O estudo foi feito para analisar como a Coca-Cola fez para se manter na liderança, mesmo mediante tantas Crises provocadas pela concorrência. Cujo intuito sempre foi e será tirar fatias do mercado do Grupo Coca-Cola. No entanto, estamos em 2013 e a empresa continua liderando, qual é o segredo?

1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE
REFRIGERANTES: ESTRATÉGIAS USADAS PELO GRUPO
COCA-COLA COMPANY PARA SE MANTER NA LIDERANÇA.
ANA MARIA NOVAES
Orientadora: Profª Ms. Flávia Silveira Serralvo
UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
SÃO PAULO - 2008

2. Nascido em Atlanta, Geórgia, nos Estados Unidos em
1886, pelas mãos de um farmacêutico, John Pemberton.
O químico criou um xarope que virou um sucesso. Na
época, ele jamais imaginou que esse xarope, vendido
em farmácia, se tornaria a marca mais famosa do
mundo. Simplório, batizou de “Coca-Cola”, numa escrita
simples, que nunca foi alterada. Os anos passaram e
esse produto continua o mesmo.
“Um produto mágico que ultrapassa os tempos”.

3. No Mundo – 92.000 funcionáriosNo Mundo – 92.000 funcionários
Brasil - 315 mil diretos e indiretosBrasil - 315 mil diretos e indiretos
18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo)18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo)
 Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT);Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT);
 Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná);Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná);
 COCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco eCOCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco e
Paraíba);Paraíba);
 Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).
SOBRE A COCA-COLA COMPANY

4. OBJETIVO
 ANALISAR A COMUNICAÇÃO COCA-COLA, QUE TEM COMO
FOCO MANTER A LIDERANÇA. O PANORAMA GERAL
BRASIL X MUNDO.
 O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COCA-COLA COMPANY E
FRAQUEADORAS EM FORMA DE GRUPOS: SPAIPA, FEMSA,
COCA-COLA GUARARAPES E RENOSA.

5. METODOLOGIAMETODOLOGIA
ESTRATÉGIA DO GRUPO COCA-COLA DE ADQUIRIR
EMPRESAS PARA MANTEREM-SE NA LIDERANÇA,(TENTATIVA
DE COMPRA DA DOLLY EM 2000);
 ESCANDÂLOS ENVOLVENDO A DOLLY – COCA-COLA, DE 2000
À 2006 SOBRE DESLEALDADE NO MERCADO, (PRODUTO COCA-
COLA ) E OUTRAS VARIÁVEIS;
 ENVOLVIMENTOS DA EMPRESA COCA-COLA COMPANY COM
POLÍTICOS DO ALTO ESCALÃO DO GOVERNO, CITADOS PELA
EX-SECRETÁRIA, DO SR. JACKS CORREA - RELAÇÕES
INTERNACIONAIS DA EMPRESA JUNTO AO GOVERNO, SRA
ADRIANA ANTUNES;

6.  OS BOATOS E CRISES QUE ENVOLVEU O CASO DOLLY,
 EX-FUNCIONÁRIOS,POLÍTICOS;
OUTRAS CRISES ENVOLVENDO A MARCA;
 FALHAS E ACERTOS DOS PRESIDENTES MUNDIAIS QUE
 PASSARAM PELA COMPANHIA NESTE PERÍODO;
 ERROS NO PLANEJAMENTO INTEGRADO ENTRE
COMUNICAÇÃO E MARKETING;

7.  A TENDÊNCIA POR “PRODUTOS MAIS SAUDÁVEIS” E ATÉ QUE
PONTO A EMPRESA ESTÁ PERDENDO MERCADO PARA ESSE
SEGMENTO;
 FATORES CULTURAIS,DEMOCRÁFICOS, AMBIENTAIS E
SOCIOECONOMICO;
AS CONSEQUÊNCIAS PARA A IMAGEM DA MARCA.

8. PESQUISA DESCRITIVA
(erros e acertos do Grupo Coca-Cola na Comunicação
Corporativa);
EXPLORATÓRIA
(O que a Dolly x concorrentes usaram para ganhar
mercado) e o quais as estratégias usada pela Coca Cola
Company para recuperar mercado;
EXPLANATÓRIA
(Fatos do auge da crise e da atualidade, as diferentes
formas de se comunicar no mercado globalizado).
PESQUISAS UTILIZADAS

9. AMOSTRA
374 PESSOAS ASSIM DISTRIBUIDAS:
MICROAMBIENTE - (FUNCIONÁRIOS DA COMPANHIA
E FRANQUEADORAS, FORNECEDORES,
PRESTADORES DE SERVIÇOS,CONTRATADOS
TEMPORÁRIOS /FREE, CONSUMIDORES E
CONCORRENTES).
MACRO AMBIENTE - (FATORES DEMOGRÁFICOS,
AMBIENTAIS, SOCIOECONOMICO E POLÍTICOS).

10. MARKETING
Segundo Kotler, "talvez a habilidade mais
característica dos profissionais de marketing
seja a capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca. Para os profissionais de
marketing, o estabelecimento de uma marca é
a arte e a essência do marketing."

11. ALGUNS COMERCIAIS DE ACORDO COM A
TENDÊNCIA DE CADA ÉPOCA

12. ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃOESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO
Pres. Mundial – Mr. Neville Isdell
Pres. do Brasil – Mr. Brian Smith
Dir. de Comunicação – Marcos Simões
Gerente de Comunicação – Maurício Barcelar
Gerente de Comunicação ao Consumidor Renata
(Grupo Femsa)
Coordenador da Assessoria de Imprensa – Rodrigo Moura
Textual Comunicações Ltda.
 S2 Comunicação Integrada (FEMSA)
NQM – Comunicações - Mônica SantAnna (Spaipa)

13.  Paixão por Coca-Cola
 É tempo de Responsabilidade Social
 Viva em clima de liderança
A DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO LANÇOU EM
2006 – A REVISTA BEBENDO NA FONTE. SÃO
36 EXEMPLARES TRIMESTRAIS

14. VALOR DA MARCA
2006 – US$ 68 bilhões de dólares
2007 – US$ 64 bilhões de dólares
Jul/2008– US$ 63 bilhões de dólares
OSCILAÇÕES POR CRISE E TENDÊNCIA

15. ANÁLISE GLOBAL

16. ANÁLISE GLOBAL

17. 1- Você acredita que a Coca-Cola tem cocaína,
como afirmam a Dolly e alguns internautas?
0
5
10
1ACREDITO QUE TEM 9%
NÃO ACREDITO 7%

18. 2 - Qual foi o comportamento dos
franqueadores com os funcionários no auge
da crise?
0
10
20
30
1
NORMAL 15%
ALTERADO 21%
INDIFERENTE 7%

19. 3 - A empresa deu treinamento para
esclarecer os consumidores?
0
2
4
6
8
10
12
SIM 11%SIM 11%
ALGUMAS REGIÕES 8%
NÃO 5%

20. 4 - Qual foi o comportamento de vocês (funcionários) com os
consumidores no fórum e/ou extranet? Houve invasão de
especuladores do concorrente para denegrir a imagem do
produto perante os demais que estavam online?
0
20
40
1
DEIXAMOS DE ACESSAR 15%
BLOQUEAMOS ALGUNS 5%
ESPECULAÇÃO/CONCORRENTES
30%

21. 5 – De acordo com blogs e sites, os clippings de
vocês com as notícias da empresa e dos concorrentes
passaram a não ser circuladas diariamente na intranet
e nem nos departamentos. Por quê?
0
2
4
6
1DETERMINAÇÃO DA
COMPANHIA 5%
PARA EVITAR BOATO 4%
NÃO É VERDADE 3%

22. 6 - O maior problema da empresa é a necessidade de aquisições
para manter-se na liderança. Como é, para vocês, conviver com
culturas diferentes, principalmente em épocas de crises? Existe
treinamento?
0
5
10
1TEMOS PREPARO 10%
DIFÍCIL/GERA CONFLITOS 3%
ESSE É O GRANDE PROBLEMA
7%

23. 7 – Verifiquei em sites e blogs da época, e descobri que a Coca-
Cola não estava perdendo tanto mercado para a Dolly, conforme
afirmou o ex-executivo Luis Capistrano. Então por que tentaram
adquirir a Dolly em 2000?
0
10
1
NÃO SEI RESPONDER 4%
DEVE SER FALHA
REGIONAL 6%
A CIA. COSTUMA FAZER
AQUISIÇÕES 10%

24. 8 - Quem de vocês desconfia que por trás do programa 100%
Brasil (da REDETV/2004) e da Dolly existiram alguns políticos
da oposição querendo prejudicar a empresa Coca-Cola por
conta da ligação com o governo Lula?
0
20
1NÃO ACREDITA 10%
ACREDITA 13%
NÃO SOUBERAM
OPINAR 5%

25. 9 - Qual a sua opinião sobre o comportamento do presidente da
Dolly, Laerte Codonho, que deu bebida para o ex-executivo da
Panamco (aquisição Femsa Coca-Cola) para especular e gravar
usando depois na mídia nacional e internacional?
0
10
20
30
1
ESPERTA 17%
SÓRDIDA 21%
CORAJOSA 9%

26. 10 - Vocês acreditam que, além de querer comprar a empresa
Dolly, a Coca-Cola foi desleal prejudicando-a junto ao seu
público alvo e tem protecionismo junto ao governo, conforme
afirmou a ex-funcionária da Coca-Cola, Adriana Antunes?
0
10
20
30
1SIM 28%
UM POUCO 13%
NÃO 15%

27. • Eficácia da comunicação;
• Discórdia entre os competidores;
• Distribuição demográfico / Posicionamento competitivo;
• Macro marketing;
• Visão macroeconômica / Planejamento integrado;
• Análise das falhas da Comunicação integrada;
• Os funcionários no contexto da globalização.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

28. AGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOS
““Aqueles que cuidam da sua família/Aqueles que cuidam da sua família/
públicos de interesse/ alunos/ povospúblicos de interesse/ alunos/ povos
estão sempre bem acompanhados!”estão sempre bem acompanhados!”
Ana Maria NovaesAna Maria Novaes