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Namingrightsponsoring.
     Namingrightsponsoring:

Zeit, NEUE WEGE zu gehen.
3   Kernaussagen
KERNAUSSAGEN
1   (Namingright-) Sponsoring muss sich weiterentwickeln.


2   Der 1. FC Kaiserslautern könnte der Vorreiter sein.


3   Storytelling ist der Schlüssel dafür.
Aber der Reihe nach ...
1
.
    Sponsoring muss sich
    weiterentwickeln
Weiterentwicklung bedeutet Wandel.
Wandel ist ohnehin unaufhaltsam.
Auch da, wo man lange glaubte,
dass sich nichts wandeln wird.
Doch benötigt Wandel immer auch
Mut zur Veränderung ...
... und die Erkenntnis, dass es
bessere Möglichkeiten gibt.
Oder schlicht und einfach:
Die Zeichen der Zeit zu erkennen.
Ein Muster ist dabei oft gleich:
Es sind selten die Mauern aus Stein,
die den Fortschritt verhindern ...
... sondern die Mauern
im Kopf.
Die Mauer im Sponsoring ist die Annahme, dass ...
1.                  2.                  3.
Positive Wahrnehmung   Erinnert werden   Loyalität erzeugen




... DIESE Ziele ...
... auf DIESE Weise erreicht werden könnten.
90% der Sponsoren sind dabei
mit Scheuklappen unterwegs.
Sponsoring soll Menschen erreichen,
nicht zumüllen.
Das bedarf der Anpassung an neue Rahmenbedingungen
Welche Rahmenbedingungen?
Wir leben in einer Zeit
der Reizüberflutung.
Zugeschüttet mit Massen von
Informationen.
Frei nach dem Motto:
Wer am lautesten schreit, wird am meisten gehört.
Doch hängen bleibt nur das, was Bedeutung hat.
Das unterstreicht auch die Gehirnforschung:
Nicht die Dauer ist relevant,
sondern die Bedeutung.
Dinge mit Bedeutung
werden um ein vielfaches erinnert.
Ziel muss es also sein, Bedeutung zu erlangen.
Wie kann das gelingen?
MEHR
emotionale Verknüpfung
WENIGER
visuelles Bullshit-Bingo
Warum emotionale Verknüpfung?
Menschen sehnen sich nach
emotionalen Verknüpfungen.
Unternehmen profitieren von
emotionalen Verknüpfungen.
Namingrights erzeugen diese
emotionalen Verknüpfungen.
Namingrights erzeugen diese
emotionalen Verknüpfungen     ... NICHT
Wie es heißt: Signal Iduna Park
Wie es die Menschen nennen: Westfalenstadion
Wie es heißt: Imtech Arena
Wie es die Menschen nennen: Volksparkstadion
Wie könnte emotionale Verknüpfung
im Namingrightsponsoring gelingen?
Zum Beispiel, indem ein Sponsor den Stadionnamen
so belässt wie er ist.
Aus Sicht der Gehirnforschung wäre das grandios.
Denn die Gehirnforschung sagt:
10%
INFORMATION
=
Wiedererkennungswert von:
65%
INFORMATION
+ IMAGE =
Wiedererkennungswert von:
ZWISCHEN FAZIT
Sponsoren wollen wahrgenommen werden?
Relevant im Leben der Menschen sein?
Erinnert werden?


Dann müssen sie emotionale Verknüpfungen schaffen.
2
.
    Der 1. FC Kaiserslautern
    könnte Vorreiter sein
Fritz-Walter Stadion
Eines der wenigen Stadien ohne Namingrightsponsor.
Die Problematik:
Ohne Namingright keine Einnahmen.
Zwei Lösungsvarianten
Lösungvariante 1:
 Klassisches Namingright


XY-Stadion*
      *(XY=Sponsor)
Und die Akzeptanz dieser Lösungsvariante?
85% NEGATIV
                                 66% sehr negativ, 19% eher negativ




Frage:

                                	
  
Wie würden Sie solch eine Aktion bewerten?
Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
ERKENNTNISNR.1
Ein klassisches Namingright ist ausgeschlossen,
weil es auf keine Akzeptanz trifft.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand
starke
                                91%    *67% sehr stark,
                                        24% eher stark	
  
                                                             Bedeutung

Frage:

                                	
  
Welche Bedeutung hat der Name „Fritz Walter Stadion“ ?
Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
99% Stark
                                 *90% sehr stark, 9% eher zutreffend




Frage:

                                	
  
Wie stark verbinden sie Fritz Walter mit dem FCK?
Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
„Wenn es jemals eine Ehrung
gab, die ihm ungeheuer
viel bedeutet hat, dann war
es die Ehrung, dass sein
Name zum Namen des
Stadions wurde.“
- Hans Peter Schössler
(langjähriger Begleiter Walter‘s)
ERKENNTNISNR.2
Fritz Walter ist ein Identitätsmerkmal
und muss zwingend erhalten bleiben.
Lösungvariante 2:
CSR-Namingrightsponsoring

         Der Name
   Fritz Walter Stadion
      bleibt erhalten

Ein Sponsor wirbt implizit.
Implizit würde in diesem Fall bedeuten:
Allgäuer Latschenkiefer!
Fritz Walter Stadion!
Frage: Welcher Sponsor wirbt hier implizit für den
       Erhalt des Fritz Walter Stadions?




   85%  * Teilnehmerzusammensetzung:
            366 FCK-Fans /
                                             erkennen Allgäuer Latschenkiefer

                71 Nicht-FCK Fans            	
  
 Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
Die Gehirnforschung sagt:
Menschen erkennen auch implizit.
Ein
Getränkehersteller
Eine
Fast-Food Kette
Ein
Mobilfunkanbieter
Und wie wäre die Akzeptanz für diese Lösungsvariante?
Positiv
                                                   Neutral     Negativ


69% 19%
   37% sehr positiv, 32% eher positiv
                                                             11%
                                                             3% sehr negativ,
                                                             8% eher negativ



                                                             	
  
                                            	
  
Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
ERKENNTNISNR.3
Ein solches „CSR-Namingrightsponsoring“ würde
wahrgenommen und größtenteils akzeptiert werden.
Doch was hätte ein Sponsor davon?
Frage:
                                    Mit welchen
                                 Attributen würden
                                  Sie den Sponsor
     Variante 1:                     verbinden?              Variante 2:
    „XY-Stadion “                                     „Fritz Walter Stadion “

unsympathisch 34%                                    28%    sympathisch

ausbeuterisch 21%                                    27%    innovativ

unglaubwürdig 15%                                    20%    loyal

        Quelle: Eigene Umfrage
                                                     18%     glaubwürdig
ERKENNTNISNR.4
Der Sponsor profitiert durch positive Assoziationen.
Und die Konsequenzen für den Verein?
Frage:
                               Welche Konsequenzen
                                    würden Sie
                                     ziehen?
        Variante 1:                                          Variante 2:
       „XY-Stadion“                                    „Fritz Walter Stadion“
                                Weniger Heimspiele
                         25%        besuchen
                                                      6%

                                    Weniger
                         48%   Merchandisingartikel   12%

                                  Mitgliedschaft
                         31%        beenden           5%
                                      Keine
Quelle: Eigene Umfrage
                         36%      Konsequenzen        62%
ERKENNTNISNR.5
Der Verein hat kaum negative Konsequenzen zu befürchten.
Und die Konsequenzen für den Sponsor?
Variante 1:                                             Variante 2:
      „XY-Stadion“                                       „Fritz Walter Stadion“
Ich würde die                                                         Ich würde die
Produkte bevorzugen,                                          Produkte bevorzugen,
sagen … :                                                                 sagen … :




     8%
      *2% sicher bevorzugen,
       6% eher bevorzugen
                               Quelle: Eigene Umfrage
                                                        45%
                                                        24%

                                                        22%
                                                              *13% sicher bevorzugen,
                                                               32% eher bevorzugen
ERKENNTNISNR.6
Der Sponsor könnte mit einer bevorzugten Behandlung
seiner Produkte/Dienstleistungen rechnen.
Und mal abgesehen davon:
FIRST-MOVER
Effekt
„Einzigartig“           „Sensationell“




                      „Vorbildlich“
 Mediale Reichweite
 Mouth-to-Mouth
Und was passiert danach?
Ziel: Aktivieren und langfristig nutzbar machen
Das
   langfristige
      Mittel
      dazu:



Storytelling
3
.
    Storytelling
    ist der Schlüssel dafür
Menschen lieben
Geschichten
Geschichten
besitzen Macht
Geschichten
reißen mit
Starke Marken erzählen
Geschichten
Der Fußball ist voll von
Geschichten
Ziel für den Sponsor: Teil dieser
Geschichten zu werden
Noch besser: Selbst
Geschichten kreieren.
Strategisch	
  




                     Botschaft	
  
                     	
  




                  Agenda	
  Setting	
  
                  	
  
 Operativ	
  




                   Brand	
  Stories	
  
                   	
  
Zentrale	
  Botschaft.	
  Sie	
  	
  
                                          definiert	
  Vision	
  und	
  Mission	
  
                                                                               	
  
                                                                               	
  
Strategisch	
  




                     Botschaft	
  
                     	
  




                  Agenda	
  Setting	
  
                  	
  
 Operativ	
  




                   Brand	
  Stories	
  
                   	
  
Zentrale	
  Botschaft.	
  Sie	
  	
  
                                          definiert	
  Vision	
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  Mission	
  
                                                                               	
  
Strategisch	
  




                     Botschaft	
  
                     	
                               Bedienen	
  zentrale	
  
                                                  Nutzerinteressen	
  und	
  	
  
                                                fördern	
  Differenzierung	
  
                                                      vom	
  Wettbewerb	
  
                                                                          	
  

                  Agenda	
  Setting	
  
                  	
  
 Operativ	
  




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  Stories	
  
                   	
  
Zentrale	
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  Sie	
  	
  
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  Vision	
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  Mission	
  
                                                                               	
  
                                                                               	
  
Strategisch	
  




                     Botschaft	
  
                     	
                               Bedienen	
  zentrale	
  
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  und	
  	
  
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  Differenzierung	
  
                                                      vom	
  Wettbewerb	
  
                                                                          	
  

                  Agenda	
  Setting	
  
                  	
                              Vervollständigen	
  die	
  
 Operativ	
  




                                                 Schlüsselbotschaften	
  
                                             durch	
  relevante	
  Kontexte.	
  
                                                        Und	
  stellen	
  damit	
  
                                                       Identifikation	
  und	
  
                                                 Glaubwürdigkeit	
  her	
  
                   Brand	
  Stories	
                                          	
  
                   	
  
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              Wir
Youtub




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             Werte


              Webspecial



Die Geschichte wird lebendig.
Über alle Kanäle hinweg.
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                                        Für uns heißt es
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              Wir
Youtub




                            Broschüre
            erhalten                    immer noch
Blog




             Werte
                                        Westfalenstadion
              Webspecial



Die Geschichte wird lebendig.
Auch in DORTMUND.
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              Wir
Youtub




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            erhalten                    immer noch
Blog




             Werte
                                        Volksparkstadion
              Webspecial



Die Geschichte wird lebendig.
Auch in HAMBURG.
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                                        Für uns heißt es
      e



              Wir
Youtub




                            Broschüre
            erhalten                    Max-Morlock
Blog




             Werte
                                        Stadion
              Webspecial



Die Geschichte wird lebendig.
Auch in NÜRNBERG.
Alles nur graue Theorie?
Es gibt und gab schon Pioniere.
Pressemeldung 19.04..2013:
„Traditionsreicher Name wird dauerhaft
geschützt“


.




    „Die Continentale“ nimmt das Namensrecht der
    Westfalenhallen in Anspruch und belässt den Namen.
Fünf Unternehmen zahlten für die Umbenennung in
„Eintracht Stadion“ zusammen 200.000€.
Vergleichbar, weil: Emotionale Verknüpfung geschaffen wurde.
Nicht Vergleichbar, weil: Der Nutzen der Sponsoren gering war.
Der erste Schritt zum Wandel ist getan.
Doch der Paukenschlag könnte beim FCK stattfinden.
FAZIT
1.    Sponsoring muss sich wandeln
2.    Emotionale Verknüpfungen sind das A und O
3.    Zeit, neue Wege zu gehen
4.    CSR-Namingrightsponsoring funktioniert.
5.    CSR-Namingrightsponsoring lässt sich umsetzen
6.    Der FCK könnte der Vorreiter sein
LETSCONNECT
Patrick Potthoff


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