Presentación en III Jornadas de Uso Adecuado del Medicamento Plasencia 24.10.2008

2. Crack bolsa N.York
Atahualpa estrangulado en Lima
por orden de Pizarro
Dr.R.Koch descubre bacilo
tuberculosis
Malas practicas
Perseverancia
Paciencia...

5. ““Un 75% de los nuevos productos,Un 75% de los nuevos productos,
servicios y empresas fracasa aservicios y empresas fracasa a
pesar de todos los esfuerzos depesar de todos los esfuerzos de
marketing que se realizan.”marketing que se realizan.”

7. MarketingMarketing
3 P´s3 P´s
PPosicionamiento
PPercepción
PPerformance

8. 4 P´s
BASIC MARKETING
E.J. McCarthy
1960

9. Precio
Precio
Plaza
Producto
Producto
Prom
oción
Prom
oción
Las 4 P´s (60´s)
Philip Kotler
Northwestern Univ., Illinois
Costo
Costo
C
onveniencia
C
onveniencia Conducta
Conducta
Com
unicación
Com
unicación
CLIENTECLIENTE
Las 4 C´s (90´s)
Prof. Lauterborn
Univ. Carolina del Norte

11. Las 9Las 9 “P”“P” del Marketingdel Marketing
PProducto
PPrecio
PPromoción
PPlaza
PProbing
PPartitioning
PPrioritizing
PPositioning
PPlatform
VariablesVariables
ControlablesControlables
VariablesVariables
IncontrolablesIncontrolables
Marketing
Táctico
Marketing
Estratégico
Mercados
Productos
Competencia

13. ==

14. ““...El Marketing no es otra cosa que...El Marketing no es otra cosa que lala
ingeniería de la demanda...”ingeniería de la demanda...”
““...El Marketing es más una ciencia de...El Marketing es más una ciencia de quedarsequedarse
con los clientescon los clientes que lanzar productos alque lanzar productos al
mercado para ver que pasa...”mercado para ver que pasa...”
Philip KotlerPhilip Kotler
Kellogg Graduate School of Business,Kellogg Graduate School of Business,
Northwestern UniversityNorthwestern University
Professor of International MarketingProfessor of International Marketing

16. ==

17. porpor

20. PorquePorque
se esse es

21. Diferenciarse o morirDiferenciarse o morir
Supervivencia en nuestra era de
competencia a muerte
Jack Trout y Steve Rivkin
Si uno no tiene un producto o un servicio que
pueda decir que es diferentees diferente, no tiene nada.
Con cerca de un millón de productos de marca
en el mercado, los consumidores tienen más
opciones de las que pueden manejar.

22. “El posicionamiento:
descubrir la
diferencia relevante”

23. Y para seguir diferenciando…
“La estrategia de Mktg
es una estrategia igual a la
estrategia militar…
tienes que conquistar algo…”
Marçal Moliné

25. gurú.
(Del sánscr. gurús, maestro).m.
En el hinduismo, maestro
espiritual o jefe religioso.
|| 2.
Persona a quien se
considera maestro o guía
espiritual, o a quien se le
reconoce autoridad intelectual.

26. “El mejor libro sobre mercadotecnia a nuestro
entender no es un libro de un profesor de Harvard,
tampoco de un ejecutivo distinguido de la General
Motors, la General Electric, ni siquiera de P&G.
Consideramos que la mejor obra sobre
mercadotecnia es la que escribió un general
prusiano, en sus días de retiro,
Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz.”
Al Ries y Jack Trout.

27. “...la estrategiaestrategia es el uso del
encuentro para alcanzar el
objetivo de la guerra...”

28. “...el supremo refinamiento
en el arte de la guerra es
combatir los planes del enemigo”

29. PHARMACEUTICAL
MARKETING:
THIS MEANS WAR
By Pascuale Cetera

30. *MEGAMERGERS
VENTAS
I+D

31. 27
7
1989 2004

34. 2006

35. 2000

36. 2002

39. Martes 01 de Abril de 2008
Después de un período desastroso,Después de un período desastroso,
las fusiones y adquisicioneslas fusiones y adquisiciones
se encaminan a uno todavía peorse encaminan a uno todavía peor

40. *MEGAMERGERS
VENTAS
*ALIANZAS ESTRATEGICAS

42. *MEGAMERGERS
*ALIANZAS ESTRATEGICAS
Venta$Venta$
ConsumoConsumo
CONTROLCONTROL RxRx
PreciosPrecios
*ESTAGNACION
COSTOSCOSTOS
DIFICULTAD INTRODUCCIONDIFICULTAD INTRODUCCION
NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS

44. “the increasingly challenging industry conditions – including
continuous price pressures on drugs, increasing R&D cost, a
risk-averse regulatory environment and more aggressive
generic competitors
Daniel Vasella
NOVARTIS CEO
Basel, Dec 13, 2007

53. MERCOSUR: Establece un Banco
de Precios de Medicamentos

54. “not do business to save lives but
to make money.
Saving lives is not our business.”
Act-Up coordinó una
‘International Week of Action’ ante las
declaraciones de uno de los ejecutivos
de Roche que afirmó:

55. Marcia AngellMarcia Angell
Ex directora de NEJMEx directora de NEJM
“Los precios están altos para
mantener unos beneficios elevados”

56. “entre 1995 y 2002 la industria
farmacéutica fue la más rentable
de EE.UU., en términos de
beneficio neto medio después de
impuestos como porcentaje de
los ingresos. El 2003 decayó
un poco (...) pero mantuvo
un margen de rentabilidadmargen de rentabilidad
del 14%, tres veces superiordel 14%, tres veces superior
a la media de todas lasa la media de todas las
empresasempresas incluidas aquel
año en la lista Fortune 500Fortune 500”.
Informe 2006 (OMS)
Comisión sobre Salud Pública,
Innovación y Derechos de Propiedad Intelectual

57. Publicado por Fernando Comas en martes, octubre 07, 2008

59. OtrasOtras
Cías.Cías.
BENEFICIO$
RENTABILIDAD
MarketShare
Conocimiento Competencia
CrecimientoCrecimiento
MercadoMercado
Key Pharmaceutical Markets: VENTAS<10%
(+ x Precio)

60. CLIENTES COMPETIDORES
EVOLUCION INDUSTRIAEVOLUCION INDUSTRIA
FARMACEUTICAFARMACEUTICA
EVOLUCION INDUSTRIAEVOLUCION INDUSTRIA
FARMACEUTICAFARMACEUTICA

61. * Estudio de competencia
* Identificación debilidades
* Diseño de estrategia competitiva
MARKETING MANAGER TASK

62. BenchmarkingBenchmarking(Referenciación)
Técnica de gestión empresarial que compara los niveles
de eficiencia de la propia organización con estándares
externos con el propósito de realizar mejoras.

65. * V.M.
* Presupuesto Mkg
* Recursos
Para erosionar el M.S. del Líder sePara erosionar el M.S. del Líder se
necesita no sólo buenos productos sinonecesita no sólo buenos productos sino
PRINCIPIO DE FUERZAS
““ El contendor con más fuerzas en el campoEl contendor con más fuerzas en el campo
de batalla, es el ganador “.de batalla, es el ganador “.
“GERENCIANDO” LAS TROPAS

66. “Even if I said there were too many reps out in the
field, every single rep –if you calculated it- has a return”
“Cuando Vd. lanza un producto con 8.000
visitadores médicos en el terreno frente a
500 , creame, eso hace la diferencia.”
JAN LESCHLYJAN LESCHLY
CARE Capital CeoCARE Capital Ceo
SKB former CeoSKB former Ceo
INTRA LINKS Symposium 14/05/2002INTRA LINKS Symposium 14/05/2002
“GERENCIANDO” LAS TROPAS

67. En igualdad de condicionesEn igualdad de condiciones
el de mayor tamaño siempre gana.el de mayor tamaño siempre gana.
El Principio deEl Principio de
la Fuerzala Fuerza
“GERENCIANDO” LAS TROPAS

68. PRINCIPIO DE MANIOBRA
““ Antes de la batalla las fuerzas debenAntes de la batalla las fuerzas deben
maniobrar para alcanzar la posición másmaniobrar para alcanzar la posición más
favorable, reduciendo la vulnerabilidad yfavorable, reduciendo la vulnerabilidad y
preservando la libertad de acción “.preservando la libertad de acción “.
PRINCIPIO DE FUERZASPRINCIPIO DE FUERZAS
KSFKSF
Maniobra = POSICIONAMIENTO Segmentación
SWOT Analysis
Modificación KSF
Ej.:Ej.: Guerras PúnicasGuerras Púnicas
(Roma vs. Cartago )(Roma vs. Cartago )
Industria
Farmacéutica
Cambio
KSF
“GERENCIANDO” LAS TROPAS

69. ARMAS DEL MARKETING
Producto
Políticas
PP.RR.
Plaza
Promoción
Precio
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

70. ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
*PPRODUCTO
ACTUA
ESTRATEGICAMENTE (Nuevos
lanzamientos)
TACTICAMENTE
( Ciclo de vida)

71. *PPRODUCTO
BARRERAS
LEGALES
(Patentes, marcas, etc.)
REGULATORIAS (Registros)
*PPOLÍTICAS
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

72. ALIADOS
PARTNERS
Líderes de opinión
Organizaciones (ONG´s)
Proveedores de Salud Org.Pacie
CREANDO
*PPRODUCTO
*PPOLÍTICAS
*PP.PP.RR.
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

73. •ABASTECIMIENTO
•STOCKS
•OFERTAS
•DISTRIBUCIÓN
OPTIMIZANDO
*PPRODUCTO
*PPOLÍTICAS
*PP.PP.RR.
*PPLAZA (Distribución)
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

74. •PRECIO OPTIMO
•DESCUENTOS/CREDITOS
•ESTUDIOS COSTO-BENEFICIO
GERENCIANDO
*PPRODUCTO
*PPOLÍTICAS
*PP.PP.RR.
*PPLAZA
*PPRECIO
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

75. *PPRODUCTO
*PPOLÍTICAS
*PP.PP.RR.
*PPLAZA
*PPRECIO
*PPROMOCIÓN
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

76. ARMAS DEL MARKETING
Producto PP.RR.
Plaza
Precio
SINERGICA 6 P´SSINERGICA 6 P´S
RATIO COSTO/EFICACIARATIO COSTO/EFICACIA
ESTRATEGIA MKTG
EXITOSA
ARMAS DEL MARKETING
Politicas
Promocion

77. Principios Básicos
de la Guerra

78. GUERRA DEL MKTG
OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
DEFENSIVO OFENSIVO

79. MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO: SIGNIFICA GUERRASIGNIFICA GUERRA ……
Formando las tropasFormando las tropas Armas del MarketingArmas del Marketing
DefensivasDefensivas
Principio dePrincipio de
FuerzasFuerzas
Principio dePrincipio de
ManiobraManiobra
 PProducto
 PPolíticas
 PPP. RR.
 PPlaza
 PPrecio
 PPromoción
Estrategias
OfensivasOfensivas
Posición de DefensaPosición de Defensa
Defensa MóvilDefensa Móvil
Retiro EstratégicoRetiro Estratégico GuerrillaGuerrilla
Ataque del FlancoAtaque del Flanco
Ataque frontalAtaque frontal
MODERADAMODERADA
:
ELEVADAELEVADA
DEBILDEBIL
:
FUERZA
COMPETITIVA

80. GUERRA DEL MARKETING
DEFENSIVODEFENSIVO
POSICIÓN DEFENSIVAPOSICIÓN DEFENSIVA
POSICIONPOSICION
COMPETITIVACOMPETITIVA ALTAALTA
CONCENTRANDO FUERZAS DONDE SE ESPERA EL
ATAQUE Y EXPLOTAR EL MEJOR POSICIONAMIENTO.
POSICIÓN DEFENSIVA

81. El ejército francés levanta la LINEA
MAGINOT en la frontera con Alemania
para protegerse de una invasión de las
tropas de este país
POSICIÓN DEFENSIVA

82. El ejército alemán invade Francia
después de
atravesar Holanda y Bélgica sin
disparar un tiro en la LINEA MAGINOT
POSICIÓN DEFENSIVA

83. ObsolescenciaObsolescencia

84. POSICIÓN DEFENSIVA
1977
1983

85. Customer Relationship Management (CRM) Fidelización cliente
Marketing promocional
Cliente
potencial
Interesado
Comprador
Cliente
Habitual
Abogado
IdentificaciónIdentificación
CualificaciónCualificación
FidelizaciónFidelización
Marketing relacional
Crecimiento continuo en la Imagen de Marca
““¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare
PMFARMA julio-agosto 2002PMFARMA julio-agosto 2002

86. DEFENSIVODEFENSIVO
RETIRADA ESTRATÉGICARETIRADA ESTRATÉGICA
POSICIONPOSICION
COMPETITIVACOMPETITIVA DÉBILDÉBIL
PERMITE AHORRAR RECURSOS A CORTO PLAZO Y PREPARAR
MEJOR OPORTUNIDAD PARA FUTUROS CONTRAATAQUES.
Ej.: Napoleón en Rusia
GUERRA DEL MARKETING POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

87. -JUNIO 1812. INVADE CON 450.000
HOMBRES
-RUSOS SE RETIRAN
NAPOLEON EN RUSIANAPOLEON EN RUSIA
-DICIEMBRE 1812. FRANCESES SE RETIRAN CON
TAN SOLO 25.000 HOMBRES
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

88. OPERACIÓN BARBAROSSAOPERACIÓN BARBAROSSA
-JUNIO 1941:
-Alemania invade Rusia
-Rusia se retira
-DICIEMBRE 1941:
-Rusia contraataca
-Comienza el declinar del III Reich
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

89. 1958 - 1960
2006
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

90. MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006
Investigación en Estados Unidos
Celebrex reduce tumores de
colon
Washinton.-El fármaco CELEBREX, recetado para aliviar la artritis, también reduce el número
de tumores precancerosos en el colon, según estudios difundidos ayer en la reunión de la
Asociación de EEUU para la investigación del Cáncer
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

91. ONCOLOGÍA
Los «coxibs» sí protegen contra el
cáncer de mama
La administración regular de los inhibidores de la COX-2 rofecoxib (Vioxx) o celecoxib
(Celebrex)se asocia a una reducción de hasta el 71% de las probabilidades de desarrollar un
tumor de mama.
Este es el llamativo resultado de un estudio publicado en 'BMC Cancer' que ha evaluado el
potencial quimiopreventivo de los antiinflamatorios no esteroideos (AINE) selectivos (los
citados) y los no selectivos (aspirina e ibuprofeno).
4 DE FEBRERO DE 20064 DE FEBRERO DE 2006
POSICIÓN DEFENSIVA
DEFENSA MÓVIL
RETIRADA ESTRATEGICA

92. La superioridadLa superioridad
de la defensa.de la defensa.
El desgaste favorece al defensor.El desgaste favorece al defensor.

93. OFENSIVOOFENSIVO
ATAQUE FRONTALATAQUE FRONTAL
POSICION COMPETITIVAPOSICION COMPETITIVA ALTAALTA
ATACAR LAS FORTALEZAS DEL ENEMIGO MÁS QUE SUS
DEBILIDADES
Ej.: Guerra del Golfo Guerra Irak
GUERRA DEL MARKETING ATAQUE FRONTAL

94. ATAQUE FRONTAL

95. Todo es muy simpleTodo es muy simple
en la guerra. Peroen la guerra. Pero
aún lo más simpleaún lo más simple
es difícil.es difícil.
Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz
““De la Guerra”De la Guerra”
DefensaDefensa FlanqueoFlanqueoAtaqueAtaque GuerrillaGuerrilla

96. CONCLUSIONES
MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO
==
ΣΣ VARIAS CIENCIASVARIAS CIENCIAS
LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDENLOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN
SER UTILESSER UTILES
EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTESEN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTES
ORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOSORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOS
COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR ELCOMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR EL
DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.

99. Entra en:
http://pharmacoserias.blogspot.com/
todos los días…
una vez al día…