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Quantitative Inhaltsanalyse zum Einsatz von Social Media im Zürcher Kantonswahlkampf 2011

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  1. 1. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Mit Facebook voraus!? Eine quantitative Inhaltsanalyse zum Einsatz von Social Media im Zürcher Kantonsratswahlkampf 2011© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 1
  2. 2. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick • 40% der bisherigen Kantonsratskandidaten nutzen Social Media • Unter den Kantonsräten der CVP gehören 61% zu Social Media Nutzern • Unter den Kantonsräten der glp 50% • Unter den Kantonsräten der SVP 45% • Unter den Kantonsräten der Grünen 40% • Unter den Kantonsräten der SP 39% • Nur 21% nutzen ihre Kanäle in dynamisch aktivem Sinne. • Unter den SVP Kantonsräten befinden sich die aktivsten Nutzer, an zweiter Stelle folgen CVP-, dann FDP und Grüne. • Die Parteien gehen von einer Bedeutungszunahme von Social Media für die politische Kommunikation aus, schreiben ihr jedoch für die Zukunft neben traditionellen Wahlkampfinstrumenten eine unterstützende Rolle zu. • FDP, CVP, SP haben ihre Wahlkampfportale Social-Media-gerecht aufgerüstet. • Die Personalisierung der Politik wird sich durch Social Media verstärken.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 2
  3. 3. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Agenda Ausgangslage Stellenwert von Social Media für die Parteien Facebook-Nutzung im Kantonsrat Fazit© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 3
  4. 4. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Ausgangslage Forschungsinteresse Die vorliegende Studie fühlt der Nutzung von Social Media in Schweizer Wahlkämpfen anlässlich der Zürcher Kantonsratswahlen 2011 den Puls. Anhand einer Umfrage zum Stellenwert von Social Media im Wahlkampf in den Parteisekretariaten, sowie einer quantitativen Inhaltsanalyse der Facebook- Kanäle von Kantonsräten, geht sie den Fragen nach, inwiefern Facebook zur Wahlkampfmobilisierung genutzt werden soll und tatsächlich wird.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 4
  5. 5. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Ausgangslage These Die Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit durch Film, Bild und Sprache zu akzentuieren, führt bei Social Media zu einer starken Verknüpfung politischer Sachthemen mit Personen. Die Nutzung von Social Media kann daher die Personalisierung der Wahlkampfkommunikation verstärken. Damit wird die Personalisierung von Parteiwahlen, wie es die Kantonsratswahlen sind, auf eine neue Ebene gehoben. Denn auch traditionelle Medien suchen nach geeigneten Inhalten für ihre Berichterstattung in Social Media. Eine hohe Facebook-Aktivität im Kantonsrat könnte auf diese Entwicklung hinweisen.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 5
  6. 6. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Ausgangslage Theorie Personalisierung der Wahlkampfkommunikation: Bedingt durch die Selektionskriterien ökonomisch handelnder Medien, werden politische Sachfragen vermehrt mit Personen verknüpft. Man spricht von «Präsidentialisierung», wenn der Fokus der medialen Aufmerksamkeit auf dem Spitzenkandidaten liegt, von einer «Imagekampagne», wenn sich der Wahlkampf auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit reduziert und vom «Negative Campaigning», wenn der Gegenkandidat als Person im Wahlkampf Schaden nehmen soll.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 6
  7. 7. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Ausgangslage Methode und Datenbasis Parteien Um den Stellenwert von Social Media für den Wahlkampf bei den Parteien zu eruieren, wurden die Kantonsparteien von SP, GP, glp, CVP, FDP und SVP mittels Fragebogen befragt. Kandidatinnen und Kandidaten Um die Nutzung von Facebook im Kantonsparlament zu bestimmen, wurden am 12. und 13. März die Facebook-Konten der 163 bisherigen Kantonsräte von SP, GP, glp, CVP, FDP und SVP anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse erhoben. N=163© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 7
  8. 8. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Agenda Ausgangslage Stellenwert von Social Media für die Parteien Facebook-Nutzung im Kantonsrat Fazit© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 8
  9. 9. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Stellenwert von Social Media Aktives Engagement Was unternehmen Sie aktiv in Sachen Social Media im Wahlkampf 2011? SP GP glp CVP FDP SVPE-Campaigning eingeführt x - - x x -Wahlkampfportal mit Blogs x - - x x -und Links auf FB-GruppenVernetzung mit x x x x x xPolitportalenSchulung E-Campaigning x - - - x -Aufforderung - - x - - x © Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 9
  10. 10. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Stellenwert von Social Media Mobilisierung Eignet sich Social Media zur Mobilisierung?SP GP glp CVP FDP SVPnein offen ja ja offen ja © Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 10
  11. 11. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Stellenwert von Social Media Chancen und Risiken Wo liegen die Chancen und Risiken von Social Media im Wahlkampf? SP GP glp CVP FDP SVPChancen Neue Zielgruppen - Neue und junge Admin. Entlastung Informations- Direkter Informationsfluss Personenorientierung Zielgruppen Informations- management Persönlicher Kontakt Informationsmanagement managementRisiken Zeit - Hacker-Attacken Controlling Controlling - Transparenz Controlling Controlling © Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 11
  12. 12. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Stellenwert von Social Media Perspektiven Welche Rolle wird Social Media in Zukunft für die Wahlkampfkommunikation spielen?SP GP glp CVP FDP SVPUnterstützend zu Unterstützend zu Politik über Unterstützend zu Unterstützend zu Einfluss von Social Mediatraditionellen traditionellen Internetportale traditionellen traditionellen nimmt langfristig zu.Wahlkampfmitteln Wahlkampfmitteln wird zunehmen Wahlkampfmitteln. Wahlkampfmitteln. © Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 12
  13. 13. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Stellenwert von Social Media Zusammenfassung Die Parteien unterstützen ihre Kandidaten bei ihrem Einsatz von Social Media. SP, CVP und FDP bieten auf ihren Webseiten Social-Media- gerechte Lösungen an. Die SP schult ihre Kandidaten im Umgang mit Social Media, SVP und glp halten ihre Kandidaten dazu an, Social Media zu nutzen. Mit Ausnahme von SP und Grünen, glauben die Parteien, dass sich Social Media zur Mobilisierung eignen. Chancen ergeben sich für die SVP im direkten Austausch mit dem Wähler. Die Risiken liegen für die meisten Parteien im Controlling, d.h. in der Überprüfbarkeit und Zuordnung der dynamischen Kommunikation. Die SVP sieht keine Risiken. Die Zukunft von Social Media sehen die meisten unterstützend an der Seite klassischer Wahlkampfinstrumente wie Flyern oder Standaktionen. Für SVP und glp wird Politik über Internetportale zunehmen.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 13
  14. 14. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Agenda Ausgangslage Stellenwert von Social Media für die Parteien Facebook-Nutzung im Kantonsrat Fazit© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 14
  15. 15. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011 Facebook im Kantonsrat Datenbasis Von den 163 Kantonsräten führen 66 einen eigenen Facebook-Kanal. Das sind rund 40%.Untersuchte Kantonsräte 163Erhobene Facebook-Kanäle Total: 66 Prozentual: 40% © Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp Koller Lavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 15
  16. 16. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Erläuterung zum weiteren analytischen Vorgehen: Im Folgenden wird erörtert, wie Facebook von den Kantonsräten für den Wahlkampf genutzt wird. Diesbezüglich interessiert, wie viele «Bisherige» überhaupt über einen Facebook-Kanal verfügen. Dann sollen die dynamisch aktiv geführten Facebook-Kanäle von den für den Wahlkampf nebensächlich scheinenden passiv statischen Konten isoliert und weiter analysiert werden. In diesen Kanälen interessieren die Kommunikationsintensität, das zu mobilisierende Netzwerk (Freunde) und schliesslich auch, ob sich der Wahlkampf zur Mobilisierung auf textlicher oder visueller Ebene niederschlägt.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 16
  17. 17. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Verteilung der Kanäle auf die Parteien • Die 66 eruierten Facebook- Kanäle verteilen sich wie folgt auf die Parteien: 14 auf die SP, 8 auf die GP, 5 auf die Glp, 8 auf die CVP, 11 auf die FDP und 20 auf die SVP. • Mit einem Anteil von 61% führen die Kantonsräte der CVP verhältnismässig am meisten Kanäle. Es folgen ihnen die glp mit einem Nutzer- Anteil von 50% an ihren Sitzen und die SVP mit einem Anteil von 45%. Den geringsten Anteil an Parlamentariern N Parteien = 163 N Facebook-Kanäle = 66© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 17
  18. 18. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Aktive oder passive Nutzung? • Das Balkendiagramm zeigt, wie aktiv die Kanäle gepflegt werden. • 36* der Kantonsräte nutzen demnach die so genannte «Pinnwand», um mit ihrem Netzwerk in Kontakt zu treten. • Passiv kommunizieren hingegen die 22 Kantonsräte welche lediglich Informationen auf ihren Kanal geladen haben. •Überhaupt nicht kommuniziert wird auf den 10 Kanälen, auf welchen lediglich ein Eröffnungsprofil zu sehen ist. N Facebook-Kanäle = 66 | *Nur sichtbare Einträge berücksichtigt© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 18
  19. 19. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Aktive und passive Nutzung nach Parteien • Die Übersicht schlüsselt den generellen Nutzungsmodus (aktiv/passiv) nach Parteien auf. •Mit 12 Nennungen pflegen SVP- Kantonsräte ihre aktiven Kanäle am häufigsten. Gefolgt von CVP mit fünf Konten mit Pinnwand und FDP, GP sowie SP mit je 4 Pinnwänden. Sieben Kantonsräte der SVP besitzen darüber hinaus nicht mehr als ein Adresse bei Facebook. N = 66© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 19
  20. 20. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Pinnwand: Anzahl der Einträge • Betrachtet man nur die 36 aktiven Kanäle, so können sie weiter entsprechend ihrer Anzahl Einträge beurteilt werden. Es gilt:Je mehr Einträge, umso eher werden neue Zielgruppen angesprochen. •10 der 36 Konten hatten demnach mehr als 10 Einträge in den letzten drei Monaten, weitere 10 haben zwischen 3 und 10 und 6 weisen weniger als drei Einträge aus. N Facebook-Kanäle mit Pinnwänden= 36© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 20
  21. 21. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Pinnwand: Anzahl der Einträge nach Partei In welchen Parteien sind die Kantonsräte mit den meisten Einträgen zu finden? •In der SVP, der CVP, der GP und der SP finden sich Nutzer mit mehr als 10 Einträgen. •Die Mehrheit der Nutzer hat zwischen 3 und 10 Einträgen. N Facebook-Pinnwände = 36© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 21
  22. 22. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Fast alle haben Freunde Die Graphik veranschaulicht, dass fast jeder Kantonsrat mit Facebook-Kanal dort auch «Freunde» hat. N Facebook-Kanäle = 66© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 22
  23. 23. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Durchschnittliche Anzahl Freunde pro Partei Durchschnittlich haben SP- Kantonsräte mit 317 Facebook- Freunden die grössten Netzwerke. Ihnen folgen in dieser Kategorie FDP mit einem Durchschnitt von 296 und SVP mit durchschnittlich 286 Freunden. N Facebook-Kanäle = 66 | Mehrfachnennungen© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 23
  24. 24. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Kantonsräte mit den meisten Freunden •Die Kantonsräte mit den grössten Freundeskreisen sind:Philipp Kutter, CVP, mit 832, Claudia Gambacciari Grüne, mit 810 und Julia Gerber SP, mit 805 Freunden. N Facebook-Kanäle = 66© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 24
  25. 25. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Mobilisierung auf der Textebene • Die Analyse der Texte aufgrund des Kriteriums «Wahlkampf /nicht Wahlkampf» zeigt, dass durchschnittlich jeder zweite Account den Wahlkampf zumindest erwähnt. N Facebook-Kanäle = 59 (ohne die 7 ungenutzten Profile der SVP Kantonsräte)© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 25
  26. 26. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Facebook im Kantonsrat Mobilisierung auf der visuellen Ebene Der Wahlkampf ist natürlich auch auf Facebook mit Bild gekennzeichnet. Auf beinahe jedem zweiten Facebook-Kanal der SP, der Grünen und der FDP ist ein Wahlkampfsignet oder ein Plakat zu sehen. Hingegen sind Wahlkampfbilder lediglich auf 20 bis 30 Prozent der Facebook- Kanäle von CVP, FDP und SVP. N Facebook-Kanäle = 59 (ohne die 7 ungenutzten Profile der SVP Kantonsräte)© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 26
  27. 27. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Agenda Ausgangslage Stellenwert von Social Media für die Parteien Facebook-Nutzung im Kantonsrat Fazit© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 27
  28. 28. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Fazit Dass 40% der bisherigen Kantonsräte über alle Altersschichten und politischen Couleur verteilt Facebook-Kanäle führen, erstaunt. War doch aufgrund aktueller Wahlkampfliteratur ein geringerer Wert zu erwarten. Die Kantonsräte scheinen Social Media vermehrt in ihre politische Kommunikation zu integrieren, auch wenn dies für knapp 50% der Nutzer heisst «dabei sein ist alles». Andererseits scheinen die wenigsten aktiveren Nutzer ihre Netzwerke planmässig zu pflegen. Ein einheitliches Bild ergibt sich hier bisher insbesondere in der Bestrebung, das Netzwerk zu erweitern und hin und wieder politische Themen anzusprechen wie zum Einwurf der jeweiligen Listen aufzurufen oder seine eigene Wahl zu thematisieren. Doch für wen? Die Netzwerke reichen oft weit über die eigenen Bezirksgrenzen hinaus und so bleiben den Freunden der Kandidatinnen und Kandidaten nicht mehr als ihre Glückwünsche... «und Grüsse an die Eltern vom Lago Maggiore...;)» auszurichten.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 28
  29. 29. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Fazit Dass die Mobilisierung jedoch zumindest ein Ziel vieler Nutzer ist, bestätigen die 50% der Kanäle, in denen der Wahlkampf zumindest einmal erwähnt wurde. Ferner sind auch die Wahlkampfillustrationen auf rund 50% der aktiv gepflegten Kanäle eine klare Botschaft. In persönlich genutzten Netzwerken scheinen methodische «Polit-Posts» der freiheitlichen Philosophie von Facebook zu widersprechen. Einfacher und sehr effizient lassen sich hierfür vielmehr die spezifischen Partei-Kanäle einsetzen. Deshalb überlassen die Kantonsparteien ihren Kandidaten in ihren persönlichen Facebook-Kanälen auch freie Hand über die Themensetzung und die Art und Weise, wie kommuniziert werden soll. Koordinierte Aktionen werden denn vielmehr auf der Facebook-Seite der Bezirksebene organisiert. Auch wenn in der Schweizer Politik über Facebook noch gemächlich mobilisiert wird, so hat die Personalisierung der Wahlkampfkommunikation dadurch schon jetzt eine neue Ebene erreicht. Dies auch aufgrund der «lockeren»© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 29
  30. 30. Raum Für Kommunikation Studie zu den Kantonsratswahlen in Zürich 2011Fazit Umgangsformen, die auch im Umgang mit entfernt Bekannten gepflegt werden. Auch auf die allfällige Image-Positionierung von Spitzenkandidaten hat Social Media einen Einfluss. Und zwar in dem Masse, in dem aufgebaute Images auch Social Media gerecht sein müssen. Die Medienbedingte Personalisierung der Politik bleibt dabei bestehen. Denn, wie eingangs geschildert, wird die Social Media Bühne vermehrt auch für die Inszenierung derjenigen Geschichten gebraucht, die es letztlich in die traditionellen Leitmedien schaffen.© Raum Für Kommunikation, März, 2011 | Philipp KollerLavaterstrasse 75, 8002 Zürich | Tel.: 0041 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 30

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