Themen u.a.: Führungskommunikation, Interne Kommunikation, Markenführung, Verbandskommunikation, Greenwashing

1. PR PLUS Upgrade
Communications Master of Science (MSc):
Eine Kooperation der Donau-Universität Krems
und der PR PLUS GmbH
05 17.08.20
.08.2010 .09.2011
Lehrgang 05: 17.08.2010 – 22.09.2011
Master-
Abstracts eingereichter Master-Thesen (Auswahl)
PR PLUS GmbH · Kaiserstraße 36 · 69115 Heidelberg · Deutschland · Fon +49 (0) 62 21-90 586 10 · Fax +49 (0) 62 21-90 586 14
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2. Inhalt
Erfolgsfaktoren der Führungskommunikation. Wirkung von personenzentriertem
Coaching auf die Führungskommunikation ..................................................................... 1
Motivation des mittleren Managements, Unternehmensleitwerte nach innen zu leben .. 1
Förderung von Vertrauen durch die Führungskommunikation in Zeiten kontinuierlicher
Veränderungsprozesse .................................................................................................... 2
Herausforderungen der internen Verbandskommunikation bei Dachmarken. Eine
empirische Untersuchung an den Fallbeispielen der DAC-Weinkomitees Kremstal und
Weinviertel ....................................................................................................................... 2
Einsatz und Steuerung von Gerüchten in der Internen Kommunikation .......................... 2
Von der internen Kommunikation zur internen Markenführung. Welche Potenziale bietet
die interne Kommunikation zur internen Markenführung bei touristischen
Destinationsmarken? ....................................................................................................... 3
Veränderung der Verbandskommunikation in Deutschland angesichts der Einführung
digitaler Medien. Untersuchung der Online-Kommunikation von
Handwerksorganisationen unter besonderer Berücksichtigung des Zentralverbands des
Deutschen Handwerks (ZDH) .......................................................................................... 3
Kulturelle Unterschiede und ihr Einsatz in der Markenkommunikation. Untersuchung
anhand südpazifischer Tourismusmarken in Österreich.................................................. 4
Die Gatekeeperfunktion von Tageszeitungen in der Wirtschaftskrise am Beispiel von
Greenwashing von Unternehmen .................................................................................... 4

3. Erfolgsfaktoren der Führungskommunikation. Wirkung von personenzentriertem Coaching auf
Fü personenzentriertem
die Führungskommunikation
von Margret Fischer, Freiberuflicher Coach und Coachausbilder, echt. coaching ®, Heidelberg
Fischer
Führungskräfte sind die wichtigsten Akteure im Unternehmen. Diese Master Thesis beinhaltet
eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Erfolgsfaktoren der Führungskommunikati-
on. Hierzu wird Führungskommunikation gegenüber anderen Theorien abgegrenzt, eingeord-
net, determiniert und definiert. Mit Hilfe der Beratungsmethodik personzentriertes Coaching
wird die Wirkung relevanter Parameter von Führungskommunikation in Bezug auf die Füh-
rungskräfte, ihre Kommunikationspartner und das Arbeitsumfeld untersucht.
Es wurde eine qualitative Forschungsuntersuchung bei 17 Führungskräften durchgeführt. Mit-
tels leitfadengestützter Experteninterviews und deren qualitativer Auswertung konnten repro-
duzierbare Untersuchungsergebnisse gewonnen werden. Diese helfen Lücken in der Literatur
und Grundlagenforschung zu schließen und liefern tiefe Einblicke in Veränderungspotenziale
von Managern. Bei allen befragten Führungskräften zeigte sich nach dem Einsatz von externem
Coaching eine Wirkung auf die Führungskommunikation, insbesondere auf die Optimierung der
Kommunikation mit verschiedenen Interaktionspartnern. Verantwortlich hierfür ist eine beson-
dere Kommunikationshaltung der Führungs- kraft, die durch eine Sensibilisierung der Selbst-
wahrnehmung und Selbstdistanzierungsfähigkeit sowie der Adaption von Akzeptanz gekenn-
zeichnet ist. Diese modifizierte Einstellung führt zu einem verbesserten Kommunikations- und
Führungsverhalten der Manager auf allen Ebenen im Unternehmen.
Motivation des mittleren Managements, Unternehmensleitwerte nach innen zu leben
von Sabine Knaak Managerin Unternehmenskommunikation Brenntag GmbH
Knaak,
Gelebte Unternehmensleitwerte geben Unternehmensmitgliedern Orientierung und Identität.
Bei der Implementierung der Leitwerte im Unternehmen spielen mittlere Manager aufgrund ihrer
Vorbild- und Multiplikationsfunktion eine zentrale Rolle. Diese Master Thesis geht der Frage
nach, was mittlere Manager motiviert, Unternehmensleitwerte nach innen zu leben. Basierend
auf einer Literaturanalyse wurden Annahmen zu potenziellen Motivationsfaktoren getroffen und
empirisch durch die Aussagen mittlerer Manager in zwölf persönlichen Interviews überprüft. Es
hat sich gezeigt, dass fünf Faktoren mittlere Manager zur Umsetzung der Leitwerte motivieren:
ihre Identifikation mit den Leitwerten, die Berücksichtigung ihrer intrinsischen Motive, ihre eige-
ne Rollenwahrnehmung, eine klare Formulierung der Leitwerte sowie das konsequente Verfol-
gen eines leitwertekonformen Verhaltens. Nur bedingt motivierend wirken das Vorleben der
Leitwerte durch die Top-Manager, die Instrumente der Führungskräftekommunikation sowie die
Partizipation an Leitwerteprozessen. Entgegen den theoretischen Annahmen fördern weder
extrinsische Anreize noch die Erwartungshaltung des Unternehmens die Motivation der mittle-
ren Manager, Leitwerte zu leben. Eine hohe Arbeitsbelastung infolge der Wirtschaftkrise beein-
trächtigt die Umsetzung der Leitwerte durch mittlere Manager nicht.
1 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05

4. Förderung von Vertrauen durch die Führungskommunikation in Zeiten kontinuierlicher Verän-
Verän-
derungsprozesse
von Marc Panke, Leiter Unternehmenskommunikation pronova BKK
Panke
Fusionen von Unternehmen stehen an der Tagesordnung, aber viele Zusammenschlüsse schei-
tern in der Integrationsphase, da die sog. weichen Faktoren oftmals unterschätzt werden. Dass
der gewünschte Erfolg ausbleibt, liegt meistens an einer fehlerhaften Kommunikation mit den
von der Fusion betroffenen Mitarbeitern. Eine einzelne Fusion stellt bereits eine große Heraus-
forderung für die handelnden Personen dar und birgt hohe Risiken. Diese Master Thesis be-
schäftigt sich in der Empirie mit einer Unternehmung, die kontinuierlichen Veränderungspro-
zessen ausgesetzt ist. Hier werden die Herausforderungen ungleich größer sein.
Dachmarken.
Herausforderungen der internen Verbandskommunikation bei Dachmarken. Eine empirische
DAC-
Untersuchung an den Fallbeispielen der DAC-Weinkomitees Kremstal und Weinviertel
von Werner Rosenberger selbstständiger Kommunikationsberater
Rosenberger,
Die vorliegende Master Thesis greift die wissenschaftlich noch wenig erforschte interne Ver-
bandskommunikation auf und versucht anhand von zwei Fallbeispielen diese Thematik bei den
speziellen Dachmarken-Verbänden zu diskutieren. Die empirische Untersuchung an der Situati-
on der österreichischen Weinkomitees gibt Aufschluss darüber, welche Herausforderungen bei
der internen Kommunikation mit den drei unterschiedlichen Aufgabenträgern eines Verbandes
auftreten können. Es wird auch der Frage nach-gegangen, wie die Dachmarke in den Verband
kommuniziert wird und die Mitglieder zur Dachmarke motiviert werden können. Interne Kom-
munikation ist aber auch Führungsaufgabe. Dieser Aspekt wird mit der Auseinandersetzung der
Verbandsführung und diverser Führungsstile untermauert. Dem Ehrenamt ist im Hinblick auf die
interne Kommunikation ein eigener Schwerpunkt gewidmet. Außerdem werden Rahmenbedin-
gungen skizziert, die innerhalb und außerhalb eines Dachmarken-Verbandes herrschen. Das
Ergebnis der Untersuchung stellt eine Liste der Herausforderungen dar und es werden detail-
lierte Erkenntnisse daraus gezogen.
Einsatz und Steuerung von Gerüchten in der Internen Kommunikation
von Barbara Stöckli Beraterin DD Marketing Schweiz AG, Zollikon
Stöckli,
Unabhängig, ob es sich um den privaten oder den beruflichen Austausch handelt: Gerüchte
sind allgegenwärtig. Folglich repräsentieren sie auch in der Internen Kommunikation ein zu be-
achtendes Element. Vielfach werden Gerüchte als unbestätigte oder unwahre Mitteilung klassi-
fiziert. Sie entstehen sowohl in individuellen als auch in kollektiven Prozessen und dienen als
Nachrichtenersatz zur Verarbeitung von Unsicherheiten, Informationslücken oder Unklarheiten.
Gerüchte sind meist Ausdruck von bestehenden Spannungen, Differenzen und Unsicherheiten,
welche unter bestimmten Bedingungen entstehen.
Die Gerüchteforschung präsentiert sich bis dato vielfältig und variantenreich, empirische For-
schungen fehlen jedoch weitgehend und Resultate lassen sich nur schwer in eine stringente
Gesamttheorie fassen. Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie Gerüchte im Unterneh-
mensbereich Interne Kommunikation betrachtet und behandelt werden, ob Gerüchte gezielt
2 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05

5. genutzt werden und in welchem Ausmaß sie sich steuern lassen. Mittels Experteninterviews
wurde die Theorie mit der Praxis verglichen. Unter anderem wurde festgestellt, dass sich in der
Praxis von Kommunikationsverantwortlichen und Beratern eine unterschiedliche Interpretation
von Gerüchten zeigt. In der Folge wird mit dem Gerücht eher zufällig als gezielt umgegangen.
Das Gerücht in der internen Unternehmenskommunikation ist damit wenig beachtet und bleibt
vorläufig wenig gewürdigt.
Von der internen Kommunikation zur internen Markenführung. Welche Potenziale bietet die
inter
interne Kommunikation zur internen Markenführung bei touristischen Destinationsmarken?
von Gabriele Strohriegel selbstständige PR-Beraterin
Strohriegel,
Um sich im zunehmenden Wettbewerb besser positionieren zu können, gründen viele Touris-
musorte und -regionen Destinationsmarken. In der Markenführung herrscht nach wie vor eine
starke Ausrichtung auf die externe Zielgruppe, wenngleich die Erkenntnisse über die Bedeu-
tung der internen Markenführung sowohl in der Theorie als auch in der Praxis zunehmen. Vor
diesem Hintergrund möchte die vorliegende Arbeit herausfinden, welche Potenziale die interne
Kommunikation zu internen Markenführung bei Destinationsmarken bietet. Diese Frage wird am
Beispiel burgenländischer Orts-, Regionen- und Destinationsdachmarken erörtert. Im theoreti-
schen Teil der Arbeit erfolgt dazu eine Analyse der relevanten aktuellen Literatur zu den The-
men interne Kommunikation, Dienstleistungsmarken und interne Markenführung. Aufbauend
darauf werden im empirischen Teil die Erkenntnisse aus zwölf Experteninterviews ausgewertet
und analysiert.
Das Ergebnis zeigt, dass grundsätzlich sowohl die Instrumente als auch die Funktionen und
Ziele der internen Kommunikation sehr viel Entwicklungsmöglichkeit im Hinblick auf die interne
Markenführung besitzen. Jedoch wurde erkannt, dass dieses Potenzial sich erst entfalten kann,
wenn die interne Markenführung bei den Destinationsverantwortlichen als strategischer, vom
Management initiierter Prozess verstanden und realisiert wird.
Deutschland digita
Veränderung der Verbandskommunikation in Deutschland angesichts der Einführung digitaler
Online-
Medien. Untersuchung der Online-Kommunikation von Handwerksorganisationen unter be- be-
Deut
sonderer Berücksichtigung des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH)
von Volker Tröger, Referent Präsidium und Geschäftsführung Handwerkskammer Ostwestfa-
Tröger
len-Lippe zu Bielefeld
Seit Mitte der 1990er Jahre hat sich der Wirkungs- und Einflussbereich für Verbände in
Deutschland grundlegend verändert: Mit dem Einzug des Internets und digitaler Medien haben
sich neue Informations- und Kommunikationskanäle aufgetan, die einerseits die Intensität und
Breite als auch andererseits die Aktualität von Informationen verstärkt haben.
Ziel dieser Master Thesis soll es dementsprechend sein, nach Auswirkungen der sogenannten
„digitalen Revolution“ auf die Verbandskommunikation zu fragen und die gegenwärtige Praxis
am Beispiel der Organisationen des Handwerks, insbesondere des Zentralverbands des Deut-
schen Handwerks (ZDH) als etabliertem Dachverband der Wirtschaft, im Vergleich zur Jahrtau-
sendwende aufzuzeigen. Dabei geht es um die Frage, ob die Möglichkeiten der Online-Medien
3 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05

6. in ihrer ganzen Spannbreite für die Verbandskommunikation genutzt werden oder ob es Ver-
bandsspezifika gibt, die sich von der Anwendung anderer Organisationen unterscheiden.
Kulturelle
Kulturelle Unterschiede und ihr Einsatz in der Markenkommunikation. Untersuchung anhand
südpazifischer Tourismusmarken in Österreich
von Sylvia Zengerer Presse und Events COCO Weltweit Reisen GmbH
Zengerer,
Traumhafte Strände, romantische Sonnenuntergänge, fröhliche Urlauber – und für welche Tou-
rismusdestination steht dieses Bild? Die vorliegende Arbeit ist der Frage nachgegangen, wie
kulturelle Unterschiede in der Tourismus-Markenkommunikation thematisch genutzt werden
können. Kann dieses „Traumurlaubsbild“ durch fremde Kultur belebt dazu beitragen, sich als
Tourismusmarke positiv von anderen abzugrenzen?
Wie südpazifische Tourismusmarken in Österreich kommunizieren, ob der Kulturunterschied zu
Österreich kommuniziert wird, ob und welche Probleme dabei auftreten oder ob die Kommuni-
kation der schönen Landschaft vielleicht doch genügt, waren weitere Fragen, denen in der vor-
liegenden Arbeit theoretisch und durch qualitative Leitfadeninterviews mit Tourismusexperten
nachgegangen wird. Als Fazit kann festgestellt werden, dass sich Tourismusmarken heute nicht
mehr über „Wallpaper“-Image-Bilder verkaufen lassen. Die Tourismusmarke muss mit den
„Menschen dahinter“ belebt sein, um sich von anderen Tourismusmarken abzugrenzen. Da die
Kultur des Südpazifiks wird in Österreich sehr positiv aufgenommen wird, gibt es für südpazifi-
sche Tourismusmarken großes Interesse. Für eine allgemein verstärkte, verbesserte Kommuni-
kation am österreichischen Markt sollten noch mehr Sinne angesprochen und mehr Instrumen-
te genützt werden. Den Kulturunterschied zu kommunizieren kann auch ein Beitrag sein, im
Krisenfall leichter aus den negativen Schlagzeilen zu kommen.
Die Gatekeeperfunktion von Tageszeitungen in der Wirtschaftskrise am Beispiel von Green-
Green-
washing von Unternehmen
von Olaf Zimmermann Unternehmensredakteur Energieversorgung Offenbach AG
Zimmermann,
Diese Master Thesis behandelt die Gatekeeperfunktion von überregionalen deutschen Tages-
zeitungen am Beispiel von Greenwashing von Unternehmen. Dabei ist es Ziel der Master Thesis
herauszufinden, ob die Tageszeitungen aufgrund der wirtschaftlichen Krise, in der sie sich be-
finden, ihre Gatekeeperfunktion in Bezug auf Greenwashing-Texte erfüllen können oder solche
PR-Artikel zunehmend ungeprüft übernehmen.
Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, wird im Theorie-Teil die Situation der Zei-
tungen beleuchtet und die Auswirkungen sowohl der New-Economy-Krise 2001 als auch der
Weltwirtschaftskrise 2008/2009 auf die Tageszeitungen analysiert. Anschließend werden die
Reaktionen der Tageszeitungen und die Folgen für die journalistische Arbeit einer kritischen
Betrachtung unterzogen. Schließlich werden auch Formen und Instrumente von Unternehmens-
Greenwashing vorgestellt. Im empirischen Teil der Master Thesis werden die Ergebnisse an-
hand von zwölf Experteninterviews überprüft.
Als Ergebnis dieser Master Thesis ist festzustellen, dass die Reaktionen der Tageszeitungen
auf die beiden wirtschaftlichen Krisen die Arbeitsbedingungen für Redakteure deutlich ver-
4 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05

7. schlechtert haben. So wurden innerhalb einer Dekade (2001 bis 2010) knapp elf Prozent der
Redakteursstellen in deutschen Tageszeitungen abgebaut. Allerdings haben strukturelle Verän-
derungen in den Tageszeitungen gleichzeitig dazu beigetragen, dass sich die journalistische
Qualität nicht verschlechtert hat, in einigen Tageszeitungen sogar gestiegen ist. Zudem zeigt
die empirische Untersuchung, dass die Redakteure überregionaler Tageszeitungen ihre
Gatekeeperfunktion bei Greenwashing von Unternehmen vollauf erfüllen und trotz deutlich ver-
schlechterter Arbeitsbedingungen ihre Unabhängigkeit gegenüber PR-Einflüssen bewahrt ha-
ben.
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