(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
DAS ENDE DER
CONTENTSTRATEGIE
… wie wir sie kennen
Was Marken jetzt tun müssen, um sich in ...
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Dr. Kerstin Hoffmann
www.kerstin-hoffmann.de
www.pr-doktor.de
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
ALLE MACHEN CONTENTMARKETING.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
ALLE MACHEN IRGENDWIE MIT.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
… UND IRGENDWANN SIND

FAST ALLE ENTTÄUSCHT!
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ÜBERLEBEN IN 

DER CONTENTFLUT:
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CONTENT IST ÜBERFLÜSSIG. 

ES LEBE DER NUTZEN!
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WENN ES
KEINE STORY
HAT, KANN ES
WEG!
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WENN	ES	KEINE	
STORY	HAT,

KANN	ES	WEG!
WENN ES KEIN GESICHT HAT,
KANN ES WEG!
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DIE FORM DES INHALTS 

MUSS SICH ÄNDERN!
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EINE PLATTFORM IST 

NICHT GENUG!
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WER „FINDEN“
SAGT, DARF NICHT
NUR AN GOOGLE
DENKEN.
#
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MARKEN	VERLIEREN	AN	
BEDEUTUNG	–	ES	LEBE	DIE	MARKE!
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MENSCHEN FLIEHEN VOR DEM
MARKETING. AUS GRÜNDEN.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
WER SEINE STRATEGIE NICHT ÄNDERT,

GEHT IN DER INFORMATIONSFLUT UNTER.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
WER SEINE STRATEGIE NICHT ÄNDERT,

GEHT IN DER INFORMATIONSFLUT UNTER.
Was ist zu tun?
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WERDE ZUM LOTSEN FÜR 

DEINE STAKEHOLDER.
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Marke Stakeholder
Nutzen
Beziehung
Marken-
botschafter
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… und wie gehe ich vor?
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1 ARBEITE DEINE MARKE* PRÄZISE HERAUS.
2 PLANE NUR, WAS DU AUF DAUER DURCHHÄLTST.
3 HÖRE GENAU ZU, BEVOR DU SELBST SPRICHS...
SIEBEN FRAGEN FÜR
ERFOLGREICHEN CONTENT
… der echte Beziehungen aufbaut und sich
in der Informationsflut garantiert durchs...
SIEBEN FRAGEN FÜR
ERFOLGREICHEN CONTENT
… der echte Beziehungen aufbaut und sich
in der Informationsflut garantiert durchs...
Für wen ist das interessant?
1
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Für wen ist das interessant?
1
Stell dir für jedes „Contentstück“
eine konkrete Person vor.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Wo finde ich denjenigen?
2
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Wo finde ich denjenigen?
2
Denk’ an Medien und Plattformen, aber
auch an direkte Begegnungen.
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Was braucht der-/diejenige?
3
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Was braucht der-/diejenige?
3
Was sind seine/ihre tiefsten Ängste
und sehnlichsten Wünsche?
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Welches konkrete Problem*
löse ich hier?
4
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Welches konkrete Problem*
löse ich hier?
4
Worum geht es hier ganz genau, bezogen auf
detaillierte Bedürfnisse meines Gege...
Was weiß, kann oder hat
er/sie danach (besser)?
5
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Was weiß, kann oder hat
er/sie danach (besser)?
5
Was sind die Erkenntnisse oder sonstigen
Gewinne aus dem Contentstück?
(...
Wie mache ich den Nutzen
auf den ersten Blick erkennbar?
6
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Wie mache ich den Nutzen
auf den ersten Blick erkennbar?
6
Welche Headline/welcher Teaser setzt sich
in der Contentflut du...
Was soll die nächste
Handlung sein?
7
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Was soll die nächste
Handlung sein?
7
Mit welchem Impuls verlässt mein Gegenüber
den Dialog – und wie nützt das ihm und mi...
Achso …
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
… und bitte keine Reklame!
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Wirklich nicht!
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Danke!
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den
bekanntesten Beratern, Speakern und Autoren aus dem
Bereich PR und (digi...
(c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung, öffentliche Vorführung und Upload auf
eigene ode...
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Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen: Was Marken jetzt tun müssen, um sich in der Informationsflut zu behaupten

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Was ist zu tun, damit Contentstrategien und Contentmarketing im Jahr 2016 und darüber hinaus funktionieren? Darum geht es in diesem praxisorientierten, hochaktuellen Vortrag mit zahlreichen Tipps.

"Unser Content spielt nicht mehr." Solche Klagen hört man in letzter Zeit immer häufiger. Doch das ist erst der Anfang! Es wird große Enttäuschungen geben und immense Verluste an völlig sinnlos eingesetzten Budgets. Denn gerade in letzter Zeit springen deutsche Unternehmen auf vermeintlich brandneue Züge auf, die tatsächlich bereits auf dem besten Weg zum Abstellgleis sind. Es geht auch anders: Wer versteht, wie Content funktioniert und was Bezugsgruppen von Marken erwarten, wird sich in der Informationsflut erfolgreich behaupten und damit den unternehmerischen Erfolg fördern.

Vorträge und weitere Vortragsthemen von Dr. Kerstin Hoffmann: pr-speaker.de
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  • Vorstellung
  • - Der digitale Wandel und seine Folgen
    - alle sagen immer „Contentmarketing“ und „Contentstrategie“
    - gerade im letzten Jahr sehr viele auf den Zug aufgesprungen
  • - aber Content heißt noch lange nicht Strategie
    - nur wenige digitale Meister, die anderen machen irgendwie mit
    - gerade in letzter Zeit springen deutsche Unternehmen auf vermeintlich brandneue Züge auf, die tatsächlich bereits auf dem besten Weg zum Abstellgleis sind.
  • "Unser Content spielt nicht mehr." Solche Klagen hört man in letzter Zeit immer häufiger. Doch das ist erst der Anfang! Es wird große Enttäuschungen geben und immense Verluste an völlig sinnlos eingesetzten Budgets.
  • - Contentflut wird immer größer, immer schwieriger, sich zurechtzufinden
    - Es kann so nicht weitergehen, das ist also ganz klar. Ob nun tatsächlich so strategisch und konsequent, wie es sein sollte, oder nicht: Im vergangenen Jahr sind meiner Wahrnehmung nach mehr Unternehmen als je zuvor in Deutschland in die Themen Contentstrategie und des Contentmarketings eingestiegen. Das bedeutet zum einen: Wer noch nicht soweit ist, hat immer weniger Zeit. Doch andererseits gibt es für immer mehr Inhalte auch nicht immer mehr Aufmerksamkeit. Deswegen müssen sich nicht nur die Einsteiger in das Thema schon ganz anders aufstellen als ihre Vorreiter vor ein, zwei oder noch mehr Jahren. Auch diejenigen, die bereits gut unterwegs sind und konsequent Inhalte über verschiedene Kanäle spielen, müssen ihre Strategie früher oder später überdenken und womöglich ganz neu planen.
    - Was können Unternehmen (Sender) tun, um dennoch Aufmerksamkeit zu erzielen?
  • - Worum geht es denn überhaupt?
    - Content ist ja kein Selbstzweck.
    - Warum machen wir selbst Contentmarketing?
    - Wie zahlt das auf unsere Unternehmensstrategie ein?
    - Was bringt es für das größere Ganze?
    - Was bringt es unseren Stakeholdern?
    - Nur wenn alle Beteiligten ihren Nutzen erkennen, wir es erfolgreich. Das gilt übrigens auch für diejenigen, die daran mitarbeiten.
    Natürlich ist im Grunde alles „Content“, was in irgendeiner Form medial dargestellt oder auch nur geäußert wird. Doch wer in die Klagen einstimmt, dass hochwertige Contentstücke immer schwieriger ihre Empfänger finden, dagegen triviale Sinnsprüche und banale Tiervideos sich tausendfach verbreiten, sollte schleunigst aus seiner Opferrolle herauskommen. Erstens liegt es nicht in der Natur anspruchsvoller Essays, sich viral unter einem Millionenpublikum zu verbreiten. Zweitens zählt in dieser ständig steigenden Informationsflut eigentlich nur noch eines: Der Nutzen für den Empfänger; und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.
  • - Was bedeutet Storytelling wirklich?
    - roter Faden
    Innere Stringenz, Spannungsbögen, Wiedererkennbarkeit, Identifikationspotential: Alles, was zu einer guten Geschichte gehört, braucht auch die Unternehmenskommunikation.
    - Geschichten über Zeit und über Plattformen hinweg
    - hier kommen auch schon die Markenbotschafter ins Spiel …
  • - Menschen wollen mit Menschen reden
    Zu einer guten Geschichte gehören Protagonisten, „Helden“. Persönliche Bindungen entscheiden darüber, wie Marken wahrgenommen werden und wie die Menschen einem Unternehmen vertrauen. Manager und Mitarbeiter müssen digitaler werden – dringend! Die digitale Kompetenz der Protagonisten in deutschen Unternehmen ist zum größten Teil viel zu niedrig, erst recht im internationalen Vergleich. Das Marketing kann in sozialen Netzwerken nichts reißen, wenn die Gesichter der Firmen sich weiter in der analogen Welt verschanzen.
  • Das zuvor Beschriebene bedeutet auch: Kurze, schnell erfassbare Inhaltsstücke, die auf mehreren Ebenen den Intellekt und die Sinne ansprechen, gewinnen an Bedeutung. Die Ansprüche der Nutzer an Ästhetik und technische Aufbereitung steigen. Multimediale Formen gewinnen an Bedeutung. Alles oft gesagt, fast schon zu platt. Aber leider hat das Marketing in vielen Unternehmen es immer noch nicht begriffen. – Bedeutet das jetzt, dass Ratgeber-Stücke, wie etwa auch dieses hier, komplett irgendwelchen Echtzeit-Formen oder 360-Grad-Videos weichen müssen? Das glaube ich wiederum auch nicht. Jede Form hat ihr Publikum, aber man muss wissen, für wen man publiziert und warum. Und lange Lesestücke (auch die in diesem Blog) brauchen flankierende Medien, Austausch sowie Formen an anderer Stelle und ein persönliches Netzwerk darum herum, denn:
  • Ich beobachte es derzeit bei vielen Unternehmen: Da ist nun endlich der Wert einer Contentstrategie erkannt, und so wird erst einmal an der eigenen Website gefeilt und ein Corporate Blog aufgebaut. Die dort publizierten Inhalte könnte man geradeso gut mit der Hauspost auf Papier verteilen, denn außerhalb der Firma werden sie kaum gelesen. Es fehlt die Verbreitung. Es fehlt das Bewusstsein dafür, dass man potentielle Nutzer und Kunden dort treffen muss, wo sie sich selbst aufhalten wollen und wo sie im Moment ein bestimmtes Bedürfnis haben.
    Aktuelles Beispiel: FB Instant Articles & Mobile Geeks
    Heißt aber auch: Es gibt nicht nur eine Patentlösung, sondern jede Plattform und auch jede Beziehung haben ihre Eigenheiten.
  • Suchmaschinenoptimierung mit nützlichem Content wird häufig vernachlässigt, ebenso die Bedeutung von Mobiltauglichkeit, Ladezeiten und anderen Faktoren für das Google-Ranking. Doch was Unternehmen oft völlig vergessen: Menschen bewegen sich oft in den mehr oder weniger geschlossenen Universen einer Plattform und suchen dort direkt nach Stichworten und Themen. Die direkte Suche auf YouTube hat beispielsweise dramatisch an Bedeutung gewonnen. Hashtags auf Instagram entscheiden darüber, wie gut Fotos zu einem Thema gefunden werden. Allerdings: zu viele oder falsch eingesetzte Hashtags sind eher kontraproduktiv, auch in anderen Social Media. Wie immer macht der passende Einsatz die Musik! – In diesem Bereich wird sich in Zukunft noch viel tun, und darauf sollten Sie genügend Aufmerksamkeit verwenden.
  • Markenbindung ist immer schwerer herzustellen und zu halten. Menschen treffen Kaufentscheidungen aufgrund ihrer Bedürfnisse und des angenommenen Nutzens – nicht aufgrund eines Labels oder einer früheren Kaufentscheidung. Wenn es aber einmal gelungen ist, eine Marke mit einem solchen Nutzen sozusagen aufzuladen und (auch mittels persönlicher Bindungen!) wirkliches Vertrauen herzustellen, dann ist der Nutzer und Käufer dankbar für einen solchen Leuchtturm in der Flut der Angebote.
  • Sobald irgendwo ein neues Social Network aufmacht oder an Bedeutung gewinnt, springen die Marketer auf: Wie kann man in jener App, über die sich Nutzer austauschen, Werbebotschaften platzieren? Wie können Marken in geschlossene Zirkel eindringen? Wann werden es Anzeigen auf dieser neuen Plattform angeboten? – Dabei sind die Nutzer die ganze Werbung satt. Sie tun ihrerseits alles, um Marketinggeschrei auszusperren. Sie wollen dann etwas kaufen, wenn sie es brauchen. Personalisierte Werbung ist eine Möglichkeit, aber sie befindet sich in Deutschland immer noch völlig in den Kinderschuhen. Zahlreiche teure Kampagnen mit den so differenzierten aber selten wirklich ausgereizten Targeting-Möglichketen etwa auf Facebook sprechen da eine beredte Sprache. (Jedenfalls für die, die zuhören. Die anderen wundern sich nur, warum ihr Werbegeld verbrennt.) Tatsächlich kann eben in diesen digitalen Fluten nur noch das Unternehmen punkten, das (auch über Gesichter!) Vertrauen aufbaut und die (potentiellen) Kunden und Empfehler anzieht. Das meiste andere ist oft nur ein häufig ziemlich teures Wettrennen mit den Nutzern.
  • Das Ende der Contentstrategie, wie wir sie kennen: Was Marken jetzt tun müssen, um sich in der Informationsflut zu behaupten

    1. 1. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016 DAS ENDE DER CONTENTSTRATEGIE … wie wir sie kennen Was Marken jetzt tun müssen, um sich in der Informationsflut zu behaupten
    2. 2. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016 Dr. Kerstin Hoffmann www.kerstin-hoffmann.de www.pr-doktor.de (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    3. 3. ALLE MACHEN CONTENTMARKETING. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    4. 4. ALLE MACHEN IRGENDWIE MIT. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    5. 5. … UND IRGENDWANN SIND
 FAST ALLE ENTTÄUSCHT! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    6. 6. ÜBERLEBEN IN 
 DER CONTENTFLUT: (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    7. 7. CONTENT IST ÜBERFLÜSSIG. 
 ES LEBE DER NUTZEN! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    8. 8. WENN ES KEINE STORY HAT, KANN ES WEG! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    9. 9. WENN ES KEINE STORY HAT,
 KANN ES WEG! WENN ES KEIN GESICHT HAT, KANN ES WEG! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    10. 10. DIE FORM DES INHALTS 
 MUSS SICH ÄNDERN! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    11. 11. EINE PLATTFORM IST 
 NICHT GENUG! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    12. 12. WER „FINDEN“ SAGT, DARF NICHT NUR AN GOOGLE DENKEN. # (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    13. 13. MARKEN VERLIEREN AN BEDEUTUNG – ES LEBE DIE MARKE! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    14. 14. MENSCHEN FLIEHEN VOR DEM MARKETING. AUS GRÜNDEN. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    15. 15. WER SEINE STRATEGIE NICHT ÄNDERT,
 GEHT IN DER INFORMATIONSFLUT UNTER. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    16. 16. WER SEINE STRATEGIE NICHT ÄNDERT,
 GEHT IN DER INFORMATIONSFLUT UNTER. Was ist zu tun? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    17. 17. WERDE ZUM LOTSEN FÜR 
 DEINE STAKEHOLDER. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    18. 18. Marke Stakeholder Nutzen Beziehung Marken- botschafter (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    19. 19. … und wie gehe ich vor? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    20. 20. 1 ARBEITE DEINE MARKE* PRÄZISE HERAUS. 2 PLANE NUR, WAS DU AUF DAUER DURCHHÄLTST. 3 HÖRE GENAU ZU, BEVOR DU SELBST SPRICHST. 4 SORGE FÜR ECHTEN NUTZEN*. 5 PFLEGE BEZIEHUNGEN ALS WERTVOLLES GUT. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    21. 21. SIEBEN FRAGEN FÜR ERFOLGREICHEN CONTENT … der echte Beziehungen aufbaut und sich in der Informationsflut garantiert durchsetzt (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    22. 22. SIEBEN FRAGEN FÜR ERFOLGREICHEN CONTENT … der echte Beziehungen aufbaut und sich in der Informationsflut garantiert durchsetzt (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    23. 23. Für wen ist das interessant? 1 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    24. 24. Für wen ist das interessant? 1 Stell dir für jedes „Contentstück“ eine konkrete Person vor. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    25. 25. Wo finde ich denjenigen? 2 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    26. 26. Wo finde ich denjenigen? 2 Denk’ an Medien und Plattformen, aber auch an direkte Begegnungen. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    27. 27. Was braucht der-/diejenige? 3 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    28. 28. Was braucht der-/diejenige? 3 Was sind seine/ihre tiefsten Ängste und sehnlichsten Wünsche? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    29. 29. Welches konkrete Problem* löse ich hier? 4 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    30. 30. Welches konkrete Problem* löse ich hier? 4 Worum geht es hier ganz genau, bezogen auf detaillierte Bedürfnisse meines Gegenübers? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    31. 31. Was weiß, kann oder hat er/sie danach (besser)? 5 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    32. 32. Was weiß, kann oder hat er/sie danach (besser)? 5 Was sind die Erkenntnisse oder sonstigen Gewinne aus dem Contentstück? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    33. 33. Wie mache ich den Nutzen auf den ersten Blick erkennbar? 6 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    34. 34. Wie mache ich den Nutzen auf den ersten Blick erkennbar? 6 Welche Headline/welcher Teaser setzt sich in der Contentflut durch? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    35. 35. Was soll die nächste Handlung sein? 7 (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    36. 36. Was soll die nächste Handlung sein? 7 Mit welchem Impuls verlässt mein Gegenüber den Dialog – und wie nützt das ihm und mir? (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    37. 37. Achso … (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    38. 38. … und bitte keine Reklame! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    39. 39. Wirklich nicht! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    40. 40. Danke! (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    41. 41. Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Beratern, Speakern und Autoren aus dem Bereich PR und (digitale) Kommunikation. Sie berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Kommunikations- und Contentstrategien. Ihr "PR-Doktor" ist eines der führenden deutschen PR-Blogs. An der Heinrich-Heine- Universität Düsseldorf lehrt sie Public Relations und Reputationsmanagement. Ihr aktuelles Buch heißt „Web oder stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels“. Vorträge und weitere Vortragsthemen: pr-speaker.de
 Blog: „PR-Doktor“: pr-doktor.de
 Twitter: @pr_doktor
 Facebook: facebook.com/kerstin.hoffmann Kontakt: anfrage@kerstin-hoffmann.de (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016
    42. 42. (c) Dr. Kerstin Hoffmann, 2016 Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung, öffentliche Vorführung und Upload auf eigene oder fremde Internetseiten untersagt. Jegliche Nutzung und Weitergabe bedürfen der ausdrücklichen Genehmigung. Die Rechte für Bilder und Markenzeichen Dritter liegen bei diesen. Fotos (u.a.) von:
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