Point de vue Marketing écrit par Pierre-Yves Senghor et publié par Capgemini Consulting en décembre 2009 sur le green marketing

1. ENERGY & UTILITIES
STRATEGY, MARKETING & SALES
Green Marketing
Comment développer et transformer
l’entreprise avec un bénéfice pour
l’environnement ?
Approches marketing et retour d’expériences
pour le secteur Energy & Utilities

2. Le sommet de Copenhague 2009 résonne comme
un ultimatum face à l’ampleur du péril écologique auquel
la planète est confrontée. Le diagnostic est désormais
établi scientifiquement. Le GIEC, instance de l’ONU
étudiant le phénomène et prix Nobel de la paix 2007,
prédit qu’au rythme actuel le réchauffement atteindra
entre 2°C et 4°C sur ce siècle.
Les conséquences pour notre cadre de vie, impossibles
à imaginer complètement, seront dramatiques même si
la fourchette haute de la hausse des températures n’est
pas atteinte.
Quel que soit le marché, entreprises et responsables
marketing ne peuvent plus ignorer cette “vérité qui
dérange” s’invitant au cœur des politiques de
développement d’offres ou de communication.
L’impact environnemental de toute entreprise doit
désormais être examiné de près pour déterminer
s’il s’agit d’un frein ou d’une opportunité.
L’enjeu est à la fois marketing et stratégique : comprendre
l’impact sur le marché de cette tendance de fond pour
procéder à des choix essentiels pour le développement
de l’entreprise.
2 Green Marketing

3. Comprendre un marché de plus en plus Vert
La Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simples
spectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acte
d’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycott
ou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnemental
ou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimension
durable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entreprise
que pour gérer la relation client.
Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadre
réglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installations
deviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe,
certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement est
mondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises et
aux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles de
fonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète.
L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisent
leur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins de
ressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et à
créer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produits
et les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer les
offres autant que les rapports de force entre concurrents.
L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise de
conscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dans
le monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel que
soit le secteur d’activité.
Green Marketing 3

4. Définir une approche du Green Marketing Les approches possibles du Green Marketing
Quelles sont les approches possibles du Green Chacune de ces approches présente des risques et repose
Marketing ? Quelles implications pour l’offre ou la sur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques.
communication ? Quelles conséquences sur la stratégie Toute entreprise peut passer au fil du temps d’une
de l’entreprise ? approche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre du
Green Marketing pour se développer sur son marché.
Capgemini Consulting accompagne sur différents marchés
les Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeu • STATU QUO : observer sans réagir l’évolution des
environnemental. Nous avons tiré de notre expérience comportements des clients et des concurrents. C’est selon
deux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketing nous, une tactique temporaire, face à une évolution
adaptée : inéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketing
dans l’une des trois approches suivantes.
• L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement au
travers des retours de clients montrant leur perception • UNO : anticiper la demande future des consommateurs
des enjeux environnementaux, et se mesure par la et innover sur le marché en lançant, avant les concurrents,
proportion de clients acceptant de payer un premium une offre apportant un nouveau bénéfice vert.
pour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut, • HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert qui
dans d’autres secteurs de leur consommation. constitue un axe fort pour la communication, et répond
• L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la part aux attentes exprimées par de nombreux consommateurs.
des offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquelles • HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développer
la composante environnementale est centrale, ou plus l’entreprise, en engageant une transformation verte du
qualitativement, par le poids de cette composante dans modèle opérationnel et/ou du business model.
le positionnement concurrentiel.
Le secteur Energy & Utilities est directement concerné
par des défis écologiques tels que la production d’énergie
renouvelable ou la préservation de la ressource en eau.
Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussions
dans tous les secteurs et des enseignements utiles
peuvent être tirés de l’observation d’autres marchés.
Quelles politiques Green Marketing ?
Implication Forte des clients
“Bénéfice Vert” attendu par beaucoup de clients
dans la catégorie de produits/services concernée
“Bénéfice Vert” très présent dans la gamme et/ou
HERAUT HERO
“Bénéfice Vert” absent dans la gamme et/ou
Engagement Faible de l’entreprise
le positionnement des offres de l’entreprise
le positionnement des offres de l’entreprise
Engagement Fort de l’entreprise
Le marketing donne Le “Bénéfice Vert” guide
une place importante la stratégie de l’entreprise
au “Bénéfice Vert” vers une transformation
dans la communication, majeure du modèle
mais pas/peu pour opérationnel et/ou du
différencier l’offre modèle économique
UNO
STATU QUO
Le marketing innove en
Le “Bénéfice Vert” est
développant une offre
pas/peu pris en compte
différenciée par
par la stratégie de
un “Bénéfice Vert”
l’entreprise et/ou
pour la 1ère fois sur
par le marketing
le marché considéré
Implication Faible des clients
“Bénéfice Vert” pas ou peu attendu par des clients
dans la catégorie de produits/services concernée
4 Green Marketing

5. L’approche UNO Réussir avec une nouvelle offre verte
Innover avec une offre verte Certaines entreprises ont su innover avec succès en
développant une offre verte. Grâce à cela, elles occupent
Comment innover avec une offre verte rentable ? Quels
aujourd’hui des positions fortes, sur des marchés importants.
marchés cible adresse l’offre verte ? Comment développer
une proposition de valeur verte et gagnante ? Le succès commercial de la Toyota Prius n’est plus à
démontrer : introduite au Japon en 1997, dans le reste du
monde en 2001, elle a été vendue à 1,2 millions d’exem-
Rejeter le positionnement de niche plaires durant le seul mois de février 2009. Fonctionnant,
au choix, à l’essence ou à l’électricité, la Prius est dotée
L’approche UNO défriche un marché où aucune offre
d’un écran de contrôle qui affiche en permanence chaque
verte n’est encore vendue mais où des alternatives
consommation. Elle a toute la puissance et l’autonomie
standard, qui constituent la norme, existent pour la
requises pour une berline de sa catégorie, sans faire de
catégorie. Ces alternatives constituent une référence
concession quant au volume du coffre ou l’espace pour
pour les clients sur les bénéfices attendus ainsi que
les jambes. En Californie, des stars aisées et sensibles au
sur les sacrifices acceptables.
changement climatique ont été les early adopters et des
Le risque est d’adresser avec l’offre verte une cible trop relais d’opinion utiles. Avec la hausse du prix de l’essence,
restreinte (ex. “CSP+ très sensibilisé au réchauffement de nombreux autres conducteurs ont adopté cette voiture,
climatique”). Plusieurs études montrent l’étroitesse du plus chère à l’achat, mais qui permet des économies
segment de clients qui se déclarent pro-environnement et substantielles de carburant.
achètent effectivement des offres vertes. Si l’intention
La Prius est aujourd’hui l’emblème – indétrônable ? - de la
d’achat préalable est élevée, l’écart entre déclaratif et
voiture hybride, un des segments du marché de l’automobile
comportement fait craindre que celle-ci ne se concrétise pas.
à plus forte croissante, qu’elle a largement contribué à créer.
En effet, pour la plupart des gens, les valeurs égocentrées
(i.e. rechercher le bien-être individuel) priment sur les En Allemagne, YelloStrom a développé de longue date une
valeurs altruistes (i.e. rechercher l’harmonie dans son envi- offre de fourniture d’électricité d’origine renouvelable avec
ronnement social ou naturel). Seule une minorité attachant des tarifs incitant à économiser l’énergie. L’opérateur a aussi
de l’importance au bénéfice collectif et sociétal risque conçu un “compteur d’économies” proposant au client, via
d’acheter une offre seulement sur la base d’un bénéfice vert. un outil sous Windows, de mesurer sa consommation
depuis son ordinateur, et des conseils pour la réduire. En
Un autre risque est de développer une offre verte inférieure
2009, il a déployé un réseau pilote de compteurs intelligents
à l’alternative traditionnelle. Les matériaux utilisés, les
lui permettant de réguler la demande d’électricité en
modes de fabrication ou les concessions faites pour raison
période de pointe, d’intégrer des sources renouvelables
écologique peuvent pénaliser l’offre (ex. voiture moins
(solaire, géothermie) et de limiter les pertes dues au
spacieuse, moins rapide,…). Le prix peut aussi être supérieur
transport. Le client qui accepte que ses appareils démarrent
pour une performance identique (ex. électricité plus chère
ou s’arrêtent à certaines heures, réduit à la fois sa facture
garantie d’origine renouvelable,…). Or, dans son processus
d’électricité et ses émissions de CO2.
intuitif de décision, le client juge le rapport entre l’ensemble
des bénéfices (fonctionnels et psychologiques ou d’image) Cette offre verte, encore expérimentale, séduit de nombreux
et tous les sacrifices (le prix, le temps passé, le risque clients et renforce l’image de l’entreprise en démontrant
encouru, …) nécessaires pour acquérir l’offre. Une offre son engagement écologique.
verte dégradant la proposition de valeur habituelle pour
la catégorie, risque d’être mal perçue.
Green Marketing 5

6. Développer une proposition de valeur gagnante
L’approche UNO ne vise pas à cibler une niche mais à Green Marketing Pratique
se positionner sur un marché large dans la catégorie
Un produit/service vert innovant et gagnant est :
de produit concernée, grâce à une proposition de valeur
verte nouvelle qui crée un rapport perçu favorablement 1 - Plus vert, pas moins bien : ajouter un bénéfice
par le client, comparativement à l’offre traditionnelle. environnemental sans dégrader la proposition
de valeur par rapport à une solution traditionnelle.
Si positionner à un prix élevé une offre verte inférieure ou
équivalente à l’alternative traditionnelle condamne à une 2 - Plus vert, pas plus cher : contrebalancer tout
supplément de prix avec un bénéfice perçu par
cible étroite, l’offre verte peut être plus chère lorsqu’elle est
le client, et chercher à faire moins cher grâce à
supérieure car plus économique à l’usage. Le succès de la
une approche “coût global”.
Prius ou des ampoules basse consommation en témoigne.
Ces propositions de valeur, malgré un “sacrifice prix” plus 3 - Pour le plus grand nombre : élargir la cible en
grand, sont perçues comme attractives par les clients qui asseyant le positionnement de l’offre verte sur
évaluent les bénéfices liés au coût global de la solution nsemble des bénéfices et non sur le seul bénéfice
environnemental.
(coût global = coût d’acquisition – économies d’usage).
4 - Visiblement vert : restituer au client la mesure de
Le marketing peut accroître l’importance d’un bénéfice
son impact, même minime, sur l’environnement,
perçu par le client en le soulignant. En effet, un bénéfice
afin de le récompenser psychologiquement de son
environnemental est invisible et peu perceptible (ex.
choix écologique.
impact sur le climat du CO2 évité,…). Les fonctionnalités
associées à l’offre (écran de contrôle de la Prius, “compteur 5 - Différent à l’usage : éduquer le client pour l’aider
à changer ses habitudes afin qu’il tire tous
d’économies” de YelloStrom) rendent concret et tangible ce
les bénéfices de l’usage d’une offre plus verte.
bénéfice en offrant au client une récompense psychologique
par la mesure de son action en faveur de l’environnement.
Enfin, sur un territoire vierge d’offre verte, il est souvent
Le UNO développe une proposition de valeur verte qui
nécessaire de provoquer, chez le consommateur, un
ajoute à l’offre traditionnelle un bénéfice environnemental,
changement de comportement pour obtenir le bénéfice sans dégrader le rapport perçu par le client entre
environnemental escompté (ex. adapter sa conduite, bénéfices et sacrifices. Il adresse une cible large grâce à
utiliser ses appareils électriques à certaines heures, …). un prix bien positionné, et rend tangible ce bénéfice
Le marketing doit accompagner la communication sur son pour un client qu’il accompagne dans l’usage de l’offre
offre d’un effort d’éducation du client. verte.
Quelle proposition de valeur green ?
Sacrifices Bénéfices
Prix Fonctionnalités
A quels sacrifices financiers consentir afin Quels bénéfices objectifs pour le
de pouvoir accéder à l’offre ? fonctionnement habituel de ce type d’offres ?
Risque Praticité Image Environnement
Quels sacrifices de
Quels risques réels Quels bénéfices Quels bénéfices pour
temps ou efforts
ou psychologiques psychologiques la préservation de
pour accéder à
implique l’offre ? associés à l’offre ? l’environnement ?
l’offre ?
Cible
Quelle est la perception de la
cible à qui s’adresse l’offre ?
6 Green Marketing

7. L’approche Heraut Maîtriser sa communication verte
Communiquer en vert Difficile à maîtriser, la communication verte des entreprises
fait apparaître aussi bien des échecs cinglants que de belles
Comment communiquer sur des arguments verts ?
réussites.
Le thème Vert est-il encore différenciant ? Quelle est
son efficacité pour séduire et conserver le client dans Aux Etats-Unis, BP, Chevron et Texaco ont été mises en
la durée ? cause par l’ONG “The Green Life” dans le top 10 des pires
greenwashers. Elles ont été attaquées pour avoir présenté
comme des initiatives écologiques des projets de réduction
Eviter le piège du Greenwashing des fuites liées à l’extraction ou au transport du pétrole,
lancés en fait pour améliorer le résultat d’exploitation ;
L’approche du HERAUT gagne un écho favorable pour
ou pour avoir mis en avant un effort en faveur des énergies
son offre en utilisant la cause écologique dans sa
renouvelables, en réalité anecdotique au regard de
communication. Celle-ci, pas seulement opportuniste,
l’utilisation des ressources fossiles. Ces arguments ont été
pousse les clients à l’achat en ayant un impact
vite mis à mal par des écologistes et des universitaires avec
durable sur l’image de l’entreprise dont elle est
des preuves factuelles convaincantes. Ces compagnies
le reflet.
pétrolières ont dû réagir avec des campagnes onéreuses de
Le risque principal est celui du Greenwashing consistant à communication de crise et mobiliser leur top management
“peindre en vert” l’offre pour lui donner une image écologique pour tenter de restaurer la confiance des clients et des
non méritée car elle n’est que de façade. La tentation est investisseurs.
grande d’utiliser l’effet de mode lié à l’écologie pour attirer
l’attention des clients. Cependant, de nombreuses
associations écologiques ou de défense du consommateur Green Marketing Pratique
ainsi que des organismes de contrôle de la publicité
Une communication verte efficace est :
veillent. Tous communiquent vers un consommateur
devenu fort capable de réagir au mensonge (ou semi-vérité) 1 - Sincère : mentir ou même exagérer, c’est risquer
publicitaire. Le risque de sanctions consuméristes voire de de voir attacher à son image pour longtemps une
boycott est réel pour une marque convaincue de “crime “casserole” par des associations de consommateurs
marketing contre l’environnement”. ou des écologistes.
2 - Cohérente : veiller à limiter l’impact environnemental
Un autre risque est d’altérer le “Capital Marque” en en
des campagnes et des choix média en mettant en
modifiant le positionnement. En mettant en avant, le temps
place une charte marketing de communication
d’une promotion, un faux bénéfice vert, ou en affichant
responsable.
indûment un “air vert” via les couleurs, le packaging ou
de faux labels, on change les repères du client. Si celui-ci 3 - Constante : communiquer dans la durée sur
l’engagement vert, quitte à rester modeste au
choisit l’offre à cause de cette nouvelle dimension
départ et à afficher de façon transparente les
environnementale perçue, il sera déçu. La confiance, bâtie
progrès vers une cible plus ambitieuse.
sur une relation à long terme où la marque joue un rôle de
caution, est rompue. Cette communication verte opportuniste 4 - Vérifiable : apporter des preuves factuelles et
menace le capital image de la marque. chiffrées aux arguments verts en recourant à
des labels officiels et à la caution d’acteurs
Enfin, un des risques porte sur l’efficacité même de cette indépendants.
communication car aujourd’hui, les publicités et promotions
5 - Mobilisatrice : donner la preuve au quotidien de
s’enchaînent sur le thème écologique. La communication
l’engagement écologique en formant le personnel
verte opportuniste risque d’être noyée dans le bruit ambiant
en contact avec le client à le relayer dans les
et de ne plus créer de différenciation.
gestes et les discours.
Green Marketing 7

8. En France, à l’inverse, les acteurs du secteur de l’eau ont Se différencier grâce au “vert”
pris les devants et jouent la transparence avec l’initiative
L’approche du HERAUT est sincère car elle utilise en
récente de mettre en place un médiateur de l’eau. Ils créent
juste proportion, l’impact environnemental réel de
ainsi un espace de neutralité, indépendant et compétent,
l’entreprise dans ses campagnes de communication.
susceptible de rassurer les consommateurs sur la réalité
D’où des risques moindres de voir sa publicité décryptée
objective de la performance de l’opérateur et/ou la très
par les écologistes, dénoncée dans la presse ou pire,
bonne qualité de l’eau.
interdite par les organismes de contrôle.
Mc Donald, auparavant très critiqué pour son impact sur
Le marketing inscrit la communication dans la durée et ne
la santé publique et l’obésité infantile, a restauré son image
lance pas des coups publicitaires oubliés du jour au
grâce à une communication pro-environnement. Pour cela,
lendemain avec des messages changeants sur l’écologie.
les couleurs de la marque ont changé. Le fond rouge
Il crée un repère pour le client au travers d’un engagement
derrière le grand M jaune est désormais vert. Le logo reste
dans la durée. L’image de l’entreprise est gérée avec une
parfaitement reconnaissable malgré ce changement de
approche à long terme de la relation avec le client.
couleur mais prend une nouvelle dimension … décidément
plus verte. La campagne de presse de McDonald’s France, Cet engagement se répercute dans les choix média.
début 2009, fournit des preuves chiffrées sur la marche L’impact environnemental des campagnes est analysé et
vers le vert et des informations concrètes (ex. recyclage du les supports polluants (ex. sacs plastiques, papier non
carton, bois de charpente provenant de forêts bien gérées, recyclé, …) sont rejetés car ils diminuent la crédibilité du
économies d’eau, transformation de l’huile de friture en message global.
carburant,…). Le plan d’action de l’entreprise en faveur de
Les arguments avancés sont prouvés. Les discours sont
l’environnement est communiqué : 250 restaurants sur
factuels, vérifiables et autant que possible soutenus par
1 100 réaliseront des aménagements pour obtenir le label
la caution d’un organisme externe indépendant et légitime.
HQE ; chaque restaurant disposera d’un outil dédié pour
Les leviers d’actions possibles sont la labellisation, le
limiter ses consommations énergétiques et émissions de
partenariat avec des associations écologiques ou, au plus
GES ; le personnel sera formé aux gestes éco-efficaces.
près du client, le bouche à oreille et l’appui sur des leaders
Ainsi, en contrepartie d’efforts réels pour la préservation de d’opinion reconnus.
l’environnement, la marque a réussi une communication
Enfin, dans le secteur des services en particulier, il est
portant un message crédible du type “des restaurants bons
important de communiquer en interne. Le personnel en
pour la planète, une alimentation bonne pour ses habitants”.
contact avec les clients témoigne au quotidien, par son
discours et ses pratiques de l’orientation de la marque.
En effet, aux yeux du client, les employés incarnent
l’importance (ou non) de l’écologie pour l’entreprise.
Le HERAUT construit un positionnement différenciant
en communiquant honnêtement et dans la durée, sur
un engagement vert sincère. Il prouve, sans craindre
pour l’image de l’entreprise, la réalité des arguments
avancés qui sont vérifiables jusque dans les pratiques
du personnel en contact avec le client.
8 Green Marketing

9. L’approche du HEROS Devenir une entreprise plus verte
Se transformer en une entreprise verte Cette transformation importante implique un risque pour
l’entreprise à la hauteur du défi environnemental pour la
Peut-on combiner la croissance de l’entreprise et
planète. Certaines entreprises s’y sont essayées avec succès.
l’économie des ressources de la planète ? Comment
engager et réussir une transformation guidée par Ikéa mène depuis toujours une stratégie de développement
un bénéfice environnemental durable sincère, soutenue par la conviction des dirigeants
et endossée par la plupart des employés. Toujours portée
par une stratégie d’innovation produit au prix le plus bas,
Revisiter le modèle opérationnel ou économique l’entreprise fait ses choix opérationnels aussi en fonction
de critères écologiques. Ainsi, elle n’utilisera bientôt que
L’approche du HEROS lutte contre le réchauffement
des énergies renouvelables dans l'ensemble de ses usines,
climatique en interrompant la corrélation directe entre
magasins et bureaux. Ikea adapte son modèle opérationnel
la croissance de l’entreprise et celle du gaspillage
pour que son développement ne se fasse pas au détriment
des ressources de la planète. Le nouveau modèle de
de la planète.
développement durable inventé par cette entreprise
implique la transformation du modèle opérationnel Michelin a créé une offre consistant à vendre aux transporteurs
et/ou du modèle économique. routiers du “km parcouru”. L’entreprise reste propriétaire de
pneus qu’elle loue en facturant selon la distance parcourue
Le risque majeur est de détériorer le modèle opérationnel
par les camions gérés. Dans cette logique, Michelin a
en place et d’affaiblir ainsi l’avantage concurrentiel.
multiplié par 2,5 la durée de vie des pneus, en les concevant
En effet, il s’agit de revisiter toute la chaîne de valeur de
pour que le recyclage et le rechapage soit facilité. La solution
l’entreprise pour réduire les émissions de gaz à effet de
est au double bénéfice du fabricant qui peut mieux adapter
serre et la consommation de ressources à chaque maillon :
son offre à l’usage réel, et du client qui bénéficie en
• Matières premières et logistique - approvisionnement ; permanence, au meilleur prix, de pneus optimisant la
• Processus de fabrication, énergie et utilités nécessaires ; consommation de carburant tout en économisant les
• Distribution, vente et après-vente ; ressources.
• Recyclage en fin de vie et gestion des déchets. De même, on imagine pour demain, de nouveaux modèles
économiques avec des offres dématérialisées, par exemple
Un autre risque concerne l’acceptation par les clients et
de vente de confort thermique plutôt que des chaudières ou
les partenaires d’un nouveau modèle économique.
d’énergie.
En effet, pour réduire la consommation de ressources,
il faut briser le cycle consistant à faire acheter aux clients, Au Canada, Hydro Québec a adopté le slogan “Notre choix
à les inciter à consommer plus (ou plus vite) puis à jeter est clair, notre choix est vert”. La production privilégie les
le produit afin qu’ils achètent à nouveau. Il s’agit souvent sources n’émettant pas de CO2, mais l’opérateur est aussi
de passer d’une logique produit à une logique de service très actif pour réduire la consommation d’électricité.
en proposant des solutions basées sur un usage optimisé, Il communique son “Plan global en efficacité énergétique”
partagé ou la location et non plus l’achat en possession en affichant un objectif ambitieux d’économie d’énergie
individuelle. (de l’ordre de 2TWh/an) et publie de façon transparente
les résultats. L’objectif a été dépassé 4 années de suite !
Son programme “Mieux consommer” qui aide les clients à
réduire leur facture énergétique a été primé plusieurs fois.
L’engagement environnemental, inscrit dans la stratégie de
l’entreprise, renforce sa position à long terme et la relation
que l’opérateur entretient avec ses clients.
Green Marketing 9

10. Transformer l’entreprise en vert
L’approche du HEROS permet de sortir par le haut Green Marketing Pratique
du dilemme de la croissance consommatrice de
ressources, en transformant la chaîne de valeur et/ou Transformer l’entreprise en vert grâce à :
le modèle économique. L’entreprise crée une rupture 1 - Une vision ambitieuse communiquée en interne
en mettant l’accent sur un enjeu environnemental et comme en externe pour “donner du sens” à cette
un bénéfice collectif à long terme, plutôt qu’un focus nouvelle orientation forte en faveur de
exclusif sur le profit à court terme. l’environnement.
Cette stratégie nécessite de donner le temps à cette 2 - L’engagement de la Direction Générale pour infléchir
la stratégie de l’entreprise en transformant
transformation pour réussir en s’interdisant tout retour en
la chaîne de valeur et/ou le modèle économique.
arrière. La Direction Générale doit porter la conviction que
la voie choisie répond à un impératif écologique, tout en 3 - L’adhésion de toutes les parties prenantes dont le
garantissant la performance financière et donc la pérennité personnel et les actionnaires pour ancrer la prise
de l’entreprise. Les chantiers nécessaires doivent être en compte de l’enjeu environnemental dans le
engagés pour modifier de manière irréversible l’empreinte quotidien de l’entreprise.
environnementale de l’entreprise, même si le rythme de la 4 - Un tableau de bord précis du type “RSE” avec
transformation peut s’adapter aux aléas des marchés ou de un retour objectif et transparent sur le chemin
l’économie. parcouru et celui restant pour pouvoir piloter
l’effort sur le long terme.
Le marketing facilite et donne du sens à la transformation.
Il communique en interne et à l’externe une vision 5 - Des partenaires extérieurs et reconnus aident
ambitieuse à long terme qui mobilise toutes les parties à mettre en perspective la contribution
environnementale réelle et témoignent spontanément
prenantes : fournisseurs, personnels, actionnaires,
de l’implication de l’entreprise.
distributeurs, clients... Obtenir l’adhésion de tous permet
d’inscrire le projet dans la durée. Le marketing accompagne
la transformation en informant de façon transparente et
régulière sur l’avancement, l’atteinte des objectifs, et même
sur les difficultés de mise en œuvre.
Le HEROS invente un modèle vertueux de croissance
durable en transformant le modèle opérationnel et/ou
économique de l’entreprise. Soutenu par une vraie
conviction managériale et accompagné par une
communication régulière et transparente, cet engagement
à long terme réussira en provoquant l’adhésion de
toutes les parties prenantes.
10 Green Marketing

11. Le changement climatique constitue à la fois une grave
menace pour l’environnement et un défi à prendre en
compte par tous les responsables marketing.
Les acteurs du secteur Energy & Utilities seront, eux
aussi, amenés à inventer une approche pertinente
adaptée à leur marché.
UNO, HERAUT ou HEROS, leurs choix clés se traduiront
demain dans les offres, la communication ou une
transformation verte. En effet, l’enjeu environnemental,
déterminant pour l’avenir de la planète, entraine aussi
la prise de décisions de Green Marketing qui auront un
impact majeur sur le développement des entreprises.
Green Marketing 11

12. A propos de Capgemini Consulting
Marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini,
Capgemini Consulting accompagne ses clients dans leurs projets de
transformation en les aidant à concevoir et mettre en œuvre des
stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur
compétitivité. Cette entité globale propose aux entreprises de
l’ensemble des secteurs économiques une approche nouvelle qui
A Propos de Capgemini
conjugue l’utilisation de méthodes novatrices, le recours à la technologie
Capgemini, un des leaders mondiaux du et l’expertise de son réseau mondial de plus de 4 000 consultants.
conseil, des services informatiques et de www.fr.capgemini.com/consulting
l’infogérance, aide ses clients à se trans-
former et à améliorer leurs performances
en leur conseillant les technologies les
plus adaptées.
Capgemini s’engage ainsi à favoriser la
Energy & Utilities
liberté d’action de ses clients et à Sur les secteurs de l’électricité, du gaz, de l’environnement et pour
accroître leurs résultats, en s’appuyant les majors du secteur pétrolier, nous adressons toutes les fonctions
sur une méthode de travail unique - la de l'entreprise pour analyser l’évolution de ces secteurs et transformer
“Collaborative Business ExperienceTM”. les acteurs du marché.
Pour fournir à ses clients une solution
Au sein du secteur EUC, l’équipe Strategy, Marketing & Sales s’engage
optimale, le Groupe a organisé un modè-
aux côtés des dirigeants d’entreprise et des responsables marketing,
le de production mondialisé baptisé
Rightshore®*, qui réunit les meilleurs talents commerciaux ou opérationnels pour élaborer et mettre en œuvre une
dans le monde pour les faire travailler dynamique favorisant la croissance rentable sur le marché.
comme une seule équipe sur un projet. Notre accompagnement :
Présent dans plus de 30 pays, Capgemini
a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de • Stratégie de croissance.
8,7 milliards d’euros et emploie plus de • Efficacité des politiques marketing.
90 000 personnes dans le monde.
• Transformation des réseaux commerciaux.
www.fr.capgemini.com
*Rightshore® est une marque du Groupe Capgemini. Pour plus d’information sur ce sujet contactez :
pierre-yves.senghor@capgemini.com
© Décembre 2009 - Capgemini Consulting
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110, esplanade du Général de Gaulle
92931 Paris la Défense Cedex
Tel.: 01 49 67 30 00
www.fr.capgemini.com/consulting
Mehdi Messaoudi
Communication
mehdi.messaoudi@capgemini.com
Capgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du Groupe Capgemini