Presentación “De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques del marketing” por Felipe Pagés, Presidente Pagés BBDO, durante el Foro Empresarial Impulsa 2014.

1. De lo tradicional a lo moderno,
nuevos enfoques en el Marketing.
Felipe Pagés

2. EL ÉXITO EN LOS 90”S
+ AHORRO
+ FORMACIÓN INTELECTUAL
+ RELACIONES
+ COMPUTACIÓN
+ INFORMÁTICA
+ MARKETING Y PUBLICIDAD
+ COMUNICACIÓN GLOBAL
Pepín Corripio
Abril 96
+ CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
+ DISEÑO
+ MARCA

10. “Todas las marcas nacen
como resultado de una idea
en la mente de un
emprendedor.”

11. Por favor Complete:
• “Dame una especial de queso” de De Nosotros _______________.
• Un Mofongo de ________________ Tropical.
• Si vas para Bani no dejes de comprar un dulce de leche de Las
__________________.
• Si vas para Santiago no dejes de pararte en el baño de
Repostería ______________.
• Un derretido con un morir soñando de Barra ___________.

12. Diferenciación de marca.

14. Marcas mas valiosas del mundo 2013

15. The Future of Brands
Michael Baulk, CEO BBDO Europe
La Marca
En el mundo multi media, multi canal, multi
opcional de hoy
1. Las marcas constituirán el componente
fundamental de un producto y de los accionistas
de una empresa.

16. Durante todo el siglo 19 y gran parte del siglo 20, el
principal dolor de cabeza de los fabricantes era la
producción.
Para los fabricantes y vendedores de productos, el
principal problema a enfrentar durante el siglo 21
no será la producción sino la SOBREPRODUCCION.

17. • Mercado automotor 80 millones, consumo real 60 millones.
• 170 fábricas de electrodomésticos en Europa, demanda real, la mitad.
• Aumento participación femenina en el trabajo, modifica los productos
demandados.
• 30,000 nuevos productos de consumo masivo lanzados cada año, sólo
en USA.

18. M6
M3
M5
Jazz
CX60
S40
F430Spider
Hamann
Novitee
599GTB
Zagato
Antara PhactonS haran
Caddy
Tribeca
Forester
Jetta
Touran
Legacy
New Beetle
Scirocco
Golf FOX Polo Eos
Tignan
GT Combo Insignia
Antara Tigra
Agila
Zafira
Corsa
Meriva
C4 Picasso C-Crosser
C70
C8 C4 C6
Superb
Octavia Fabia
Delta
PHEDRA
Thesis
Sebring
200C
A6 A5 A3 A4
A8
Q7 TT
S2000
CR-V
Legend
Civic
Accord
Clase A
Clase B
Clase C
Clase CL
Clase E
Clase G
Mondeo
Astra
Xsara Picasso
Grand Cherokee
Commander
Cherokee
300C
Toledo
Alhambra
KA
C-Max
Fiesta
Focus
Fusion
Kuga
Ranger
S Type
X Type
XK
XJ
Ibiza
Leon
Cordoba
Aldea XL
Aldea
FR-V
Ypsilon
Musa
PT Cruiser
8C
Grand Voyager
159
GT
Phantom
147
Brera
Spider
Mito
Silver Ghost
Clio
500
Linea
Avantime
Qubo
Bravo
Croma
Vel Satis
Scénic
Modus
Espace
Kangoo
Twingo
Mégane Lagune
Brabus
Roomster
Scout
9-3
9-5
C30
V50
S60
S80
V70
XC90
Compass
Patriot
Wrangler
Impreza Justy
C1 C2
C3
C3 Picasso C5
Passat
La proliferación de alternativas de productos y servicios exige un
mayor esfuerzo para diferenciarse

19. El consumidor es el REY

20. “Regardless of the category of goods or services or the
new technologies that offer new levels of information
and new models of distribution, consumers will still
make choices based on how a product fits into their
lives, both rationally and emotionally.
That’s a pretty good definition of a brand.”
Allen Rosenshine: Campaign, February 2002

21. El valor de las principales marcas
ya supera el PIB de muchas naciones...

22. US$ 65.000.000
* En miles de millones de US$
Fuente: Interbrand
US$ 11.780.000
US$ 8.017.000

23. Primera conclusión
• Está claro que el factor fundamental del creciente
valor de las marcas es el cambio de poder entre el
fabricante (que trata de vender) y el consumidor (el
que compra).
• La principal herramienta en la guerra por la
preferencia del consumidor es la Marca.
• En estos términos, las marcas constituyen los
pilares fundamentales del valor de los activos para
las empresas, inversionistas y la comunidad
financiera en general.

24. 2. Las marcas constituirán el ícono más
importante de confianza y garantía para los
consumidores.

25. “Today’s consumers are more likely to be time,
attention and trust starved in contrast with
yesterday’s consumers who were more constrained
by cash, choice and the availability of goods.”
David Lewis : The Soul of the New Consumer

26. “One effect of fragmentation of consumer
markets is that consumers can become
paralyzed by choice.
Faced with a jungle of choices, consumers will
return to the brands they trust.”
John Naisbitt, Megbrands

27. “A brand is now a storehouse of trust. That
matters more and more as choices multiply.
Consumers want to simplify their lives.”
Naill Fitzgerald, Chairman, Unilever

28. La marcas que gozan de más confianza
también reciben la recomendación de otros.
100
80
60
40
20
0
Percent agreeing with the statement
“When I trust a brand, I recommend it to others”
US UK France Germany Italy Spain
%
Source: The Henley Centre
89
74
89
81 81 81

29. La marca es la nueva “Patente psicológica” ™
“Just because some company is leading now
doesn’t make it the best or the smartest”.
Scott Bedbury.

30. Segunda conclusión
• Los consumidores de hoy enfrentan demasiadas
opciones de que ver? Que comprar? Que
escuchar?, etc. La mayoría de los consumidores
ahora tienen más cosas que hacer que tiempo
para hacerlas.
• Un exceso de opciones unido a una escasez de
tiempo para evaluar, continuará atrayendo a los
consumidores a las marcas más respetadas.
• Cada día más, las marcas más exitosas crecerán
como fuentes de confianza, y por ende como
simplificadores de toma de decisiones de compra.

31. 3. La capacidad de crear ideas que unan cada día
más a los consumidores con sus marcas constituirá
una herramienta de mercadeo fundamental.

32. Publicidad de marca utilizando los medios masivos
de comunicación para canalizar un mensaje único a
billones de consumidores en el mundo continuara
siendo la zapata de la comunicación de marcas.
Publicidad mediática o creatividad a gran escala
continuaran siendo la mejor manera de establecer las
credenciales de la marca en el dominio publico, para
obtener conocimiento global de esas credenciales y
para reconocer que el ser humano todavía ratifica su
confianza al saber que su elección es compartida por
millones de otras personas.

33. Publicidad masiva para llamar la
atención, crear “awareness” de marca y
para crear la reputación y las
credenciales globales de la marca.
Estrategias minuciosamente dirigidas
a grupo de consumidores donde la
marca pueda dialogar en un esquema
más interactivo y costo eficiente.
Una idea y discurso consistentes

34. Confianza emocional se ha convertido entonces en
la meta fundamental de la comunicación de marcas.
A nuestro talento natural de crear ideas que
transmitan información acerca de los beneficios
funcionales, además debemos asegurarnos que
nuestras ideas:
- Captan la atención.
- Entretienen.
- Conectan emocionalmente.
- Crean confianza.
- Construyen relaciones.

35. LA
PARTE
IZQUIERDA
DEL
CEREBRO
ES
LA
LOGICA,
LA
EXACTA,
PRECISA,
LA
QUE
ESTA
PENDIENTE
DE
LOS
DETALLES.
ANALIZA
Y
BUSCA
EL
SENTIDO
DE
LAS
PERCEPCIONES,
DE
LAS
COSAS.
ES
LA
MENTE
RACIONAL
INTELECTUAL
LA
PARTE
DERECHA
TIENE
EL
SENTIDO
DEL
TODO,
DE
LA
COHERENCIA.
ES
MAS
SOÑADORA
Y
ESTA
INVOLUCRADA
CON
LA
PARTE
EMOCIONAL
Y
LA
ACTIVIDAD
QUE
ENVUELVE
LA
RELACION
CON
LOS
DEMAS
ES
EL
CORAZON,
EL
ALMA
EMOCIONAL
AFECTIVA

36. SOMOS ATRAPADOS POR UNA EMOCION
MUCHO ANTES DE SABER QUE ESTA
PASANDO.

37. “EL CEREBRO EMOCIONAL ES MAS RAPIDO
QUE EL CEREBRO RACIONAL”

38. “The clearest direction of change in brand
advertising lies in its bid to achieve a connection
with consumers based on a relationship rather than
one based largely on a product’s functional
benefits.”
Advertising Age : The Future of Brands

39. Creatividad
La habilidad mágica de capturar la atención de
la audiencia mientras le provees información,
una demostración o una experiencia que
cambia la forma en que los consumidores
piensan, sienten y actúan!

41. Tercera conclusión
• Comunicación de marcas e ideas de marcas son materia
prima imprescindible para la sobrevivencia rentable de las
marcas.
• La creatividad de marcas cada vez más necesitará cautivar
al consumidor, entretenerlo y construir relaciones que
resulten en la creación de confianza.
• Las campañas de marca necesitarán balancear la
creatividad a gran escala de la publicidad masiva con la
precisión de la comunicación digital dirigida para capturar
efectivamente a los consumidores.
• Y las marcas necesitaran una agencia de publicidad que
genere esas ideas y estrategias.

42. En resumen… Que NO Cambio?
• Lo básico que nunca debemos olvidar (lo tradicional):
– Necesidad y Concepto de marca.
• Iconografía
• Visión, Misión y valores de marca.
• La Marca como generador de confianza y valor
económico.
• La realidad de esa marca y su autenticidad: pensar y actuar
conforme a un discurso consistente.
• La marca como “Patente psicológica” en un mundo de
sobreproducción.
• “Storytelling”, contar una historia cautivante y sorprendente.
• Creatividad como herramienta fundamental de eficiencia.

43. Que cambio?
• Tecnología y comunicaciones accesibles.
• Internet.

44. Que cambio? (Lo moderno)
• El medio.
– De análogo a Digital.
– De personal a masivo. De masivo a de nicho.
• La interactividad.
• La naturaleza del mensaje: del discurso al diálogo.
• La formalidad y la empatía.
• Dirección vs Control.
• Marca personal y manejo de entornos digitales, ”la
vida ya no es privada!”

45. En definitiva
• Cuando piensen en su negocio no piensen solo en el modelo de
negocio, sus ventajas, su rentabilidad….. Piensen en la marca y
lo que la misma representa para los consumidores!
• Piensen en GRANDE:
– Como el Banco Popular.
– Como Presidente.
– Como La Sirena,
– Como Apple.
– Como Nike.
• Piensen en análogo y digital.

46. • Las marcas también pueden ser de
destinos, de ciudades y de personas.
• Se trabajan las marcas para vender más
pero también para hacer el bien!
• Marcos Díaz.
• www.InnovadoresDeAmérica.com
• www.SanarUnaNación.org