CSR

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CSR

  1. 1. Müssen Unternehmen gut sein? Matthias Wühle Müssen Unternehmen gut sein? Mainz, 19. Oktober 2009 Und wenn ja, warum eigentlich?
  2. 2. In eigener Sache <ul><li>2000 – 2005 BWL-Studium an der FH Mainz </li></ul><ul><li>Seit 2005 Philosophie und Geschichte an der Uni Frankfurt </li></ul><ul><li>Seit 2004 Mitglied im Fachausschuß „Nachhaltigkeit“ des </li></ul><ul><li>VdR (Verein Deutsches Geschäftsreise- </li></ul><ul><li>management) </li></ul><ul><li>Seit 2000 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei </li></ul><ul><li>Turkish Airlines </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  3. 3. CSR-Modell Müssen Unternehmen gut sein? Corporate Social Responsiblity Normativer Ansatz Ökonomisch motivierter Ansatz Brundtland, 1987 Carlowitz, 1713 Umweltgipfel in Rio, 1982: Nachhaltige Entwicklung als internationale Zielsetzung PriceWaterhouseCoopers, 2004: Sustainable Business Value Modell Nachhaltigkeit License To Operate Triple Bottom Line: Wertschöpfung bei Kapitalerhalt Corporate Governance Intangible Assets Investitionsgebildete Assets: Brand Value, Ausbildung Verhaltensgebildete Assets: Kooperation, Image, Vertrauen Stakeholder-Ansatz
  4. 4. Der normative Ansatz <ul><li>Beanspruchung nicht-monetärer Leistungen von Unternehmen aus der Gesellschaft: unternehmerische Freiheit ist nur auf Grundlage gesellschaftlicher Akzeptanz möglich </li></ul><ul><li>Soziale Gegenleistung </li></ul><ul><li>Corporate Citizenship: das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im lokalen Umfeld des Unternehmens und seiner Standorte </li></ul><ul><li>License to Operate: Unternehmen als Teil der Gesellschaft </li></ul><ul><li>Corporate Governance: Bewertung des Anlegerrisikos anhand von Management Kriterien (z.B. Zusammensetzung und Unabhängigkeit der Aufsichtsräte, Managergehälter, Korruption, Zahlungen an Politiker) </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  5. 5. Das Unternehmen unterliegt einem Verständniswandel <ul><li>Früher: </li></ul><ul><ul><li>Ein Unternehmen ist die Vertragsbeziehung zwischen Finanzinvestoren, die untereinander regeln, auf welche Weise aus ihrem finanziellen Einsatz Rendite erwirtschaftet werden soll </li></ul></ul><ul><li>Heute: </li></ul><ul><ul><li>Ein Unternehmen ist die Beziehung zwischen Anspruchsgruppen (Stakeholdern), die untereinander regeln, auf welche Weise sie ihre Ansprüche durchsetzen </li></ul></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  6. 6. Der Stakeholder-Kompass Müssen Unternehmen gut sein? Unternehmen Investoren Öffentlichkeit Mitarbeiter Kunden (Kirf, Bodo; Rolke, Lothar: Der Stakeholder-Kompass; Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. Frankfurt 2002) Zulieferer Umwelt Umfeld Anwohner
  7. 7. Das Aktiengesetz: Erster Corporate Governance Codex <ul><li>Bis zu Beginn des 19. Jh.: Einzel- und Partnergesellschaften, in denen die Eigentümer frei walten konnten </li></ul><ul><li>Eisenbahnbau ab Mitte des 19. Jh.: erste Aktiengesellschaften </li></ul><ul><ul><li>Wandel vom Eigentümer- zum Managerkapitalismus </li></ul></ul><ul><li>1884: Aktiengesetz: </li></ul><ul><ul><li>dauerhafte Bindung von Kapital an das Unternehmen, ohne Investoren einzuschließen </li></ul></ul><ul><ul><li>Spaltung von Unternehmensführung und –kontrolle </li></ul></ul><ul><ul><li>Nachhaltigkeitsaspekt: Investition statt Dividende </li></ul></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  8. 8. Aristoteles und CSR <ul><li>Nun ist aber offenbar, dass die Tätigkeit der Hausverwaltung (  ) ihre Bestrebungen in höherem Grade auf die Menschen als auf den leblosen Besitz richtet und mehr auf die Tugend (  ) der Menschen als auf die Anhäufung von Besitztümern“ </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? Aristoteles: Politik, Hamburg, 2004
  9. 9. Die Entdeckung der Nachhaltigkeit <ul><li>„ Wird derhalben die größte Kunst und Einrichtung hiesiger Lande darinnen beruhen, wie eine sothane Conservation und Anbau des Holtzes anzustellen, daß es eine continuierliche beständige und nachhaltende Nutzung gebe, weiln es eine unentberliche Sache ist ohne welche das Land in seinem Esse nicht bleiben mag.“ </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? (Hans Carl von Carlowitz: Sylvicultura Oeconomica, 1713)
  10. 10. CSR und Aufklärung <ul><li>Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde (Kategorischer Imperativ) </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? Immanuel Kant: Grundlegung der Metaphysik der Sitten, Königsberg 1785
  11. 11. CSR und Aufklärung <ul><li>„ England ist nicht die Welt, dein Parlament </li></ul><ul><li>Nicht der Verein der menschlichen Geschlechter. </li></ul><ul><li>Dies heut‘ge England ist das künft‘ge nicht, </li></ul><ul><li>Wie‘s das vergangne nicht mehr ist.“ </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? (Georg Talbot, Graf von Shrewsbury, in: Friedrich Schiller: Maria Stuart, Uraufführung 1800 in Weimar)
  12. 12. CSR und Aufklärung <ul><li>„ Nicht Gewinne von, wie bisher, 5 bis 15% seien zu erwarten, sondern von oft 50 und in vielen Fällen 100%, wenn auf die Verbesserung der „lebenden Maschinen“ ebensoviel Aufmerksamkeit, Zeit und Kapital verwendet werde, wie auf die der „toten Maschinen“ </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? Robert Owen: Das soziale System, New Lanark, 1815
  13. 13. Brundtland-Report 1987 <ul><li>„ Sustainable development meets the needs </li></ul><ul><li>of the present without compromising the </li></ul><ul><li>ability of future generations to meet their </li></ul><ul><li>own needs.“ </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  14. 14. Triple Bottom Line Müssen Unternehmen gut sein? Wertschöpfung bei gleichzeitigem Kapitalerhalt Ökonomisches Kapital Soziales Kapital Natürliches Kapital
  15. 15. Personalpolitische Maßnahmen Müssen Unternehmen gut sein? (VDI-Umfrage 2007 unter 3064 Unternehmen, Mehrfachnennungen möglich)
  16. 16. Materielle und immaterielle Vermögenswerte Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>Steigende Stückkosten bei zunehmender Nutzung </li></ul><ul><li>Rivalität der Produktion </li></ul><ul><li>Hohe/Steigende Grenzkosten </li></ul><ul><li>Rivalität des Konsums </li></ul><ul><li>Sinkender Vermögenswert </li></ul><ul><li>Sinkende Stückkosten bei zunehmender Nutzung </li></ul><ul><li>Nicht-Rivalität der Produktion </li></ul><ul><li>Keine Grenzkosten </li></ul><ul><li>Nicht-Rivalität des Konsums </li></ul><ul><li>Steigender Vermögenswert </li></ul>
  17. 17. Intangible Assets Müssen Unternehmen gut sein? Ausbildung Kooperation Fairness Copyrights Software Patente Arbeitsschutz Markenwert Image/Reputation Zuverlässigkeit Vertrauen Gewissenhaftigkeit
  18. 18. Intangible Assets <ul><li>Seit 2005 ist Aktivierung von Imagewerten gemäß IAS in EU Konzernabschlüssen zugelassen </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  19. 19. Warum ist Vertrauen wichtig? <ul><li>Senkung der Transaktionskosten: Je größer das Vertrauenskapital ist, desto weniger Ressourcen brauchen in die Risikovorsorge und in andere nicht direkt produktive Formen der Einkommensverwendung zu fließen </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  20. 20. Warum ist Kooperation wichtig? <ul><li>Spieltheorie: Durch erfolgreiche Kooperation stellen sich die beteiligten Parteien im Endeffekt besser, als wenn sie an der maximalen Durchsetzung ihrer gegensätzlichen Eigeninteressen und an unkooperativem Verhalten festgehalten hätten </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein?
  21. 21. Preisfrage der Berliner Akademie der Wissenschaften 1769 Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>En supposant les hommes abandonnés à leurs facultés naturelles, sont-ils en état d‘inventer le langage? Et par quels moyens parviendront-ils deux mêmes à cette invention? On demanderait une hypothèse qui expliquât la chose clairement et qui satisfît à toutes les difficultés. </li></ul><ul><li>Wenn die Menschen in einer natürlichen Umgebung allein auf sich gestellt wären, wären sie dann in der Lage, eine Sprache selbst zu entwickeln?  Welche Mittel würden sie zur Entwicklung einer neuen Sprache nutzen? Eine Hypothese wird gesucht, um das zu klären, und, um auch zu klären, wie alle Schwierigkeiten überwältigt wurden.   </li></ul>
  22. 22. Iterierte Gefangenendilemmata Müssen Unternehmen gut sein? Das Gefangenendilemma gilt als Standardmodell mit dessen Hilfe das Phänomen Kooperation dargestellt werden soll. gestehen schweigen gestehen - 8, - 8 - 20, 0 schweigen 0, - 20 - 1, - 1 X Y
  23. 23. Müssen Unternehmen gut sein? (Mankiw: „Grundzüge der Volkswirtschaftslehre“, 2001, S. 382) Pareto-Optimierung durch den Gesetzgeber! (1971: Verbot von Tabakwerbung im TV) Beispiel 2: Zigarettenhersteller in den USA Iterierte Gefangenendilemmata Werbung keine Werbung Werbung 1, 1 20, 0 keine Werbung 0, 20 10, 10 Camel Marlboro
  24. 24. Praxisbeispiel: Regime Müssen Unternehmen gut sein? Beispiel: Internationale Klimakonferenzen
  25. 25. Iterierte Gefangenendilemma <ul><li>„ Komplexe, arbeitsteilige Gesellschaften wie Bienenstöcke, Ameisenhaufen, Rudeln und Menschengruppen bilden sich nur durch Aufgabenteilung und Kooperation.&quot; </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? ( Sigmund: “Kooperation und Konfrontation mit der Natur”, Uni Wien, 1998 )
  26. 26. Heseltines Offenbarungseid Müssen Unternehmen gut sein? „ We [the government] do not have the money. We do not have the expertise. We need the private sector again to play a role which, in Britain, it played more conspicuously a century ago than it does now“ Michael Heseltine, 1983
  27. 27. Der CSR-Markt Müssen Unternehmen gut sein? Globalisierung Gesellschaft als Gleichgewicht von Institutionen und deren Verhaltensmustern Markt Staat Schwächung Stärkung Sinkende Transaktionszahlungen Steigende Gebühren für Bildung Steigende Sparanreize Wachsende Bedeutung von NGO‘s Steigender Anteil privat finanzierter Projekte Expansion der globalen Kapialmärkte Effizientere Kapitalmärkte Neue Wettbewerbsvorteile Neue Absatzmärkte Sozialisierung von Produktivvermögen
  28. 28. Der CSR-Markt <ul><li>Herausforderung: Globalisierung </li></ul><ul><li>Lösung: CSR-Markttransparenz </li></ul><ul><ul><li>Kommunikationszwang (Reporting gemäß § 264 (1) HGB) </li></ul></ul><ul><ul><li>International Organisation of Standartisation (ISO) </li></ul></ul><ul><ul><li>Global Reporting Initiative (GRI) </li></ul></ul>Müssen Unternehmen gut sein? oekom research, MorganStanley: Nachhaltigkeit als Investmentstil mit doppelter Dividende, München 2003
  29. 29. Rating Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>1909 von John Moody eingeführt </li></ul><ul><li>Voraussetzung für den </li></ul><ul><li>Anleihemarkt </li></ul><ul><li>Risikobewertung für Investoren </li></ul><ul><li>(AAA = Geringes Risiko bis </li></ul><ul><li>D = Zahlungsverzug) </li></ul><ul><li>Herabstufungen führen zu höheren </li></ul><ul><li>Zinsen </li></ul>
  30. 30. Die International Organization for Standardization (ISO) Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>1947 gegründet, Sitz in Genf </li></ul><ul><li>Orientierung am Stakeholder- </li></ul><ul><li>Konzept </li></ul><ul><li>ISO 9000: Qualitätsmanagement, </li></ul><ul><li>seit 1987 </li></ul><ul><li>ISO 14000: Umweltmanagement, </li></ul><ul><li>seit 1997 </li></ul><ul><li>ISO 26000: Social Responsibility. </li></ul><ul><li>seit 2008 </li></ul>
  31. 31. Die Global reporting Initiative (GRI) Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>1997 gegründet </li></ul><ul><li>Gemeinschaftsinitiative zwischen </li></ul><ul><li>den NGO’s Coalition for </li></ul><ul><li>Environmentally Responsible </li></ul><ul><li>Economies (CERES) und dem UN </li></ul><ul><li>Environment Programme (UNEP) </li></ul><ul><li>Enge Zusammenarbeit mit ISO </li></ul><ul><li>Reporting-Standardisierung </li></ul>
  32. 32. CSR-Kommunikation am Beispiel Lufthansa Müssen Unternehmen gut sein?
  33. 33. Warum CSR und Rendite kein Widerspruch ist <ul><li>Hohe Nachhaltigkeitsperformance  hohe Finanzperformance: Wertsteigerung durch Integration von Nachhaltigkeitskriterien in die Unternehmensstrategie </li></ul><ul><li>Hohe Finanzperformance  hohe Nachhaltigkeitsperformance: Unternehmen mit höherem Gewinn können sich mehr Umweltschutz und soziale Standards leisten </li></ul><ul><li>Gutes Management  hohe Finanz- und Nachhaltigkeitsperformance: Unternehmen mit höherer Nachhaltigkeitsperformance zeichnen sich durch ein insgesamt besseres Management aus, was auch zu einer höheren Finanzperformance führt </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? oekom research, MorganStanley: Nachhaltigkeit als Investmentstil mit doppelter Dividende, München 2003
  34. 34. Basel II: Mit CSR das Kreditausfallrisiko minimieren <ul><li>„ Vor Basel II bestand die Kreditwürdigkeitsprüfung lediglich aus der Auswertung vergangenheitsbezogener Daten, wie Jahresabschlüsse und Kontodaten, der sogenannten hard facts, erst Basel II ermöglichte Aussagen über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens“ </li></ul><ul><ul><li>1975: Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht (Basel I): staatliche Regulierung der Kreditwirtschaft </li></ul></ul><ul><ul><li>2001: Vorlage Neuentwurf (Basel II): Berücksichtigung individueller Kreditsituationen der Banken </li></ul></ul>Müssen Unternehmen gut sein? Müller, Michael; Kesting, Joachim; Rau, Joachim: Rating. Planegg 2003
  35. 35. CSR-Vorbild Schweiz Müssen Unternehmen gut sein? Pictet Bank SAM Bank Sarasin UBS Zürcher Kantonal Lombard Odier
  36. 36. CSR und Kapitalmarkt Müssen Unternehmen gut sein? Staat CSR-Standardisierung (ISO, GRI) Rating-Agenturen Kapitalmarkt Unternehmen Interesse an gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmen <ul><li>Interesse an: </li></ul><ul><li>Wettbewerbsvorteilen </li></ul><ul><li>Qualitätssiegel </li></ul><ul><li>Zertifizierung </li></ul><ul><li>Interesse an: </li></ul><ul><li>Vergleichbarkeit </li></ul><ul><li>Transparenz </li></ul><ul><li>Benchmarking </li></ul>Rating-Information als Grundlage für Geldanlagen Interesse an: - Unternehmensbewertung - Wachstumsperspektiven - Risiken Investitionen - Veröffentlichungspflicht §264HGB - Unternehmenskommunikation - Stakeholdermanagement
  37. 37. CSR: Cui bono? <ul><li>verstärkte Kundenbindung </li></ul><ul><li>Imagegewinn </li></ul><ul><li>Markenwert </li></ul><ul><li>Verbesserte Produktivität </li></ul><ul><li>Vermeidung von Risiken </li></ul><ul><li>Erhöhte Attraktivität als Arbeitgeber </li></ul>Müssen Unternehmen gut sein? Fietz, Gabriele; Schadhauser, Walter:: Soziale Verantwortlichkeit in Unternehmen, Bielefeld 2004
  38. 38. CG-Rangliste der DAX30 Unternehmen der ISS Müssen Unternehmen gut sein? (Institutional Shareholder Services Handelsblatt, Hamburg, 12.01.2005 ) 1. SAP 2. BASF 3. DaimlerChrysler 4. Deutsche Telekom 5. Infineon 6. Deutsche Bank 7. Adidas-Salomon 8. Bayer 9. Altana 10. Linde
  39. 39. CSR als betrieblicher Produktionsfaktor Müssen Unternehmen gut sein? Produktionsfaktoren Dispositive Faktoren Elementarfaktoren Mensch- liche Arbeits- leistung Betriebs-mittel Werk-stoffe Ge-schäfts- Und Betriebs- leitung Planung Und Or- Ganisa- tion Kontrolle CSR
  40. 40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Müssen Unternehmen gut sein? <ul><li>Matthias Wühle: Mit CSR zum </li></ul><ul><li>Unternehmenserfolg: </li></ul><ul><li>Gesellschaftliche </li></ul><ul><li>Verantwortung </li></ul><ul><li>als Wertschöpfungsfaktor </li></ul><ul><li>Vdm Verlag Dr. Müller, 2007 </li></ul><ul><li>42,- EUR </li></ul>

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