donne, pubblicità, femminilizzazione, archetipi, stereotipi, merci, consumi

1. Paola Panarese – Roma 18 novembre 2010
Le signore della pubblicità.
Trend vecchi e nuovi
nell’iconografia pubblicitaria dei generi

2. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
Donne che «danzano mentre
fanno il bucato, donne che
scalano grattacieli, donne che
giocano a biliardo vestite da
uomo, tra mulini e staccionate,
piazze e campi di grano,
paradisi barocchi, stazioni,
cucine superattrezzate»
(Zatta S., 2004, p. 191).

3. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
 Protagoniste indiscusse
dell’immaginario pubblicitario
 Target privilegiato
 Interpreti di spot o annunci
di prodotti indirizzati a donne e
uomini, giovani e anziani.
 Oggetto estetizzato da
osservare

4. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
 Il rapporto tra donne e
pubblicità si snoda in un
percorso storico che articola
racconti e figure femminili
sempre diverse.
 In origine era la casalinga...

8. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
 La pubblicità di Carosello,
in particolare, tenta di fare
presa sulla psicologia
femminile, puntando sul
bisogno di gratificazione
(e lui ti dirà brava) o sui
processi di
identificazione

9. Berti

10. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
La pedagogia pubblicitaria
del consumo contribuisce a
liberare la donna da alcuni
impegni gravosi.
La tua vita è una continua
lotta contro il tempo. Però ti
piace. Per questo servono
tutte le cose che fanno
risparmiare tempo. Moulinex
regala tempo alla donna.

12. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
 Le rappresentazioni della
donna si differenziano,
restituendo immagini più
complesse.
 Fanno allora la loro
comparsa la donna che
lavora e la giovane
supermoderna

13. Immagini di donne sullo schermo
Gli archetipi
 La mamma

15. Immagini di donne sullo schermo
Gli archetipi
 La donna
sensuale

17. Immagini di donne sullo schermo
Donne e pubblicità
 Prevale nella pubblicità
italiana la donna-corpo,
esibita in pezzi e
frammenti

22. Immagini di donne sullo schermo
Genenre e pubblicità
 Quali “nuove” soggettività
propone l’immaginario
pubblicitario contemporaneo?
 È plausibile che la pubblicità
sia un piccolo laboratorio di
genere e riformulazione dei
ruoli sessuali? (P. Righetti, 2003).
 Cosa accade nell’epoca della
“femminilizzazione della
società”?

23. Immagini di donne sullo schermo
Femminilizzazione
 Valori tradizionalmente
femminili promossi
socialmente e condivisi
dalla popolazione
maschile
 Valorizzazione di affetti e
sentimenti
 Ridimensionamento del primato del
lavoro
 Intuizione
 Dolcezza
 Leggerezza

24. Immagini di donne sullo schermo
Femminilizzazione delle merci
 Uomo nel sistema della moda
 Decollo della cosmesi maschile
(nonostante il fantasma
dell’omosessualità)
 Incombenze casalinghe
 Leggerezza dei cibi
 Morbidezza degli abiti,
dell’arredamento, dell’auto

28. Immagini di donne sullo schermo
Femminilizzazione
 Femminilizzazione dell’uomo
pubblicitario, che esprime
sentimenti “femminili”

32. Immagini di donne sullo schermo
Con-fusione di generi
 Pubblicità che gioca sul
cortocircuito dei generi e
raffigura identità dalle
differenze sfumate,
donne androgine e
uomini effeminati

46. Immagini di donne sullo schermo
La “scoperta” del corpo maschile.
 Una ricerca del 2001 di
Harvard dal titolo “Il
crescente valore
commerciale del corpo
maschile” ha rilevato che
non ci sono più solo ragazze
svestite negli annunci
pubblicitari, ma anche
uomini che occhieggiano
denudati al pubblico
femminile.

47. Immagini di donne sullo schermo
Tendenze
 La “scoperta” del corpo
maschile o la fusione e
confusione tra generi sono
però tendenze minoritarie.
 La rappresentazione antieroica
dell’uomo è ancora limitata
 Restano preponderanti,
soprattutto in tv, le immagini
di donne e uomini
convenzionali

48. Immagini di donne sullo schermo
Continuità

49. Immagini di donne sullo schermo
 Non è un caso che
qualche pubblicità
invochi maggiore
realismo nella
rappresentazione di
donne e uomini
Contro-tendenze

52. Immagini di donne sullo schermo
 Non è un caso che
qualche pubblicità
prefiguri una radicale
parità dei sessi, in un
mondo ideale
Contro-tendenze

53. Immagini di donne sullo schermo
 Non stupisce che siano
nate parodie della
raffigurazione dei corpi
femminili e maschili in
pubblicità, come quelle
tipiche del culture
jamming.
Contro-tendenze

57. Immagini di donne sullo schermo
 Quando la pubblicità prova a
cimentarsi con una
rappresentazione “diversa” dei
generi, lo fa in modo cauto
 Anche lo spazio dato
all’ambiguità di genere ha una
consistenza debole
 È questo il terreno su cui si
innesta la porzione di ricerca
dell’Osservatorio GEMMA che si
occupa di pubblicità e genere
GEMMA