Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser...
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Teil I executive summary

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Teil I executive summary

  1. 1. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 i Autor: Paul Visser Betreuung: Prof.Dr. Alfred Bauer FH Vorarlberg/Schlosshofen Weiterbildungen Lehrgang MSc Standort- und Regionalmanagement II Eingereicht am 30.Juli 2013 an der Fachhochschule Vorarlberg Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Unterzeichnet: Paul Visser
  2. 2. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 ii Widmung Zu Ehren von Alexis Heck, Tourismuspionier in Luxemburg, und Adrien Ries, Vordenker der Nordstad. „The challenge is to transform invisibility into visibility, vagueness into sharpness, uncertainty into evidence and risk into benefit.”i i Leonard Berry (1989) in Pechlaner H. & Döpfer, B.C.(2009) in Pechlaner, H. & Fischer, E.(2009), S.163
  3. 3. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 iii Danksagung An dieser Stelle möchte ich mich in erster Linie bei Herr Prof.Dr. Alfred Bauer für die Betreuung meiner Masterarbeit bedanken, und für seine Anregungen, die er mir für das Verfassen dieser Arbeit zukommen hat lassen. Des Weiteren möchte ich herzlichst Studienleiterin Sabine Reiner für ihre verlässliche und blitzschnelle Unterstützung danken. Auch möchte ich Nordstad Projektmanager Jean-Marc Friederici danken, für die Anregung zum Projektthema sowie für seine Unterstützung, Verfügbarkeit und Geduld für zahlreiche Interviews und Telefongespräche. Dank gebührt weiterhin den zahlreichen Gesprächspartnern für ihre Bereitschaft und Geduld, um mir ausgiebig ihr Wissen und ihre Perspektiven zum Thema Nordstad Tourismus mitzuteilen: André Bauler, Claude Haagen, Jean-Paul Schaaf, Alex Simonis, Karin Breuskin, Jos Tholl, Sebastian Veldkamp, Ellen Meijer, Ellen Ringelberg, Roger Hamen, Linda Gedink, Nathalie Dahm, Simone Schaffner, Stephanie Empain, Roland Gaul, Marcel Goeres, Serge Pommerell, Jean-Paul Bruck und John Penning. Schliesslich bin ich meiner Mutter, meiner Partnerin Anna Westebbe und meiner Tochter Frida zu grossem Dank verpflichtet, die mich durch mein Studium hinweg mit viel Liebe, Geduld und Verständnis unterstützt haben.
  4. 4. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 iv Abstract Hintergrund: Das Tourismusmarketingkonzept zeigt umsetzungsorientierte Wege zur Revitalisierung und strategischen Neuausrichtung einer vormals touristisch dynamischen Region auf, die seit über 20 Jahren einen Rückgang im Tourismus verzeichnet. Anhand einer qualitativen Befragung relevanter Akteure inner- und ausserhalb der Region, eigener Beobachtungen, der Betrachtung einer Reihe von Studien und Publikationen zur Nordstad Regionalentwicklung und zur Tourismusentwicklung in Luxemburg sowie der Betrachtung von relevanter, akademischer Literatur, wird ein strukturiertes Tourismusmarketingkonzept vorgelegt. Es beschreibt Entwicklungsschwerpunkte und konkrete Massnahmen zur touristischen Produktentwicklung und Vermarktung, die die Angebotsvielfalt, die Aufenthalts- und Erlebnisqualität, den Bekanntheitsgrad und die Standortattraktivität allgemein steigern sollen. Des Weiteren zeigt es eine klare Positionierung und Vermarktungsstrategie für die Destination sowie Wege zur Errichtung professioneller Umsetzungs- und Begleitstrukturen auf. Ergebnisse: Aufgrund seiner landesplanerischen Bestimmung als ländlich-urbanes Mittelzentrum sowie seiner günstigen Anbindung und Lage zwischen den Naturgebieten Ardennen und Müllerthal sowie der Hauptstadt Luxemburg, verfügt die Nordstad über gute Chancen um als flussnahe, „natürlich verbundene“ Stadt auf dem Land eine urbane Angebotsvielfalt im Übernachtungs-, Gastronomie-, Einzelhandel-, Kultur- und Wirtschaftsbereich mit einer Reihe von attraktiven Sport- und Freizeitaktivitäten in leicht erreichbaren Naturarealen zu kombinieren. Diese Kombination spiegelt sich in den Potentialen eines Naherholungs-, Geschäfts- und Tagestourismus wieder, die den Ausbau einer breitaufgestellten, ganzjährigen Tourismuswirtschaft vor Ort begünstigen. Zur Verwriklichung dieser Ziele sind eine umfangreiche, branchenübergreifende, prozess- und qualitätsorientierte Produktentwicklung sowie eine gemeinsame, professionelle Vermarktung der Region notwendig, ebenso wie die Schaffung einer professionellen Standortmarketingorganisation, die sich der Umsetzung der Entwicklungsziele, der regionalen Kooperationsförderung und der abgestimmten Vermarktung der Region widmet. Um die angestrebte Positionierung als regionaler Knotenpunkt, Ausflugsbasis und als nachhaltiger Tourismus- und Wirtschaftsstandort zu verwirklichen, wird die Entwicklung eines hochwertigen, vernetzten und markengeführten Leitwanderweges, Leitradweges und Wasserwanderweges unter gemeinsamer Dachmarke Sauertal vorgeschlagen, die durch Produkte wie Kanufahren (auf einer angelegten Kanupiste) sowie ein attraktives Flussbad unterstützt werden. Des Weiteren spielen Einzelhandel, Veranstaltungen und Kulturangebote sowie eine nach Branchen und räumlichen Schwerpunkten gerichteten Wirtschaftsentwicklung eine wichtige Rolle, um eine Wahrnehmung als Standort sowohl für Naherholungs- als auch Geschäftstourismus zu erreichen. Langfristige Potentiale werden im Ausbau eines Kongress- und eventuell eines Gesundheitstourismus erkannt.
  5. 5. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 v Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis......................................................................................................................................................S.x Executive Summary..................................................................................................................................................................................S.xi Vorwort.................................................................................................................................................................................................... S.xxv 1. Einleitung........................................................................................................................................................................................S.1 1.1. Projekthintergrund: Geschichte und Ausgangslage des Nordstad Tourismus......................................................................... S.6 1.2. Problemstellung..........................................................................................................................................................................S.8 1.3. Ziele der Arbeit........................................................................................................................................................................... S.9 1.4. Vorgehensweise......................................................................................................................................................................... S.10 1.4.1. Methodik...........................................................................................................................................................................S.10 1.4.2. Räumliche und inhaltliche Eingrenzung, bzw. Ausgrenzung............................................................................................. S.11 1.5. Literaturüberblick....................................................................................................................................................................... S.11 1.5.1. Nordstad Masterplan und Studien mit Bezug auf die Nordstad Tourismusentwicklung..................................................S.11 1.5.2. Studien zum Tourismus in Luxemburg..............................................................................................................................S.14 1.5.3. Akademische Betrachtungen der Destinations- und Angebotsentwicklung im ländlichen Raum................................... S.16 2. Bestandsaufnahme und Analyse............................................................................................................................................. S.22 2.1. Geographische Lage und räumliche Beschreibung.................................................................................................................... S.22 2.2. Analyse der Kernkompetenzen und der regionalen Themen.................................................................................................. S.24 2.3. Touristisches Angebot in der Nordstad.................................................................................................................................... S.26
  6. 6. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 vi 2.3.1. Umgebung, Aktivitäten und Infrastrukturen.................................................................................................................... S.26 2.3.2. Übernachtungs- und Gastronomieangebot...................................................................................................................... S.28 2.3.3. Einzelhandelangebot.........................................................................................................................................................S.31 2.3.4. Kulturelle Angebote und Veranstaltungen.......................................................................................................................S.32 2.3.5. Wirtschaft und Landwirtschaft..........................................................................................................................................S.33 2.4. Nachfrageanalyse....................................................................................................................................................................... S.35 2.5. Bestandsaufnahme der Tourismusorganisationen und Vermarktungsstrukturen................................................................... S.37 2.6. Bestandsaufnahme der verfügbaren Flächen und Immobilien sowie der geplanten und potentiellen touristischen Entwicklungsprojekte in der Nordstad...................................................................................................................................... S.41 2.7. Konkurrenzanalyse..................................................................................................................................................................... S.49 2.8. Analyse des Destinationsimage..................................................................................................................................................S.51 2.9. SWOT Analyse.............................................................................................................................................................................S.54 2.10. Fazit der Bestandsaufnahme und Analyse...................................................................................................................... S.54 3. Konzeption...................................................................................................................................................................................... S.57 3.1. Leitbild und Vision...................................................................................................................................................................... S.57 3.2. Ziele.............................................................................................................................................................................................S.58 3.3. Zielgruppen................................................................................................................................................................................. S.59 3.3.1. Erholungs- und Urlaubstourismus.....................................................................................................................................S.59 3.3.2. Geschäftstourismus...........................................................................................................................................................S.61 3.3.3. Tagesbesucher.................................................................................................................................................................. S.61
  7. 7. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 vii 3.4. Positionierung............................................................................................................................................................................ S.62 3.5. Strategie......................................................................................................................................................................................S.65 3.6. Aktionsschwerpunkte, Handlungsfelder, Ziele und Massnahmen........................................................................................... S.67 3.6.1. Aktionsschwerpunkt Organisation und Vernetzung......................................................................................................... S.68 3.6.2. Aktionsschwerpunkt Übernachtungsangebot.................................................................................................................. S.71 3.6.2.1. Handlungsfeld Bestandsentwicklung........................................................................................................................ S.72 3.6.2.1.1. Campingplätze......................................................................................................................................................... S.72 3.6.2.1.2. Hotels.................................................................................................................................................................... S.74 3.6.2.1.3. Ferienwohnungen.................................................................................................................................................... S.75 3.6.2.2. Handlungsfeld Neuansiedlungen.............................................................................................................................. S.76 3.6.3. Aktionsschwerpunkt Aktivitäten....................................................................................................................................... S.79 3.6.3.1. Handlungsfeld Wandern.......................................................................................................................................... S.79 3.6.3.2. Handlungsfeld Radfahren........................................................................................................................................ S.81 3.6.3.3. Handlungsfeld Kanufahren und Wasserwandern....................................................................................................... S.83 3.6.3.4. Handlungsfeld Schwimmen...................................................................................................................................... S.85 3.6.4. Aktionsschwerpunkt Indoor Infrastrukturen.....................................................................................................................S.88 3.6.5. Aktionsschwerpunkt Gastronomie................................................................................................................................... S.88 3.6.6. Aktionsschwerpunkt Einzelhandel.................................................................................................................................... S.90 3.6.7. Aktionsschwerpunkt Veranstaltungen und Kulturangebote.............................................................................................S.92 3.6.8. Aktionsschwerpunkt Wirtschaft........................................................................................................................................S.96
  8. 8. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 viii 3.6.9. Aktionsschwerpunkt Mobilität..........................................................................................................................................S.98 3.6.10.Aktionsschwerpunkt Marketing........................................................................................................................................ S.99 4. Umsetzung...................................................................................................................................................................................... S.102 4.1. Marketing Mix............................................................................................................................................................................ S.102 4.1.1. Produktpolitik................................................................................................................................................................... S.102 4.1.2. Preispolitik........................................................................................................................................................................ S.105 4.1.3. Vertriebspolitik................................................................................................................................................................. S.107 4.1.4. Kommunikationspolitik..................................................................................................................................................... S.109 4.2. Projektmanagement................................................................................................................................................................... S.112 4.2.1. Organisation......................................................................................................................................................................S.112 4.2.2. Zeitrahmen und Umsetzungsfahrplan...............................................................................................................................S.114 4.2.3. Ressourcenbedarf und –einsatz........................................................................................................................................ S.119 5. Steuerung........................................................................................................................................................................................ S.120 5.1. Umsetzungs- und Erfolgscontrolling.......................................................................................................................................... S.120 5.2. Finanzcontrolling........................................................................................................................................................................ S.124 5.3. Qualitätssicherung..................................................................................................................................................................... S.125 5.4. Nachhaltigkeit............................................................................................................................................................................ S.125 6. Kritische Würdigung.....................................................................................................................................................................S.127 7. Schluss..............................................................................................................................................................................................S.129
  9. 9. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 ix Literaturverzeichnis......................................................................................................................................................................S.131 Anhangverzeichnis........................................................................................................................................................................S.135 Anhang A: Tabelle Tourismusentwicklung in Luxemburg Stadt, Ardennen, Müllerthal und Nordstad in den letzten 20 Jahren..... S.136 Anhang B: Tabelle Quellmärkte Tourismus Luxemburg – Ardennen und Müllerthal........................................................................ S.137 Anhang C: Tabelle durchschnittliche Verbleibsdauer ........................................................................................................................S.138 Anhang D: SWOT Matrix.....................................................................................................................................................................S.139 Anhang E: Tabellen Produktrelevanz je Zielgruppe, Alter der Zielgruppen....................................................................................... S.140 Anhang F: Organigramm einfach....................................................................................................................................................... S.141 Anhang G: Organigramm mit Lenkungsausschüssen......................................................................................................................... S.142 Anhang H: Interviewübersicht und einzelne Interviews.................................................................................................................... S.143
  10. 10. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 x Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb.1 Touristische Regionen in Luxemburg und ihre ORTs S.3 Abb.2 IVL Landesplanung S.4 Abb.3 Nordstad Kommunen S.4 Abb.4 Nordstad Raumplanung S.5 Abb.5 Alexis Heck S.6 Abb.6 Hotel des Ardennes S.6 Abb.7 Pferderennbahn S.6 Abb.8 Strategische Produktentwicklung S.17 Abb.9 Netzwerkverständnis Schuler/Bieger S.18 Abb.10 Lage der Ardennen, Nordstad und Moselregion S.22 Abb.11 Knotenpunktlage Nordstad S.23 Abb.12 Räumliche Verteilung der Kernkompetenzen S.25 Abb.13 Tourismusorganisationen in Luxemburg S.37 Abb.14 Areal Aal Schwemm/Sauerwiss S.42 Abb.15 Areale Aal Seeërei/Brauerei/Turmes & Infalt S.43 Abb.16 Neugestaltung Brauerei Diekirch S.43 Abb.17 Altes Altersheim Résidence du Parc S.44 Abb.18 Areal Laduno S.45 Abb.19 Entwurf WW+ Areal Laduno S.45 Abb.20 Bahnhofsviertel Ettelbruck S.46 Abb.21 Goodyear Testpiste Colmar-Berg S.47 Abb.22 Beispiel einer Containerinfrastruktur S.47 Abb.23 Einzugsgebiet Nordstad S.49 Abb.24 Sinus Milieu Grafik 2013 – Deutschland S.60 Abb.25 Nordstad Kernwerte S.63 Abb.26 Nordstad CI Vorschlag S.63 Abb.27 Beispiel Camping Vermietung – Mobilhome S.73 Abb.28 Beispiel Camping Vermietung – Stelzenhäuser S.73 Abb.29 Beispiel Camping Vermietung – Design Wanderhütte S.73 Abb.30 Piz Tschütta aussen, Vnà/Schweiz S.76 Abb.31 Piz Tschütta innen, Vnà/Schweiz S.76 Abb.32 Piz Tschütta Rezeption, Vna/Schweiz S.76 Abb.33 Beispiel Themenhotel Baumhaus S.78 Abb.34 Beispiel Themenhotel Zug S.78 Abb.35 Beispiel Themenhotel Flosshaus S.78 Abb.36 Wanderwege Escapardenne, Müllerthal Trail, Jacobsw. S.80 Abb.37 Fahrradwegenetz Luxemburg S.82 Abb.38 Altes Flussbad Diekirch S.86 Abb.39 Badeschiff Berlin S.87 Abb.40 Badeschiff Berlin überdeckt S.87 Abb.41 Flussbad Oberer Letten Zürich S.87 Abb.42 Flussbad Unterer Letten Zürich S.87 Abb.43 Nordstad Zentrenkonzept LBBW/KE S.90 Abb.44 Sauerinsel S.95 Tabelle 1 Budgetvorschlag Standortmarketing, Jahr 1-2 S.119
  11. 11. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xi Executive Summary Die Nordstad ist ein interkommunales Regionalentwicklungsprojekt der 6 Kommunen Diekirch, Ettelbruck, Erpeldange, Bettendorf, Schieren und Colmar-Berg zu einem ländlich-urbanen Mittelzentrum im Norden des Landes, welches dem landesplanerischen Ziel einer Dezentralisierung der Wirtschafts- und Verwaltungspole im Land entspricht. Der Tourismus stellt für die Nordstad, sowie für die ländlichen Regionen Luxemburgs insgesamt, ein traditionelles Wirtschaftsstandbein dar, allerdings mit einem erhöhten Entwicklungsbedarf. Vormals eine touristische Hochburg, vor allem Diekirch, welches als Wiege des Luxemburger Tourismus bezeichnet wird, ist der Tourismus seit den 1990er Jahren stark rückläufig. Die Region hat den Anschluss an die rasante Tourismusentwicklung der letzten 20 Jahre verpasst und konnte dem wachsenden Konkurrenzdruck nicht standhalten. Rund zwei Drittel der Bettenkapazitäten und Übernachtungszahlen wurden in der Nordstad seither eingebüsst, die touristische Attraktivität sank auf breiter Ebene. Obwohl das Tourismusmarketing auf der Ebene der Region Ardennen (an der die Nordstad angeschlossen ist) seit 2008 professionalisiert wurde, so sind die 5 lokalen Tourismusorganisationen in der Nordstad noch heute kleinteilige und ehrenamtlich geführte Strukturen. Das vorliegende Tourismusmarketingkonzept stellt sich deshalb die Aufgabe, um eine strategische Neuausrichtung sowie umsetzungsfähige Wege zur Wiederbelebung des Nordstad Tourismus zu formulieren. Es soll eine klare, wettbewerbsfähige, authentische und tragfähige Positionierung der Nordstad aufzeigen, die sich in die supraregionalen und nationalen Tourismusstrategien einfügen. Es soll konkrete Handlungsfelder und umsetzungsorientierte Massnahmen zur marktgerechten, touristischen Attraktivierung der Region beschreiben, die eine Steigerung der Bettenkapazitäten, der Anreise- und Übernachtungszahlen sowie der Aufenthalts- und Erlebnisqualität vor Ort bewirken. Dabei werden relevante Zielgruppen sowie eine Marketing- und Umsetzungsstrategie festgelegt, Ansiedlungspotentiale von touristischen Magnetbetrieben erörtert, und ein Fahrplan zur Schaffung von professionellen und nachhaltigen Begleitstrukturen für die Tourismusentwicklung aufgezeigt. Zur Bestandaufnahme bedient sich der Autor einer qualitativen Befragung von relevanten Akteuren sowie eigener Beobachtungen und Erfahrungen der Region und des Luxemburger Tourismusmarktes (Primärforschung), sowie einer breiten Selektion von themenbezogenen Publikationen, Studien und Fachliteratur (Sekundarforschung). Als inhaltlicher Ansatz wurde die praxisorientierte Gliederung und Struktur eines Tourismusmarketingkonzeptes gewählt.
  12. 12. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xii Im Literaturüberblick werden die 4 Studien und Gutachten von LBBW (2008), CBRE (2011), Exxus (2011) und Visser (2012) zur Nordstadentwicklung beleuchtet, die die Tourismuspotentiale vor Ort zwar ansprechen, dennoch aber unzureichend auf konkrete Lösungen der Defizite und auf Umsetzungsstrategien für eine touristische Wiederbelebung eingehen. Des Weiteren werden die Befundnisse der Quest Marktforschungsstudie aus dem Jahr 2008 diskutiert, die eine eindeutige Naturpositionierung, die Schaffung von erlebnisorientierten Angeboten sowie eine notwendige Kooperationskultur in den ländlichen Regionen Ardennen und Müllerthal einfordert. Der ETI Evaluierungsbericht zum Tourismuskonzept für Luxemburg aus dem Jahr 2002 hebt eine Reihe von strukturellen Defiziten im ländlichen Tourismus Luxemburgs hervor. Als akademische Betrachtungen der Destinations- und Angebotsentwicklung wird die Arbeit von Pechlaner, et.al (2009) diskutiert. Anstatt einer reinen, marktorientierten Strategieentwicklung plädieren die Autoren für eine ressourcenbasierte und kooperationsorientierte Produktentwicklung auf der Grundlage von regionalen Kernkompetenzen, Werten und Themen, die zur authentischen, wertschöpfungsintensiven und wettbewerbsstarken Destinationsentwicklung führen soll. Ein ähnliches Plädoyer zur prozess- und netzwerkorientierten Produkt- und Destinationsentwicklung wird von Bieger et.al (2011) und Schuler (2012) geliefert, die eine Fokusverlagerung vom Territorium auf die Bildung von marktgerechten Produkt- und Anbieternetzwerken, wobei die Tourismusorganisation eine aktive Rolle als Impulsgeber und Moderator in der Produktentwicklung und Kooperationsbildung sowie im Vertrieb einnimmt. Schliesslich werden die Wirtschafts- und Nachfragepotentiale des Wandertourismus, des Fahrradtourismus und des Wassertourismus (spezifisch des Kanutourismus) anhand von Forschungsberichten des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi, 2009, 2010, 2013) bzw. der Bundesvereinigung Kanutouristik e.V. (2005) betrachtet. Die Ausgangslage des Nordstad Tourismus kann folgendermassen zusammengefasst werden:  Die Nordstad verfügt über eine günstige Knotenpunktlage zwischen verschiedenen, attraktiven und touristisch erschlossenen Naturlandschaften. Als ländlich urbanes Mittelzentrum verfügt es über Attraktions- und Entwicklungspotentiale im Tourismus, Einzelhandel, Gastronomie, Kultur und Veranstaltungen, Wirtschaft und Mobilität, als ergänzende Angebote zum ländlichen Umland.  Innerhalb der Nordstad sind unterschiedliche, räumliche Schwerpunkte zwischen verschiedenen Kernkompetenzzonen zu beobachten. Während die Kommunen Erpeldange, Diekirch und Bettendorf verstärkt urlaubstouristische Prägungen und Potentiale aufweisen, eignen sich die südwestlichen Kommunen Erpeldange, Ettelbruck, Schieren und Colmar-Berg tendenziell eher zur Wirtschaftsentwicklung und einem dementsprechenden Geschäftstourismus. Eine solche Raumtrennung ist jedoch eher fliessend zu betrachten.
  13. 13. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xiii  Als einstige Wiege des Luxemburger Tourismus weist die Nordstad heute ein akutes Defizit an wettbewerbsfähigen, touristischen Übernachtungsangeboten auf, besonders in der Hotellerie. Die Übernachtungszahlen sind in den letzten 20 Jahren um rund zwei Drittel gesunken. Die Campingplatzkapazitäten blieben weitgehend erhalten, leiden aber auch unter Wettbewerbsfähigkeitsverlust und Überkapazitäten. Der Nordstad Naherholungstourismus ist stark saisonabhängig.  Gastronomie-, innenstädtische Einzelhandel- und touristisch relevante Kultur- und Veranstaltungsangebote besitzen Entwicklungspotentiale, stellen aber momentan noch wenig interessante Attraktionspunkte für den Tourismus dar. Es fehlen zugängliche Schwimmbäder und Schlechtwetterangebote.  Kalte Konflikte und Konkurrenzdenken unter regionalen Leistungsträger sowie zwischen Leistungsträgern und SITs behindern eine förderliche Kooperationskultur zur gemeinsamen Produktentwicklung und Vermarktung. Zudem sind wenig professionelle und wettbewerbsfähige Angebots-, Vermarktungs- und Vertriebsstrukturen bei vielen Leistungsträgern zu beobachten. Ein intensiverer Austausch und Zusammenarbeit mit regionalen und nationalen Tourismusorganisationen ist empfehlenswert. Auch die Verknüpfung von vertikalen und lateralen Produkt- und Anbieternetzwerken können neue Angebote generieren.  Es fehlt eine regionale, professionelle Organisation für Tourismus-, Einzelhandel- und Wirtschaftsförderung, die sich dem hohen Entwicklungs-, Koordinations- und Kommunikationsbedarf in der Nordstad widmet.  Die Nordstad weist einige günstige Flächenpotentiale sowie Entwicklungsprojekte zur Ansiedlung von touristisch relevanten Infrastrukturen und Angeboten sowie von anderen Wirtschaftsunternehmen auf. Zur Steigerung der Bettenkapazitäten wird der Ansiedlung von nachfragegerechten Businesshotels, einer Jugendherberge sowie von Themenhotels und Themengastronomie nahegelegt.  Erfolgsversprechende Potentiale schlummern in den Outdoor Aktivitäten. Gute Wander- und Radwegenetze können durch kunden-, erlebnis- und markenorientierte Entwicklung sowie durch interregionale Vernetzung zu erhöhter Bekanntheit, Relevanz und Kundenströmung führen. Als Alleinstellungsmerkmal für die Nordstad liegt besonderes Potential im Kanufahren und Wasserwandern, welche durch die Schaffung einer Kanupiste in Diekirch begünstigt, jedoch durch eine restriktive Gesetzgebung behindert werden.  Das Thema Militär bietet durch bereits bestehende Angebote günstige Voraussetzungen als regionales Alleinstellungsmerkmal und für weitere Produktentwicklung. Auch die Teststrecke in Colmar-Berg bietet neue Möglichkeiten für die Wirtschafts- sowie für die Tourismusentwicklung.
  14. 14. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xiv  Als Naherholungsgebiet für Kurzurlaube ist die Nordstad hauptsächlich für die Nachbargebiete wie die Niederlande, Belgien, Deutschland und der Binnenmarkt als traditionelle Quellmärkte interessant. Leitzielgruppen sind Familien mit jüngeren Kindern, Paare mittleren Alters sowie Best Ager und Senioren. Primär steht das erholsame und aktive Natur- und Landschaftserleben im Vordergrund. Kanufahrer, Motorradfahrer und Militärtouristen stellen potentielle Nischenmärkte dar. Die Nachfrage von Geschäftsreisenden fliesst bereits aufgrund Angebotsdefizite innerhalb der Nordstad in Nachbargebiete ab.  Die Konkurrenz der ländlichen Naherholungsgebiete innerhalb des Einzugsgebietes der Nordstad ist überwältigend und wettbewerbsfähig aufgestellt. Im Inland aber vor allem im nahen Ausland haben sich zahlreiche zusammenhängende Gebiete zusammengeschlossen, die sich mit nahezu austauschbaren Themen und Angeboten profilieren.  Die Nordstad hat momentan kein gemeinsames Standort- und Destinationsimage, welches sich erst anhand der Entwicklung einer gemeinsamen Identität und strategisch ausgerichteten Positionierung prägen und beeinflussen lässt. Da Hauptstadt des Nordens und Porte des Ardennes als zu restriktive, veraltete oder aussagelose Bezeichnungen gelten, wird die Findung einer tragfähigen, einheitlichen Positionierung für Tourismus-, Wohn-, und Wirtschaftsstandort anhand einer Besinnung auf gemeinsame Kernwerte vorgeschlagen. Dem touristischen Image und Potential von Diekirch kommt als Zugpferd für die zukünftige Prägung eines regionalen Destinationsimages eine Schlüsselrolle zu. Als Leitbild und Vision wird vorgeschlagen, dass das ländlich-urbane Mittelzentrum Nordstad sich als regionaler Knotenpunkt und Bindeglied „natürlich verbunden“ zwischen den Naturarealen Ardennen und Müllerthal sowie zur Hauptstadt Luxemburg positioniert. Mittels markengeführten Wanderwegen, Radwegen und Wasserwanderroute sowie unterstützende, geschlossenen Mobilitätsketten schlägt die Nordstad zahlreiche Verbindungen zu den attraktiven ländlichen Naturlandschaften und kombiniert als regionale Stadt auf dem Land die Attraktivität des Umlands mit den Vorzügen einer urbanen Angebotsvielfalt mit kurzen Wegen. Um als solche wahrgenommen zu werden, muss die Nordstad eine hochwertige Vielfalt von Übernachtungs- und Gastronomieangeboten, von attraktiven Indoor und Outdoor Sport- und Freizeitangeboten, von (erlebnis)reichen Einzelhandels-, Kultur- und Veranstaltungsangeboten, von Wirtschaft und Arbeitsplätzen sowie von hervorragend vernetzten Mobilitätsanschlüssen schaffen, die als ergänzende und differenzierende Wettbewerbsvorteile zu den Defiziten des ländlichen Umlandes wirken. Dabei spielen die Themen Wasser (Sauertal, Kanufahren, Flussbad), Shopping (Innenstädte, Zentrale Achse, Regionalmarkt), Erleben (Veranstaltungen, Kultur, Unterhaltung, Goodyear Teststrecke), Militär (Museum, Marche de l’Armée) und Wirtschaft (Regionalwirtschaft, Umwelttechnologien, Goodyear Teststrecke) als prägende Nordstad Alleinstellungsmerkmale eine wichtige Rolle. Angesichts der übermächtigen Konkurrenz der Naherholungsgebiete im
  15. 15. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xv Einzugsgebiet der Nordstad sowie seines bislang fehlenden Destinationsimages, wird ein gemeinsamer, einheitlicher Marktauftritt empfohlen, um sich mittels einer eigenen Themenkombination als Subregion der touristischen Region Ardennen zu profilieren und zu differenzieren. Als Ziele der Tourismusentwicklung werden formuliert:  die Prägung einer authentischen, erkennbaren und wettbewerbsfähigen Positionierung als gemeinsamer Tourismus-, Wirtschafts- und Wohnstandort  die Schaffung einer touristisch attraktiven, hochwertigen und vernetzten Angebotspalette  die Steigerung der touristischen und wirtschaftlichen Attraktivität, Wertschöpfung sowie der lokalen Lebensqualität für Kunden, Einwohner und Investoren  der Aufbau einer professionellen, schlagkräftigen und finanzierbaren Organisationsstruktur zur Umsetzung, Kooperationsförderung, Vermarktung und nachhaltigen Weiterentwicklung des Nordstad Tourismus Als touristische Geschäftsfelder werden der (Nah)Erholungstourismus, der Geschäftstourismus sowie der Tagestourismus für Shopping, Veranstaltungen und Outdoor Aktivitäten definiert. Die traditionell wichtigsten Quellmärkte Niederlande, Belgien, Deutschland und der Binnenmarkt bleiben auch zukünftig aktuell. Für den Erholungstourismus gilt als primärer Reiseanlass ein erholsames und aktives Natur- und Landschaftserlebnis, denen die touristischen Leitzielgruppen Familien mit jüngeren Kindern, Paare mittleren Alters (DINKS), Best Ager und Senioren, sowie eine Reihe themenbezogener Neben- und Nischenzielgruppen aus den mittleren Einkommensklassen sowie überwiegend aus der Alterskategorie zwischen 30 und 65 Jahren zugeordnet sind. Die Geschäftstouristen kommen aus europäischen und internationalen Quellmärkten, wogegen die Tagesbesucher aus dem näheren Einzugsgebiet stammen. Mit der angestrebten Nordstad Tourismusentwicklung sowie mit der demographischen Entwicklung in Europa ist langfristig mit einer Zielgruppenverlagerung zu rechnen. Eine einheitliche Standort- und Destinationspositionierung als „Nordstad Region, natürlich verbunden“ wird vorgeschlagen, um in kompakter Weise die Natur- und Flussnähe, urbanes Angebot, regionale Kooperation, geographische Knotenpunktlage sowie eine klare Natur- und Nachhaltigkeitspositionierung auszudrücken. Diese Positionierung entspricht den supraregionalen und nationalen Tourismusstrategien sowie der wirtschaftlichen Ausrichtung der Nordstad. Um die Positionierung als regionaler Knotenpunkt und Ausflugsbasis zu verwirklichen, werden zahlreiche Verbindungen zu den umliegenden Regionen ausgebaut, vernetzt und vermarktet. In diesem Sinne ist die Schaffung eines kundenorientierten und qualitätszertifizierten Leitwanderweges, Leitradweges sowie
  16. 16. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xvi Wasserwanderweges unter der gemeinsamen Dachmarke Sauertal, die mit zusätzlichen ÖPNV und anderen Mobilitätsangeboten unterstützt werden, zielführend. Dieses Produktmarkenbündel wird durch weitere Sauertal Produkte wie Kanufahren (Kanupiste Diekirch) und Flussbad ergänzt, die das Thema Wasser verstärkt ins Licht rücken. Die Sauertal Produktmarken sind als Schaufensterprojekte zu betrachten, mit denen die Erholungsdestination Nordstad beworben wird. Um als Stadt auf dem Land wahrgenommen zu werden, muss intensive Produktentwicklung im Bereich Übernachtung, Gastronomie, Einzelhandel, Kultur und Veranstaltungen sowie Wirtschaft betrieben werden. Dazu gehören auch touristische Schlechtwetterangebote. Die Natur- und Nachhaltigkeitspositionierung wird durch eine natur- und traditionsverbundene Siedlungsentwicklung, nachhaltige Mobilität, Energienutzung und Wirtschaftsentwicklung untermauert. Mittels umfangreicher Produktentwicklung und intensiver, abgestimmter Vermarktung soll die Nordstad kurz- bis mittelfristig eine stabile und wettbewerbsfähige Basis für einen saisonalen Urlaubstourismus und ganzjährigen Geschäftstourismus erhalten, um als Region touristisches Profil zu gewinnen sowie um Kunden und Investoren zugleich anzuziehen. Langfristig kann durch die Vernetzung ansässiger Wirtschafts-, Bildungs- und Gesundheitsbranchen mit touristischen Leistungsträgern der Aufbau eines ganzjährigen Kongress- oder Gesundheitstourismus angestrebt werden. 10 Aktionsschwerpunkte mit untergegliederten Handlungsfeldern werden definiert, die sich im Wesentlichen auf die 4 Kernbereiche Organisation, Produktentwicklung, Vernetzung und Marketing beziehen: 1. Organisation: Um den gewaltigen Entwicklungs-, Koordinations- und Kommunikationsbedarf für die touristische Entwicklung der Nordstad zu meistern, wird die Schaffung einer Standortmarketingorganisation vorgeschlagen, deren Aufgaben die abgestimmte Produktentwicklung und Kooperationsförderung in den Bereichen Tourismus, Einzelhandel, Gastronomie, Kultur und Wirtschaft, sowie die abgestimmte, einheitliche Vermarktung der Nordstad umfasst. Als Organisationsform wird die Integration des Standortmarketings als Abteilung des interkommunalen Zweckverbandes Nordstad vorgeschlagen, die anhand verschiedener Lenkungsgruppen eine breite Beteiligung an Entscheidungsprozessen vorsieht. Die Finanzierung wird durch eine partnerschaftliche Beteiligung von Kommunen, Staat und ansässigen Unternehmen zusammen erbracht. 2. Übernachtungsangebot: Die Produktentwicklung im Übernachtungsangebot umfasst sowohl Bestandsentwicklung bei bestehenden Campingplätzen, Hotels und Ferienwohnungen, als auch Ansiedlungsbestreben in verschiedenen Segmenten. Neben einem Qualitätsausbau der Basiseinrichtungen sind bei den Campingplätzen zunächst die Reduktion von Dauer- und Jahresplätzen (vor allem an den Uferplätzen) und eine Bereitstellung eines attraktiven Vermietungsangebotes anzustreben. Auch eine verstärkte Ausrichtung auf den Wachstumsmarkt der Reisemobile ist anzuraten. Für den wichtigen
  17. 17. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xvii Familienmarkt in der Hochsaison kann durch Kooperation der ansässigen Campingplätzen sowie mit innenstädtischen Einzelhandelakteuren ein saisonales Kinderanimationsteam angeboten werden. Den 4 wettbewerbsschwachen Hotels in der Nordstad steht im Prinzip nur eine Modernisierung, Neuausrichtung oder thematische Spezialisierung als erfolgsversprechende Optionen zur Verfügung, insofern die Investitionskraft und der Willen für eine weitere touristische Bewirtschaftung vorhanden sind. Die mangelnde Professionalität im Bereich der Ferienwohnungen kann durch eine kollektivere Herangehensweise behoben werden, etwa durch den subventionierten Erwerb und Sanierung eines geeigneten Altbaus seitens einer Kommunen, der als Ankerbetrieb an eine professionelle Betreibergesellschaft veräussert wird, die sowohl die Angebotsgestaltung und den Vertrieb der eigenen Betten, als auch jene von bestehenden, anderen Ferienwohnungsbetreiber in der Region auf Provisionsbasis übernimmt. Als Fallbeispiel wird das Hoteldorf Vnà in der Schweiz genannt. Im Übernachtungsbereich werden folgende Neuansiedlungen an verschiedenen Standorten für sinnvoll und möglich gehalten:  eine Jugendherberge im alten Pflegeheim Parc Résidence in Diekirch  ein Businesshotel am Standort Laduno, ein entsprechendes Projekt (inklusive Gastronomie, Kongress- und Wellness Infrastrukturen) liegt bereits vor  ein (Business)3-4*Hotel am Standort Turmes/Infalt in Diekirch, welches sowohl eine geschäfts- als auch urlaubstouristische Prägung haben kann  ein Businesshotel mit junger Ausstrahlung an der Goodyear Teststrecke, welches sich sowohl auf Geschäftstourismus, als auch auf den Event und Incentive Bereich ausrichten könnte  ein 3*Hotel oder B&B am Bahnhof Ettelbruck Die Ansiedlung eines Golfhotels oder eines naturnahen Feriendorfes muss auf politischen Willen und Machbarkeit hin geprüft werden. Dabei könnte die Ansiedlung eines Feriendorfes eine Gelegenheit zur Schaffung eines Erlebnisbades in der Nordstad darstellen. Des Weiteren wird die Ansiedlung von ausstrahlungskräftigen und erlebnisreichen Themenhotels empfohlen, etwa ein Baumhaushotel, Zughotel oder ein Flosshaushotel, für die jeweils geeignete Standorte gefunden werden müssen. 3. Aktivitäten: Im Handlungsfeld Wandern wird die Schaffung eines erlebnisreichen und qualitätszertifizierten Sauertal Leitwanderweges empfohlen, der die Nordstad mit anderen thematischen Wanderwegen im Müllerthal und in den Ardennen vernetzt. Durch die Einbindung von zertifizierten Leistungsträgern und Partnern wird ein starkes Anbieter- und Vermarktungsnetzwerk errichtet. Im Handlungsfeld Fahrradfahren werden der Qualitätsausbau und die Markenbildung des Sauertal Leitradweges vorgeschlagen. Eine verstärkte Einbindung von zertifizierten Partnern, ein intensivere Vermarktung des
  18. 18. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xviii vorbildlichen fahrradtouristischen Angebotes in der Nordstad sowie der Ausbau von Rundwegen und einer Verlängerung zum Sauertal Radweg stromaufwärts werden empfohlen. Den Aktivitäten Kanufahren und Wasserwandern werden profilschärfende Potentiale für den Nordstad Tourismus zugeschrieben. Während die beschlossene Kanupiste ein wichtiger Grundstein darstellt, ist mit vereinten politischen Kräften zunächst eine Änderung der restriktiven Gesetzgebung zu bewirken, um Diekirch wieder als Startpunkt der Wasserwanderroute herzustellen. Eine Markenführung des Sauertal Wasserwanderns erfordert einen erhöhten Qualitäts-, Sicherheits- und Umweltschutzanspruch bei der Produktentwicklung. Auch hier ist durch die Einbindung von zertifizierten Partnerbetrieben ein Anbieter- und Vermarktungsnetzwerk zu errichten. Das Areal Aal Schwemm/Sauerwiss (Kanupiste, Startpunkt des Wasserwanderns) bietet weitere Potentiale für ein Flussbad und Veranstaltungen, die zur Schaffung eines stadtnahen Erholungsgebietes beitragen. Angesichts des Mangels an touristisch verfügbaren Schwimmbädern wird im Handlungsfeld Schwimmen die kurzfristig umsetzbare Verlagerung der jährlichen Wartungsarbeiten ausserhalb der Hochsaison angeraten. Die Ansiedlung eines Feriendorfes kann eine tragfähige Lösung zur Schaffung eines Erlebnisbades sowie eine massgebliche Steigerung der regionalen Wettbewerbsfähigkeit darstellen, wobei die Kommunen kostengünstig die Fläche für ein derartiges Projekt zur Verfügung stellen könnten. Als kurzfristige und attraktive Alternativen sind jedoch auch die Wiederbelebung eines hochwertig inszenierten Flussbades am Areal Aal Schwemm durch ein mobiles Becken mit getrenntem, chemiefreiem Wasserkreislauf oder der Bau eines ökologischen Schwimmteiches ausserhalb der Hochwasserzone umsetzbar. 4. Indoor Infrastrukturen: Dem ländlichen Defizit an Schlechtwetterangeboten entgegenwirkend kann die Nordstad bestehende Indoor Infrastrukturen (Museen) durch die Ansiedlung eines Kinos, eines Bowlingzentrums, eines Indoor Spielplatzes, einer Themenwelt Diekirch Bier, einer Wellness Infrastruktur oder eines Erlebnisbades ergänzen, um weitere Wettbewerbsvorteile auszubauen. 5. Gastronomie: Bei der Bestandsentwicklung kann zur verstärkten Verarbeitung von regionalen Produkten, Kooperation, Qualitätsausbau und thematischer Spezialisierung geworben werden. Bei Leerstandsvermittlung oder Neubauprojekte sind geeignete Standorte für Feinschmecker- oder Themengastronomiekonzepte sowie für Nachtleben auf Machbarkeit hin zu prüfen. 6. Einzelhandel: Dem Zentrenkonzept der LBBW folgend sollte die Einzelhandelsentwicklung von zentrenrelevanten Sortimenten in den Innenstädte, die durch die Ansiedlung von Magnetbetrieben gestärkt werden sollen, zu nicht-zentrenrelevanten Angeboten auf der Zentralen Achse verlaufen. Während in Diekirch ein stärkerer Akzent auf touristisch relevante Sortimente (z.B. Gastronomie) gelegt werden sollte, sollte Ettelbruck mit breiterem Sortiment als
  19. 19. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xix Einzelhandelstandort gestärkt werden. In beiden Innenstädten ist die Aufenthalts- und Erlebnisqualität durch eine Reihe von Aufwertungsmassnahmen zu verbessern. 7. Veranstaltungen und Kulturangebote: Ein reiches Veranstaltungs- und Kulturangebot unterscheidet die Stadt vom Land und liefert zahlreiche Kooperations- und Profilierungsmöglichkeiten für die Nordstad. Bestehende, überregional bekannte Veranstaltungen wie Marche de l’Armée, Foire Agricole, Aal Dikkrich oder Ambiance Jardin können besser touristisch vermarktet werden. Als neue Veranstaltung zur Profilierung des Einzelhandelstandortes und der regionalen Knotenpunktfunktion wird die Schaffung eines regelmässigen, ausgebreiteten, erlebnisreichen, und medienwirksam inszenierten Regionalmarktes vorgeschlagen, der neben hochwertigen regionalen Lebensmittel- und Handwerkerprodukten aus allen umliegenden (auch grenzüberschreitenden) Regionen vor allem durch Unterhaltungsangebote wie Strassenkünstler, Musik, Kinderanimationen und Show Cooking mit Starköchen hervorsticht. Somit wird die Erlebnisqualität gesteigert, und Medienaufmerksamkeit stimuliert. Auch der Regionalmarkt soll einer Markenführungsstrategie unterliegen. Andere Themen wie z.B. Wasser können durch Veranstaltungen am Areal Aal Schwemm (Beachvolleyball, Sandburgenfestival, Beach Party, Wettkämpfe im Kanusport), Skulpturenpfad entlang der Sauer oder mittels einer Freilichtbühne auf der Sauerinsel inszeniert werden. Das Thema Militär kann durch Re-enactment Darbietungen, Sammlerbörsen, Treffen von Militärfahrzeugen oder ein Militärmusikfestival hervorgehoben werden. Veranstaltungen rund um Rennradsport sowie auch motorisierter Rennsport (eventuell mit Elektromobilen) auf der Goodyear Teststrecke können profilschärfende Wirkung für den Standort Nordstad entfalten. Weiter wird die intensivere Auslastung der Veranstaltungsorte Aal Seeërei, Deichhal oder Schloss Erpeldange sowie die Vernetzung der bestehenden Kulturhäusern mit Akteuren aus Wirtschaft, Tourismus, Gastronomie und Einzelhandel angeregt. 8. Wirtschaft: Der Nordstad wird eine aktive Wirtschaftsförderung nach Raum - und Branchenschwerpunkten entlang regionaler Kernkompetenzen nahegelegt, um ein prägendes Standortprofil zu erarbeiten sowie um geschäftstouristische Infrastrukturen und Angebote zu fördern. Letztere können sowohl für den Erholungstourismus relevant sein, als auch die Basis für einen zukünftigen Kongress- oder Gesundheitstourismus schaffen, welche durch die engere Vernetzung von Akteuren aus Wirtschaft, Bildung und Gesundheit mit touristischen Anbietern entwickelt werden können. 9. Mobilität: Als regionales ÖPNV Drehkreuz mit zahlreichen Mobilitätsinfrastrukturen kann die Knotenpunkt-, Ausflugsbasis- und Nachhaltigkeitspositionierung der Nordstad glaubwürdig hervorgehoben werden, indem die Mobilitätsangebote verstärkt und kundenorientiert in touristische Produkte wie Outdoor Aktivitäten und Veranstaltungen sowie in deren Vermarktung eingebunden werden, womit sie aufgewertet und sichtbarer werden.
  20. 20. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xx 10. Marketing: Für eine abgestimmte, kooperationsgetragene Standortentwicklung (nach innen) sowie für eine eigenständige, einheitliche, schlagkräftige Standortprofilierung (nach aussen) ist das Standortmarketing als zentrale Anlaufstelle für das Innen- und Aussenmarketing der Nordstad zuständig. Neben einer Reihe von adäquaten Kommunikationsmitteln und Lenkungsgremien für das Innenmarketing spielen Öffentlichkeitsarbeit sowie vor allem der online Vertrieb über einen einheitlich gestalteten, kundenorientierten Internetauftritt eine wichtige Rolle, der für Einwohner, Besucher und Unternehmen jeweils eine zielgruppenspezifische Sparte mit Informationen und Austauschmöglichkeiten bereithält. Die touristische Internetseite übernimmt die thematische Gliederung der nationalen Tourismusorganisation ONT, bietet hohen Kundennutzen, kostengünstige und effiziente Vernetzungsmöglichkeiten mit Partnerunternehmen sowie Möglichkeiten zur Integration einer Social Media Marketingstrategie und einer App für mobile Geräte. In der Produktpolitik des Marketing Mix wird die Notwendigkeit einer umfangreichen Produktentwicklung nochmal unterstrichen, für dessen Umsetzung und Koordination das Standortmarketing als zentraler One-Stop Shop verantwortlich ist. Neben Angebotsvielfalt ist die Qualitätsorientierung und –sicherung bei der Produktentwicklung von grosser Bedeutung, weshalb ein branchenübergreifendes Qualitätsmanagement durch eine flächendeckende Q-Label Zertifizierung der beteiligten Organisationen und Unternehmen angestrebt wird. Für den Erholungstourismus wird die Entwicklung der Sauertal Outdoor Produkte sowie des Regionalmarktes als tragende Säulen definiert. Auch ausstrahlungskräftige Alleinstellungsmerkmale wie das Militärmuseum, das Diekirch Bier sowie die Goodyear Teststrecke sollen möglichst ausgiebig in die touristische Produktentwicklung eingebunden werden. Preispolitik: Die hohen Lohn- und Lebenskosten in Luxemburg erzwingen eine Preispositionierung in der gehobenen Mittelklasse, wodurch die jetzige Angebotsschwäche in der Nordstad eine Disparität im Preis/Leistungsverhältnis gegenüber den Konkurrenzgebieten im nahen Ausland hervorruft. Diese Disparität gilt es schnellstmöglich durch umfassende, qualitätsorientierte Produktentwicklung, vor allem durch die Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen und sogenannter Leuchttürme, aufzuheben, ohne die Preisstruktur massgeblich anzuheben. Der Erhebung einer Kurtaxe wird deshalb abgeraten. Die Nordstad Kommunen setzen mit der Gründung des Standortmarketings ein deutliches Zeichen ihres Entwicklungsbestrebens, mit einer zunächst freiwilligen Beteiligung der ansässigen Unternehmen an der Finanzierung, welche langfristig etwa 25-30% des jährlichen operativen Budgets ausmachen sollte. Um die Standortentwicklung anzutreiben und Attraktivität für Investoren zu wahren, wird eine zeitlich begrenzte, differenzierte Förderpolitik sowie eine generell niederschwellige bis moderate Preispolitik empfohlen, die bei erhöhter Nachfrage vorsichtig angepasst werden kann.
  21. 21. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xxi Vertriebspolitik: Physische Vertriebsstellen sind die Touristinformationsstellen in den Innenstadtzentren, die Ratshäuser und das Standortmarketing. Der Vertrieb der Nordstad wird offline und online sowohl durch Eigenvertrieb als auch über ein Fremdvertriebsnetzwerk von regionalen Leistungsträgern, Unternehmen und Tourismusorganisationen (wie die SITs und ORTs), sowie über nationale Organisationen wie ONT und verschiedene Wirtschaftsförderungsagenturen gestaltet. Beim Eigenvertrieb wird ein grosser Akzent auf die online Vermarktung gesetzt (breitvernetzte Internetseite, Social Media, App). Die Outdoor Produktmarken und der Regionalmarkt, für die auch Broschüren, Karten, Flyer und Poster gestaltet werden, binden eine Reihe von Anbietern in ein starkes, weitreichendes und flächendeckendes Vertriebsnetzwerk. Für Pauschalangebote in Bezug auf die Outdoor Aktivitäten kann auch der Fremdvertrieb über Reiseveranstalter erwägt werden. Als strategischer Partner wird die CFL gesehen, auf deren Busse und Züge die Outdoor Produkte der Nordstad beworben werden können. Beteiligungen an Messen oder Wirtschaftsdelegationen werden nur sporadisch bei besonders erfolgsversprechenden Aktionen erwägt. Kommunikationspolitik: Anhand einer Reihe von geeigneten Kommunikationsmitteln für sein Innenmarketing fördert das Standortmarketing die Kooperation, den Zusammenhalt und das Verständnis der gemeinsamen Entwicklungsziele innerhalb der Nordstad. Durch intensive Öffentlichkeitsarbeit, etwa zu Anlässen wie politische, wirtschaftliche, sportliche oder kulturelle Ereignisse, versucht das Standortmarketing mit einer ausgewählten Wort- und Bildsprache den öffentlichen Nordstad Diskurs positiv im Sinne der angestrebten Positionierung zu beeinflussen, um nach innen wie nach aussen die Wahrnehmung der Nordstad zu steuern und um landesweite Multiplikatoren auf mehreren Ebenen zu schaffen. Diese selektive Bild- und Wortsprache zur Hervorhebung der anvisierten Positionierung kommt im online Bereich eine noch wichtigere Rolle zu, wo das Standortmarketing ausgiebig Content in Form von mehrsprachigen Texten, Fotos und Filmen auf seine eigenen Internetpräsenzen, sowie auch für Partner zur Verfügung stellt, um ein möglichst abgestimmtes, einheitliches und dominantes Profil der Nordstad nach aussen zu tragen. Für die Sauertal Outdoor Produktmarken werden individuelle Marketingstrategien und Kommunikationsmittel (Broschüren, Karten, prominente online Darstellung) entworfen, die jeweils alleinstehend als auch im Package mittels der Dachmarkenklammer über verschiedene offline und online Vertriebswege, national und international, beworben werden können. Aufgrund ihrer Profilierungs-, Reichweiten- und Kooperationspotentiale werden insbesondere Veranstaltungen und Events als zielführende Kommunikationsinstrumente für die Nordstad genutzt. Die Bewerbung des Wirtschaftsstandortes wird anhand einer Internetsparte fèr Unternehmen, eines Imagefilms, einer Investorenbroschüre, Öffentlichkeitsarbeit und Networking sowie anhand von Werbetafeln an der N7 betrieben. Um das vielschichtige und umfangreiche Aufgabenvolumen zu meistern, wird die Schaffung eines Standortmarketings als untergegliederte Abteilung des interkommunalen Zweckverbandes vorgeschlagen, welches sich der Entwicklung und Vermarktung des Tourismus-, Einzelhandel-, Wirtschafts- und Wohnstandortes
  22. 22. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xxii widmet. Diese Organisationsform belässt die Entscheidungsmacht bei den Kommunen und signalisiert nach aussen den Willen und die Verbindlichkeit zur Standortentwicklung. Die Einbindung der relevanten regionalen Akteure aus Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Einzelhandel wird über Lenkungsgremien, Beiräte sowie zweckspezifischen Arbeitsgruppen gewährleistet. Für längerfristige Projekte können separate Strukturen, etwa in Form von e.V., geschaffen werden. Da bereits eine gewisse Nordstad Organisation mit einem Projektmanager/Raumplaner und einem Wirtschaftsförderer bestehen, ist für das Standortmarketing nur eine vollbeschäftigte Personalstelle, eventuell mit einer später ergänzenden, halb- oder ganztägigen Verwaltungskraft für alle 3 Bereiche vorzusehen. Der Umsetzungszeitrahmen wird vorerst auf 10 Jahre festgelegt, mit einem Umsetzungsfahrplan mit kurz-, mittel- und langfristigen Zielen und Massnahmen. Die ersten 2 Jahre gelten als Anschubsphase (kurzfristig), in der das Standortmarketing errichtet, vernetzt und operationell wird, und eine Reihe von Projekten angestossen werden. Zwischen dem dritten und fünften Jahr liegt die Umsetzungs- und erste Konsolidierungsphase (mittelfristig), in der die ersten Produkte vollständig umgesetzt und die ersten Erfolge sichtbar werden sollten, bzw. bereits neue Projekte in Ausarbeitung gehen. Die erzielten Erfolge müssen nachhaltig gesichert werden. In der Ausbauphase oder 2.Entwicklungsphase (5-10 Jahre, langfristig) werden zeit- und arbeitsintensive Projekte abgeschlossen, die der langfristigen Entwicklungsperspektive der Nordstad entsprechen, bzw. nach einer umfassenden Bilanz werden neue Projekte für die Weiterentwicklung angesetzt. Das jährliche operative Budget für das Standortmarketing wird auf etwa €125.000 geschätzt (ohne Personal- und Betriebskosten). Zur Steuerung und Qualitätssicherung ist die laufende Erhebung wichtiger, quantitativer Kennzahlen und qualitativer Informationen wie Übernachtungs- und Anreisezahlen, Leerstandsquote, Umsätze, Arbeitsplätze, Kundenfrequenz in den Innenstädten aber auch Wahrnehmung der Nordstad bei Einwohnern, Besuchern, Unternehmen und im Mediendiskurs notwendig, um in regelmässigen Intervallen Erfolgsmessung durchführen zu können. Die erste Evaluierung sollte bereits nach der Anschubsphase stattfinden, um die allgemeinen Erfolgsaussichten und Stossrichtung auf Tragbarkeit hin zu prüfen. Eine erste umfassende Zwischenbilanz sollte nach 5 Jahren vorgenommen werden, um handfeste Erfolge anhand von konkreten Kennzahlen, Messungen und Marktforschung belegen zu können. Abweichungen zum Entwicklungskonzept können Anstösse zur Kurskorrektur und neuer Schwerpunktsetzung geben. Nach 10 Jahren wird der Gesamtentwicklungsprozess auf die Erreichung seiner Ziele überprüft. Für das Finanzcontrolling werden jährliche Aktivitäten- und Finanzberichte abgelegt, sowie parallel zur Erfolgsmessung in regelmässigen Intervallen der Finanzmitteleinsatz auf Effizienz und Effektivität hin geprüft.
  23. 23. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xxiii Erzielte Umsetzungserfolge werden durch ein umfangreiches Qualitätsmanagement gesichert, welches neben festgelegten Standards auch eine Beschwerden- und Feedbackmanagement beinhaltet, um laufend Informationen und Beurteilungen von Gästen über die Produkte und den Standort allgemein einzuholen. Die angestrebte Nordstad Tourismusentwicklung entspricht dem Nachhaltigkeitsprinzip, da soziale, ökonomische und ökologische Strukturen und Ressourcen eher gefördert als strapaziert werden. Dies betrifft den Flächenverbrauch, die Wirtschafts- und Siedlungsentwicklung, die Ortsgestaltung, die Mobilität sowie die Entwicklung der Freizeit- und Veranstaltungsangebote. Zudem wird der Entwicklungsprozess durch eine breite Beteiligungsbasis getragen, die anhand einer bedarfsgerechten und ganzheitlichen Angebotsentwicklung die Aufenthalts-, Erlebnis- und Lebensqualität von Einwohnern und Besuchern zugleich aufwertet. Das Tourismusmarketingkonzept wurde auf der Basis von bestehenden und verfügbaren Dokumente sowie anhand einer Befragung einer begrenzten Anzahl relevanter Akteure erstellt, weshalb die Aktualität und Vollständigkeit der verwendeten Informationen relativiert werden muss. Zukünftig ist weitere nachfrageseitige Marktforschung sinnvoll um ein besseres Zielgruppenverständnis zu erlangen, die eine zielgruppengerechtere Angebotsgestaltung ermöglicht. Des Weiteren wird die Wahl einer umfangreichen Produktentwicklung entlang regionaler Kernkompetenzen sowie eine breite Zielgruppenorientierung bei der Nordstad Tourismusentwicklung gegenüber einer möglichen Nischenpositionierung verteidigt, um die Integration des Nordstad Tourismuskonzeptes in supraregionale und nationale Tourismusstrategien zu gewährleisten, um der Nahversorgungsfunktion eines Mittelzentrums zu entsprechen und um den Ausbau eines ganzjährigen Tourismus zu ermöglichen. Durch die Kombination von urbaner Angebotsvielfalt und Naturnähe werden der Nordstad gute Chancen im Naherholungs-, Geschäfts- und Tagestourismus zugerechnet, die den Ausbau einer ganzjährigen Tourismuswirtschaft begünstigen. Die Wichtigkeit einer umfangreichen, branchenübergreifenden, prozess- und qualitätsorientierten Produktentwicklung wird unterstrichen, um eine touristische Wiederbelebung herbeizuführen. Die strategische Neuausrichtung wird durch die wachsende Verflechtung von regionalen Stärken und Potentialen angetrieben, die neue Opportunitäten für touristische Angebotsentwicklung darstellen, z.B. im Bereich des Einzelhandels, des Geschäftstourismus sowie durch die gemeinsame Vermarktung als Tourismus-, Wohn- und Wirtschaftsstandort. Die Destination wird anhand starker Produkte statt als Territorium vermarktet und profiliert. Neben einer Umsetzungsorganisation wird vor allem die Schaffung von Leuchtturmprojekten als notwendig erklärt, um über den Convenience Faktor der Vielfalt und Natur auf kurzen Abständen hinaus der Region einen starken Erlebnisfaktor zuzufügen, die langfristige Kundenbindungseffekte hervorrufen sowie ein differenzierendes Destinationsimage prägen können. Ob dies gelingt, hängt von der Vision und
  24. 24. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xxiv Kooperationsbereitschaft der Politik, der Einwohner, der Unternehmen sowie von der Nachfrage ab. Um die ehrgeizigen Ziele der Nordstad Tourismus- und Regionalentwicklung zu erreichen, bedarf es vor allem Einigkeit, Entschlossenheit sowie ein gewisses Tourismusbewusstsein in den Entscheidungsprozessen der regionalen Politik, um das Vertrauen der Unternehmen, Investoren, Einwohner und Besucher zu gewinnen.
  25. 25. Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region Masterthese Paul Visser, Juli 2013 xxv Vorwort In einem Gespräch mit Nordstad Projektmanager Jean-Marc Friederici im Herbst 2012 bezüglich einer möglichen Marktforschung der Einkaufsgewohnheiten der Nordstad Einwohner stellte sich heraus, dass die Nordstad stattdessen einen konkreten Bedarf an einem umsetzungsorientierten Tourismuskonzept hatte. Die bestehenden Masterpläne, Gutachten und Studien wiesen jeweils zwar auf die Potentiale und wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für die Nordstad hin, jedoch ohne umfassende Bestandaufnahmen der derzeitigen Situation, Lösungsansätze bestehender Defizite, strategische Ausrichtung oder konkrete Umsetzungsschritte für eine zukünftige Tourismusentwicklung aufzuzeichnen. Auf der Suche nach einem Thema für meine Masterthese schien es mir deshalb opportun, mich dieser Aufgabe zu widmen und um die bestehende Lücke zu schliessen. Nach einiger Bedenkzeit entstand somit der Projekttitel “Tourismusmarketingkonzept zur strategischen Neuausrichtung und Revitalisierung der Nordstad Region in Luxemburg“, mit den Ziel sowohl konkrete und zeitnah umsetzungsfähige Wege, als auch eine wettbewerbsfähige und nachhaltige Positionierung für die touristische Wiederbelebung der Nordstad aufzuzeigen.

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