Acquisition de trafic web B to B

Web Marketing B to B
DONZAT SOLUTION FRANCE

Source : iProspect - agence de marketing
digital et de performance du Groupe Aegis

mardi 10 septembre 13

1

OBJECTIF : Booster le taux de
conversion actuel de 0,5%


2

Approche globale des
recommandations
• Cycle d’achat > Comportement
d’achat> cible e-prospect >
Comportement / cible > Actions


3

5 axes stratégiques


4

1. QUALIFIER LES LEADS
ONLINE
LES TECHNIQUES DE MANIPULATIONS POUR
QUALIFIER LES LEADS ONLINE


5

Pour le Prospect
•

Technique 1 : Obtenir des informations
sufﬁsamment nombreuses et qualitatives
• Action

1 : Une page du site (landing page)
web synchronisées avec les requêtes google
destinées à orienter le prospect vers un
Business Guide (Livre Blanc ou Brochure
téléchargeable)

• Pourquoi

? Le Business Guide aide à la
décision. Dans le cycle d’achat, il est
positionnée juste avant la phase de
recherche d’un fournisseur.


6

Technique 2 : Comment obtenir de l’internaute un
descriptif objectif de son projet ?

•

•

•

Action 2 : Ajouter une page supplémentaire après la
validation d’un premier formulaire classique et court
(moins de 3 questions) pour obtenir le guide

•

Contenu de la page sup : 3 champs dont l’un
d’entre eux destiné à recueillir le descriptif du projet

•


Idée : Faire prendre une décision sur la base
d’informations partielles

Pourquoi : L’être humain a du mal à revenir sur ses
premières décisions ainsi on peut créer un effet de
persévération sur le prospect qui maintient sa décision
(télécharger le Business Guide malgré ce léger préjudice)
7

• Techniques

3 : le sentiment de liberté

• Idée

: Plus l’individu perçoit un sentiment de
liberté dans l’action, moins il résistera à son
accomplissement

• Action

3 : Dans les 3 champs facultatifs faire des
Références sémantiques à la liberté : Exemple :
«Vous êtes libre de».


8

• Technique

4 : La responsabilité personnelle

• Idée

: Plus l’individu sent une responsabilité
personnelle à produire un comportement, plus la
probabilité qu’il émette ce comportement est
élevée

• Action

4 : La formulation de la question du projet
ne vise pas à décrire le projet de l’entreprise mais
incite à évoquer la motivation personnelle
de l’internaute à obtenir le Business
Guide


9

Technique 5 : Processus de qualification online dès la page d’atterrissage

•
•

Les égarés (Cible A) : hors contexte, cliqueur compulsifs, ne savent pas ce qu’ils
cherchent

•

Les apprentis (Cible B) : Généralement de petites structures avec des individus de
faible compétence et expérience. Recherchent indices pour les aider à mieux identifier
les contours de leur problèmatique.

•

Les stratèges (Cible C) : Leur recherche initiale est exprimée comme un moyen au
service d’une solution

•

Les acheteurs (cible C) : Cherchent des fournisseurs à mettre en concurrence.
Cherchent des caractéristiques techniques

•

Action 5 :
•

•

Identifier les freins liés à l’achat d’ERP et faire de notre produit un moyen au service
d’une solution

•

Aider le prospect à mieux identifier les contours des problèmatiques liés à l’achat
d’ERP : Indices

Mettre en avant les caractéristiques techniques du produit (Démo...)
10

2. LE CONTENU B TO B
UN MESSAGES PERSUASIFS EST UN MESSAGE SIMPLE


11

techniques typographiques
liés aux habitudes de l’internautes
Habitudes
durée : entre 10 et 20 secondes
79% des internautes lisent en diagonale
16% lisent mot à mot

Techniques typographiques
Multiplier les points d'entrée (puces), 1§ = 1 idée
simple et efﬁcace
Mettre en gras les mots clefs
donne du relief

taux de rétention : -50% à partir de 24 mots
Prioriser les formats plus courts
vitesse : -25% par rapport à la lecture papier

Conséquences
Ralentis la lecture
Sur écran la lecture entraine une fatigue visuelle plus importante.

Eviter les majuscules
Police taille moyenne et simple
préférer les rythmes ternaires

Favorise la mémorisation

redondance des idées / mots clefs
rester simple

sources: eyestracking

12

au dessus de la ligne de flottaison

Structure de l’information
• Titre / accroche = 5x plus lus.
Doit être clair, synthétique et capter l’attention.
Axer sur le bénéfice du produit /service
Jouer sur l’avantage
instant gagnant, gratuité, recompense, exclusivité,
«profitez», «a saisir», «...pour vous», «ne manquez
pas»
AIDA par forme interrogative, (interpellation «et
vous?»), personnalisation (par secteur d’activité),
imperatif (a petite dose).
jouer avec les chiffres 3 (trinité, rassure), 7
(chance)
ex: « les 7 règles d’or », « retrouver la ligne en 3
semaines », « 3 mois pour changer de vie »....
• Chapô = complète le titre, 95% des internautes le lisent en
entier, donne envie d’en lire davantage
= introduction + conclusion = résumé
Répond aux QQCOQCP + G (qui, quoi, comment, où, quand,
pourquoi, combien
? + Google)
doit être en H2 au possible, conseil: 300 caractères max
• inciter à l’action : bouton click to call, flèche,... pour les pages
d'atterrissage. EXEMPLE

500 téléchargements de plus durant le test
13

• Informations

classées en pyramide

inversée
Phrase courte 15-20 mots
§ + images + mots clés en gras +
liens sortants
Ajouter des citations (donne du
tonus a
l’argumentation :<blockquote>)
Repérer les acronymes (balise
<acronym>) et les abréviations
(balise <abbr>).


14

Pour permettre :
- une bonne mémorisation
- de répondre à la technique AIDA: attirer l’attention,
susciter l’intérêt, créer le désir et faire passer à l’acte


15

Pendant un
processus de
décision d’achat

Informations

Cible A

Cible B

Cible C

Perception positive

L’inﬂuence

Expertise d’un argumentaire

CAUSE : Manque de temps ou d’intérêt + excès d’info + manque d’expertise = réduction de
l’implication de l’acheteur
CONSEQUENCES : Ils vont céder à la facilité et créer des raccourcis générés par l’intuition ou
par l’extrapolation (supposition pas complètement similaires) d’expériences passées
SOLUTION : L’impact de la simplicité sur la perception positive, l’inﬂuence et le sentiment
d’expertise d’un argumentaire

16

IDEES

•
•

Plus le contenu se
comprend sans effort
et plus il paraît vrai

•

Plus une police de
caractère est complexe
plus le lecteur
considère que la tâche
décrite est complexe

•

CONSEQUENCE

•

Report de la prise de
décision ne délenchera
pas le contact à la
première visite.


17

ACTION 5

•
•

Banir le jargon ou les termes trop techniques car un
mot traité et lus rapidement favorise l’assimilation
positive du message

•

technique rédactionnelle : en B to B on a un
argumentaire en 3 propositions qui favorise le mode de
mémorisation des internautes
•
•

Traitement des objections (limitation du risque perçu)

•


Réponse au besoin (proposition de valeur)

Bénéﬁces (avantage pour l’entreprise et l’acheteur)
conﬁrme la connexion entre les 2 premières

18

3. EFFET BARNUM
LE POUVOIR DE L’HOROSCOPE POUR
INFLUENCER LES DÉCIDEURS B TO B


19

IDEE

•
• Nous

avons tendance à ne chercher que ce qui
répond positivement à nos attentes ou croyances et
ce qui renforce notre image de soi en éliminant le
reste : Plus une proposition est présentée comme
étant pseudo-individualisée, plus elle parait exacte

• On

aurait tort de juger que seuls les esprits
crédules ou limités tomberait dans le panneau. Les
individus cultivés et intelligents sont les meilleurs
victimes consentantes de cette manipulation

• Comment

exploiter ces mécanismes pour doper la
génération de leads ?


20

ACTIONS 6

•
•

Inciter notre e-prospect à s’auto-qualifier en tant qu’individu (Son rôle dans
l’entreprise, ses missions, les problèmes auxquels il est confronté
quotidiennement...)

•

Une page de qualification avec un nombre limité de choix pour lui
donner le sentiment que le contenu ne s’adresse qu’à lui

•

Enfin souligner l’empathie pour ses difficultés en lui attribuant les qualités
positives indispensables à l’exercice périlleux de sa fonction (Le tous doit être
semblable d’un rôle à l’autre)

•

CIBLES

•

Utilisateur final dont les habitudes vont être perturbées

•

L’acheteur qui doit s’assurer de la pérennité du produit

•

L’influenceur qui doit s’assurer de la conformité avec le besoin

•

Le décisionnaire final qui doit obtenir une garantie de ROI

•
•


RESULTATS
le tous provoquera un sentiment d’évidence qui peut démultiplier les taux de
conversions
21

4. LA SUPERSUASION
CRÉER DE L’INTÉRÊT ET DE L’ENGAGEMENT


22

•


Comment adapter ces règles à la génération de
leads pour obtenir d’avantage de prospect dans un
premier échange commerciale ?

23

IDEE : L’incongruité

•
•

l’inhabituel provoque une courte période d’instabilité et de
perte de repères puis déclenche un recadrage automatique

•

Comment rendre le prospect plus réceptif aux suggestions,
aux nouveaux ?

•

ACTION 7

•

•


sur un site web B to B le stimulus inattendu doit être
ponctuelle la ou on s’attend le moins comme la
présentation d’une méthodologie ou des points forts de
l’entreprise
Déstabiliser le prospect au moment où il doit se
reconnaître (cas client, l’évocation de ses besoins) génèrera
de l’inquiétude et donc un rejet

24

IDEE : La conﬁance

•
• La

crédibilité de l’émetteur d’un message est plus
importante que le message lui même

• C’est

l’effet de source qui contribue à la
persuasion


25

EXEMPLE


26

ACTION 8

•
• Prouver

la ﬁabilité de notre offre à travers des référents
externes (client, actionnaire, fournisseur)

• Prouver

la ﬁabilité de notre offre à travers les individues qui
la produisent (Patrick, Matthieu...)


27

EXEMPLE

Pourquoi'Travailler'avec'Donzat'Business'Solu5on'?'

Pour'un'projet'IT'réussi,'choisissez''
Bien'votre'partenaire''
Betrand'Ollivier'
Directeur%Associé%%
Les$logiciels$
s’apprennent$mais$les$
rela1ons$humaines$se$
bâ1ssent$dans$la$
confiance.$Elles$sont$
vos$meilleurs$allié$pour$
réussir$votre$projet$
%

Patrick'Levine'
Expert%process%entreprise%%
Chaque$u1lisateur$doit$
modifier$son$
comportement$et$ses$
habitudes$de$travail.$
Un$transfert$de$
compétences$réussi$
repose$sur$un$
engagement$mutuel$
%


Ma8hieu'Guenebaud'
Chef%de%projet%fonc.onnelle%%

Avant%
Projet%

%Projet%

%Après%
projet%

Il$ne$suffit$pas$de$
meCre$en$place$un$ERP,$
il$faut$également$le$
faire$évoluer$dans$le$
sens$de$votre$
croissance$et$de$vos$
besoins$
%

Décider%
Communiquer%en%interne%%
Accompagner%le%changement%%
Valider%%
Convaincre%vos%u.lisateurs%
%ENSEMBLE%

Jacky'Malgras'
Responsable%des%opéra.ons%

Le'facteur'humain'reste'
indéniablement'le'moteur'du'succès'

Le$premier$impéra1f$
pour$un$projet$maîtrisé$
consiste$à$comprendre$
vos$besoin$afin$
d’intégrer$une$vision$
moyen$et$long$termes$
%

28

IDEE : l’empathie

•
• Quel

est le sentiment le mieux partagé en B to B
lors d’un processus d’achat ?

• L’anxiété

provoquée par le risque de prendre une
mauvaise décision
ACTION 9

•
• Faire

parler ses clients sur le diagnostic de leur
problèmatique et restranscrire les questions qu’il
se sont posées lors du choix de la solution sur une
page web : Faire un témoignage client


29

5. AUGMENTER SON
TAUX DE
TRANSFORMATION
CLIENT

LA VITESSE DE RÉACTION ET DE TRAITEMENT


30

IDEE

•
•

Même si le prospect effectue une mise en concurrence, sa
ﬁdélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura
appelé le premier.

•

POURQUOI ?

•

Lorsque l’on navigue sur le web de page en page on
active notre mémoire court terme. Sa capacité de
stockage est limité à 7 élements en moyenne pendant
moins d’une minute. Si aucun effort particulier n’est fait
pour conserver l’information, elle sera effacée et
remplacée. Un appel immédiat provoque chez le prospect
un processus d’assimilation et d’accomodation à la
situation
ACTION 10

•
•

Créer scénarios d’automatisation des conversations
31

IDEE

•
• Prédisposer

l’internaute à accepter un nouveau
comportement beaucoup plus coûteux
(Donner d’avantage d’info, accepter un rendezvous)
POURQUOI ?

•
• Nous

adhérons davantage au choix que nous
avons fait qu’aux raisons ayant présidé à ce
choix
ACTION 11

•
• Envoie

formulaire, action peu coûteuse et
librement consentie par l’internaute


32

•

IDEE

•

La visibilité de l’acte d’achat provoque la décision d’achat et empêche le
client de se rétracter pendant le délai légal
•

POURQUOI ?

•

Plus l’acte est socialement visible et explicite, plus il est engageant

•

Exemple : Timeshare = prospects dans grandes salles avec leur vendeur
dédié. Lorsque l’un d’eux décroche une promesse d’achat il fait retentir
une sonnerie puis demande aux personnes présentes de se lever et
applaudir l’heureux acquéreur. Ce dernier n’a pas d’autre choix que
d’admettre publiquement son engagement
ACTION 12

•
•

Ajouter une publication dans «Actualité» après la signature d’un
nouveau client

•

Construire une communauté dans laquelle l’internaute peut confronter
son acte de projet avec nos clients, prospects, membres inscrits (step
1 : FAQ, step 2 : Réseaux sociaux + community manager )

•

33

•

IDEE

•

Le Lead Scoring en ligne : comment pratiquer une sélection naturelle pour ne
livrer à notre force de vente que des prospects prêts à acheter?
POURQUOI ?

•
•

Les contacts générés surviennent à des moments différents du cycle
d’achat. Leur degré de maturité doit être mesuré
ACTION 13

•
•

1. Classer par données explicites
•
•

•

B.A.N.T : Budget, Autorité, Besoin, Temps
Socio démographiques :Individu (nom, titre/fonction, email,
téléphone) Entreprise (Raison sociale, secteur d’activité,
localisation, géographique, effectifs, CA)

2. Classer par données implicites (analyse du comportement)
•


nombre et la nature des téléchargements, les ouvertures et les
clics dans un email, les revisites sur le site, les pages vues et les
temps de visites. Pour mesurer l’intérêt et le niveau d’engagement
vers l’achat
34

•

IDEE

•

Des ajustements nés de l’expérience sont nécessaires pour adapter un barème de notation aux intentions réelles des prospects

•

POURQUOI ?

•

Il est nécessaire de définir les meilleurs profils d’internautes pour adapter l’éfficacité de la réponse avec les commerciaux et
augmenter les taux de transformation en client.
ACTION 14

•
•

Construire un historique des comportements des leads ayant signés un contrat issue du web.
•
•

Origine des visites : sites référents, moteur de recherche

•

Type de requêtes : image de marque ou non , identité de marque

•

Stade du cycle d’achat par thématique mots clés : apprentissage, spécificités techniques, branding

•

Type d’incentive de conversion : livres blanc, newsletters, demande d’information...

•

Temps passé moyen

•

Nombre moyen de pages vues

•

Visite retour

•

Durée du cycle de vente entre la 1ère visite et la signature

•
•

Exemple de critères à analyser :

Type de contrat

Les résultats restituent les fondamentaux comme par exemple :
•

50% des contrats ont pour origine une visite moteurs de recherche

•

Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne des visiteurs


35

•

IDEE

•

Compléter la génération de leads par un service de devis en ligne

•

POURQUOI

•

Dans un contexte de produit banalisé, offrir la visibilité de proposer des projets à coût modéré dans la ﬁn de cycle d’achat est
un relais intéressant. En effet quand le prospect a validé son projet et recherche sur le Web des prestataires à mettre en
concurrence.

•

ACTION 15

Principaux services de devis B to B en France
Service de devis
Companeo
Quotatis pro
BuyerZone
Centrale des
Marchés Privés
Devis Presto Pro

Positionnement
Devis
Services et
équipements
Devis
Services
Devis
Services et
équipements
Devis
BTP

Devis
mutualisés
5 max
5 max
Nouvel
entrant

Catégories

Fournisseurs

Tarifs

4 000

24 € HT en moyenne

The Carlyle Group

BE, NL, UK
en projet : DE, ES

230 (BtoB +
BtoC)
Nouvel entrant

11 000 (BtoB +
BtoC)
8 500 (US)

Environ 26€ HT

Quotatis

ES, UK, DE

Nouvel entrant

Reed Business
Information

Leader US

Via 123devis &
Travaux.com

29€ HT max

ServiceMagic

UK, US

17€ HT en moyenne

Devispresto

non

CyberCité

non

Ziki

CA, BE, MA,
Nouvelle Calédonie

5 max
5 max

34

1 max

40

123Presta

5 max

Prestataires.com

IT

5 max

Ziki

5 max

Plusieurs
milliers

Environ 25€ HT

projets

4 500

projets

10 000

De 20€HT à 188€ HT OWANIS Consulting
selon les
abonnements
Quotatis

iProspects : Marketing B to B, conquête clients et generation de leads


International

150

Devis
Services
Devis
Services
Annuaire + Devis
Services et
équipements
IT

Prospea

Appartenance

non
non

Prospects 2.0 : le blog du Marketing B to B et du lead management

36

Ac:on'9'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
Témoignage'client'
Egarés'+'Appren:s'+'
avec'les'ques:ons'
Stratèges'+'Acheteurs'
qu’il'se'pose'

Mo:va:on'
personnelle'à'obtenir'
le'Business'Guide'

CYCLE%D’ACHAT%CLASSIQUE%

Anxiété'provoquée'
par'le'risque'de'
prendre'une'
mauvaise'décision'

Ac:on'4''
Formula:on'de'la'
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''
ques:on'du'projet'
incite'à'évoquer'la'
Stratèges'
mo:va:on'
personnelle''

Effet'de'
persévéra:on ''

Sen:ment'de'liberté'

Business'Guide'

Ac:on'1''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Une'landing'page'
des:né'à'orienter'le'
Stratèges'
client'vers'un'
Business'Guide'

Projet 2 : Formulaire projet

Ac:on'3''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Dans'les'champs'
faculta:fs'faire'des'
références'
Stratèges'
séman:ques'à'la'
liberté'

Recherche'
Fournisseur':'mise'en'
concurrence'

Ac:on'8'+'Ac:on'15'
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''' référents'externes'+'
les'individues'qui'la'
Acheteurs'
produisent'+'Devis'en'
ligne'

Comment'rendre'le'
prospect'plus'récep:f'
aux'sugges:on,'aux'
nouveaux'?''

Ac:on'7'''''''''''''''''''
Présenta:on'd’une'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
méthodologie'ou'des'
points'forts'de'
l’entreprise'la'ou'on'
s’aWendd'le'moins'

Prédisposer'
l’internaute'à'donner'
d’avantage'd’info,'
accepter'un'rdv'

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''

Inciter'eYprospect'à'
s’autoqualifier'en'
tant'qu’individu'

Processus'
d’assimila:on'et'
d’accomoda:on''

Empêcher'l’acheteur'
de'se'rétracter'

Livrer'à'notre'force'
de'vente'que'des'
prospects'prêts'à'
acheter'

Barème'de'nota:on'
aux'inten:on'réelles'
des'prospects''


Ac:on'2''
Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''' Ajouter'une'page'
après'la'valida:on'
Stratèges'
d’un'1er'formulaire'
pour'obtenir'le'guide'

Projet 1 : Témoignage client

Ac:on'11''''''''''''''''''''''''''''
Envoie'd’un'
formulaire'

Ac:on'6''
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
Page'de'qualifica:on'
avec'un'contenu'
propre'à'ses'qualités'
posi:ves'

Ac:on'10'''''''''''''''''''''''''
Scénario'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''
automa:sa:on''des'
Acheteurs'
conversions'

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''
Acheteurs'

Ac:on'12'''''''''''''''''''''''
Publica:on'sur'site'
de'la'signature'du'
contrat'

Projet 3 : Landing page + Business Guide
Projet 4 : Page société + Page Accueil + Insérer Projet 1
Projet 5 : Pages Méthodologie d’Intégration + Points forts
Donzat
Projet 6 : Envoie formulaire contact web
Projet 7 : Page de qualification e-prospect
Projet 8 : Automatisation des conversions
Projet 9 : Publication sur site des signatures de contrats

Ac:on'13'''''''''''''''''''''''''''''
Classer'conversions'
Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''
par'données'
implicites'et'
explicites'

Cibles'''''''''''''''''''''''''
Acheteurs'

Historique'des'
comportements'des'
leads'ayant'signés'un'
contrat'issue'du'web'

Projet 10 : Lead Scoring

37

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