Namingrightsponsoring.     Namingrightsponsoring:Zeit, NEUE WEGE zu gehen.
3   Kernaussagen
KERNAUSSAGEN1   (Namingright-) Sponsoring muss sich weiterentwickeln.2   Der 1. FC Kaiserslautern könnte der Vorreiter sei...
Aber der Reihe nach ...
1.    Sponsoring muss sich    weiterentwickeln
Weiterentwicklung bedeutet Wandel.Wandel ist ohnehin unaufhaltsam.
Auch da, wo man lange glaubte,dass sich nichts wandeln wird.
Doch benötigt Wandel immer auchMut zur Veränderung ...
... und die Erkenntnis, dass esbessere Möglichkeiten gibt.
Oder schlicht und einfach:Die Zeichen der Zeit zu erkennen.
Ein Muster ist dabei oft gleich:
Es sind selten die Mauern aus Stein,die den Fortschritt verhindern ...
... sondern die Mauernim Kopf.
Die Mauer im Sponsoring ist die Annahme, dass ...
1.                  2.                  3.Positive Wahrnehmung   Erinnert werden   Loyalität erzeugen... DIESE Ziele ...
... auf DIESE Weise erreicht werden könnten.
90% der Sponsoren sind dabeimit Scheuklappen unterwegs.
Sponsoring soll Menschen erreichen,nicht zumüllen.
Das bedarf der Anpassung an neue Rahmenbedingungen
Welche Rahmenbedingungen?
Wir leben in einer Zeitder Reizüberflutung.
Zugeschüttet mit Massen vonInformationen.
Frei nach dem Motto:Wer am lautesten schreit, wird am meisten gehört.
Doch hängen bleibt nur das, was Bedeutung hat.
Das unterstreicht auch die Gehirnforschung:
Nicht die Dauer ist relevant,sondern die Bedeutung.
Dinge mit Bedeutungwerden um ein vielfaches erinnert.
Ziel muss es also sein, Bedeutung zu erlangen.
Wie kann das gelingen?
MEHRemotionale Verknüpfung
WENIGERvisuelles Bullshit-Bingo
Warum emotionale Verknüpfung?
Menschen sehnen sich nachemotionalen Verknüpfungen.
Unternehmen profitieren vonemotionalen Verknüpfungen.
Namingrights erzeugen dieseemotionalen Verknüpfungen.
Namingrights erzeugen dieseemotionalen Verknüpfungen     ... NICHT
Wie es heißt: Signal Iduna ParkWie es die Menschen nennen: Westfalenstadion
Wie es heißt: Imtech ArenaWie es die Menschen nennen: Volksparkstadion
Wie könnte emotionale Verknüpfungim Namingrightsponsoring gelingen?
Zum Beispiel, indem ein Sponsor den Stadionnamenso belässt wie er ist.
Aus Sicht der Gehirnforschung wäre das grandios.
Denn die Gehirnforschung sagt:
10%INFORMATION=Wiedererkennungswert von:
65%INFORMATION+ IMAGE =Wiedererkennungswert von:
ZWISCHEN FAZITSponsoren wollen wahrgenommen werden?Relevant im Leben der Menschen sein?Erinnert werden?Dann müssen sie emo...
2.    Der 1. FC Kaiserslautern    könnte Vorreiter sein
Fritz-Walter StadionEines der wenigen Stadien ohne Namingrightsponsor.
Die Problematik:Ohne Namingright keine Einnahmen.
Zwei Lösungsvarianten
Lösungvariante 1: Klassisches NamingrightXY-Stadion*      *(XY=Sponsor)
Und die Akzeptanz dieser Lösungsvariante?
85% NEGATIV                                 66% sehr negativ, 19% eher negativFrage:                                	  Wie...
ERKENNTNISNR.1Ein klassisches Namingright ist ausgeschlossen,weil es auf keine Akzeptanz trifft.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand
starke                                91%    *67% sehr stark,                                        24% eher stark	      ...
99% Stark                                 *90% sehr stark, 9% eher zutreffendFrage:                                	  Wie ...
„Wenn es jemals eine Ehrunggab, die ihm ungeheuerviel bedeutet hat, dann wares die Ehrung, dass seinName zum Namen desStad...
ERKENNTNISNR.2Fritz Walter ist ein Identitätsmerkmalund muss zwingend erhalten bleiben.
Lösungvariante 2:CSR-Namingrightsponsoring         Der Name   Fritz Walter Stadion      bleibt erhaltenEin Sponsor wirbt i...
Implizit würde in diesem Fall bedeuten:
Allgäuer Latschenkiefer!
Fritz Walter Stadion!
Frage: Welcher Sponsor wirbt hier implizit für den       Erhalt des Fritz Walter Stadions?   85%  * Teilnehmerzusammensetz...
Die Gehirnforschung sagt:Menschen erkennen auch implizit.
EinGetränkehersteller
EineFast-Food Kette
EinMobilfunkanbieter
Und wie wäre die Akzeptanz für diese Lösungsvariante?
Positiv                                                   Neutral     Negativ69% 19%   37% sehr positiv, 32% eher positiv ...
ERKENNTNISNR.3Ein solches „CSR-Namingrightsponsoring“ würdewahrgenommen und größtenteils akzeptiert werden.
Doch was hätte ein Sponsor davon?
Frage:                                    Mit welchen                                 Attributen würden                   ...
ERKENNTNISNR.4Der Sponsor profitiert durch positive Assoziationen.
Und die Konsequenzen für den Verein?
Frage:                               Welche Konsequenzen                                    würden Sie                    ...
ERKENNTNISNR.5Der Verein hat kaum negative Konsequenzen zu befürchten.
Und die Konsequenzen für den Sponsor?
Variante 1:                                             Variante 2:      „XY-Stadion“                                     ...
ERKENNTNISNR.6Der Sponsor könnte mit einer bevorzugten Behandlungseiner Produkte/Dienstleistungen rechnen.
Und mal abgesehen davon:
FIRST-MOVEREffekt
„Einzigartig“           „Sensationell“                      „Vorbildlich“ Mediale Reichweite Mouth-to-Mouth
Und was passiert danach?
Ziel: Aktivieren und langfristig nutzbar machen
Das   langfristige      Mittel      dazu:Storytelling
3.    Storytelling    ist der Schlüssel dafür
Menschen liebenGeschichten
Geschichtenbesitzen Macht
Geschichtenreißen mit
Starke Marken erzählenGeschichten
Der Fußball ist voll vonGeschichten
Ziel für den Sponsor: Teil dieserGeschichten zu werden
Noch besser: SelbstGeschichten kreieren.
Strategisch	                       Botschaft	                       	                    Agenda	  Setting	                ...
Zentrale	  Botschaft.	  Sie	  	                                            definiert	  Vision	  und	  Mission	             ...
Zentrale	  Botschaft.	  Sie	  	                                            definiert	  Vision	  und	  Mission	             ...
Zentrale	  Botschaft.	  Sie	  	                                            definiert	  Vision	  und	  Mission	             ...
r          Twitte      POS      e              WirYoutub                            Broschüre            erhaltenBlog     ...
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Alles nur graue Theorie?
Es gibt und gab schon Pioniere.
Pressemeldung 19.04..2013:„Traditionsreicher Name wird dauerhaftgeschützt“.    „Die Continentale“ nimmt das Namensrecht de...
Fünf Unternehmen zahlten für die Umbenennung in„Eintracht Stadion“ zusammen 200.000€.
Vergleichbar, weil: Emotionale Verknüpfung geschaffen wurde.Nicht Vergleichbar, weil: Der Nutzen der Sponsoren gering war.
Der erste Schritt zum Wandel ist getan.Doch der Paukenschlag könnte beim FCK stattfinden.
FAZIT1.    Sponsoring muss sich wandeln2.    Emotionale Verknüpfungen sind das A und O3.    Zeit, neue Wege zu gehen4.    ...
LETSCONNECTPatrick Potthoff     facebook.com/3hundertsechzig     twitter.com/3hundertsechzig     xing.com/profile/Patrick_P...
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  1. 1. Namingrightsponsoring. Namingrightsponsoring:Zeit, NEUE WEGE zu gehen.
  2. 2. 3 Kernaussagen
  3. 3. KERNAUSSAGEN1 (Namingright-) Sponsoring muss sich weiterentwickeln.2 Der 1. FC Kaiserslautern könnte der Vorreiter sein.3 Storytelling ist der Schlüssel dafür.
  4. 4. Aber der Reihe nach ...
  5. 5. 1. Sponsoring muss sich weiterentwickeln
  6. 6. Weiterentwicklung bedeutet Wandel.Wandel ist ohnehin unaufhaltsam.
  7. 7. Auch da, wo man lange glaubte,dass sich nichts wandeln wird.
  8. 8. Doch benötigt Wandel immer auchMut zur Veränderung ...
  9. 9. ... und die Erkenntnis, dass esbessere Möglichkeiten gibt.
  10. 10. Oder schlicht und einfach:Die Zeichen der Zeit zu erkennen.
  11. 11. Ein Muster ist dabei oft gleich:
  12. 12. Es sind selten die Mauern aus Stein,die den Fortschritt verhindern ...
  13. 13. ... sondern die Mauernim Kopf.
  14. 14. Die Mauer im Sponsoring ist die Annahme, dass ...
  15. 15. 1. 2. 3.Positive Wahrnehmung Erinnert werden Loyalität erzeugen... DIESE Ziele ...
  16. 16. ... auf DIESE Weise erreicht werden könnten.
  17. 17. 90% der Sponsoren sind dabeimit Scheuklappen unterwegs.
  18. 18. Sponsoring soll Menschen erreichen,nicht zumüllen.
  19. 19. Das bedarf der Anpassung an neue Rahmenbedingungen
  20. 20. Welche Rahmenbedingungen?
  21. 21. Wir leben in einer Zeitder Reizüberflutung.
  22. 22. Zugeschüttet mit Massen vonInformationen.
  23. 23. Frei nach dem Motto:Wer am lautesten schreit, wird am meisten gehört.
  24. 24. Doch hängen bleibt nur das, was Bedeutung hat.
  25. 25. Das unterstreicht auch die Gehirnforschung:
  26. 26. Nicht die Dauer ist relevant,sondern die Bedeutung.
  27. 27. Dinge mit Bedeutungwerden um ein vielfaches erinnert.
  28. 28. Ziel muss es also sein, Bedeutung zu erlangen.
  29. 29. Wie kann das gelingen?
  30. 30. MEHRemotionale Verknüpfung
  31. 31. WENIGERvisuelles Bullshit-Bingo
  32. 32. Warum emotionale Verknüpfung?
  33. 33. Menschen sehnen sich nachemotionalen Verknüpfungen.
  34. 34. Unternehmen profitieren vonemotionalen Verknüpfungen.
  35. 35. Namingrights erzeugen dieseemotionalen Verknüpfungen.
  36. 36. Namingrights erzeugen dieseemotionalen Verknüpfungen ... NICHT
  37. 37. Wie es heißt: Signal Iduna ParkWie es die Menschen nennen: Westfalenstadion
  38. 38. Wie es heißt: Imtech ArenaWie es die Menschen nennen: Volksparkstadion
  39. 39. Wie könnte emotionale Verknüpfungim Namingrightsponsoring gelingen?
  40. 40. Zum Beispiel, indem ein Sponsor den Stadionnamenso belässt wie er ist.
  41. 41. Aus Sicht der Gehirnforschung wäre das grandios.
  42. 42. Denn die Gehirnforschung sagt:
  43. 43. 10%INFORMATION=Wiedererkennungswert von:
  44. 44. 65%INFORMATION+ IMAGE =Wiedererkennungswert von:
  45. 45. ZWISCHEN FAZITSponsoren wollen wahrgenommen werden?Relevant im Leben der Menschen sein?Erinnert werden?Dann müssen sie emotionale Verknüpfungen schaffen.
  46. 46. 2. Der 1. FC Kaiserslautern könnte Vorreiter sein
  47. 47. Fritz-Walter StadionEines der wenigen Stadien ohne Namingrightsponsor.
  48. 48. Die Problematik:Ohne Namingright keine Einnahmen.
  49. 49. Zwei Lösungsvarianten
  50. 50. Lösungvariante 1: Klassisches NamingrightXY-Stadion* *(XY=Sponsor)
  51. 51. Und die Akzeptanz dieser Lösungsvariante?
  52. 52. 85% NEGATIV 66% sehr negativ, 19% eher negativFrage:  Wie würden Sie solch eine Aktion bewerten?Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
  53. 53. ERKENNTNISNR.1Ein klassisches Namingright ist ausgeschlossen,weil es auf keine Akzeptanz trifft.
  54. 54. Die Gründe dafür liegen auf der Hand
  55. 55. starke 91% *67% sehr stark, 24% eher stark   BedeutungFrage:  Welche Bedeutung hat der Name „Fritz Walter Stadion“ ?Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
  56. 56. 99% Stark *90% sehr stark, 9% eher zutreffendFrage:  Wie stark verbinden sie Fritz Walter mit dem FCK?Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
  57. 57. „Wenn es jemals eine Ehrunggab, die ihm ungeheuerviel bedeutet hat, dann wares die Ehrung, dass seinName zum Namen desStadions wurde.“- Hans Peter Schössler(langjähriger Begleiter Walter‘s)
  58. 58. ERKENNTNISNR.2Fritz Walter ist ein Identitätsmerkmalund muss zwingend erhalten bleiben.
  59. 59. Lösungvariante 2:CSR-Namingrightsponsoring Der Name Fritz Walter Stadion bleibt erhaltenEin Sponsor wirbt implizit.
  60. 60. Implizit würde in diesem Fall bedeuten:
  61. 61. Allgäuer Latschenkiefer!
  62. 62. Fritz Walter Stadion!
  63. 63. Frage: Welcher Sponsor wirbt hier implizit für den Erhalt des Fritz Walter Stadions? 85% * Teilnehmerzusammensetzung: 366 FCK-Fans / erkennen Allgäuer Latschenkiefer 71 Nicht-FCK Fans   Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
  64. 64. Die Gehirnforschung sagt:Menschen erkennen auch implizit.
  65. 65. EinGetränkehersteller
  66. 66. EineFast-Food Kette
  67. 67. EinMobilfunkanbieter
  68. 68. Und wie wäre die Akzeptanz für diese Lösungsvariante?
  69. 69. Positiv Neutral Negativ69% 19% 37% sehr positiv, 32% eher positiv 11% 3% sehr negativ, 8% eher negativ    Quelle: Eigene Umfrage (Teilnehmerzahl: 437 Personen)
  70. 70. ERKENNTNISNR.3Ein solches „CSR-Namingrightsponsoring“ würdewahrgenommen und größtenteils akzeptiert werden.
  71. 71. Doch was hätte ein Sponsor davon?
  72. 72. Frage: Mit welchen Attributen würden Sie den Sponsor Variante 1: verbinden? Variante 2: „XY-Stadion “ „Fritz Walter Stadion “unsympathisch 34% 28% sympathischausbeuterisch 21% 27% innovativunglaubwürdig 15% 20% loyal Quelle: Eigene Umfrage 18% glaubwürdig
  73. 73. ERKENNTNISNR.4Der Sponsor profitiert durch positive Assoziationen.
  74. 74. Und die Konsequenzen für den Verein?
  75. 75. Frage: Welche Konsequenzen würden Sie ziehen? Variante 1: Variante 2: „XY-Stadion“ „Fritz Walter Stadion“ Weniger Heimspiele 25% besuchen 6% Weniger 48% Merchandisingartikel 12% Mitgliedschaft 31% beenden 5% KeineQuelle: Eigene Umfrage 36% Konsequenzen 62%
  76. 76. ERKENNTNISNR.5Der Verein hat kaum negative Konsequenzen zu befürchten.
  77. 77. Und die Konsequenzen für den Sponsor?
  78. 78. Variante 1: Variante 2: „XY-Stadion“ „Fritz Walter Stadion“Ich würde die Ich würde dieProdukte bevorzugen, Produkte bevorzugen,sagen … : sagen … : 8% *2% sicher bevorzugen, 6% eher bevorzugen Quelle: Eigene Umfrage 45% 24% 22% *13% sicher bevorzugen, 32% eher bevorzugen
  79. 79. ERKENNTNISNR.6Der Sponsor könnte mit einer bevorzugten Behandlungseiner Produkte/Dienstleistungen rechnen.
  80. 80. Und mal abgesehen davon:
  81. 81. FIRST-MOVEREffekt
  82. 82. „Einzigartig“ „Sensationell“ „Vorbildlich“ Mediale Reichweite Mouth-to-Mouth
  83. 83. Und was passiert danach?
  84. 84. Ziel: Aktivieren und langfristig nutzbar machen
  85. 85. Das langfristige Mittel dazu:Storytelling
  86. 86. 3. Storytelling ist der Schlüssel dafür
  87. 87. Menschen liebenGeschichten
  88. 88. Geschichtenbesitzen Macht
  89. 89. Geschichtenreißen mit
  90. 90. Starke Marken erzählenGeschichten
  91. 91. Der Fußball ist voll vonGeschichten
  92. 92. Ziel für den Sponsor: Teil dieserGeschichten zu werden
  93. 93. Noch besser: SelbstGeschichten kreieren.
  94. 94. Strategisch   Botschaft     Agenda  Setting     Operativ   Brand  Stories    
  95. 95. Zentrale  Botschaft.  Sie     definiert  Vision  und  Mission      Strategisch   Botschaft     Agenda  Setting     Operativ   Brand  Stories    
  96. 96. Zentrale  Botschaft.  Sie     definiert  Vision  und  Mission    Strategisch   Botschaft     Bedienen  zentrale   Nutzerinteressen  und     fördern  Differenzierung   vom  Wettbewerb     Agenda  Setting     Operativ   Brand  Stories    
  97. 97. Zentrale  Botschaft.  Sie     definiert  Vision  und  Mission      Strategisch   Botschaft     Bedienen  zentrale   Nutzerinteressen  und     fördern  Differenzierung   vom  Wettbewerb     Agenda  Setting     Vervollständigen  die   Operativ   Schlüsselbotschaften   durch  relevante  Kontexte.   Und  stellen  damit   Identifikation  und   Glaubwürdigkeit  her   Brand  Stories      
  98. 98. r Twitte POS e WirYoutub Broschüre erhaltenBlog Werte WebspecialDie Geschichte wird lebendig.Über alle Kanäle hinweg.
  99. 99. r Twitte POS Für uns heißt es e WirYoutub Broschüre erhalten immer nochBlog Werte Westfalenstadion WebspecialDie Geschichte wird lebendig.Auch in DORTMUND.
  100. 100. r Twitte POS Für uns heißt es e WirYoutub Broschüre erhalten immer nochBlog Werte Volksparkstadion WebspecialDie Geschichte wird lebendig.Auch in HAMBURG.
  101. 101. r Twitte POS Für uns heißt es e WirYoutub Broschüre erhalten Max-MorlockBlog Werte Stadion WebspecialDie Geschichte wird lebendig.Auch in NÜRNBERG.
  102. 102. Alles nur graue Theorie?
  103. 103. Es gibt und gab schon Pioniere.
  104. 104. Pressemeldung 19.04..2013:„Traditionsreicher Name wird dauerhaftgeschützt“. „Die Continentale“ nimmt das Namensrecht der Westfalenhallen in Anspruch und belässt den Namen.
  105. 105. Fünf Unternehmen zahlten für die Umbenennung in„Eintracht Stadion“ zusammen 200.000€.
  106. 106. Vergleichbar, weil: Emotionale Verknüpfung geschaffen wurde.Nicht Vergleichbar, weil: Der Nutzen der Sponsoren gering war.
  107. 107. Der erste Schritt zum Wandel ist getan.Doch der Paukenschlag könnte beim FCK stattfinden.
  108. 108. FAZIT1.  Sponsoring muss sich wandeln2.  Emotionale Verknüpfungen sind das A und O3.  Zeit, neue Wege zu gehen4.  CSR-Namingrightsponsoring funktioniert.5.  CSR-Namingrightsponsoring lässt sich umsetzen6.  Der FCK könnte der Vorreiter sein
  109. 109. LETSCONNECTPatrick Potthoff facebook.com/3hundertsechzig twitter.com/3hundertsechzig xing.com/profile/Patrick_Potthoff3

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