Implizites Namingright-Sponsoring

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Zusammenfassung einer Master-Arbeit: Implizites Namingright-Sponsoring – Untersuchung der Wirkung und Wahrnehmung von Werbebotschaften im Rahmen der Vergabe der Namensrechte von Stadien.

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  • Implizites Namingright-Sponsoring

    1. 1. IMPLIZITES NAMINGRIGHT SPONSORING - Untersuchung der Wirkung und Wahrnehmung von Werbebotschaften im Rahmen der Vergabe der Namensrechte von Stadien. Patrick Potthoff Zusammenfassung einer Master-Arbeit, vorgelegt im Oktober 2014 an der Friedrich-Schiller Universität Jena. Enthält unter anderem Ergebnisse einer Online Umfrage mit 2526 Teilnehmern. Dient als Vorlage für Entscheider in (Fußball-) Vereinen und den Fußball fördernden Unternehmen.
    2. 2. KERN-AUSSAGEN 1. Namingright-Sponsoring funktioniert 2. Namingright-Sponsoring funktioniert nicht … Es kommt auf die Rahmenbedingungen an.
    3. 3. INHALTS-VERZEICHNIS 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    4. 4. . INHALTS-VERZEICHNIS Unterscheidung Namingright-Sponsoring Klassisch vs. Implizit 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    5. 5. KLASSISCHES NAMINGRIGHT SPONSORING Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte eines Stadions, integriert den Namen des Unternehmens in den Stadionnamen und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.
    6. 6. IMPLIZITES NAMINGRIGHT SPONSORING Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte eines Stadions, belässt den ursprünglichen Namen bzw. reaktiviert einen alten, bleibt optisch durch die Integration des Corporate Designs sichtbar und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.
    7. 7. INHALTS-VERZEICHNIS Umfrageergebnisse . 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    8. 8. 86,6% 13% (Weiblich/ n=329) (Männlich / n=2187) Frage: Angaben zum Geschlecht 0,4% (ohne Angabe / n=10)
    9. 9. Frage: Von welchem Verein sind Sie „Anhänger“ bzw. mit welchem Verein sympathisieren Sie? Vier häufigste Antworten 37,1 % (n=934) 29,1 % (n=734) 11 % (n=280) 4 % (n=102)
    10. 10. Außerhalb Deutschlands = 2,3 % Frage: In welchem Bundesland sind Sie wohnhaft? 16,6% 25,5% 4,7% 15,3% 7,8% 2,9% 2,8% 2,6% 1,4% 1,2% 1,1% 1,1% 1,1% 0,6% Keine Antwort = 1,1% 7,4% 5,5% n=2526
    11. 11. 18,9 % (18 Jahre oder jünger / n=477) 44,9 % (19-29 Jahre / n=1135) 23,6 % (30-39 Jahre / n=595) 7,8 % (40-49 Jahre / n=196) 3,5 % (50-59 Jahre / n=88) 1,4 % (60 Jahre oder älter / n=35) Frage: Angaben zum Alter
    12. 12. Aus diesen sozial-demographischen Daten wurden Vergleichsgruppen für die Auswertung der Fragen gebildet Borussia Dortmund Mitglieder (n=123) Eintracht Frankfurt Mitglieder (n=45) Rheinland-Pfalz (n=643) Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder (n=157) Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder (n=57) außerhalb Deutschlands (n=58) Borussia Dortmund Gesamt (n=280) Eintracht Frankfurt Gesamt (n=102) Nicht-Mitglieder gesamt (n=1525) 1. FC Kaiserslautern Mitglieder (n=404) Baden-Württemberg (n=187) Mitglieder gesamt (n=998) 1. FC Kaiserslautern Nicht-Mitglieder (n=534) Bayern (n=140) Gesamt (n=2526) 1. FC Kaiserslautern Gesamt (n=938) Berlin (n=73) Werder Bremen Mitglieder (n=255) Bremen (n=119) Werder Bremen Nicht-Mitglieder (n=480) Hessen (n=198) Werder Bremen Gesamt (n=735) Niedersachsen (n=386)
    13. 13. Frage: Welche Marke ist hier implizit zu erkennen? Erkennung insgesamt: 99,2 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 100 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57) 100 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280) 100 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123) 100 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157) 100 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
    14. 14. Erkennung insgesamt: 94,8 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 98,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57) 98,0 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102) 97,8 % (Eintracht Frankfurt Mitglieder / n=45) 97,5 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404) 97,5 % (Hessen / n=198) Frage: Welche Marke ist hier implizit zu erkennen?
    15. 15. Erkennung insgesamt: 76,2 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 96,3 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480) 96,1 % (Werder Bremen Gesamt / n=735) 95,7 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255) 95,0 % (Bremen / n=119) 92,5 % (Niedersachsen / n=386) Frage: Welche Marke ist hier implizit zu erkennen?
    16. 16. Frage: Für welche Marke wird hier implizit geworben? Erkennung insgesamt: 70,7 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 94,9 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255) 92,4 % (Bremen / n=119) 90,9 % (Werder Bremen Gesamt / n=735) 90,7 % (Niedersachsen / n=386) 88,8 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)
    17. 17. Erkennung insgesamt: 64,2 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 71,3 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404) 71,2 % (Berlin / n=73) 70,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57) 69,6 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102) 69,5 % (Nordrhein-Westfalen / n=420) Frage: Für welche Marke wird hier implizit geworben?
    18. 18. Erkennung insgesamt: 53,4 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 91,8 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404) 89,3 % (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938) 87,5 % (1. FC Kaiserslautern / n=534) 86,8 % (Rheinland-Pfalz / n=643) 62,0 % (Baden-Württemberg / n=187) Frage: Für welche Marke wird hier implizit geworben?
    19. 19. Die beiden folgenden Fragen wiesen eine Besonderheit auf Im Einleitungstext der Umfrage wurde ein Bild bedeutungslos platziert. Erst am Ende der Umfrage wurden zu dem Bild Fragen gestellt.
    20. 20. Frage: Was stand in dem Bild geschrieben? Erkennung insgesamt: 53,4 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 74,0 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123) 69,3 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280) 65,6 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157) 59,6 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57) 58,8 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
    21. 21. Frage: Welche Marke war in dem Bild implizit zu erkennen? Erkennung insgesamt: 55,1 % Top 5 der Vergleichsgruppen: 66,7 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123) 64,9 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57) 63,9 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280) 63,8 % (außerhalb Deutschlands / n=58) 63,7 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
    22. 22. Frage: Wie ist Ihre Einstellung gegenüber dem aktuellen Stadionnamen? (1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ). Einstellung insgesamt: 2,23 Einstellung nach Vereinen: 1,17 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938) 1,31 (Werder Bremen Gesamt / n=735) 4,87 (Borussia Dortmund Gesamt/ n=280) 5,88 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102) Anmerkung: Die Stadien von Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt sind mit einem Namingright-Sponsor belegt. Die des 1. FC Kaiserslautern und Werder Bremen nicht.
    23. 23. Frage: Angenommen, das Stadion "Ihres" Vereins würde ein solches implizites Namingright-Sponsoring umsetzen, bei dem der Stadionname erhalten bleibt und trotzdem Einnahmen für den Verein generiert werden. Welche Einstellung hätten Sie demgegenüber? (1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ). Einstellung insgesamt: 2,94 Einstellung nach Vereinen: 2,78 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938) 2,99 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102) 3,00 (Werder Bremen Gesamt/ n=735) 3,03 (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
    24. 24. Frage: Welche Begriffe würden Sie am ehesten mit einem solchen Sponsor bei „Ihrem“ Verein assoziieren, bei dem der Stadionname erhalten bleibt und trotzdem Einnahmen für den Verein generiert werden? (Mehrfachauswahl war möglich) Häufigkeit der Nennungen: 24,5 % (Innovativ / n=1117) 22,8 % (Sympathisch / n=1040) 14,8 % (Glaubwürdig / n=662) 13,4 % (Nachhaltig / n=662) 9,1 % (Unsympathisch / n=413) 8,8 % (Unglaubwürdig / n=401) 4,8 % (Ausbeuterisch / n=219) 2,1 % (Konservativ / n=96)
    25. 25. INHALTS-VERZEICHNIS Erkenntnisse . 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    26. 26. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Die Teilnehmer der Umfrage erkannten die ausgewählten Marken ohne die Nennung des Namens zu einem Großteil. Markenerkennung funktioniert.
    27. 27. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Die Teilnehmer erkannten die implizit auftretenden Sponsoren zu einem Großteil. Allerdings unter Vorbehalt einiger Rahmenbedingungen. Dazu später mehr.
    28. 28. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Das Bild „Coca-Cola/Westfalenstadion“ aktivierte Aufmerksamkeit, Involvement und Gedächtnisleistung ohne bewusste Hinsteuerung.
    29. 29. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Die Einstellung zu einem Stadionnamen war überdurchschnittlich positiv, wenn es sich um einen „traditionellen“ Stadionnamen handelte. Sie war überdurchschnittlich negativ, wenn es sich um einen klassisch gesponserten Namen handelte. Inwiefern diese Einstellung auch eine Wirkungs-komponente darstellt: Dazu später mehr.
    30. 30. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Die Einstellung der Teilnehmer der Umfrage zu einem potentiellen impliziten Namingright-Sponsoring bei ihrem Verein war tendenziell positiv. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass ein solches Szenario von vielen Faktoren abhängt, unter anderem welcher Sponsor es macht und wie er es macht.
    31. 31. Markenerkennung Markenassoziation Aufmerksamkeit Einstellung ggü. Stadionnamen Einstellung ggü. „Implizit“ Positive Attribute Erkenntnisse Sponsoren würden im Falle eines impliziten Namingright-Sponsoring voraussichtlich mit positiven Attributen verbunden werden. Zumindest taten dies die Teilnehmer der Umfrage unter der Annahme, dass ein Sponsor ein solches Engagement bei „ihrem“ Verein umsetzen würde.
    32. 32. INHALTS-VERZEICHNIS Rahmenbedingungen . für ein Implizites Namingright-Sponsoring 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    33. 33. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Voraussetzung ist das Vorhandensein eines traditionellen Namens, der für die Zielgruppe von Bedeutung ist. Dies sind zum einen die Stadionnamen, die noch nie ein Namingright-Sponsor besaßen: 1. FC Kaiserslautern (Fritz-Walter Stadion) SV Werder Bremen (Weserstadion) FC St. Pauli (Stadion am Millerntor) Union Berlin (Stadion an der Alten Försterei) Hertha BSC Berlin (Olympiastadion) Um nur die bekanntesten zu nennen. Hinzu kommen traditionelle Stadionnamen, die bereits einmal über-schrieben wurden: Hamburger SV (Volksparkstadion) Dynamo Dresden (Rudolf-Harbig-Stadion) 1. FC Nürnberg (Max-Morlock Stadion) uvm.
    34. 34. Vom impliziten Namingright-Sponsoring ausgeschlossen hingegen sind Stadionnamen, die seit Fertigstellung der Arena Bestand haben. Zum Beispiel: FC Schalke 04 (Veltins-Arena) FC Bayern München (Allianz-Arena) FSV Mainz 05 (Coface-Arena) uvm. Einige Stadionnamen unterliegen einer Mischung dieser Faktoren. Der Borussia-Park (Borussia M‘gladbach) besitzt keinen Namingright-Sponsor. Als traditioneller Stadionname käme zwar der Bökelberg infrage, jedoch betrifft dieser Name das alte (und abgerissene) Stadion. Hier stellt sich die Frage inwiefern der Name „Borussia-Park“ akzeptiert, unersetzlich und damit in Augen der Zielgruppe schützenswert ist. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts
    35. 35. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Ein potentieller Sponsor muss ein starkes Logo bzw. ein starkes Corporate Design besitzen, um ohne Nennung des Namens von der Zielgruppe erkannt zu werden. Beispiele für ein starkes Logo: - Coca-Cola - Milka - Targo-Bank - Astra Beispiele für ein weniger starkes Logo: - Signal-Iduna - Allgäuer Latschenkiefer (v.a. überregional wurde es in der Umfrage zu 8% mit Funny Chips vertauscht) - Commerzbank
    36. 36. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Einher mit der erwähnten Bekanntheit des potentiellen Sponsors bei dem jeweiligen Verein, geht auch die Lokale und regionale Bekanntheit. Der potentielle Sponsor sollte aus der Region stammen, Bekanntheit bei der Zielgruppe in der Region zu besitzen. Sofern keine Lokalität vorhanden ist, würde bei einer schon langfristig bestehenden Sponsoren- Beziehung auch dieser Faktor genügen. Beide Aspekte vereint, wäre das Optimum.
    37. 37. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Es ist eine vorhandene Bekanntheit als Sponsor bei dem jeweiligen Verein notwendig. Dies erleichtert die Assoziation des Engagements durch die Zielgruppe und verstärkt auch die Glaubwürdigkeit des Sponsorings. Als Beispiel wäre die Targo-Bank zu nennen, die seit 2007 Sponsor beim SV Werder Bremen ist. Dies ist auch ein Grund für die Ergebnisse der Umfrage. Teilnehmer, die Fans des SV Werder Bremen sind oder aus der Region kommen, erkannten den werbenden Sponsor „Targo-Bank“ um ein vielfaches häufiger als andere Teilnehmer der Umfrage.
    38. 38. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Die Botschaft des potentiellen Sponsors durch ein implizites Namingright-Sponsoring muss umfassend und tiefgreifend sein. Der Sponsor kauft keinen Stadionnamen, sondern er bewahrt eine Tradition, ein Stück Identität, die Bedeutung für Verein, Region und Menschen hat. Ein implizites Namingright-Sponsorship in Kaiserslautern schützt nicht nur Identität, sondern das kulturelle Erbe von Fritz Walter. Dem Kapitän der 54er Weltmeisterelf. Einem der ersten Nachkriegshelden. Ist die Botschaft tiefgreifend genug, involviert sie weit mehr Menschen, als die nur dem Verein zugehörigen.
    39. 39. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Im Rahmen des impliziten Namingright-Sponsoring reicht es nicht, die Werbetafel am Stadion anzubringen. Hierdurch hat man die Möglichkeit, die Menschen einzubinden – das unterscheidet diese Form des Sponsorings von vielen anderen. Der potentielle Sponsor geht durch die Bewahrung des Namens auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ein. Das schafft Vertrauen und Zugäng-lichkeit. Das gilt es über ein individuell zugeschnittenes Konzept zu nutzen. Dieses Konzept kann nicht pauschal erstellt werden. Es müssen die jeweiligen Rahmenbedingungen zwischen Verein und Sponsor mit einbezogen werden.
    40. 40. Schützenswerter Stadionname Starkes Logo Lokalität Vorhandene Bekanntheit Glaubwürdige Botschaft Einbindung der Zielgruppe Nutzung des Pull-Effekts Durch das Bewahren eines traditionellen Namens werden Wünsche der Fans berücksichtigt und es ist mit einer hohen Akzeptanz des Sponsor bei der Zielgruppe zu rechnen. Dieser Pull-Effekt muss vor allem in den ersten Monaten nach dem Beginn des Engagements durch eine massive Kommunikation genutzt werden, die flexibel auf die Reaktionen der Zielgruppe eingeht und die Botschaft verankert. All das wäre Bestandteil eines Konzepts, dass auf den jeweiligen Sponsor/Verein zugeschnitten werden müsste.
    41. 41. INHALTS-VERZEICHNIS Wirkungspsychologische . Effekte 1. Unterscheidung Namingright- Sponsoring - Klassisch vs. Implizit 2. Umfrageergebnisse 3. Erkenntnisse 4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring 5. Wirkungspsychologische Effekte
    42. 42. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil es ein Identitätsmerkmal schützt, Bedeutung besitzt und die Wünsche der Zielgruppe berücksichtigt.
    43. 43. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil Dinge, die von bekannten Mustern und dem Status Quo abweichen, Hirnregionen aktivieren, die für die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen zuständig sind und somit auch den Erfolg der Kommunikation mitentscheiden.
    44. 44. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil es für die Rezipienten Bedeutung besitzt und Bedeutsamkeit die semantische und episodische Verarbeitung der Sponsoringbotschaft beim Rezipienten fördert.
    45. 45. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil Bezug, Bedeutung und Relevanz jegliche Form von Involvement erzeugen kann.
    46. 46. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil die Sponsoringbotschaft auf die Motive und Beweggründe der Rezipienten abgestimmt wird.
    47. 47. Emotion Aufmerksamkeit Gedächtnis Involvement Motivation Einstellung Weil infolge von positiven Einstellung der Rezipienten gegenüber einem Sponsor mit Verhaltensänderungen und damit Wirkungen gerechnet werden kann.
    48. 48. LETSCONNECT Patrick Potthoff facebook.com/3hundertsechzig facebook.com/unzerstoerbarfck twitter.com/3hundertsechzig xing.com/profile/Patrick_Potthoff3

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