1. MARKETING
INTERNO
Mestrado
de
Economia
e
Gestão
de
Cidades
Aluno
nº
090431035
Pedro
Falhas

2. SUMÁRIO
1) INTRODUÇÃO
2) A
CHEGADA
DO
MARKETING
AO
3º
SECTOR
3) MARKETING
INTERNO
4) MARKETING
INTERNO
E
MUDANÇA
DE
CULTURA
DA
EMPRESA
5) A
IMPORTÂNCIA
DO
MARKETING
INTERNO
NA
ECONOMIA
DE
SERVIÇOS
6) IMPLEMENTAÇÃO
DO
MARKETING
INTERNO
7) DIAGNÓSTICO
8) O
PROGRAMA
DE
ACÇÃO
9) INSTRUMENTOS
DE
MARKETING
INTERNO
10) EXEMPLO
11) AVALIAÇÃO
DO
MARKETING
INTERNO
12) CONCLUSÕES
13) BIBLIOGRAFIA
Mestrado
de
Economia
e
Gestão
de
Cidades
Aluno
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Pedro
Falhas

3. INTRODUÇÃO
O
MarkeLng
tem
sido
mal
interpretado,
pois
é
muitas
vezes
confundido
com
publicidade
e
vendas,
contudo
nos
úlLmos
anos
esta
imagem
tem-­‐se
modificado.
Segundo
Philip
Kotler
MarkeKng
é
a
análise,
planeamento,
implementação
e
controle
de
modelos
cuidadosamente
formuladas
que
visam
proporcionar
trocas
de
valores
ou
uLlidades,
com
o
propósito
de
realizar
objecLvos
organizacionais.
O
processo
de
MarkeLng
parte
da
idenLficação
das
necessidades
dos
clientes
por
meio
de
pesquisas.
As
informações
obLdas
no
mercado
são
levadas
para
dentro
e
trabalhadas
no
senLdo
de
que
o
produto
ou
serviço
desenvolvido
saLsfaça
as
necessidades.
Em
serviços
uma
das
funções
básicas
do
markeLng
é
a
comunicação
com
o
cliente
tanto
durante
a
publicidade
como
no
processo,
ou
seja,
no
momento
em
que
o
serviço
está
a
ser
produzido.
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Economia
e
Gestão
de
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Falhas

4. A
CHEGADA
DO
MARKETING
AO
3º
SECTOR
O
MarkeLng
tem
nos
úlLmos
anos
ganho
aceitação
como
práLca
essencial
da
administração
de
insLtuições
educacionais,
de
saúde
e
organizações
sem
fins
lucraLvos,
pois
é
entendida
como
uma
maior
publicidade.
Este
pensamento
foi
passado
para
a
economia
do
3º
sector,
o
que
fez
com
que
as
técnicas
de
gestão
governamentais
fossem
incorporadas
na
área
social.
O
markeLng
social
tem
como
objecLvo
influenciar
comportamentos
sociais
não
em
beneficio
de
quem
o
faz,
mas
para
beneficiar
os
utentes
alvo
e
a
sociedade
em
geral,
este
conceito
de
markeLng
obriga
à
preocupação
com
algumas
questões
fundamentais
da
actualidade
de
caris
humano.
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5. MARKETING
INTERNO
O
MarkeLng
Interno
consiste
na
práLca
de
acções
de
markeLng
voltadas
para
o
publico
interno
da
insLtuição/empresa,
moLvando
as
capacidades
dos
funcionários
que
contactam
com
o
cliente
para
a
excelência
no
atendimento,
consiste
ainda
na
moLvação
e
treino
do
pessoal
de
apoio
de
forma
a
que
ajam
como
um
grupo,
proporcionando
a
saLsfação
ao
cliente.
Além
deste
objecLvo
final,
o
markeLng
interno
visa
facilitar
e
realizar
trocas,
construindo
relacionamentos
com
o
publico
interno,
parLlhando
os
objecLvos
da
organização,
harmonizando
e
fortalecendo
a
sua
relação.
O
seu
objecLvo
é
criar
um
meio
ambiente
que
apoie
a
tomada
de
consciência
dos
valores
orientados
para
saLsfazer
as
necessidades
dos
clientes
e
também
a
vender
serviços,
campanhas
e
esforços
de
markeLng
aos
funcionários.
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6. MARKETING
INTERNO
E
MUDANÇA
DE
CULTURA
DA
EMPRESA
O
MarkeLng
é
um
instrumento
de
mudança
da
cultura
da
empresa,
na
qual
a
comunicação
permeia
todos
os
níveis
hierárquicos,
permiLndo
que
a
informação
chegue
a
todos
os
funcionários,
para
que
estes
possam
parLcipar
das
estratégias
organizacionais,
dos
produtos
e
dos
serviços,
proporcionando
assim
numa
interacção
entre
funcionários
de
diferentes
níveis
e
diferentes
áreas,
tornando-­‐os
conscientes
das
tarefas
que
executam
e
da
sua
influencia
no
desempenho
da
empresa
através
de
um
feedback
conLnuo
e
do
apoio
dos
gerentes
e
supervisores.
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7. A
IMPORTÂNCIA
DO
MARKETING
INTERNO
NA
ECONOMIA
DE
SERVIÇOS
Numa
economia
de
serviços
a
manutenção
de
mercado
de
uma
empresa
está
infinitamente
ligada
à
oferta
da
qualidade
procurada
pelo
cliente,
dependendo
sobretudo
de
uma
abordagem
selecLva
no
atendimento
ao
utente.
Aqui
o
markeLng
interno
é
fundamental
pois
cria
em
ambiente
que
apoie
e
tomada
de
consciência
dos
valores
orientados
para
saLsfazer
as
necessidades
dos
utentes.
O
markeLng
interno
faz
com
que
todos
os
funcionários
percebam
o
que
pretende
o
cliente
externo,
trazendo
um
aumento
capital
humano,
um
dos
acLvos
mais
valorizados
na
era
do
conhecimento.
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8. IMPLEMENTAÇÃO
DO
MARKETING
INTERNO
O
exame
das
condições
internas
é
de
importância
decisiva,
pois
remete
à
cultura
organizacional
e
à
decisão
dos
seus
dirigentes
implementarem
o
markeLng
interno,
o
que
deve
ser
visto
como
parte
integrante
de
estratégia
global
da
empresa:
1)
Requer
conhecimento,
informação,
compromisso
e
apoio
decidido
dos
altos
execuLvos
da
empresa.
2)
Comando
da
empresa.
3)
O
processo
de
markeLng
interno
deve
avaliar
os
pontos
fortes,
fracos
da
estrutura
organizacional
da
empresa,
isto
é,
as
forças
e
condições
que
prejudicam
a
produLvidade
e
o
envolvimento
dos
funcionários
.
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9. IMPLEMENTAÇÃO
DO
MARKETING
INTERNO
Muitos
obstáculos
terão
que
ser
superadas
para
a
sua
implementação,
por
essa
razão
o
começo
deve
ser
sempre
pelo
topo
da
hierarquia,
ordenando:
1)
Alta
Administração
2)
Administração
média,
gerentes
e
supervisores
3)
Funcionários
em
contacto
com
os
clientes
4)
Pessoal
de
apoio
às
acLvidades
da
empresa
5)
A
empresa
como
um
todo
Os
instrumentos
usados
para
a
implementação
do
markeLng
interno
são
os
já
existentes
no
markeLng
e
podem
ser
divididos
em
dois
níveis,
o
diagnósLco
e
o
programa
de
acção.
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10. DIAGNÓSTICO
DiagnósLco
é
uma
avaliação
do
ambiente
interno
do
ponto
de
vista
de
sua
cultura
organizacional
e
do
perfil
dos
funcionários,
pois
é
necessário
conhecer
os
pontos
fortes,
os
pontos
fracos,
as
oportunidades
e
as
ameaças
ao
desempenho
da
empresa.
A
análise
do
ambiente
interno
requer
avaliação:
-­‐
do
desempenho
global
-­‐
do
desempenho
dos
sectores
-­‐
do
nível
de
integração
entre
sectores
-­‐
da
relação
com
os
consumidores
e
das
expectaLvas
destes
O
exame
ao
perfil
dos
funcionários
é
realizado
através:
-­‐
da
avaliação
do
desempenho,
das
potencialidades
e
das
limitações
de
cada
um.
-­‐
da
imagem
que
se
tem
da
empresa
-­‐
das
moLvações
existentes
-­‐
da
audição
das
expectaLvas
e
avaliações
dos
funcionários
-­‐
do
nível
de
conhecimento
que
se
tem
da
insLtuição,
dos
seus
objecLvos,
dos
seus
produtos
e
planos
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11. O
PROGRAMA
DE
ACÇÃO
Uma
vez
obLdo
o
diagnósLco
podemos
classificar
três
Lpos
de
situação
interna,
de
onde
surge
o
programa
de
acção
para
cada
nível:
a)
MarkeLng
interno
de
1º
nível
(nível
mais
abrangente)
–
a
insLtuição
necessita
de
um
consciência
estratégica
voltada
para
o
atendimento
ao
cliente
como
prioridade
para
a
conquista
de
mercado.
Há
necessidade
de
criar
uma
nova
mentalidade
dentro
da
insLtuição,
introduzindo
a
noção
de
markeLng
em
todos
os
seus
sectores
e
a
ideia
do
funcionário
como
cliente,
do
seu
envolvimento,
da
integração
de
todos
os
sectores
e
do
trabalho
de
equipa.
b)
MarkeLng
interno
de
nível
2
–
é
quando
se
faz
a
necessária
cultura
de
serviço,
a
insLtuição
já
incorporou
essa
mentalidade,
mas
necessita
de
um
novo
processo
para
que
mantê-­‐la,
trata-­‐se
de
fazer
com
que
os
valores
da
cultura
de
serviços
possam
ser
integrados
no
quoLdiano
da
insLtuição.
c)
MarkeLng
interno
de
nível
3
–
A
insLtuição
já
incorporou
a
cultura
de
serviços,
contudo
em
função
da
sua
dinâmica
há
necessidade
de
fazer
a
sua
expansão,
introduzindo
novos
bens
e
serviços
para
os
funcionários
ao
lado
de
acLvidades
e
campanhas
de
markeLng,
para
isto
são
uLlizadas
duas
linhas
de
acção
a
aKtude
(acções
que
visam
dar
ao
funcionário
a
consciência
da
importância
estratégica
de
um
serviço
orientado
para
o
cliente)
e
a
comunicação
(estabelecimento
de
um
amplo
sistema
de
informações.
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12. INSTRUMENTOS
DE
MARKETING
INTERNO
São
vários
os
instrumentos
de
markeLng
interno
à
disposição
das
empresas,
devendo
cada
uma
adapta-­‐los
à
sua
realidade.
Estes
instrumentos
são
os
mesmo
uLlizados
no
markeLng
externo.
ULlizados
separadamente
não
produzem
os
efeitos
desejados,
será
necessário
exisLr
uma
arLculação
dos
mesmos
dentro
do
programa
de
acção
idealizado.
Dos
vários
instrumentos
existentes
destacam-­‐se:
-­‐
material
promocional
(canetas,
agendas,
calendários,
etc)
-­‐
pesquisa
de
sa7sfação
(inquéritos
internos)
-­‐
jornais
internos
( jornal
das
mesiricórdias)
-­‐
a7vidades
fes7vas,
com
ou
sem
a
par7cipação
de
clientes
(jantar
de
Natal)
Mestrado
de
Economia
e
Gestão
de
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13. INSTRUMENTOS
DE
MARKETING
INTERNO
A
Internet
e
a
intranet
são
uma
das
melhores
ferramentas
para
a
o
desenvolvimento
do
markeLng
interno:
-­‐
a
informação
pode
ser
emiLda
e
recepcionada
instantaneamente
sem
afectar
significaLvamente
a
principal
tarefa.
-­‐
possibilita
a
criação
de
redes
internas
que
permitem
a
ligação
de
funcionários
de
vários
sectores,
onde
podem
realizar
algumas
acLvidades
do
seu
trabalho,
trocar
informações
relaLvas
ao
serviço
e
conhecimentos
-­‐
permite
realizar
reuniões
-­‐
O
jornal
ou
informações
internas
podem
ser
colocadas
na
rede
oficial
da
insLtuição,
gerando
uma
maior
rapidez
na
passagem
de
informação.
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14. EXEMPLO
Mestrado
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e
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de
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15. AVALIAÇÃO
DO
MARKETING
INTERNO
A
avaliação
deverá
ser
feita
a
parLr
de
reuniões
entre
sectores
ou
funcionários
de
um
mesmo
sector,
de
forma
a
esclarecer
e
resolver
problemas
que
possam
surgir
na
práLca
do
markeLng
interno.
Deve-­‐se
uLlizar
também
a
técnica
do
espelho
que
consiste
em
“fotografar”
a
empresa
no
momento
zero
(inicio
do
programa
de
markeLng
interno)
e
posteriormente
a
intervalos
regulares
fazer-­‐se
um
leitura
com
o
objecLvo
de
verificar
como
está
a
correr
o
processo
e
como
estão
a
ser
assimilados:
-­‐
os
novos
valores,
-­‐
o
grau
de
compromeLmento
e
envolvimento
dos
funcionários,
-­‐
a
relação
interna
entre
departamentos,
-­‐
os
prováveis
pontos
de
resistência
e
os
seus
moLvos.
Mestrado
de
Economia
e
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de
Cidades
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Pedro
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16. CONCLUSÕES
O
MarkeLng
interno
é
um
instrumento
necessário
para
criar
os
valores
em
que
se
baseia
a
cultura
dos
serviços,
assim
como
criar
procedimentos
administraLvos
eficientes
como
a
gestão
de
serviços.
Esta
estratégia
implica
que
todos
os
membros
da
organização
conheçam
perfeitamente
os
serviços
prestados
e
comparLlhem
valores
e
conhecimentos.
O
markeLng
interno
faz
com
que
todos
os
funcionários
sejam
reconhecidos
clientes
internos
tratando-­‐os
de
forma
especial,
fazendo
desta
a
forma
com
que
os
factores
que
orientam
a
poliLca
interna
da
empresa
sejam
o
compromisso
com
a
qualidade,
a
cooperação
e
a
iniciaLva.
O
MarkeLng
interno
não
é
mais
que
a
administração
dos
recursos
humanos
sob
a
perspecLva
do
markeLng.
Mestrado
de
Economia
e
Gestão
de
Cidades
Aluno
nº
090431035
Pedro
Falhas

17. BIBLIOGRAFIA
-­‐ CARVALHO,
Rodrigo-­‐
Marke7ng
Interno
e
Marke7ng
Externo
para
empresas
com
Visão
no
Futuro.
Tese
de
Mestrado,
Universidade
Cândido
Mendes,
2004
-­‐ Kotler,
Philip.
Administração
Mercadológica.
São
Paulo:
Atlas
1992.
-­‐
DELEVATI,
Miriam-­‐
SATISFAÇÃO
DE
CLIENTES
EM
INSTITUIÇÕES
SEM
FINS
LUCRATIVOS.
Tese
de
Mestrado,
Universiade
Federal
do
Rio
Grande
do
Sul,
2004
-­‐ BOHNENBERGER.
MARIA-­‐
ENDOMARKETING
-­‐
UMA
FERRAMENTA
A
SER
EXPLORADA
PARA
OBTER
VANTAGENS
COMPETITIVAS,
REAd
–
Edição
28
Vol.8
No.
4,
Jul-­‐ago
2002
-­‐ BRUM,
Analisa
M.
EndomarkeLng:
Estratégias
de
Comunicação
Interna
para
empresas
que
buscam
a
qualidade
e
a
compeLLvidade.
2ed.
Porto
Alegre:
OrLz,
1994
-­‐ Walter
E.
Greene,
Gary
D.
Walls,
Larry
J.
Schrest,
(1994)
"Internal
MarkeLng:
The
Key
to
External
MarkeLng
Success",
Journal
of
Services
MarkeLng,
Vol.
8
Iss:
4,
pp.5
-­‐
13
Mestrado
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18. MARKETING
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