google, hemos utilizado Google Adwords y su
herramienta de sugerencia de palabras clave . Por ejemplo, en este caso, las keywords
son “vuelos baratos”, “ofertas aerolíneas”, etc.
 Finalmente, establecemos una comparativa para valorar el posicionamiento natural de
las compañías en el buscador de referencia, Google, lo que resulta, de cara a los
usuarios, hasta 20 veces más importante que los enlaces patrocinados que ofrecen los
buscadores

reputación

1.1 METODOLOGÍA: ¿Qué hemos medido y analizado?
Presencia
 A través del análisis de las páginas web de cada una de las aerolíneas y del resto de recursos de
los que disponen para comunicar u ofrecer información a sus usuarios, podemos conocer la
presencia activa de cada enseña en medios y redes sociales

Influencia y reputación
 Sometemos a las marcas a una monitorización constante a través de diferentes herramientas*
para:
 Extraer las menciones que ha registrado cada aerolínea en los últimos dos meses
 Valorar la procedencia de la mención y establecer un seguimiento
 Cuantificar la cantidad de usuarios impactados por un determinado comentario en Internet (a través de
comentarios si se trata de un post en un blog, RTs en Twitter, etc.)
 Sopesar la influencia futura en función de las características propias de cada canal: hay contenidos que
tienen más esperanza de vida que otros dependiendo del canal donde se vayan a publicar. Una actualización
de estado en una red social tiene un impacto menor en el tiempo que un post aparecido en la blogosfera.

 Valoramos cada mención vertida en la red y analizamos en profundidad el diálogo que se
desarrolla en Internet en torno a una marca.

* Crimson Hexagon, herramienta de monitorización de uso privado desarrollada por la Universidad de Harvard en
exclusiva para Porter Novelli (especialmente orientada a medir la influencia de marca) más otras herramientas
gratuitas (Google, Social Mention, Ice Rocket y Klout)

reputación

2. POSICIONAMIENTO: Visibilidad de las marcas en
buscadores

2.1 PROCEDIMIENTO

Para analizar el posicionamiento natural de las aerolíneas en Google, buscador de referencia,
hemos procedido a seleccionar un conjunto de palabras clave relacionadas con la actividad
de las empresas objeto del estudio. Para ello, nos hemos fundamentado en la herramienta de
sugerencia de palabras clave de Google Adwords:

 En primer lugar, hemos tenido en cuenta las particularidades de cada aerolínea a la hora de seleccionar
palabras clave que nos ayuden a definir su posicionamiento.

 Además, para formar los long tail (cadena de palabras más apropiada para cada búsqueda) hemos
tenido en cuenta palabras genéricas y potencialmente utilizadas en las búsquedas de los usuarios por
su relación con la actividad ,como “vuelos baratos”, “billetes de avión”, entre otras.

 Resultado: a continuación se muestran dos paneles que recogen la posición* de cada marca en relación
a la cada cadena de palabras clave y que, por tanto, reflejan la visibilidad de cada una.

*Conviene tener en cuenta que los resultados que ofrece Google pueden variar en función del navegador que se utilice,
búsquedas que haya realizado el usuario en el pasado u otros criterios que utiliza el motor de búsqueda de Google para
ofrecer resultados que se ajusten en la mayor medida posible a las necesidades del usuario

reputación

buscadores (

KEYWORDS
PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO
I
Vuelos
baratos
2 3 2 2 4 1 3 4 - - - - - - - - - - - -
Vuelos
baratos 9 3 1 5 11 8 2 1 - - - - - - - - - - - -
Madrid
Vuelos
baratos 1 8 1 5 3 6 3 8 - - - - - - - - - - - -
Barcelona
Vuelos
Madrid
2 10 1 3 4 9 3 3 - - - - - - - - - - - -
Vuelos
Barcelona
1 4 1 6 2 2 3 7 - - - - - - - - - - - -

PG= página; PO=posición en qué aparece la marca en esa página

reputación

buscadores

KEYWORDS
PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO
II

Ofertas vuelos 1 7 1 6 2 4 2 5 - - - - - - 7 4 - - - -
Ofertas
aerolíneas
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Viajes vuelos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Vuelos Madrid
Barcelona
13 6 1 3 2 4 - - - - - - - - 6 2 - - - -
Billetes de avión 1 3 1 2 2 2 2 8 - - - - - - 7 7 - - - -
Billetes de
avión baratos
1 5 1 6 3 7 1 9 - - - - - - 5 10 - - - -

PG= página; PO=posición en qué aparece la marca en esa página

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buscadores
RANKING DE MARCAS
El ranking de visibilidad y posicionamiento responde
a una medición de los datos cuantitativos que ofrecen
los paneles de resultados, teniendo en cuenta los
1. Iberia siguientes factores:
2. Ryanair  La posición de cada aerolínea en los resultados de
búsquedas directamente relacionadas con su
3. Vueling negocio
4. Easyjet  La aparición de resultados que enlacen con la web
5. Lufthansa oficial de cada marca
 El número de veces que aparece una marca en las
primeras páginas de resultados de cada búsqueda
El resto de compañías  En relación a las categorías de resultados, no se
no aparecen en las han tenido en cuenta los resultados categorizados
como “páginas de lugar” (resultados que indexa
búsquedas Google Maps), imágenes o noticias de los medios
de comunicación.

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buscadores

2. 4 CONCLUSIONES

Iberia es la marca mejor posicionada del estudio. Destaca el elevado número de veces que
aparece en la primera página de resultados realizando la búsqueda con las keywords
seleccionadas. Este posicionamiento es especialmente bueno en las búsquedas relacionadas
con términos como “Madrid” o “Barcelona”, pero también en aquellas que hacen referencia al
concepto “barato” (buen posicionamiento de cara a aparecer en las búsquedas habituales de
potenciales clientes, más si tenemos en cuenta que no se trata de una aerolínea low-cost)

Ryanair ocupa, siguiendo muy de cerca a Iberia, el segundo lugar. Un resultado acorde con la
dimensión de la compañía y que, en parte, responde a la agresiva estrategia de comunicación
que lleva a cabo, que le granjea un buen número de enlaces externos que mejoran su
posicionamiento en buscadores. Aparece bien posicionada en las búsquedas referentes
especialmente a Barcelona y, como consecuencia de su modelo de negocio, también lo hace
en términos que aluden a ofertas o a billetes baratos.

Vueling se posiciona en el tercer puesto. No aparece en la primera página de ninguna
búsqueda, aunque sí se puede apreciar que la compañía una inversión en su posicionamiento
SEM. Los mejores resultados naturales los obtiene en los términos “ofertas vuelos”, “billetes
avión“ o “vuelos Madrid Barcelona”.

reputación

buscadores

2. 4 CONCLUSIONES

Easyjet se encuentra posicionada en el cuarto lugar del ranking. Al ser una compañía low cost
aparece bien posicionada en keywords relativas a precios económicos, lo que se aprecia en el
término “billetes de avión baratos”, con el que la compañía se posiciona en primera página.

Lufthansa es la quinta compañía que ha obtenido mayores resultados en las búsquedas
realizadas con las keywords escogidas. La cadena de palabras en las que aparece son:
“vuelos Madrid Barcelona”, “billetes de avión” y “billetes de avión baratos”, estando ausente en
términos clave como “vuelos baratos” o “vuelos Madrid” o “vuelos Barcelona”.

El resto de compañías aéreas no aparecen en ninguna búsqueda. Este hecho denota que no
cuentan con estrategias específicas para su posicionamiento en buscadores, un factor clave
en las comprar online.

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3. PRESENCIA: Actividad de las marcas en el medio
online
3. 1 PROCEDIMIENTO

Para analizar la presencia de cada aerolínea en el entorno digital, hemos realizado una
investigación para detectar aquellos espacios en los que las marcas operan
proactivamente y las herramientas que utilizan para informar y/o comunicarse con la
comunidad internauta:
 Rastreando las páginas web corporativas de las compañías, así como otros sites
orientados a apoyar la promoción de una línea de servicios o una campaña de publicidad
y/o marketing.
 Rastreando la existencia de perfiles oficiales en las principales redes sociales horizontales
(Facebook y Twitter) y canales de contenido en plataformas de imagen y vídeo (Flickr y
Youtube)
 Contrastando, cuando ha sido posible, los resultados obtenidos con cada una de las
marcas para confirmar la validez de la información que hemos recopilado o subsanar
algún error en el que hayamos podido caer durante la etapa de rastreo
 Resultado: un ranking fruto de la comparación de la actividad en Internet entre las marcas
que han participado en este estudio

reputación

3. PRESENCIA

Cuenta con una página web corporativa,
de carácter muy comercial, que permite
realizar reservas online

Facebook: 3 paginas, ninguna dirigida al mercado
español, de las cuales una cuenta con más de 145.000
seguidores. Esta última parece oficial pero en la web de
la empresa no hay ningún botón que lleve a Facebook..
Además, existen numerosos grupos y páginas
creadas por particulares, algunos con un claro
sentimiento negativo y otros reclaman que la
compañía opere en una determinada provincia, como
es el caso de Asturias.

Twitter: tres perfiles que parecen oficiales en inglés. En
español, encontramos perfiles como “La Verdad de Ryanair” ,
“Ryanair Victims” y “Yo odio Ryanair”, estos último inactivos,
que se hacen eco de noticias y tweets negativos sobre la marca.
Youtube: Tiene un canal oficial en inglés, pero ninguno en
español.
Flickr: no tiene ningún grupo creado para España, aunque sí
internacionalmente

reputación

3. PRESENCIA
Cuenta con una Página corporativa. Desde
iberia.com se permite al usuario realizar reservas
online
Dispone de diferentes microsites, relativos a últimas
informaciones de la compañía y del sector o
centrados en las ofertas de empleo
También tiene un blog corporativo:
megustavolar.iberia.com . No obstante, hay creados
otros blogs no oficiales

Facebook: Iberia tiene una página oficial en Facebook que
cuenta con casi 185.000 followers. También dispone de
perfiles de Facebook en inglés, francés, alemán, italiano y
portugués. Existen varios grupos, uno de ellos de empleados
de la compañía, aunque no es oficial.

Twitter: Cuenta un perfil oficial con más de 120.000 seguidores que le permite a la compañía interactuar
directamente con sus consumidores . También dispone de perfiles en inglés, francés, alemán, italiano y
portugués (una versión para Portugal y otra para Brasil) y reciente uno para su nueva aerolínea Iberia
Express.
Youtube: Canal oficial en español con casi un millón de reproducciones de sus vídeos
Tuenti: Iberia también tiene una cuenta en Tuenti, que enlaza con su portal iberiajoven.com.
Flickr: tiene un grupo con numerosas imágenes de la actividad de la compañía
Google +: la compañía tiene perfil en esta red social

reputación

3. PRESENCIA
Página web corporativa, que
permite realizar reservas online

Blog “Vueling News”,
http://vuelingnews.com/

Facebook: Existen varias páginas, pero sólo una
es la oficial , Vueling People, y cuenta con 242.000
followers. En ella, se permite realizar reservas
online mediante una aplicación en una pestaña
especialmente habilitada para ello . Hay más de 20
grupos creados por otras personas en los que,
salvo dos peticiones populares que piden a Vueling
operar en los aeropuertos de Castellón y Almería,
predomina claramente el “Anti-Vueling”

Twitter: 3 perfiles oficiales y activos , noticias sobre la
compañía, ofertas y atención al cliente.
Youtube: Vuelingblog, canal oficial con más de
462.487 reproducciones. Por otro lado, Vueling TV, otro
canal oficial, con más de 929.404 reproducciones
Flickr: Existen muchas fotos de usuarios y un grupo
dirigido al mercado español

reputación

3. PRESENCIA

Página web corporativa que
permite realizar reservas on-line
Blog corporativo:
http://www.vamonosvolando.com/

Facebook: Página oficial con más de
91.920 followers y varias fanpage para
países como Alemania, Francia, Italia,
Holanda, Polonia, etc. Además, hay
páginas no oficiales con contenido crítico
hacia la compañía

Twitter: Cuenta con numerosos perfiles, uno
para cada país. Entre ellos uno para España,
aunque no está actualizado desde el 19 de
mayo de 2008
Youtube: Canal oficial de Easyjet España. Más
de 127.401 visualizaciones
Flickr: grupo oficial en español

reputación

3. PRESENCIA

Página web corporativa

Apartado de reservas
Online

Blog corporativo:
http://blog.aireuropa.com/

Facebook: página oficial con más de
20.000 seguidores, planteada como un
nuevo canal de Atención al Cliente en
la que, además, se incentiva la
interacción con los usuarios

Twitter: perfil oficial y activo con más de 7.000
followers
Youtube: Más de 2.000 vídeos compartidos por
particulares. No cuenta con perfil oficial en España.
Flickr: perfil oficial con cerca de 40 imágenes

reputación

3. PRESENCIA

Página corporativa, adaptada
a varios idiomas y, entre ellos,
al castellano. Permite reservar
online

Facebook: No existe una página
oficial en español. Registramos la
existencia de varias páginas y
grupos creados por particulares,
ninguno específico en España.

Twitter: perfil oficial en castellano con casi
1.000 followers, abandonado desde el 20 de
julio de 2011. Numerosos perfiles oficiales
activos de la aerolínea en otros idiomas
Youtube: la compañía no cuenta con un canal
oficial orientado al mercado español
Flickr: No hay ningún grupo en español,
aunque sí a nivel internacional

reputación

3. PRESENCIA

Web corporativa con información sobre
la aerolínea, ofertas y descuentos. No
permite realizar reservas online, aunque
se encuentra en proyecto de ser
rediseñada

Facebook: hay varias páginas no oficiales de Air
Nostrum, entre las que destaca la página “Air
Nostrum Ciudad de Melilla” que cuenta con un
número importante de followers: 1.437.

Twitter: perfil oficial activo con más de 600 followers.
Además, existe un perfil de apariencia oficial que nunca
ha llegado a estar activo
Youtube: no cuenta con brand channel, aunque hay
más de 800 vídeos relacionados con la compañía
Flickr: no hay un grupo de la compañía

reputación

3. PRESENCIA

Página web corporativa
con promociones y ofertas.
Permite realizar reservas
online

Facebook: cuenta con varias
páginas oficiales orientadas a otros
mercados, pero ninguna página
dirigida a sus clientes españoles

Twitter: cuenta con varios perfiles oficiales, pero ninguno está
orientado a comunicarse con el público español
Youtube: Cuenta con un canal oficial muy pontente, pero no
orientado al mercado español. Más de 25.000 vídeos
relacionados con la compañía
Flickr: La compañía cuenta con un grupo oficial, pero no está
orientado al mercado español

reputación

3. PRESENCIA

Página corporativa, con información
sobre promociones y buscador de
vuelos. Permite realizar la reserva
online. Sin embargo, no cuenta con
información en castellano.

Facebook: tiene varias páginas corporativas,
aunque no oficiales. Para España existen dos:
una fanpage de Thomson Airways Tenerife (135
followers) y otra de Thomson Airways Mainland
Spain (184 followers),

Twitter: cuenta con un perfil oficial en inglés, pero no tiene
perfil en español, orientado a nuestro mercado
Youtube: no cuenta con brand channel para España, pero si
con más de 1.500 vídeos relacionados con la marca
Flickr: no dispone de grupo en esta página para España

reputación

3. PRESENCIA

Página corporativa, con información
sobre promociones y buscador de
vuelos.
No permite realizar reservas
online.

Facebook: página no oficial en la que
se reproduce el texto de la compañía
publicado en Wikipedia. No permite
interacción con los usuarios.

No cuenta con perfil oficial en Twitter, ni con un brand
channel en Youtube o un grupo en Flickr

reputación

PRESENCIA de las marcas en el medio online

PÁGINA RESERVAS
BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE FLICKR
WEB ONLINE

Ryanair

Iberia

Vueling

Easyjet

AirEuropa

Air Berlin

Air Nostrum

Lufthansa

Thomson
Airways
Naysa

reputación

3. PRESENCIA de las marcas en el medio online

3.3 RANKING DE MARCAS POR PRESENCIA ACTIVA EN INTERNET

El ranking de marcas por presencia activa en
1. Iberia Internet responde a una medición cuantitativa y
cualitativa de la actividad de cada empresa en la
2. Vueling red, teniendo en cuenta otros factores como:
3. Air Europa  La existencia páginas/perfiles en redes
4. Easyjet sociales no oficiales ligados a una marca y la
actividad de las aerolíneas en estas
5. Air Nostrum plataformas
6. AirBerlin  El ‘sentimiento fan’ que refleja la presencia de
7. Ryanair la marca en redes sociales y plataformas de
contenido, fruto de su estrategia de marketing y
8. Lufthansa comunicación online
9. Thomson Airways  Otras características propias de las aerolíneas,
como por ejemplo su dimensión empresarial,
10. Naysa países en los que operan, etc.

reputación

3.4 CONCLUSIONES

Iberia y Vueling destacan como las aerolíneas más activas en el terreno digital, gracias a una
estrategia de comunicación y marketing que ha mejorado su presencia en webs, plataformas
de contenido y redes sociales y que se ha traducido en un elevado número de seguidores y un
nivel de interacción marca-usuario óptimo. En ambos casos, especialmente en el caso de
Iberia, Twitter y Facebook se han convertido en nuevos canales de Atención al Cliente de
referencia para miles de clientes.

Easyjet y Air Europa también se encuentran en la parte alta del ranking y destacan por su
presencia en redes sociales y plataformas de contenido (propias y ajenas), así como por su
participación en la conversación que se desarrolla en la red.

Ryanair, por su parte, no cuenta con una presencia oficial activa en redes sociales u otras
plataformas de contenido, más allá de su propia página web. Probablemente en línea con su
particular estrategia de comunicación, la compañía se muestra poco interesada en participar
en la conversación que se desarrolla en Internet en torno a su marca (especialmente en redes
sociales, a través de páginas y grupos creados por particulares que muestran, en muchos
casos, su descontento con el servicio de la aerolínea)

reputación

3.4 CONCLUSIONES

Air Nostrum comienza a dar sus primeros pasos en la red a través de una estrategia poco
profesionalizada que hasta el momento se limita en utilizar Twitter como un canal para
compartir noticias.

El resto de aerolíneas que participan en el estudio, Air Berlin, Lufthansa, Thomson Airways
y Naysa, no han desarrollado hasta el momento actividad alguna en el entorno online, más
allá de sus páginas web (que, en el caso de Air Nostrum y Naysa, ni siquiera ofrecen la
posibilidad de reservar online)

A nivel comercial, Iberia y Vueling desarrollan una actividad más agresiva que el resto a
través de redes sociales (con promociones, ofertas, concursos… orientados a generar
negocio). Vueling incluso permite la compra de billetes de avión a través de Facebook.

A nivel “Atención al Cliente”, las aerolíneas presentes en redes sociales han interiorizado la
obligatoriedad de responder las preguntas y problemas de sus clientes a través de estos
nuevos canales.

reputación

4. REPUTACIÓN

4.1 PROCEDIMIENTO

Para analizar la reputación de las principales aerolíneas que operan en España, hemos
filtrado las menciones relativas a las mismas, del total de noticias, artículos en blogs y
comentarios en foros y redes sociales que han registrado las herramientas de
seguimiento y monitorización que hemos utilizado*, de acuerdo a los siguientes criterios:

 Noticias y/o artículos positivos/negativos en medios de comunicación online y blogs
 Comentarios positivos/negativos al respecto
 Menciones positivas/negativas de una marca en foros y redes sociales
 Facebook: páginas y/o grupos dedicados a una marca
 Twitter: reacciones positivas/negativas y repeticiones (retweets) sobre una marca

Resultado: un ranking comparativo de marcas que refleja el grado de percepción positiva de los
usuarios en relación a cada una de las marcas analizadas

* Crimson Hexagon, Social Mention, Ice Rocket y las propias redes sociales y plataformas de contenido (Twitter, Facebook,
Youtube y Flickr)

reputación

4. REPUTACIÓN
Ranking: Aerolíneas Ranking de reputación
de las que más se de las
habla* Aerolíneas

1. Iberia 1. Iberia
2. Ryanair 2. Vueling
3. Vueling 3. Easyjet
4. Easyjet 4. Air Europa
5. Air Europa 5. Lufthansa
6. Lufthansa 6. Air Berlin
7. Air Berlin 7. Air Nostrum
8. Air Nostrum 8. Thomson
9. Thomson 9. Naysa
10. Naysa 10. Ryanair

* Ranking elaborado a partir del número de menciones registradas en redes sociales y plataformas de contenido

reputación

4. REPUTACIÓN
4.3 CONCLUSIONES

Iberia es la aerolínea con mejor reputación en el entorno digital. El sentimiento general de los usuarios,
que se desprende de sus menciones relacionadas con la marca y su servicio, mantiene un tono
positivo, si bien es cierto que las huelgas ocasionadas por el problema de la aerolínea con el SEPLA
han generado comentarios negativos por parte de, en su mayoría, pasajeros que han sufrido retrasos o
cancelaciones.

Vueling ocupa el segundo puesto de la tabla y destaca por su capacidad para generar “sentimiento
fan”, en torno a la marca, si bien no se salva de las críticas en relación a la prestación de su servicio.
Sobre todo en Facebook, se han detectado numerosos comentarios, páginas y grupos que ponen de
manifiesto el descontento de los usuarios. A pesar de ello, se trata de una de las aerolíneas más
reputadas en la red, gracias en parte a su estrategia proactiva de marketing y comunicación orientada
a un público joven y que desde sus inicios destaca por su frescura, su originalidad y su cercanía.

Easyjet se sitúa en el tercer lugar y destaca por la buena reputación que se desprende de las
menciones y opiniones vertidas por clientes y usuarios en el entorno digital que muestran, en
ocasiones, un verdadero aprecio hacia la marca. Un resultado acorde con el reconocimiento que
recibió el pasado año como “Mejor Aerolínea Low Cost en Europa”, basado en la opinión de 18,8
millones de pasajeros de un centenar de nacionalidades diferentes.

reputación

4. REPUTACIÓN
4.3 CONCLUSIONES

Air Europa también disfruta de una buena reputación en Internet que, sin embargo, no guarda
relación con el posicionamiento de la marca en Google, el buscador de referencia. En este caso, es
la neutralidad de las opiniones encontradas refleja una satisfacción por parte del usuario que sitúa a
la marca en el cuarto lugar en relación al resto de aerolíneas que participan en este estudio.

Las alemanas Air Berlin y Lufthansa cuentan con una presencia en blogs y medios online que se
corresponde con su dimensión empresarial. Sin embargo, no podemos traducir esa presencia en
reputación debido a la ausencia manifiesta de menciones u opiniones de clientes y usuarios que
apunta un desconocimiento (en parte debido al volumen de operaciones de las aerolíneas y los
destinos en los que operan, limitados por el momento)

Air Nostrum y Thomson Airways se sitúan en la parte baja de la tabla como las grandes ausentes
en la conversación sobre aerolíneas en nuestro país. En el caso de Air Nostrum podemos incluso
decir que no existe una relación con el cliente en el terreno online, dado que ni siquiera permite la
compra de vuelos online.

Ryanair ocupa el último puesto de la tabla y destaca negativamente como la aerolínea con peor
reputación en el terreno digital. Noticias negativas fruto de una extravagante y sensacionalista
estrategia de comunicación, en muchas ocasiones teñida de marketing, y numerosas críticas,
cuando no quejas cargadas de animadversión, por parte de los viajeros (sobre todo en relación al
constante cambio en sus políticas de cobro por servicios extraordinarios y a lo elevado de esos
cobros) sitúan a Ryanair como la auténtica “mala de la película” en el sector.

reputación

5. CONCLUSIONES GENERALES
Entre las primeras 10 aerolíneas que operan en España por número de viajeros, las
españolas (Iberia y Vueling) son las más activas a la hora de utilizar plataformas de contenido
y redes sociales en su estrategia de marketing y comunicación, tanto a nivel comunicación
como a nivel comercial y “Atención al Cliente”.

Se observa una correspondencia directa entre el carácter de la actividad de la aerolínea
(nacionalidad, volumen de vuelos, destinos en los que operan…) y su posicionamiento y
presencia activa en el entorno digital .

En general, la tendencia de los últimos años pone de manifiesto el interés de las aerolíneas
por establecer nuevas vías para comunicarse con clientes y usuarios, si bien destaca la
reticencia de algunas a aprovechar el potencial del medios online para entablar una
conversación con su clientela y mejorar su reputación (en el caso más evidente, el de Ryanair,
hay que tener en cuenta la estrategia de comunicación de la aerolínea, que no destaca por
atender la relación con sus públicos)

reputación

5. CONCLUSIONES GENERALES
En cuanto a la actividad de las aerolíneas en la red, las compañías que desarrollan una
estrategia de comunicación y marketing en Internet utilizan plataformas de contenido y redes
sociales para, fundamentalmente, compartir ofertas y descuentos, así como comunicar
novedades sobre la aerolínea y sus servicios. Se imponen la ejecución de acciones
orientadas a favorecer la interacción y la funcionalidad de “Atención al Cliente” que están
asumiendo los nuevos medios sociales.

A nivel reputación, se observa una correspondencia directa entre la reputación de las
aerolíneas y la percepción de los internautas, que se intensifica en la red debido a las
posibilidades de comunicación que ofrecen los medios sociales. En este sentido, también se
observa una relación entre la actividad de las aerolíneas y su reputación (sobre todo desde el
punto de vista del desconocimiento o poco interés que tienen los usuarios sobre algunas
marcas, que se traduce en una ausencia de conversación)

En el futuro, la penetración de los medios sociales, que afecta cada vez más a los hábitos y
comportamientos de los consumidores, y la “socialización” de la actividad relacionada con los
viajes y el turismo, cada vez más presente en las conversaciones de los internautas,
animarán al sector aerolíneas a desarrollar una estrategia activa de comunicación y
marketing en el medio online.

MUCHAS GRACIAS Para más información:

SARA MORENO
Directora de Comunicación Digital en Porter
Novelli
sara.moreno@poternovelli.es

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