Training mmi zero_template

Training TNS
Артем Бутов

http://www.ADvStrateg.com

Структура

→ Цели клиента и цели агентства
→ Понимание брифа
→ Исследование – фундаментальная основа любой
стратегии
– Источники информации

→ Galileo: главная валюта рынка
– Кто покупает
– Как покупают
– Где узнают


ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВЛЯТЬСЯ В ПУТЬ

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬ

Чего хотим мы?
Какие цели клиента?

ЦЕЛИ

Цель Цель
клиента: прибыль агентства: имидж

→Для клиента необходимо не само по себе → Не просто разместить рекламу клиента, а
размещение на ТВ, а конечный получить долгосрочный контракт

результат в виде продаж и →Для этого агентству необходимо
заработанной прибыли 1. Собрать максимум
полезной
→Клиент знает и любит свой бизнес и готов информации
говорить о нем
2. Произвести
→Клиенту легче и приятнее говорить о
креативе, чем о медиа
качественный продукт
– Чтобы говорить о креативе, 3. Грамотно продать его
достаточно иметь мнение
– Чтобы говорить о медиа,
клиенту
необходимы знания


Качественный продукт отвечает на вопрос
«как реализовать цели клиента?»
Цели клиента бывают

Маркетинговые Коммуникационные Медийные

Какие бизнес-результаты Как должно измениться Каких медиа использовать, и
предполагается достичь в восприятие бренда в результате какие бенчмарки необходимо
результате проведения проведения рекламной достичь, чтобы кампания
рекламной кампании кампании сработала

Например: Например: Например:
→ Запуск нового продукта на рынок с → Увеличение знания по подсказе до 50% → Построить охват ЦА 94%
долей рынка 5% по итогам 1 года →Изменение восприятия бренда (Не → Доля голоса в ТВ не менее 13%
→Увеличение доли рынка на 10% скучный и консервативный, а хранитель золотых → Reach@3+ не менее 50%
→Продажа 22 млн. единиц продукта традиций) → Максимизировать частоту контактов
→Расширение группы лояльных
потребителей с все 25-35, до все 20-35

Нам нужно знать: Нам нужно знать: Нам нужно знать:
1. Каналы дистрибуции 1. Позиционирование 1. ЦА
2. Цена → Выгоды → Психо-графические и соц-дем
3. Сезонность → Бренд-платформа характеристики,
4. Кто конкуренты и по какому → Территория бренда медиапотребление
признаку
5. Мероприятия по стимулированию 2. Коммуникационная стратегия 2. Конкурентная среда
сбыта (BTL активность) → Смысл основного сообщения → Медиа клаттер
→ Креатив → Сезонность


Начало работы над проектом: структурируем знания
1. Изучаем бриф

2. Чего не хватает?

3. Дополняем необходимыми данными

4. Структурируем информацию

Информация Что необходимо знать Источник информации

Продукт – Что за продукт – Клиент
– Достоинства – Креативное агентство
– Динамика продаж – Коммуникационный планнер
– Динамика доли рынка

Рынок – Объем рынка и его изменения – Клиент
– Доли основных игроков – Индустриальные исследования
– Интернет

Потребитель – Кто потребляет – Клиент
– Кто покупает – Индустриальные исследования
– Собственные исследования

Техническая – Период кампании
спецификация – Бюджет – Клиент
– География

Цели – Маркетинговые
– Коммуникационные – Клиент
– Медийные

Индустриальные исследования: погружаемся глубже

TNS/MMI –
традиционный источник знаний

О чем расскажут цифры?

Источник бизнеса Особенности Медиа
(SOB) аудитории потребление


Структура подачи данных в Galileo

Бренд Медиа

→ Знание → Размер аудитории носителя
→ Потребления → Частота контактов
→ Лояльность → Источники информирования
→ Поведение потребителя и ЦА
факторы покупки → Интересующие темы
→ Восприятие рекламы → Внимание, доверие и польза
→ Соц-дем и психографические медиа через призму
характеристики потребителя
потребителя, стиль жизни


Принципы измерений

→ Частота: ежеквартально

→ Генеральная совокупность: население городов Украины
50 000+, 12-65 лет

→ Выборка: 5,000 за одну волну (квартал), 10 000 за слитую
волну (полгода)

→ Методология:
– Потребительские хар-ки: каталог
– Медиа: личные интервью


Оболочка Galileo – интерфейс базы данных


Бренд
отправляемся на поиск S.O.B.


S. O. B.
Что может послужить источником бизнеса для конкретного бренда?

1. 2. 3.
Рост рынка Рост частоты Потребители
(рост пенетрации
продукта/услуги среди потребления конкурентов
населения)

NEWCOMMERS CURRENT USERS SWITCHERS


Потребление товаров/услуг

Использование моб телефона
100%

90%

80% Рынок растет:
70%
можно подключать
60%
новых абонентов

Не пользовались Пользовались

Использование шампуней
100%

90%

80%
Пенетрация стабильна
70%

60%

Не пользовались Пользовались


Частота потребления
Частота использования шампуня
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Раз в неделю и реже 2 - 3 раза в неделю 4 - 6 раз в неделю
Каждый день Потенциал рынка

Частота имеет четко выраженную сезонность: теплое время года

Кризис научил экономить: частота покупок упала


Емкость рынка: потенциал продаж
На рынка реализуется около 30 млн. упаковок за квартал
2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2 Коэф продаж
wTotal Частота покупки шампуней Несколько раз в месяц 1753.71 1711.1 1689.75 1610.32 1572.29 1499.56 6
Раз в месяц 6038.72 5862.97 5563.95 5537.79 5693.92 5473.44 3
Раз в 2-5 месяцев 3913.33 4104.99 3746.11 4256.25 4000.18 4025.26 1
Раз в полгода и реже 359.4 377.75 415.11 433.61 456.28 490.94 0.5

Тыс. шт. 32731.45 32149.38 30784.02 30748.35 30743.82 29688.41

По такому же принципу можем определить количество продаж игроков
2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2
Продажи тыс. шт. Head&Shoulders 8881.49 8744.27 8141.04 8637.87 8936.67 8047.15
Johnson's 1668.09 1365.17 1601.08 1491.55 1514.36 1764.67
Nivea 6114.29 6091.30 5934.70 5795.13 6276.87 6299.81
Syoss 2669.46 3454.27 3842.29 3905.82 4521.61
Чистая линия 6790.20 6925.19 6945.76 7392.98 7912.50 8040.82

…и оценить доходность бренда


10
15
25
30

20

0
5
H&S
Чистая линия
Лидеры

Avon
Timotei
Nivea
Dove
Shamtu
Pantene Pro-V
Челенджеры

Schauma
Palmolive
Сто рецептов красоты
Fructis
Syoss
Gliss Kur
Shandy
SunSilk
Clear vita ABE
Elseve
Средний эшелон

Рецепты природы
Herbal Essences
Cliven
Brand usage, %

Johnson's
Nizoral

Магия трав
Alloton
Ниша

''Кладовые природы''
Wella Pro Series
D'Oliva
Анализируем ближайших конкурентов по доле рынка:
Позиция на рынке: классификация по ранку

Fitoval
определяем маркетинговые перспективы
Доля, %

Позиция в умах потребителя: конкуренты по восприятию ЦА
Чем моложе потребитель – тем легче его переключить:
анализируем аудиторию, определяем медиа фокус
Старше, с низким 45 Старше, с высоким

Возраст
достатком: достатком:
loyals loyals
43

41
Магия трав
Fitoval ''Кладовые природы''
Сто рецептов красоты 39
Shandy
Timotei
37
Shamtu Cliven
Dove Nivea Palmolive
Avon Pantene Pro-V Schauma Nizoral
35 Fructis
Elseve
Johnson's
SunSilk
Ближайшие
Gliss Kur
33 H&S
конкуренты Syoss Herbal Essences
D'Oliva

SYOSS 31 Wella Pro Series

Alloton
29 Clear vita ABE

Моложе с низким Моложе с высоким
достатком: 27 достатком:
switchers switchers
Грн. в месяц 25
2500 3000 3500 4000 4500


Что происходит со здоровьем категории
BHI: awareness, usage, loyalty

Кто-то растет, кто-то падает
60 Alloton
35
Brand awareness, % Avon
Brand usage, %
Clear vita ABE

Cliven

50 D'Oliva 30
Dove

Elseve

Fitoval
25
40 Fructis

Gliss Kur

Head&Shoulders

Herbal Essences 20
30 Johnson's

Nizoral

Nivea
15
Palmolive

20 Pantene Pro-V

Shamtu

Shandy
10
Schauma

10 SunSilk

Syoss 5
Timotei

Wella Pro Series

0 Магия трав
0
''Кладовые
природы''

Сто рецептов
красоты

Глаза сломались, мозг кипит,
100% шок клиента

Легче анализировать среди ближайших конкурентов:
отбираем по доле рынка и предпочтениям ЦА
Schauma
55 20
Brand awareness, % Palmolive Brand usage, %
50 СРК
17
45 Fructis

40 Syoss
14
Gliss Kur
35
Shandy
30 11
SunSilk

25 Clear vita ABE
8
20 Elseve

Рецепты
15 природы 5
Elseve

Head&Shoulders

Nivea

За счет кого растет SYOSS:
Elseve, Sunsilk, H&S, Shandy, Gliss Kur

Следующий вопрос: за счет какой аудитории рост

Соц дем портрет аудитории SYOSS:
обеспеченные женщины до 30 лет, в крупных городах
Использование марок шампуней за полгода

Col% Affinity

SYOSS Elseve GK H&S Shandy SunSilk SYOSS Elseve GK H&S Shandy SunSilk
Мужской 27.7 23.5 24.3 52.3 38.9 30 59 50 52 112 83 64
Пол Женский 72.3 76.5 75.7 47.7 61.1 70 136 144 143 90 115 132
12.. 15 12.8 6.5 6.5 5.6 4.9 7.3 156 122 123 106 93 139
16.. 19 30.1 8.1 9.6 9.8 9.5 12.2 132 99 117 119 116 149
20..29 20.9 27.2 29.2 28.4 20.1 24.9 109 119 128 124 88 109
Возраст 30..39 22.8 23.1 20.6 21.5 19.4 19.1 78 121 107 112 102 100
40..54 6.4 25.9 24.7 25.3 29.3 25.4 41 89 85 87 101 87
55.. 65 20.3 9.2 9.4 9.4 16.8 11.1 110 60 61 61 108 72
Высокий 23.9 23 22.2 22 16.1 20.5 108 125 120 119 87 111
Выше среднего 28.5 21.4 23.2 23.5 20.2 20.5 97 97 105 106 91 93
Доход Средний 12.5 27.9 28.6 28.4 32.2 27 79 95 97 96 109 91
Ниже среднего 5.1 13.8 12.9 13.5 16.6 15.1 80 88 82 85 105 96
Низкий 4 4.6 4.4 4.6 7.7 6.6 112 71 69 72 120 104
Предприниматели 2.4 3.8 3.8 4.3 4 3.8 76 108 107 121 111 107
Руководители 16.3 2.8 2.7 3.8 3.3 1.7 113 88 86 119 102 53
Специалисты 13.9 19.4 16.7 15.9 15 14.8 115 134 115 110 104 102
Служащие 17 15.6 15.1 11.7 13.4 13.7 71 129 125 97 111 113
Соц статус Рабочие 21.8 14.5 18 24.1 22.8 19.6 151 61 75 101 95 82
Домохозяйки 11.4 11.4 11.4 7.4 6.6 9.6 154 155 154 100 89 130
Пенсионеры, инвалиды 4.1 6 5.1 6.3 11.5 8.2 38 55 47 58 106 75
Безработные 4.6 5 5.2 4.9 4.5 4.1 91 99 103 98 91 82
Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83
Более 500 тысяч жителей 37.6 33.8 39.5 36.4 33.1 43 110 99 116 107 97 126
Тип города 100-500 тысяч жителей 36.3 40.1 35.4 36.9 39.6 32.6 93 102 90 94 101 83
50-100 тысяч жителей 11.5 13.2 12 12.1 13.3 13.4 86 98 89 91 99 100
Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83
Север 5.7 5.1 4.4 5.3 7.1 5.4 100 89 76 92 124 93
Центр 9.2 9.4 7.8 6.7 7.2 6.2 114 117 97 84 89 77
Северо-Восток 8.8 7 9.5 10.9 8.3 8.9 93 74 100 115 87 93
Северо-Запад 4.3 6.2 4.7 3.7 3.2 4.1 98 142 107 85 75 94
Регион Юго-Восток 16.8 14.8 16 14.4 16 22.5 106 93 101 91 101 142
Запад 8.2 11 8.2 8 5.3 6.5 117 157 117 115 76 92
Юго-Запад 2.3 4.1 2.2 1.9 1.4 1 112 197 108 90 67 47
Юг 10 9.2 10.5 10.7 9.9 9.6 103 96 109 110 102 99
Крым 4.6 6.5 5.1 5.6 4.7 4.4 93 130 102 113 95 88
Восток 15.4 13.9 18.4 18.2 22.9 20.6 79 71 94 93 118 106


Психографика: анализ мотиваций
Здесь мы можем более глубоко вникнуть в ЦА

Ж30-, ср+, 500К+ Мотивационная
Внешний вид
Здоровое питание Готовность рисковать Syoss Корреляция* Brand vs. TA
Elseve
Семья Коллективизм
Syoss, r= 0.83
Gliss Kur
Head&Shoulders Elseve, r= 0.36
Энергичность Shandy
Независимость
SunSilk Gliss Kur, r= 0.67

Экономность Организованность
H&S, r= 0.48
Shandy, r= 0.30
Эгоцентризм Осмотрительность SunSilk, r= 0.94

Шопингомания Престиж Ценности аудитории SYOSS наиболее
близки к потреителю SunSilk
Фатализм Стремление к порядку
Уверенность в себе Традиционализм

Если мотивационная корреляция между ЦА и потребителем бренда
меньше чем 0,5, ядро аудитории определено не точно

http://www.ADvStrateg.com тем теснее связь ЦА-Бренд
*чем ближе r к 1,

Медиа и среда
обитания


Хобби и досуг Традиционный досуг

«Горячие»
250 точки контакта Аффинити 94
Охват 89 87
200
73 73 76 76
69 72 71
66 64
150 61 62
55
47 49
45
100 41 41
33 33
50 21
16
11
0

Наибольшая концентрация ЦА:
клубы, кинотеатры, салоны красоты


Медиапотребление ЦА

Минут в неделю Аффинити
192%
175%
165%
141%
115%
98% 104% 100%
94%
64%

917 680 602 322 244 133 41 34 33 17

ТОП-3 медиа: ТВ, ООН и Интернет
→ Охватообразующие: ТВ и ООН
→ Качетвенные контакты: Интернет
Максимизируем качественные контакты: ТРЦ, Кинотеатры


Оптимальное время контакта
Посещение ресторанов Отдых вне дома
Выходные
Доп. Образование Интернет
Утро: ТВ, Радио, ООН
Газеты/журналы Покупки
Транспорт Радио
Работа по дому Прием пищи День:
ТВ Отдых дома
ООН, Супермаркеты, Т
РЦ

Вечер:
ТВ, Пресса, Интернет

6:00 7:00 8:00 9:00 10:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00
Работа Посещение ресторанов
Будни Утро:
Отдых вне дома Интернет
Газеты/журналы Покупки
ТВ, Радио, ООН
Транспорт Радио
Работа по дому Прием пищи День:
ТВ Отдых дома
Интернет, Радио

Вечер:
ТВ, ООН, Пресса,
Интернет

6:00 7:00 8:00 9:00 10:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00

Можно еще как-то так…
Потребление медиа целевой аудиторией. Рабочий день.

Наружная
Реклама в реклама
ресторанах
Дорога на работу
Ужин

Пресса
Наружная Дорога с работы
реклама Работа

Обед
Работа Реклама в
Интернет ресторанах


Отношение к рекламе

120 Для меня полезна реклама Я доверяю рекламе
Я обращаю внимание на рекламу Аффинити
100
80
60
40
20
0

Рекомендуем
Охват: ТВ+ООН
Качеств контакта: Интернет+Кинотеатры


Учитываем кросс-медийность

Пол.Женский And Возраст LessThanOrEqual 30 And Уровень дохода на человека в месяц In
Высокий..Выше среднего And Тип города In Киев..Более 500 тысяч жителей

Total Газеты Журналы Радио ТВ Интернет ООН Кинотеатры
Газеты 62.4 76.9 75.9 63.7 66.6 66.3 68.2
Журналы 75.9 93.6 88.5 78.8 82.5 80.7 80.4
Радио 63.8 77.7 74.5 65.7 69.2 67.1 71
ТВ 93.8 95.8 97.5 96.6 95.5 96.2 95.3
Интернет 73.1 78.1 79.5 79.3 74.3 78.3 85.4
ООН 87 92.4 92.5 91.5 89.2 93.2 93.6
Кинотеатры 66.2 72.4 70.1 73.7 67.3 77.3 71.2

«Новые медиа» позволяют построить доп охват для ЦА:
пользователи интернета и посетители кинотеатров
меньше внимания уделяют просмотру ТВ


Вместо выводов: алгоритм работы с базой TNS

Сначала думаем: анализируем бриф, гуглим
1
структурируем знания

Специфика категории: востребованность, частота потребления
2
оцениваем перспективы бренда

Ищем источник бизнеса: люди, конкуренты
3
за счет кого/чего возможен рост

Анализируем предпочтения аудитории, выбираем медиа
4
какие медиа использовать



Подготовил:
Артем Бутов

Training mmi zero_template

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (8)

Ähnlich wie Training mmi zero_template

Ähnlich wie Training mmi zero_template (20)

Mehr von Peter Smirnov

Mehr von Peter Smirnov (20)

Training mmi zero_template