Z pustego w pełne, D.Kalinowska

1. PRESS nr 175
sierpień 2010
„Z PUSTEGO
W PEŁNE”
Dorota Kalinowska
opracowanie:
Paulina Filipiak

2. Pomarańczowe plakaty spowodowały duży odzew w
Internecie. Dyskutowano czego dotyczy kampania.
„iKoniec reklam w Internecie!”
„iKoniec z iPhone'em!”
„iKoniec z korupcją!”
„iKoniec wstydu jaki przynosi nam PZPN!”
Zaglądano też intuicyjnie na stronę WWW, mimo że na
planszach adresu nie podano.

3. SPOOF CAMPAIGN
czyli promowanie nieistniejących
produktów i usług po to, by zbadać
samodzielną efektywność medium.
Przedstawiciele branży określają je
także mianem pustych kampanii.

4. iKoniec promowały w 2010 roku firma reklamy
zewnętrznej AMS SA oraz Aegis Media.
Cel: ustalenie, czy
prezentacja nieznanej
marki w przestrzeni
miejskiej prowokuje do
poszukiwań w
Internecie.
Warszawiacy oglądali
reklamę na 250
tablicach ulicznych i
ekranach w wagonach
metra.

5. „Ludzie zrozumieli, że to zapowiedź i zapamiętali
slogan. Na iKoniec.pl weszło ok. tysiąca
użytkowników; połowa odwiedzających wpisywała
od razu adres strony, mimo że nie było go na
nośnikach zewnętrznych.”
- czytamy w raporcie
Jego wyniki przekonały pomysłodawców akcji, że
reklama zewnętrzna doskonale nadaje się do
wsparcia kampanii Internetowych.

6. PIERWSZE UDERZENIE
Za granicą eksperymenty z fikcyjnymi markami
przeprowadza się już
od lat 70. XX wieku.
W Polsce badanie
skuteczności nośników
reklamowych, promując
fikcyjny produkt,
przeprowadziła firma
Cityboard Media.
W 1998 roku promowała
podręcznik „Asteroid 2028.
Jak przeżyć uderzenie?”.

7. Wyniki tych badań zna cała branża. Bezpłatna
infolinia na bieżąco rejestrowała skalę i natężenie
zainteresowaniaodbiorców reklamowanym
poradnikiem: przez trzy tygodnie zadzwoniło na nią
38,1 tys. osób.
Te wyniki do dziś
traktowane są jako
przełomowe, bo pokazały
że reklama zewnętrzna
może nie tylko obsługiwać
branżę piwowarską,
motoryzacyjną. Dziś
właściwie nie ma branży,
która nie korzystałaby z
reklamy zewnętrznej.

8. „PROSTO DO CELÓ”
Promocja napoju Pomelo, jakoby chętnie
pitego przez indyjskich ciężarowców na
igrzyskach olimpijskich w Atenach.
(Zorganizowana w 2004 roku przez IAB Polska, Ad.net oraz
Gemius SA.)
Miała na celu udowodnić, że strony WWW
budują świadomość marki i wpływają na
zwiększenie zainteresowania zakupem
produktem.

9. Późniejsze badania
pokazały, że 4,5 proc.
internautów wymieniało
Pomelo obok marek
takich jak Coca-Cola,
Tymbark, Hellena czy
RedBull. Co trzeci
deklarował, że kupi lub
raczej kupi go w
najbliższym czasie.
Po kilku tygodniach kampania prowadzona w w 25 serwisach
potwierdziła hipotezę: z reklamą zetknęło się 1,5 mln
internautów, z których ponad 40 tys. w nią kliknęło.

10. Do dzisiaj właściciele mediów chętnie w ten
sposób sprawdzają efektywność swoich
nośników.
„Ale od momentu kiedy takie metody testowania
zyskały na popularności, uzyskanie miarodajnych
danych stało się trudniejsze”
Marek Rusiecki
Żywe są dyskusje, jak daleko można posunąć się
w kreacji pustych kampanii, by jak najmniej
rozdrażnić odbiorców.

11. „Była pokusa, by
podawać fikcyjną cenę
fikcyjnego magazynu.
Musiałem jednak
pamiętać, że nie
wszystko może być
tak, jak w przypadku
prawdziwej kampanii
istniejącego pisma”
Jarosław Pawlak (Gemius SA) pamięta, jak w
2007 roku przy pracach nad kampanią
fikcyjnego magazynu starał się nie przekroczyć
cienkiej czerwonej linii:

12. Natomiast Marek Rusicki podkreśla, że zadbano
wtedy o informowanie na plakatach, iż launch
przewidziany jest za tydzień – dzięki temu
odbiorcy byli bardziej skłonni zaakceptować, że
kampania to eksperyment, i większe
prawdopodobieństwo że potraktują ją jak badanie.
Potwierdziły to wyniki efektywności pustej
kampanii, realizowanej głównie na superscrollach
i przekonały reklamodawców.

13. Od 2007 roku grupa STROER przeprowadziła
ponad 400 kampanii outdoorowych z
wykorzystaniem tych nośników.

14. Jako wzorcowy przykład badania skuteczności nośnika wielu
przedstawicieli rynku wskazuje kampanię społeczną Grupy
Stroer z 2003 roku.
„STEFAN BATORY KONTRA
KAZIMIERZ WIELKI”
Składała się z dwóch akcji:
Pierwszą zrealizowano
w Warszawie na 250
billboardach w dniach 1-28
lutego. Drugą - „Kazimierz
Wielki założył Akademię
Krakowską” tylko w
telewizji (15 sek. spot) w dniach 1-14 lutego.

15. Wyniki:
- największy przyrost znajomości kampanii odnotowano
w ciągu pierwszego tygodnia – do poziomu 25%, a
wzrost uzyskany w ciągu drugiego tygodnia wyniósł 31%.
Pomiary przeprowadzone po trzecim tygodniu nie
przyniosły już istotnych zmian.
- w ramach takiego samego
budżetu na tym samym
obszarze świadomość
kampanii outdoorowej była
większa niż telewizyjnej.
Po trzech tygodniach
pierwszej kampanii wyniosła
ona 32%, po kampanii drugiej – 8%.