Presentación Gustavo A. de la Torre Congreso PRORP 2009

SE TRATA DE COMUNICARSE
¿SABES QUIENES SON TUS STAKEHOLDERS?

Taller de
Responsabilidad
Social Empresarial
ITESM Santa Fe
Julio 2009

Contenido

I. Responsabilidad Social Empresarial IV. Normatividad básica
a. Problemática a. Código de conducta
b. Alternativas de solución b. Política de RSE
c. Cultura de RSE c. Stakeholder engagement
d. Proceso de implantación d. Retroalimentación responsable.
e. Beneficios
VI. Dinámica: Campañas de difusión
II. Dinámica: ¿Quiénes son tus a. Capacitación
Stakeholders? b. Difusión interna
a. Minera c. Difusión externa
b. Panificadora d. Evaluación de impacto
c. Autoservicios
d. Aviación VIII. eporte anual de RSE
R
a. Video
IV. Receso b. Análisis por mesa

X. Evaluación del taller

2

I.- Responsabilidad Social …

Problemática: Cambio de paradigmas.

CAÍDA DE LOS
INTEGRACIÓN MADURACIÓN DE
CAMBIO REGÍMENES
ECONÓMICA LOS MERCADOS
TECNOLÓGICO COMUNISTAS Y
INTERNACIONAL DESARROLLADOS
SOCIALISTAS

GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y
REVOLUCIONES DEL SIGLO XX
COMPETENCIA INTERNACIONAL

DISTANCIA- EXPLOTACIÓN POR • ARMAS • RESENTIMIENTO
DESCUIDO DE
MIENTO EL CAPITAL Y • DROGAS • CORRUPCIÓN3
LA ECOLOGÍA
NORTE-SUR LA TECNOLOGÍA • PROSTITUCIÓN • VIOLENCIA

3

… I.- Responsabilidad empresarial …

Problemática: Distribución del Ingreso:

70 %

5% $ 9.8 M millones

5.5 millones

20 %
20 %
$ 2.8 M millones
22.0 millones

$1.4 M millones

70 %
10 %
82.5 millones

Población Ingresos 4

Problemática: Escándalos Sociales:

5


Lugar País Índice
Lugar País Índice
de Corrupción
de Corrupción
1 Dinamarca 9.3
23 Chile 6.9
1 Nueva Zelanda 9.3
28 España 6.5
1 Suecia 9.3
67 El Salvador 3.9
9 Canadá 8.7
70 Colombia 3.8
14 Alemania 7.9
72 Perú 3.6
16 Inglaterra 7.7
72 MÉXICO 3.6
18 Estados Unidos 7.3
72 China 3.6
Lugar País Índice
PROBLEMÁTICA: de Corrupción
CORRUPCIÓN 80 Brasil 3.5
85 Panamá 3.4
EL COSTO DE LA
CORRUPCIÓN ES DEL 96 Guatemala 3.1
9% DEL PIB 109 Argentina 2.9
158 Venezuela 1.9
177 Haití 1.4
178 Irak 1.3 6

… I.- Responsabilidad empresarial ...
Problemática: Desconfianza en la Empresa:
Encuesta de competitividad OCDE Encuesta de confianza en las
2006/2007 instituciones/ consulta MITOFSKY 2007

(1) USA 1
1. LAS UNIVERSIDADES 8.2
(3) SINGAPORE 2
2. LA IGLESIA 8.2
(2) HONG KONG 3
3. EL EJÉRCITO 8.0
(9) LUXEMBOURG 4
4. LAS ESTACIONES DE RADIO 7.8
(5) DENMARK 5
5. LA COMISIÓN DE DERECHOS HUMANOS 7.4
(8) SWITZERLAND 6
6. LAS CADENAS DE TELEVISIÓN 7.4
(4) ICELAND 7
7. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 7.3
(15) NETHERLANDS 8
8. LOS PERIODISTAS 7.2
(14) SWEDEN 9
9. EL INSTITUTO FEDERAL ELECTORAL 7.1
(7) CANADA 10
10. LOS PERIÓDICOS 7.0
(45) MEXICO 47 11. LOS BANCOS 6.9
12. EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA 6.8
(43) TURKEY 48
13. LA SUPREMA CORTE DE JUSTICIA 6.7
(44) BRAZIL 49
14. LA POLICÍA 6.3
(38) SOUTH AFRICA 50
15. LOS EMPRESARIOS 6.0
(47) ARGENTINA 51
16. LOS SINDICATOS 5.8
(50) POLAND 52
17. LOS PARTIDOS POLÍTICOS 5.6
(51) CROATIA 53
18. LOS SENADORES 5.6
(52) INDONESIA 54
19. LOS DIPUTADOS 5.4
(53) VENEZUELA 55

7

… I.- Responsabilidad social empresarial …
Alternativas de solución: Ideales éticos universales

Kyosei
 Vivir y trabajar juntos para el bien común

Dignidad Humana
 El supremo valor de la persona como fin, y no como medio para la consecución de
los objetivos de la comunidad

Sentido Moral Inherente
 Los individuos pueden superar el egoísmo y tomar en cuenta las necesidades y
sentimientos de la comunidad

Miembros fundadores:

Ryuzaburo Kaku (Cannon Inc. Jap)
Winston R. Wallin (Meditronic Inc. USA)
Frederik J. Philips (Philips Electronics Hol)
8


Alternativas de solución: Acción Concertada

RESPONSABILIDAD DEL GOBIERNO

RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA

RESPONSABILIDAD DE LA
SOCIEDAD

GENERAR CONFIANZA

9

Cultura de RSE: Recuperación de Principios

EMPRESAS GOBIERNOS CIUDADANIA

• Responsabilidad ante todos los • Discusión de conceptos éticos • Democracia participativa
participantes
• Servir al ciudadano responsable • Colaboración
• Impacto económico y social en la
comunidad mundial • Servidores honestos que eviten el • Tolerancia, respeto y diálogo
abuso y la corrupción
• La RSE va mas allá que la ley • Estado de derecho
• Justicia fundamentada en seguridad,
• Respeto por las reglas libertad y propiedad privada • Preparación para el servicio público

• Apoyo al comercio multilateral • Justicia sin discriminación • Honestidad y combate a la
• corrupción
• Respeto al medio ambiente • Establecer el bien saber para el bien •
común • Legitimación del gobernante
• Evitar operaciones ilícitas
• La transparencia gubernamental • Información y transparencia
asegura el cumplimiento de
responsabilidades • Identidad y pertenencia

• Cooperación global para el bienestar • Preservación de la vida y el medio
nacional ambiente

10


Cultura de RSE: Tendencia Internacional

Europa Norte América

• Civismo corporativo • Gobierno corporativo
• Desarrollo Humano • Derechos Humanos
• Medio Ambiente • Combate a la Corrupción

Asia Pacífico Latinoamérica

• Apertura internacional • Unificación Normativa
• Respeto al individuo • Abatimiento de la pobreza
• Trato justo • Buen Gobierno

11

Cultura de RSE: Tendencia Nacional

TRADICIONALES MULTINACIONALES

500 empresas 100 empresas
 Empresas antiguas líderes regionales  Grandes empresas con capital extranjero

 Basadas en doctrina social cristiana  Regidas por códigos de casa matriz
 Fuerte énfasis a la ética y previsión social  Auditoria y sanciones
 Paternalistas y poco democráticas  Cultura de temor y poca participación

MAQUILADORAS NUEVA CULTURA

600 empresas 400 empresas
 Regidas por códigos internacionales  Adopción de cultura y estrategia responsable
 Presión gubernamental  Proceso de familiarización metodológica
 Requerimientos de imagen e inversión  Fuerte énfasis en el Benchmarking
 Certificación basada en índices  Tendencia a la mejora continua
12


Cultura de RSE: Definición ALIARSE

 El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la
finalidad de la empresa

 Tanto en lo interno, como en lo externo,

 Considerando las expectativas de todos sus grupos de interés en lo
económico, social humano y ambiental,

 Demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las
comunidades y el medio ambiente.

 Para la construcción del bien común.

13

… I.- Responsabilidad Social empresarial …

Cultura de RSE: Compromisos

• Estorepresenta para las organizaciones cuatro compromisos fundamentales con la
sociedad:

1. Entregar bienes y servicios lícitos

2. Que los bienes y servicios no dañen al ser humano ni al medio ambiente

3. Proporcionar el valor agregado que espera cada parte involucrada

4. Desarrollar personas a través de la relación entre la inversión y el trabajo

14


Stakeholders
Empleados
Bienestar
Inversionistas Desarrollo Clientes
Rendimientos Seguridad Calidad
Patrimonio Precio
Sustentabilidad Plazo

Proveedores Comunidad
Pago Empresa Bienestar
Equidad Compromiso
Permanencia Apertura

Autoridades Asociaciones
Legalidad Participación
Transparencia Solidaridad
Responsabilidad Competencia Colaboración
Trato justo
Equidad
Veracidad

15

Objetivos del Distintivos ESR:

• Identificar a las empresas comprometidas con
el desarrollo integral del país y de sus comunidades.

• Promover la Responsabilidad Social entre empresas.

• Ofrecer un estimulo y un valor agregado de imagen y
competitividad.

• Implementar un estándar que permita medir y comparar
desempeño con el fin de perfeccionarlo.

• Obtener periódicamente un diagnostico para optimizar sus
políticas de RSE

16

Desarrollo del Distintivo ESR: Participantes

Conceptos 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Número de Indicadores 80 155 146 126 120 120 120 150 150

Número de Empresas 28 42 74 103 140 155 210 520 750
Participantes

Número de Empresas 17 28 42 61 84 124 174 274 349
que alcanzan el
Distintivo ESR 127
1er

17

… I.- Responsabilidad social empresarial ...

Pasos de la implantación

Normatividad Difusión Medición Evaluación Mejora
Organización
continua

• Organigrama • Plan estratégico • Capacitación • Indicadores • Estratégica Anual • Tendencias
• Descripción de • Código de • Promoción • Distintivo ESR • Táctica Trimestral • Control interno
funciones conducta interna • Eventos • Operativa • Corrección de
• Perfil de • Política de RSC • Promoción mensual desviaciones
responsables • Programas externa
• presupuestos

18

Conocer oportunidades
Ámbitos de la RSE Productividad Rentabilidad Calidad Sustentabilidad
Calidad de vida en la empresa • Mayor colaboración • Reducción de • Concentración en la • Retroalimentación de
• Derechos humanos • Reducción de costos de desperdicios tarea oportunidades
• Seguridad e higiene personal • Reducción de siniestros • Mejor conocimiento de • Reacción frente a
• Motivación por • Incremento en ingreso productos, planta y imprevistos
• Relaciones laborales
excelencia procesos • Credibilidad ante
• Motivación por calidad sindicato y autoridades

Ética empresarial • Mejor comunicación • Mayor inversión • Lealtad de stakeholders • Confianza de
• Gobierno corporativo con stakeholders • Reducción de fugas • Visibilidad de errores inversionistas
• Políticas de honestidad • Evitar círculos viciosos • Reducción • Confianza en mercados • Evitar confrontación y
• Unidad de metas certificaciones denuncias
• Transparencia y legalidad
• Seguridad de
resultados

Vinculación con la comunidad • Cooperación de redes • Eficiencia en • Retroalimentación • Visualización de
• Atención a stakeholders • Representatividad comunicación positiva riesgos
• Alianzas y asociaciones grupal • Sinergias económicas • Esfuerzos coordinados • Reforzar oportunidades
• Civismo empresarial • Imagen corporativa • Extrapolación de • Apoyo comunitario • Blindaje social
resultados

Preservación del medio ambiente • Evitar conflagraciones • Evitar retrocesos y • Prevención de • Seguridad a
• Evitar contaminación • Detectar desperdicios sanciones afectaciones consumidores
• Ahorro de recursos • Cooperación de • Mejorar rendimientos • Consistencia en • Imagen con mercados
cadenas de valor • Disminuir costos productos y servicios • Evitar sorpresas
• Capacitación y concientización
• Disminuir
inconsistencias
19

… I.- Responsabilidad social empresarial ...
Conocer riesgos
Ámbitos RSE Productividad Rentabilidad Calidad Sustentabilidad
Calidad de vida en la empresa • Tácticas dilatorias • Incremento en • Distracción y errores • Desperdicio de
• Derechos humanos • Costos innecesarios desperdicio • Desconocimiento de oportunidades
• Seguridad e higiene • Descuidos e • Costo por siniestros proceso • Reacción inoportuna
• Relaciones laborales improvisación • Perdida de mercados y • Resistencia al cambio • Desconfianza laboral y
ventas oficial

Ética empresarial • Dispersión de metas • Ahuyentar inversionistas • Temporalidad de apoyos • Desinterés de
• Gobierno corporativo • Creación de vicios • Fuga de recursos • Ceguera de taller inversionistas
• Políticas de honestidad • Individualismo • Costos para • Desconfianza y poca • Confrontación y
comprobación cooperación denuncias
• Transparencia y legalidad
• Incumplimiento de
metas

Vinculación con la comunidad • Esfuerzos • Incomunicación y • Recriminaciones • Miopía estratégica
• Atención a stakeholders extraordinarios descontrol constantes • Desvinculación con
• Alianzas y asociaciones • Falta de apoyos • Perdida de sinergia • Dificultad de procesos grupos sociales
• Civismo empresarial • Desprestigio • Limitación de resultados • Conflictos con • Exposición social
comunidad

Preservación del medio ambiente • Propiciar siniestros • Retroceso y sanciones • Improvisación e • Abandono de
• Evitar contaminación • Desperdicios ocultos • Rendimientos imprevistos consumidores
• Ahorro de recursos • Conflictos y sanciones decrecientes • Inconsistencia en • Desprestigio en
• Costos ocultos procesos mercados
• Capacitación y concientización
• Fallas constantes • Sorpresas y
20 descalabros

II.- ¿Quienes son tus stakeholders? …

1

8 2

7 Empresa 3

6 4

5

21

II.- Dinámica de stakeholders

Empresa Empresa Empresa de Empresa de
Minera Panificadora Autoservicios Aviación

1. Empleados 2. Clientes 3. Comunidad 4. Asociaciones

5. Competencia 6. Autoridades 7. Proveedores 8. Inversionistas

22

IV.- Normatividad básica …

Índice del código de conducta

I. Mensaje de la dirección general

II. Calidad de vida en la empresa

III. Ética empresarial

IV. Mercadotecnia responsable

V. Respeto al medio ambiente

VI. Vinculación con la comunidad

24

… IV.- Normatividad básica …
Índice del manual de políticas de RSE
1. Semblanza corporativa de la empresa

2. Concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

3. Filosofía

4. Organización por comités

5. Normatividad por ámbito de RSC

6. Programa de implantación por procesos

7. Sistema de Medición y reconocimiento

8. Campañas de difusión interna y externa

9. Evaluación periódica por nivel jerárquico

10. Canales de retroalimentación responsable
25

Stakeholder Engagements
Pregunta Calificación
1.- ¿La relación de nuestro grupo con su empresa se basa en respeto, trato justo e integridad?

2.- ¿Nuestro grupo mantiene alianzas comerciales con su empresa para incrementar la
competitividad de ambas partes?

3.- ¿Nuestro grupo mantiene equidad, transparencia, veracidad y calidad en todos los negocios
con su empresa?
4.- ¿Nuestro grupo asegura que sus actividades con proveedores y contratistas sean libres de
coacción y litigación innecesarias?

5.- ¿Nuestro grupo forja una estabilidad permanente en las relaciones con su empresa a cambio
de calidad, competencia y seriedad?

6.- ¿Nuestro grupo comparte información suficiente con proveedores y contratistas para integrar
sus procesos de planificación?

7.- ¿Nuestro grupo paga oportunamente conforme a las condiciones contratadas?

8.- ¿Su empresa considera que nuestro grupo selecciona a sus proveedores y contratistas de
acuerdo a sus practicas empresariales y respeto por la dignidad humana?

Calificaciones: 3 totalmente de acuerdo, 2 de acuerdo, 1 parcialmente de acuerdo, 0 en desacuerdo

26


Características de retroalimentación responsable

Medios Participantes Respuesta

Correo electrónico Todos Directa

Correo anónimo Cadena de valor Estadística abierta

Buzones internos Personal Estadística abierta

Call center externo Todos Estadísticas profesionales

RH y Jurídico Trato confidencial Personalizada

Entrevistas de salida Personal Estadística sistematizada

27

V.- Campañas de difusión

Empresa Capacitación Difusión interna Difusión externa Evaluación de
Dinámica de campañas impacto

Minera

Panificadora

Autoservicio

Aviación

28

VI. Reporte anual RSE …
Contenido del reporte
Capítulos Contenido

Mensaje del director general Invitación a todos los participantes del negocio para manejar
Cultura de Honestidad y Responsabilidad
Estrategias para la sustentabilidad Compromisos con los participantes del negocio y filosofía de la
empresa
Perfil corporativo Órganos de gobierno y principales unidades estratégicas de
negocio
Calidad de vida en la empresa Políticas de relaciones laborales y dignidad humana

Ética empresarial Gobierno corporativo , ética en los negocios y prevención de
conflicto de intereses
Mercadotecnia responsable Ética comercial, calidad de productos y servicios, garantías y
restitución de daño al mercado
Respeto al medio ambiente Políticas ecológicas, ahorro de energía y recursos naturales y apoyo
al desarrollo natural
Vinculación con la comunidad Civismo corporativo, comunicación con participantes del negocio,
apoyo al bien común
Balance social Indicadores de impacto sustentable y flujo de efectivo por cada
participante del negocio

29

… VI. Reporte anual RSE …

30

… VI. Reporte anual RSE …
Dinámica de reporte anual
Empresa de RSE Filosofía Imagen Participantes del Ámbitos de la Presentación
corporativa negocio RSE grafica

Peñoles

Gaz de France

Wal-Mart

Cemex

Lala

Pemex

Le Farge

Cuervo

Calificaciones: 3 excelente, 2 buena, 1 regular, 0 mala
31

VII.- Evaluación del taller

Aspectos a evaluar Marginal Regular Satisfactorio Muy
satisfactorio
Instalaciones:

• Audiovisual

• Asientos

• Mesas de trabajo

• Cafetería

Exposición:

• Técnica

• Amenidad

• Apoyos visuales

Aplicación practica:

• En mi vida

• En mi trabajo

• En la sociedad
32

VIII.- Bibliografía

 dministración por valores
A  l líder del cambio
E
Ken Blanchard John P. Kotter
Editorial Norma Editorial McGraw-Hill

 ódigos de ética en las
C  a consultoría de empresas
L
empresas
La consultoría y el cambio
Roberto De Michele
Editorial OIT-limusa
Editorial Granica

 apitalismo moral
C
Stephen Young
La Universidad Ibero Americana
33

IX.- Directorio

Muchas gracias

C.P. Gustavo A. de la Torre
Consejero RSE Cemefi
Consejero AliaRSE
Presidente Caux Round Table México y
Consultor Asociado de Cluster de RSC

34

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