European Communication Monitor 2011

EMPIRIJSKI
PRIKAZ
STRATEŠKIH
KOMUNIKACIJA
U
EVROPI

REZULTATI
ISTRAŽIVANJA
IZ
43
ZEMLJE

Sadržaj

Pregled 03
Postavka istraživanja i socio-demografska analiza 09
Kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti 20
Donošenje odluka, liderski stil i aktiviranje uloga 33
Uticaj komunikacionih departmana 46
Povraćaj investicija od komunikacija - ROI (Return on Investment) 67
Strateška pitanja i poverenje 74
Razvoj disciplina i komunikacionih kanala 82
Društveni mediji: upravljanje, veštine i aktivnosti 93
Potrebne kvalifikacije i obuke u budućnosti 109
Zarade 122
Aneks (reference, autori i savetodavni odbor, izdanja) 130

2

Ključne činjenice

European Communication Monitor 2011 – Monitor evropskih komunikacija 2011
§  Najiscrpnije analize u području komunikacionog menadžmenta i odnosa s javnošću širom
sveta sa učešćem 2,209 profesionalaca iz 43 zemlje
§  Godišnji istraživački projekat koji od 2007. godine sprovodi grupa profesora sa 11 uglednih
univerziteta širom Evrope, predvođenih od strane prof. dr Ansgar Zerfass, University of
Leipzig
§  Organizovan od strane European Public Relations Education and Research Association
(EUPRERA), European Association of Communication Directors (EACD) i Communication
Director Magazine
§  Sponzori: Infopaq i Grayling
§  Istraživačke teme u 2011: donošenje odluka, liderski stil, aktiviranje uloga; uticaj
komunikacionih departmana; povraćaj investicija od komunikacija; poverenje; razvoj
disciplina i komunikacionih kanala; upravljanje društvenim medijima, veštine i aktivnosti;
potrebne kvalifikacije; zarade; kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti u
profesiji

4

Akademska radna grupa

Istraživački tim
§  Ansgar Zerfass, Prof. Dr., University of Leipzig (GE) – Lead Researcher
§  Piet Verhoeven, Ass. Prof. Dr., University of Amsterdam (NL)
§  Ralph Tench, Prof. Dr., Leeds Metropolitan University (UK)
§  Angeles Moreno, Prof. Dr., University Rey Juan Carlos, Madrid (ES)
§  Dejan Verčič, Prof. Dr., University of Ljubljana (SI)

Savetodavni odbor
§  Emanuele Invernizzi, Prof. Dr., IULM University, Milano (IT)
§  Valerie Carayol, Prof. Dr., University of Bordeaux (FR)
§  Francesco Lurati, Ass. Prof. Dr., University of Lugano (CH)
§  Finn Frandsen, Prof., Aarhus University (DK)
§  Øyvind Ihlen, Prof. Dr., University of Oslo (NO)
§  Ryszard Lawniczak, Prof. Dr., Poznan University of Economics (PL)

Statistička analiza i podrška istraživačima
§  Ronny Fechner M.A., University of Leipzig (GE)
§  Katharina Simon B.Sc., University of Leipzig (GE)

5

Partneri

European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)
§  EUPRERA je nezavisna organizacija koja nastoji da u Evropi podstakne i promoviše
inovativna saznanja i praktična delovanja u oblasti razvoja i istraživanja odnosa s javnošću.
Njeno članstvo sačinjavaju vodeći univerziteti i naučnici iz oblasti komunikacionog
menadžmenta kao i učesnici zainteresovani za osnovna akademska i primenjena
istraživanja iz više od 30 zemalja. www.euprera.org

European Association of Communication Directors (EACD)
§  EACD je vodeća evropska mreža sa više od 1,600 članova, komunikacionih profesionalaca.
Kao javna Asocijacija, ona se zalaže za razvoj svoje profesije, uspostavljanje opštih
standarda kvaliteta i promociju unapređivanja stručnih kvalifikacija kroz organizaciju
zajedničkih skupova i pružanje usluga i pratećeg materijala. www.eacd-online.eu

Communication Director
§  Communication Director je kvartalni magazin posvećen evropskim korporativnim
komunikacijama i odnosima s javnošću. Bavi se istraživanjem savremenih komunikacionih
strategija, diskusijama o evropskim trendovima, ispituje i analizira razne studije slučaja i
diskuskutuje o primenljivosti globalnih komunikacionih strategija iz ugla evropske
perspektive. Magazin izdaje Helios Media, specijalizovana izdavačka kuća sa sedištem u
Berlinu i Briselu. www.communication-director.eu

6

Sponzori

Infopaq
§  Infopaq je globalna kompanija sa sedištem u Evropi i sa značajnim iskustvom u oblasti
medija, publiciteta i analiza. Osmatranjem i praćenjem medija, procenom vesti, analizama i
uslugama konsaltinga ova kompanija pomaže svojim klijentima u unapređivanju njihovih
budućih komunikacionih poduhvata iz čega dalje proizilaze njihova poslovna dostignuća.
Kompanija broji približno 6,500 klijenata i preko pet stotina zaposlenih u Nemačkoj,
Danskoj, Estoniji, Finskoj, Norveškoj i Švedskoj. www.infopaq.com

Grayling
§  Grayling je druga po veličini nezavisna konsultantska kuća koja se bavi odnosima s
javnošću, pitanjima od javnog značaja, odnosima s investitorima i organizacijom događaja,
ali specijalizovana je i za oblasti kao što su CSR, okruženje i održivost i digitalne sisteme.
Ima 900 zaposlenih, u 70 kancelarija u 40 zemalja duž Sjedinjenih država, Zapadne i
Istočne Evrope, Afrike i Azije. www.grayling. com

7

Autorska prava i prezentacija rezultata

Izvod
§  Materijal koji je naveden u ovom dokumentu predstavlja empirijske prikaze i tumačenja
data od strane istraživačkog tima. On je intelektualna svojina koja podleže
međunarodnim pravilima o zaštiti autorskih prava. Datum izdavanja publikacije: jul 2011.
§  Dobrodošli ste da koristite navode iz sadržaja ovog istraživanja, kao i da umnožavate
grafikone pod uslovom da prilikom svakog navođenja naznačite izvor, uključujući i
internet adresu. Za više informacija pogledajte štampano izdanje.
§  Kompletan izveštaj (tekst i grafički prikazi) su dostupni u štampanom izdanju kao knjiga
koju je izdala Helios Media, (124 pp., ISBN 978-3-942263-05-4).

Predloženi navodi za ovaj dokument (APA stil)

Zerfass, A., Verhoeven, P., Tench, R., Moreno, A., & Verčič, D. (2011):
European Communication Monitor 2011. Empirical Insights into Strategic Communication
in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries (Chart Version).
Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)

Kratki navodi koji će se koristi za dijagrame i grafikone
§  Izvor: European Communication Monitor 2011

8

Postavka istraživanja i socio-demografska analiza

Opšti pregled istraživanja

Ciljevi i fokus
§  monitoring trendova u komunikacionom menadžmentu
§  analiza promenljivog okvira struke u Evropi
§  evaluacija određenih tema kao što su: donošenje odluka, moć, poverenje, veštine za
prisustvo na društvenim medijima, povraćaj investicija od komunikacija, potrebne
kvalifikacije, zarade i imidž odnosa s javnošću, kao i alternativni koncepti profesije.
§  utvrđivanje razvoja komunikacionog menadžmenta u različitim vrstama organizacija,
zemalja i regiona

Ciljna grupa
§  Komunikacioni menadžeri i profesionalci iz oblasti odnosa s javnošću koji rade u
organizacijama i konsultantskim kućama širom Evrope

10

Metodologija

Istraživačka metoda i uzimanje uzorka
§  Online istraživanje tokom marta 2011 (4 nedelje), engleski jezik
§  Upitnik sa 20 celina, zasnovanih na hipotezama i instrumentima izvedenim iz prethodnih
istraživanja i literature
§  Pripremni test za 31 praktičara iz 10 evropskih zemalja
§  Lični poziv putem elektronske pošte za više od 30,000 profesionalaca širom Evrope na
osnovu baze podataka koju je pružio EACD; dodatni pozivi za učešće kroz mreže i
nacionalne ogranke asocijacije (delimično putem sopstvenog angažovanja); 4,014 učesnika
i 2,277 u potpunosti ispunjenih upitnika
§  Evaluacija je zasnovana na 2,209 u potpunosti ispunjenih odgovora od strane učesnika koji
su označeni kao deo ciljne populacije (profesionalci u oblasti komunikacija iz Evrope)

Statistička analiza
§  Metode empirijskog istraživanja, deskriptivna i analitička (upotrebom SPSS alata)
§  Rezultati su statistički potkrepljeni Pirsonovim chi-square testom (X2) ili Spearman testom
korelacije ranga (RHO) i označeni su kao značajni (p ≤0.05)
§  U ovom izveštaju, značajne korelacije su naznačene u fusnotama

11

Okvir istraživanja i pitanja

A Osoba (Menadžer komunikacija) B Organizacija

Poslovni Profesionalna
Demografija Obrazovanje Struktura Kultura Zemlja
status percepcija

Godište, Q20 Iskustvo, Q20 Akademsko, Q20 Profesionalna Tip organizacije, Karakteristike Sa sedištem u
Pol, Q20 Hijerarhija, Q20 Komunikativno, uloga, Q4 Q20 organizacione Evropi, Q20
Članstvo u Q20 Donošenje odluka, kulture, Q18
asocijacijama, Veštine za Q3 Liderski stil, Q19
Q20 društvene
Privatna medije, Q14
upotreba
društvenih
medija, Q20
C Situacija D Percepcija

Sadašnjost Budućnost

Poverenje javnosti u odnose s javnošću, Q1 Discipline i oblasti delovanja, Q10
Alternativni koncepti, Q2 Komunikacioni kanali, Q11
Poverenje kao komunikacioni cilj Q9 Strategijska pitanja, Q12
Discipline i oblasti delovanja, Q10 Značaj društvenih medija, Q13
Komunikacioni kanali, Q11 Upravljanje društvenim medijima u
Značaj društvenih medija, Q 13 budućnosti, Q15
Upravljanje društvenim medijima, danas, Veštine budućnosti menadžera za
Q15 komunikaciju, Q17
ROI komunikacije, Q16
Programi obuka, danas, Q17

E Pozicija

Formalna moć, Q5
Horizontalna moć, Q6
Savetodavni/Izvršni uticaj, Q7
saradnja sa drugim funkcijama u
organizaciji, Q8
Lični prihod, Q19

12

Demografska struktura učesnika

Pozicija Organizacija

Rukovodilac komunikacija, 48.8% Komunikacioni departman 71.2%
Predsedavajući agencije §  Akcionarsko društvo 28.0%
§  Privatna kompanija 18.2%
Odgovoran za pojedinu 28.8% §  Državno vlasništvo/Politička org. 14.1%
komunikacionu disciplinu, §  Neprofitna org./Asocijacija 10.9%
Vođa odeljenja

Član tima, konsultant 17.6% Komunikaciona konsultantska kuća, 28.8%
PR Agencija, Samostalni konsultant

Drugo 5.7%

Radno iskustvo Pol / Godište

Do 5 godina 15.9% Ženski 55,6%

Od 6 do 10 godina 27,4% Muški 44,4%

Više od 10 godina 56.7% Starost (u proseku) 41.2 godina

13
www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals in 43 European countries; Q 20.

Geografska distribucija i pripadnost

Ispitanici
§  Profesionalci - zaposleni u komunikacionom menadžmentu / PR 2,209

Geografska raspodela

Učesnici iz evropskih država 43
§  Severna Evropa (npr. Norveška, Velika Britanija, Letonija) 27.9%
§  Zapadna Evropa (npr. Nemačka, Holandija, Francuska) 29.2%
§  Južna Evropa (npr. Italija, Slovenija, Hrvatska, Srbija) 32.4%
§  Istočna Evropa (npr. Poljska, Češka Republika, Bugarska) 10.5%

Članstvo u profesionalnim organizacijama
§  EACD 15.2%
§  Druge internacionalne komunikacione asocijacije 16.7%
§  Nacionalne PR ili komunikacione asocijacije 54.4%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20. 14
Regions are classified according to United Nations Standards; see page 18 for a detailed list of countries.

Lična obeležja ispitanika

Komunikacione kvalifikacije
§  Akademsko obrazovanje u komunikacijama
(Bečelor, Master, Doktorat) 44.5%
§  Profesionalni sertifikat u odnosima s javnošću/
menadžmentu komunikacijama 25.6%
§  Profesionalni sertifikat u drugim komunikacionim disciplinama 16.2%

Najviši stepen akademskog obrazovanja
§  Doktorat (Ph.D., Dr.) 6.7%
§  Master (M.A., M.Sc., Mag., M.B.A.), Diploma 58.8%
§  Bečelor (B.A., B.Sc.) 27.8%
§  Neakademski stepen obrazovanja 6.6%

15
www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20.

Profesionalci ženskog pola češće imaju zvanje bečelora ili mastera, dok
stručnjaci muškog pola češće imaju doktorat ili su bez diplome.

Pol Ženski Muški Ukupno
Akademski
stepen

Doktorat
5.0% 9.0% 6.7%
(Ph.D., Dr.)

Master, Diploma
(M.A., M.Sc., Mag., 61.5% 55.4% 58.8%
M.B.A.)

Bečelor
29.0% 26.4% 27.8%
(B.A., B.Sc.)

Bez akademskog
4.6% 9.2% 6.6%
stepena obrazovanja

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20. Significant differences among female and male 16
practitioners on all qualification levels (p≤0.05, chi-square test).

Organizacione kulture: različiti tipovi u okviru uzorka

Agencije
Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne
konsultatntske
društva kompanije organizacije organizacije
kuće

Integrisana kultura
59.5% 62.2% 52.9% 62.1% 62.1%
(participativna – proaktivna)

Interaktivna kultura
16.7% 15.9% 19.2% 20.0% 20.0%
(participativna – reaktivna)

Preduzetnička kultura
5.0% 6.2% 6.1% 3.8% 3.8%
(ne-participativna – proaktivna)

Sistematizovana kultura
18.8% 15.7% 21.8% 14.2% 14.2%
(ne-participativna – reaktivna)

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professional in communication departments;
Q 18: How would you perceive your organisation regarding the following attributes? participative/non-participative, 17
proactive/reactive. Scale derived from Ernest 1985. Significant differences between all groups (p≤0.05, chi-square test).

Zemlje i regioni obuhvaćeni istraživanjem

Učesnici iz 43 evropske zemlje i četiri regiona

Severna Evropa Zapadna Evropa Istočna Evropa Južna Evropa
27.9% 29.2% 10.5% 32.4%
(n=617) (n=645) (n=231) (n=716)

Danska Austrija Belorusija Albanija
Estonija Belgija Bugarska Bosna i Hercegovina
Finska Francuska Češka Hrvatska
Island Nemačka Gruzija Kipar**
Irska Lihtenštajn Mađarska Grčka
Letonija Luksemburg Poljska Italija
Litvanija Holandija Rumunija Kosovo*
Norveška Švajcarska Rusija Makedonija
Švedska Slovačka Malta
Velika Britanija Ukrajina Crna Gora
Portugalija
Srbija
Slovenija
Španija
Turska**

In this survey, the universe of 50 European countries is based on the official list of European Countries by the European Union (http://europa.
eu/abc/european_countries). Countries are assigned to regions according to the official classification of the United Nations Statistics Division
(http://unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm). Countries marked * are not included in the UN classification; countries marked **
are assigned to Western Asia. These countries were collated like adjacent nations. No respondents were registered for this survey from 18
Andorra, Armenia, Azerbaijan, Moldova, Monaco, San Marino and Vatican City.

Tumačenje

Uvid u strukture i evoluciju komunikacija u Evropi

§  Na osnovu uzorka koji čine 2,209 profesionalaca iz 43 evropske zemlje, ovo istraživanje je
najsveobuhvatnija transnacionalna studija koja je ikada izvedena u području odnosa s
javnošću i upravljanja komunikacijama.
§  Ispitanike karakteriše značajno iskustvo: više od tri četvrtine njih su rukovodioci
komunikacija, odeljenja ili izvršni direktori agencija, 56% njih ima preko 10 godina
profesionalnog iskustva, a prosek starosti ispitanika je 41 godina. Istraživanje je zasnovano
na čvrstim osnovama za utvrđivanje osnovnih struktura i razvoja strateških komunikacija.
§  Neophodno je zapaziti da su privreda, komunikacioni pejzaž i profesije u različitim
stadijumima razvoja širom Evrope. Šta više, ne postoji saznanje o ukupnom broju
komunikacionih odeljenja i i agencija u Evropi. Istraživanje je sprovedeno na engleskom
jeziku. Uvažavajući dato, u nastavku predstavljeni rezultati ne mogu se u potpunosti
smatrati reprezentativnim. Oni su pre svega korisni kako bi se identifikovali pravci i
trendovi u razmatranom području koji mogu da pospeše kvalitetne diskusije.
§  Analiza je zasnovana na temeljnim empirijskim istraživanjima i interpretacijama. Odgovori
ispitanika koji trenutno ne rade u području upravljanja komunikacijmama (obrazovni
radnici, studenti) i koji nisu iz Evrope su izopšteni. U razmatranje su uzeti samo potpuno
popunjeni upitnici. Podaci su analizirani primenom odgovarajućih statističkih metoda kao
što su Hi kvadrat i Test korelacije ranga.

19

Kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti

Negativna konotacija koja se vezuje uz odnose s javnošću u
mnogim zemljama Evrope narušava reputaciju i umanjuje
poverenje u komunikacione menadžere i njihove aktivnosti

U mojoj zemlji, “odnosi s javnošću” imaju
41.6%
negativnu konotaciju u masovnim medijima

Negativna konotacija “odnosa s javnošću” u
medijima narušava reputaciju menadžera 72.8%
komunikacija

Negativna konotacija “odnosa s javnošću”
umanjuje poverenje u odnosu na menadžere 73.7%
komunikacija

Termin "odnosi s javnošću” je diskreditovan 42.2%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) has
negative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’ 21
and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5.

Negativna konotacija odnosa s javnošću predstavljena u masovnim
medijima je u korelaciji sa nekonzistentnošću koncepta

Termin „odnosi s javnošću“ ima veće šanse
da bude diskreditovan ukoliko se u
masovnim medijima upotrebljava u
negativnoj konotaciji

Pearson korelacija
U mojoj zemlji, odnosi s
Termin „odnosi s javnošću“ javnošću u masovnim
je diskreditovan medijima imaju negativnu
konotaciju

Termin „odnosi s javnošću“
1.000 0.534
je diskreditovan

U mojoj zemlji, odnosi s
javnošću u masovnim
0.534 1.000
medijima imaju negativnu
konotaciju

negative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’
and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Strong linear correlation between the items "The term 'public relations' is 22
discredited" and "In my country, PR has negative connotations in the mass media" (p≤0.05, Pearson correlation).

Slika koju o odnosima s javnošću pružaju masovni mediji: pretežno
negativna u Britaniji i Poljskoj, manje problematična u Belgiji, Švedskoj i
Italiji
„U mojoj zemlji, odnosi s
javnošću u masovnim
Švajcarska (36.6%)
medijima imaju negativnu
Poljska (63.6%) Nemačka (45,0%) konotaciju“

Španija (37.7%) Holandija (35,0%)

Slovenija (48.9%) Belgija (27.9%)

0%

Hrvatska (52.3%) Francuska (32,0%)

20%

Srbija (45.5%) 40% Velika Britanija (59.1%)

60%
Italija (30.4%) Norveška (52.7%)

Danska (50,0%)
80% Švedska (28.4%)

and ‘propagandists’. What do you think of these statements? In my country, PR has negative connotations in the mass media. 23
Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20.

U većini zemalja termin „odnosi s javnošću“ je diskreditovan

Švajcarska
(32.1%)
Poljska (51.5%) Nemačka (43.4%)

Španija (55.1%) Holandija (31.7%)

Slovenija (53.2%) Belgija (33.3%)
Termin „odnosi s javnošću“
je diskreditovan

0%
Francuska
Hrvatska (65.8%)
(40,0%)
20%

40% Velika Britanija
Srbija (62.6%)
(37.1%)

60%
Italija (44.4%) Norveška (45.2%)
80%
Danska (38.7%) Švedska (30.7%)

and ‘propagandists’. What do you think of these statements? The term ‘public relations’ is discredited. Scale 1-5, considered scale points 4-5 / 24
Q 20.

Konsultatni se kritičnije odnose prema terminu „odnosi s javnošću“ nego
menadžeri zaposleni u komunikacionim departmanima

Komunikacioni Agencije/
departmani Konsultantske kuće

U mojoj zemlji se, u masovnim medijima, odnosima s
37.8% 50.9%
javnošću pripisuje negativno značenje

Negativno značenje koje se pripisuje odnosima s
70.9% 77.7%
javnošću narušava reputaciju menadžera komunikacija

Negativno značenje koje se pripisuje odnosima s
javnošću umanjuje poverenje u odnosu na menadžere 72.5% 76.8%
komunikacija

Termin „odnosi s javnošću“ je diskreditovan 38.2% 52.3%

and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20. Significant differences between 25
respondents from communication departments and agencies (chi-square test, p≤0.05).

Negativna konotacija odnosa s javnošću u različitim tipovima
organizacija

Agencije/
Konsultantske Sveukupno
kuće

U mojoj zemlji, „odnosi s
javnošću“ u masovnim
35.6% 33.8% 46.2% 39.6% 50.9% 41.6%
medijima imaju
negativnu konotaciju

Negativna konotacija
„odnosa s javnošću“ u
medijima narušava 69.3% 71.8% 70.5% 74.2% 77.7% 72.8%
reputaciju menadžera
komunikacija
Negativna konotacija
„odnosa s javnošću“

umanjuje poverenje u 72.3% 71.9% 71.5% 75.0% 76.8% 73.7%
odnosu na menadžere
komunikacija

Termin „odnosi s
javnošću“

je 37.2% 39.6% 42.3% 32.9% 52.3% 42.4%
diskreditovan

and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20. Significant differences between 26
all types of organisations (chi-square test, p≤0.05).

U poređenju sa drugim pojmovima, termin „odnosi s javnošću“
više se ne smatra adekvatnom oznakom profesije

Korporativne komunikacije 67.9%

Strategijske komunikacije 61.3%

Komunikacioni menadžment 55.7%

Odnosi s javnošću 46.7%

Integrisane komunikacije 45.9%

Poslovna komunikacija 34.0%

Organizaciona komunikacija 32.6%

Adekvatnost alternativnih pojmova za opisivanje različitih internih i eksternih
komunikacionih aktivnosti organizacije

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 2: Researchers are discussing several concepts to
describe the various internal and external communication activities by an organisation. How would you value these descriptions/labels?
27
Scale 1-5, considered scale points 4-5.

Kompanije se odlučuju za termin „korporativne komunikacije“;
Neprofitne i vladine organizacije preferiraju termin „strategijske
komunikacije“

Odnosi s javnošću

Integrisane
komunikacije

Poslovne
komunikacije
Korporativne
komunikacije

Organizaciona
komunikacija
Komunikacioni
menadžment
Strategijske
komunikacije
Sasvim neadekvatan Veoma prikladan

Akcionarsko društvo Privatne kompanije
Vladine organizacije Neprofitne organizacije
Konsultantske kuće & agencije

28
Scale 1-5 / Q 20. Items 1, 4, 5: significant differences between all types of organisations (chi-square test, p≤0.05).

Koncepti i obeležja profesije drugačije su prihvaćeni u različitim
zemljama (primer: UK u odnosu na Nemačku)

Odnosi s
javnošću

Integrisane
komunikacije
Poslovne
komunikacije
Korporativne
komunikacije
Organizaciona
komunikacija
Komunikacioni
menadžment

Strategijska
komunikacija

Sasvim neadekvatan Veoma prikladan

Velika Britanija Nemačka Ukupno

29
Scale 1-5 / Q 20.

Praktičari koji su skeptični oko termina „odnosi s javnošću“ ni
termin „integrisane komunikacije“ ne smatraju prihvatljivim

67.9%
Korporativne komunikacije
67.7%

61.3%
Strateška komunikacija
62.7%

55.7%
Komunikacioni menadžment
59.1%

46.7%
Odnosi s javnošću
45.2%

45.9%
Integrisane komunikacije
39.1%

34.0%
Poslovna komunikacija
34.8%

32.6%
Organizaciona komunikacija
34.4%

Svi
stručnjaci

All professionals Professionals claiming thatje
termin
„odnosi
sa
javnošću
“
discredited
Stručnjaci
koji
smatraju
da
the term 'public relations' is diskreditovan

30
Scale 1-5, considered scale points 4-5. Linear negative correlation between discreditation of PR and suitability of the PR concept (p < 0.01).

Uticaj zvaničnih kvalifikacija na odobravanje alternativnih koncepata i
način na koji formalne kvalifikacije utiču na prihvatanje alternativnih
koncepata i reputacije odnosa s javnošću

Profesionalni Profesionalni
Akademski stepen
sertifikat u PR/ sertifikat u drugim
obrazovanja u
Komunikacionom komunikacionim
komunikacijama
menadžmentu disciplinama

Odnosi s javnošću 49.1% 48.2% 47.0%

Integrisane komunikacije 50.0% 49.6% 47.9%

Poslovna komunikacija 35.7% 40.3% 33.7%

Korporativne komunikacije 68,4% 66,4% 68.9%

Organizaciona komunikacija 33.4% 35.6% 35.9%

Komunikacioni menadžment 58.7% 56.9% 57.9%

Strateška komunikacija 62.5% 64.4% 62.3%

Termin odnosi s javnošću je diskreditovan 42.6% 37.5% 41.5%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 566, 357, 982 PR professionals, Q 1 / Q 2 / Q 20. No calculation of significancies 31
because multiple answers were allowed in Q 20.

Tumačenje

Negativna reputacija odnosa s javnošću zahteva nove koncepte i obeležja

§  Širom Evrope, profesionalci u području komunikacija izveštavaju o negativnim konotacijama
„odnosa s javnošću“ u masovnim medijima. Ugled odnosa s javnošću je posebno loš u
Poljskoj, Velikoj Britaniji, Norveškoj, Hrvatskoj, Danskoj, Sloveniji, Srbiji i Nemačkoj. I u ostalim
evropskim zemljama čak tri od deset praktičara svedoči o negativnoj percepciji razmatranog
termina.
§  Negativna konotacija odnosa s javnošću u medijima narušava reputaciju profesionalaca u
komunikacijama i poverenje u njihove aktivnosti. Dalja istraživanja, na primer, analiza medijskog
sadržaja, mogu da potvrde izneto shvatanje i da obezbede detaljniji uvid u činjenice.
§  Istraživanje otkriva značajnu povezanost ugleda medija i negativne reputacije odnosa s javnošću
kao pojma i iznad svega koncepta. Odnosi s javnošću su delimično diskreditovani u većini
evropskih zemalja, posebno u Istočnoj i Južnoj Evropi, ali stanje nije bolje ni u Norveškoj i
Nemačkoj.
§  Kao posledica datog, većina profesionalaca u komunikacijama daje prednost alternativnim
obeležjima profesije posebno kada su u pitanju korporativne komunikacije, strateške komunikacije
i upravljanje komunikacijama.
§  Kada se uporedi prihvatanje između različitih vrsta organizacija među ispitanicima u prednosti je
termin „korporativne komunikacije“ dok je termin „strateške komunikacije“ drugi po značaju.
§  Termini „integrisane komunikacije“ i „organizacione komunikacije“, najčešće korišćeni u
akademskom okruženju nešto su manje popularni među perofesionalcima.
§  Na prihvatanje alternativnih koncepata ne utiču značajno na formalne kvalifikacije profesionalaca
u komunikacijama.
32

Donošenje odluka, liderski stil i aktiviranje uloga

Donošenje odluka: većina stručnjaka oslanja se na utvrđene
principe i najbolje primere iz prakse, a samo mali broj njih preuzima
rizike

Kada donosim odluku, pristupam temeljnoj proceni
84.7%
baziranoj na svim mogućim informacijama

Prilikom donošenja odluka, korisno je osloniti se na
67.6%
najbolje primere iz prakse sličnih organizacija

Dopada mi se podeljena odgovornost koja je proizvod
55.9%
grupnog odlučivanja

Razmatranje (naučne) literature i istraživanja korisno
53.9%
je prilikom donošenja odluke

Rizik kom se nije pristupilo uglavnom predstavlja
45.1%
propuštenu priliku

Donošenje odluka vođeno je dostupnošću novih
38.6%
komunikacionih tehnologija

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 3: How do you make decisions as a communication 34
professional? Scale 1-5, considered scale points 4-5. Types of decision making partly derived from Werder & Holzhausen 2011.

Proces odlučivanja evropskih stručnjaka razlikuje se od procesa
odlučivanja njihovih kolega iz Sjedinjenih Država

84.7%
Racionalno
odlučivanje

Rational decision-making
90.8%

55.9%
Grupno
odlučivanje

Group decision-making
52.9%

European stručnjaci

Evropski
professionals
SAD
stručnjaci

US American professionals
45.1%
Odlučivanje
uz
prihvatanje
rizika

Risk-acceptance decision making
53.0%

professional? Scale 1-5, considered scale points 4-5; Werder & Holtzhausen 2009, 2011 / nmax = 825. Scale 1-7, considered scale point 5-7.

Modeli odlučivanja u evropskim regijama

Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj
proceni baziranoj na svim dostupnim
informacijama

Dopada mi se podeljena odgovornost
koja je proizvod grupnog odlučivanja

Rizik kom se nije pristupilo uglavnom
predstavlja propuštenu priliku

Donošenje odluka vođeno je
dostupnošću novih komunikacionih
tehnologija

Razmatranje (naučne) literature i
istraživanja korisno je prilikom
odlučivanja

Prilikom donošenja odluka, korisno je
osloniti se na najbolje primere iz prakse
sličnih organizacija

Nimalo se ne slažem Sasvim se slažem

Zapadna Evropa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropa

professional? Scale 1-5. / Q 20. Items 2, 3, 4: significant differences between the four regions (chi-square test, p≤0.05).

Forme odlučivanja u različitim tipovima organizacija

Racionalno odlučivanje
Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj proceni 83.5% 85.1% 82.4% 76.7%
baziranoj na svim dostupnim informacijama

Grupno odlučivanje
Dopada mi se podeljena odgovornost koja je 55.5% 51.5% 56.7% 60.4%
proizvod grupnog odlučivanja

Odlučivanje uz prihvatanje rizika
Rizik kom se nije pristupilo uglavnom predstavlja 46.4% 44.0% 38.1% 42.5%
propuštenu priliku

Tehnološki orijentisano donošenje odluka
Donošenje odluka vođeno je dostupnošću 37.4% 36.3% 41.7% 35.0%
novih komunikacionih tehnologija

Naučno orijentisano odlučivanje
Razmatranje naučne literature i istraživanja 47.9% 51.2% 57.1% 54.6%
korisno je prilikom odlučivanja

Odlučivanje orijentisano na
68.6% 67.4% 72.8% 66.3%
najboljim primerima iz prakse

professional? Scale 1-5 / Q 20. Research-oriented decision making: Significant differences between organisations (chi-square test, p≤0.05).

Liderski stil: uključivanje članova tima je pristup koji pretežno
primenjuju komunikacioni profesionalci

Transakciono rukovodstvo:
18.5% oslanja se na autoritet,
podseća sledbenike na opšte
standarde

46.6% Transformaciono
rukovodstvo: definiše viziju,
u skladu sa idealima i
standardima pristalica

34.9% Inkluzivno rukovodstvo:
postavlja izazove, uključuje
sledbenike u proces
odlučivanja

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategy used
by leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? Leadership styles derived from Werder &
38
Holzhausen 2009.

Liderski stil u različitim tipovima organizacija

Agencije,
konsutantske
kuće

Transakcioni
Lideri se oslanjaju na svoj
17.2% 17.9% 29.8% 20.8% 13.7%
autoritet i podsećaju
sledbenike na opšte standarde

Transformacioni
Lideri definišu viziju u skladu
36.4% 35.8% 32.7% 31.7% 35.2%
sa idealima i vrednostima
sledbenike

Inkluzivni
Lideri postavljaju izazove i
46.4% 46.3% 37.5% 47.5% 51.2%
uključuju sledbenike u proces
odlučivanja

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategy used
by leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? / Q 20. Leadership styles derived from
39
Werder & Holzhausen 2009. Significant differences between the five types of organisations (chi-square test, p≤0.05).

Organizaciona kultura i liderski stil su u međusobnoj zavisnosti

Transakciono Transformaciono Inkluzivno
liderstvo liderstvo liderstvo

Integrisana kultura
11.8% 35.9% 52.4%
(participativna – proaktivna)

Interaktivna kultura
20.9% 33.6% 45.5%
(participativna – reaktivna)

Preduzetnička kultura
20.8% 49.1% 30.2%
(ne-participativna – proaktivna)

Sistematizovana kultura
46.5% 26.9% 26.6%
(ne-participativna – reaktivna)

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategy
used by leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? / Q 18: How would you perceive
40
your organisation regarding the following attributes? Significant differences between the three types of culture (chi-square test, p≤0.05).

Strateški doprinos: većina komunikacionih menadžera nastoji da
podrži ukupne ciljeve, a sve više njih pokušava da ih definiše

90.8%
usredsređuju se na podržavanje poslovnih ciljeva planiranjem i komuniciranjem
(+5.4% u odnosu na 2010, +6% u odnosu na 2009)

70.8%
osećaju odgovornost da učestvuju u kreiranju poslovnih strategija
(+8.3% u odnosu na 2010, +10,1% u odnosu na 2009)

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4; Zerfass et al. 2010; Q 8: In your daily work, how
much do you focus on supporting business goals by planning and executing communication? (1 = Not at all; 7 = Very much) / … do you feel
41
responsible for helping to define business strategies? (1 = Never; 7 = Always); considered scale points: 5-7.

Profesionalne uloge: Mnogi praktičari imaju ulogu strateških
medijatora ili operativne podrške

UVEK POMAŽU PRI DEFINISANJU POSLOVNIH
STRATEGIJA

Poslovni Strateški
savetnici moderatori

Scale: 5-7
3.2% 67.6%

VOĐENJEM KOMUNIKACIJA VOĐENJEM KOMUNIKACIJA
NIMALO NE PODUPIRU ZNAČAJNO PODUPIRU POSLOVNE
POSLOVNE CILJEVE Scale: 1-4 Scale: 5-7 CILJEVE

Scale: 1-4
Pojedinačni
Operativna podrška
stručnjaci
23.2%
6.0%

NIKADA NE POMAŽU PRI DEFINISANJU POSLOVNIH
STRATEGIJA
www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4: In your daily work, how much do you focus on
supporting business goals by planning and executing communication? (1 = Not at all; 7 = Very much) / … do you feel responsible for 42
helping to define business strategies? (1 = Never; 7 = Always).

Pripadnici svih profesionalnih uloga najčešće pribegavaju racionalnom
odlučivanju; pripadnici operativne podrške teško se odlučuju na rizik i
kopiraju najbolje primere iz poslovne prakse

Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj
proceni baziranoj na svim dostupnim
informacijama

Dopada mi se podeljena
odgovornost koja je proizvod
grupnog odlučivanja

Nepreuzimanje rizika uglavnom
znači propuštenu priliku

Donošenje odluka vođeno je
dostupnošću novih komunikacionih
tehnologija

Razmatranje naučne literature i
istraživanja korisno je prilikom
odlučivanja

Prilikom odlučivanja, korisno je
osloniti se na najbolje primere prakse
sličnih organizacija

Nimalo se ne slažem Sasvim se slažem

Samostalni stručnjaci Poslovni savetnici Operativna podrška Strateški moderatori

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4, Q 20. Decision-making is driven by the availability 43
of new communication technologies: Significant differences between the four roles (chi-square test, p≤0.05).

Raspodela profesionalnih uloga u evropskim regijama

Severna Zapadna Južna Istočna
Evropa Evropa Evropa Evropa

Strateški moderatori 72.0% 65.3% 66.8% 64.9%

Operativna podrška 22.2% 26.2% 20.0% 27.7%

Poslovni savetnici 1.8% 3.3% 4.6% 2.2%

Samostalni stručnjaci 4.1% 5.3% 8.7% 5.2%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4, Q 20. Significant differences between all regions (chi-
44
square test, p≤0.05 ).

Tumačenje

Inkluzivno liderstvo i donošenje odluka bez preuzimanja rizika su preovlađujući

§  Pravac donošenja odluka koji koriste evropski profesionalci u komunikacijama razlikuje se
od pravca koji koriste njihove kolege iz Sjedinjenih država. Obe grupe daju prednost
racionalnom donošenju odluka zasnovanom na proceni svih raspoloživih informacija. Samo
manji broj praktičara u Evropi prihvata premisu da je „rizik koji nije preuzet zapravo
ispuštena prilika“. U svakom slučaju, podeljena odgovornost koju nudi grupno donošenje
odluka je popularnija u Evropi nego u Sjedinjenim državama.
§  Prateći ovu liniju, skoro svaki drugi ispitanik svedoči o prevlasti inkluzivnog stila vođenja,
koji znači da vođe uvode svoje sledbenike u zajedničko donošenje odluka.
§  Praktičari u neprofitnim organizacijama koriste značajno različite načine donošenja odluka i
vođenja. Racionalne odluke se ređe javljaju i inkluzivno vođenje preovlađuje.
§  67.8 procenata profesionalaca u komunikacijama identifikuje se sa ulogom naprednog
„strateškog medijatora“, što znači da podržavaju ciljeve organizacije komuniciranjem, dok u
isto vreme pomažu u oblikovanju poslovne strategije. Ovaj broj je porastao za 10 posto u
poslednje dve godine. Kada donose odluke, strateški medijatori su racionalniji, orijentisani
prema istraživanju i odobravaju rizik. Operativna podrška pretstavlja drugu po značaju
ulogu. Samo 6 posto profesionalaca nastupaju kao samostalni eksperti koji ne doprinose
strateškim ciljevima uopšte. Ova uloga je češće prisutna u južnoj Evropi nego u drugim
regionima.

45

Uticaj komunikacionih departmana

Formalna moć komunikacione funkcije: u većini organizacija,
komunikacioni lideri imaju visok nivo odgovornosti

Glavni menadžer za komunikaciju unutar organizacije...

41.7% 41.7%

12.1%

4.6%

Odgovoran je za sve vrste Odgovoran je za najmanje Odgovoran je za odnose sa Odgovoran je za odnose sa
komunikacija kao i za tri polja komunikacije i za štampom i medijima i za štampom i medijima
interesne grupe interesne grupe internu komunikaciju

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your
organisation, the top communication manager is responsible for …; * public/media and communities, marketing/consumers, internal/
47
employees, financial/investors, lobbying/politics

Nivoi izveštavanja i hijerarhija: većina glavnih komunikacionih
menadžera odgovorna je direktno izvršnom direktoru (CEO)

Glavni komunikacioni menadžer unutar organizacije…

Član je upravnog odbora Direktno je odgovoran
17.8% izvršnom direktoru
59.9%

Nije direktno odgovoran
izvršnom direktoru niti
ikome iz upravnog odbora
4.6%

Odgovoran je nekom
drugom članu odbora ili
funkciji
17.7%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 48
organisation, the top communication manager ….

Nivoi izveštavanja i odgovornosti međusobno su povezane

Glavni komunikacioni menadžer ...

je član odbora 8.1%

direktno je odgovoran izvršnom direktoru
15.9%
(CEO)

odgovoran je drugom članu odbora ili
22.2%
funkciji

nije direktno odgovoran izvršnom
38.8%
direktoru niti ikome iz odbora

odgovoran je za sva ili najmanje za tri polja komunikacije

organisation, the top communication manager …; Significant differences between all groups (chi-square test, p≤0.05).

U evropskim regijama nivoi odgovornosti značajno se razlikuju

4.6% 3.3% 7.0% 2.2%
Glavni komunikacioni menadžer...
8.8% 9.6%
12.3%
16.4%
odgovoran je za odnose sa
štampom i medijima

40.0% 43.4%
43.1%
odgovoran je za odnose sa
41.3%
štampom i medijima i za
internu komunikaciju

odgovoran je za najmanje tri
komunikaciona polja i za
interesne grupe

odgovoran je za sve vrste
komunikacija i za interesne
grupe

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your
50
organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between all four regions (chi-square test, p≤0.05).

Glavni menadžeri u Švedskoj, Holandiji i Britaniji imaju širu
oblast odgovornosti

100%
Glavni komunikacioni
90% menadžer...

80% je odgovoran za odnose
sa štampom i medijima
70%

60% je odgovoran za odnose
sa štampom/medijima i
50% za internu komunikaciju
40%
je odgovoran za
30% najmanje tri
komunikaciona polja i
20% interesne grupe

10% je odgovoran za sve vrste
komunikacija i interesne
0% grupe

organisation, the top communication manager … / Q 20.

U vladinim organizacijama jedan od deset komunikacionih
menadžera odgovoran je samo za odnose s medijima

2.9% 4.3% 9.7% 2.8%
Glavni komunikacioni menadžer
7.4%
11.3%
14.4%
14.4%
je odgovoran za odnose sa
štampom i medijima
44.2%
45.7% 39.3%
34.2%
je odgovoran za odnose sa
štampom/medijima i za
internu komunikaciju

je odgovoran za najmanje
tri komunikaciona polja i
42.0% 41.6%
45.6% interesne grupe
40.1%

je odgovoran za sve vrste
komunikacija i interesne
grupe
Akcionarska društva Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne
organizacije

organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between the organisations (chi-square test, p≤0.05).

Među različitim organizacijama ne postoje značajne razlike u
nivoima izveštavanja

4.7% 3.7% 4.7% 5.6%

17.8% 19.6% 16.8% 15.8%
nije direktno odgovoran
izvršnom direktoru (CEO)
niti ikome iz odbora

odgovoran je drugom
članu odbora ili funkciji
55.0%
58.9% 59.5%
62.8%

direktno je odgovoran

član je odbora

Akcionarska društva Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne
organizacije

organisation, the top communication manager …. / Q 20. No significant differences between the organisations (chi-square test, p≤0.05).

U zemljama Severne Evrope, četvrtina od ukupnog broja glavnih
komunikacionih menadžera pripada izvršnim odborima

5.1% 3.3% 5,2% 5.9%


20.6% 14.2%
18.2% 16.9%

odgovoran je drugom članu
odbora ili funkciji
52.3% 60.7%
65.5% 64.0%


član je odbora


organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between all four regions (chi-square test, p≤0.05).

U Nemačkoj i Francuskoj glavni komunikacioni menadžeri najređe
pripadaju izvršnom odboru

100%
Glavni komunikacioni
90% menadžer...
80%
70% izvršnom direktoru (CEO)
60%

50% odgovoran je drugom
članu odbora ili funkciji
40%

30%
20%

10%
član je odbora
0%

organisation, the top communication manager …. / Q 20.

Ukoliko imaju širok reon odgovornosti, glavni komunikacioni
menadžeri teže ka inkluzivnom obliku liderstva

Glavni komunikacioni menadžer odgovoran je za…

odnose sa štampom/
sve vrste komunikacija i najmanje tri komunikaciona medijima i za internu odnose sa štampom/
interesneih grupa polja i interesnih grupa komunikaciju medijima

46.5% 46.2%
36.0%
41.8%

35.9% 36.3%
34.3%
32.0%

23.9%

17.5% 17.5%
Transakciono liderstvo
Transformaciono liderstvo
Inkluzivno liderstvo

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 19: How would you
describe the dominant strategy used by leaders in your communication department to achieve common goals? / Q 5. Significant differences 56
between the four groups (chi-square test, p≤0.05).

Ukoliko su u odboru ili odgovorni direktno izvršnom direktoru,
lideri teže primeni inkluzivnog oblika liderstva

Glavni komunikacioni menadžer…
direktno je odgovoran odgovoran je drugom izvršnom direktoru (CEO)
član je odbora izvršnom direktoru (CEO) članu odbora ili funkciji niti ikome iz odbora

48.1% 47.8%
45.7%
42.0%

37.2%
35.6% 33.1%
26.9%

24.9% 25.4%

18.7%
14.7% Transakciono liderstvo
Transformaciono liderstvo
Inkluzivno liderstvo

describe the dominant strategy used by leaders in your communication department to achieve common goals? / Q 5. Significant differences
57
between the four groups (chi-square test, p≤0.05).

Horizontalna moć komunikacionih departmana je prilično niska;
samo manjina stvara finansijske i nematerijalne vrednosti

Komunikacioni departman predviđa i predupređuje
77.9%
situacije i konfliktna pitanja

Komunikacioni departman ima važnu ulogu u ukupnim
75.4%
dostignućima organizacije

Komunikacioni departman je nezamenljiv 69.8%

Komunikacioni departman stvara finansijske i
47.9%
nematerijalne vrednosti za organizaciju

Aktivnosti drugih departmana zavise od komunikacionog
43.3%
departmana

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 6: How would you describe
the position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree), considered scale
58
points 4-5. Items based on research in strategic contingencies (Hickson et al. 1971, Pfeffer 1992, Salancik & Pfeffer, 1974).

Predviđanje situacija i konfliktnih pitanja jača unutrašnju poziciju
komunikacionih odeljenja

Komunikacioni departman
ima važnu Komunikacioni departman
ulogu u ukupnim dostignućima je nezamenljiv
organizacije

predviđa i predupređuje situacije i .463 .442
konfliktna pitanja

obezbeđuje finansijske, ali i .378 .265
nematerijalne vrednosti

describe the position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree).
Significant correlations between all items (Pearson correlation, 2-tailed, p≤0.05). 59

Horizontalna moć komunikacionog departmana jača je u slučajevima
kada glavni komunikacioni menadžer ima veće odgovornosti

Komunikacioni departman predviđa situacije i konfliktna 80.5%
pitanja 64.5%

Komunikacioni departma ima važnu ulogu u ukupnim 78.6%
dostignućima organizacije 59.9%

72.7%
Komunikacioni departman je nezamenljiv
55.4%

Komunikacioni departman stvara finansijske i nematerijalne 50.8%
vrednosti za organizaciju 33.1%

Aktivnosti drugih departmana zavise od komunikacionog 46.7%
departmana 26.4%

for all or at leasttri
komunikacione
oblasS

sve
ili
najmanje
three communication fields
Glavni komunikacioni menadžer odgovoran je za...
for media
medijima
i
za
internu
komunikaciju

odnose
s relations or media relations and internal communication

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 6: How would
you describe the position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree),
60
considered scale points 4-5 / Q 5.

Uticaj komunikacionih profesionalaca u Evropi:
Troje od četvoro jesu savetnici kojima se veruje i koji su uključeni u
planiranje

77.9%
Viši menadžment ih uzima za ozbiljno (savetodavni uticaj)

+2.4% u poređenju sa 2010. godinom

76.9%
Viši menadžment ih uključuje u sastanke na kojima se diskutuje
o planiranju organizacione strategije (izvršni uticaj)

+4.8% u poređenju sa 2010. godinom

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7; Zerfaß et al. 2010 /
nmax = 1,511; Q4: In your organisation, how seriously do senior managers take the recommendations of the communication function?;
How likely is it, within your organisation, that communication would be invited to senior-level meetings dealing with organisational strategic
61
planning? Scale 1-7; considered scale points: 5-7. Instrument adapted from US GAP VI survey (Swerling 2009).

Porast izvršnog i savetodavnog uticaja tokom poslednjih godina

79%

77%

75%

73%

71%

69%

67%

65%

63%
2008 2009 2010 2011

Savetodavni
uScaj

Advisory influence ExecutiveScaj

Izvršni
u influence

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7; Zerfass et al. 2010 /
nmax = 1,511; Q4 / Zerfass et al. 2009, nmax = 1,267; Q 3 / Zerfass et al. 2008, n = 1,027; Q 1 / Advisory influence: consistent wording
62
2008-2011 / Executive influence: wording in the questionnaire has been changed since 2010 in line with the US GAP surveys (Swerling 2009).

Uticaj komunikacione funkcije je u korelaciji sa formalnom
pozicijom i moći izvršnog komunikacionog menadžera

Glavni komunikacioni menadžer…

86.4%
član je odbora
89.1%

79.8%
direktno je odgovoran izvršnom direktoru (CEO)
79.8%

69.9%
odgovoran je drugom članu odbora ili funkciji
64.8%

50.7% nije direktno odgovoran izvršnom direktoru (CEO) niti
38.8% ikome iz odbora

Savetodavni uticaj Izvršni uticaj

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7, Q 5.
Significant, but weak correlation between the position of the top communication manager and advisory influence of the communication 63
function. Stronger correlation between the position of the top communication manager and executive influence (Spearman’s rho, p≤0.01).

Saradnja komunikacione funkcije sa drugim funkcijama unutar
organizacije

Komunikaciona funkcija usko je povezana sa...

Izvršnim direktorom (CEO) 86.6%

Drugim članovima izvršnog odbora 78.0%

Sektorom za marketing 77.1%

Jedinicom za strategijski i organizacioni razvoj 61.7%

Sektorom za ljudske resurse 54.1%

Pravnim sektorom 44.4%

Finansijskim sektorom 39.1%

Revizorskom i kontrolnom jedinicom 19.3%

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 8: How closely does
the communication function in your organisation work with the … Scale 1 (= never) – 5 (= always), considered scale points: 4-5. Items
64
partly derived from Lurati et al. 2010.

Saradnja komunikacione funkcije sa drugim funkcijama u
različitim tipovima organizacija

Akcionarsko Privatne Vladine Neprofitne
društvo kompanije organizacije organizacije

Izvršni direktor (CEO) 87.6% 85.9% 81.2% 92.6%

Drugi članovi izvršnog odbora 81.2% 77.6% 74.5% 74.4%

Sektor za ljudske resurse 64.6% 57.7% 40.3% 38.1%

Finansijski sektor 49.8% 35.0% 26.8% 32.1%

Pravni sektor 57.3% 40.5% 33.6% 28.8%

Sektor za marketing 78.2% 85.6% 66.1% 76.3%

Revizorska i kontrolna jedinica 20.0% 15.3% 22.1% 19.5%

Jedinica za strategijski i
59.6% 62.9% 59.7% 66.8%
Organizacioni razvoj

www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 8: How closely does the
communication function in your organisation work with the … Scale 1 (= never) – 5 (= always), considered scale points: 4-5 / Q 20. Items 3,
65
4, 5, 6, 7: Significant differences between the four types of organisations (chi-square test, p≤0.05).

European Communication Monitor 2011

European Communication Monitor 2011

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie European Communication Monitor 2011

Ähnlich wie European Communication Monitor 2011 (6)

Mehr von Drustvo Srbije za odnose s javnoscu

Mehr von Drustvo Srbije za odnose s javnoscu (20)

European Communication Monitor 2011