News Tendències 3: El turismo senior

PROGRAMA THINK TANK
CUARTO TRIMESTRE 2010
Nº 3

2
ÍNDICE En 2011, el volumen de

4
El Turismo Sénior
turistas internacionales
crecerá un 4,1% en Europa, un
punto más que en 2010

6
Los prescriptores del
entorno 2.0: los La European Travel Commission apunta a un crecimiento del 4,1% del número
blogueros de turistas internacionales para el 2011 a escala mundial. Por continentes, el
asiático será el que experimentará un crecimiento mayor (un 5,1%) y en
concreto los países del sur, que llegarán al 7,3%. En el caso europeo se prevé un

8
incremento medio del 4,2%, siendo los destinos del este del continente los que
La sostenibilidad concentrarán gran parte de este crecimiento, mientras que los destinos
empresarial incide en tradicionales europeos experimentarán un incremento del 2,2%. Por otro lado,
la compra turística la consultora Euromonitor International presentó unas previsiones no tan
optimistas para el 2011, aprovechando la realización del World Travel Market de
Londres. Según la empresa, Europa notará un aumento de la cifra de turistas

10
extranjeros del 1,8%. A pesar de esto, se prevé un incremento de los ingresos
Competidor: Turquía del sector hotelero y del transporte aéreo, que durante 2009 y 2010 habían
sufrido resultados negativos.

A partir de este número Tendències dispone de un nuevo apartado,
Situación económica Competidores, donde se analizarán aquellos destinos competidores, tanto
del sector hotelero: actuales como potenciales de la Costa Daurada y las Terres de l’Ebre.
precios e ingresos

LO MÁS DESTACADO
La potencialidad turística del La sofisticación y la calidad del
segmento de edad mayor de 50 años servicio, elementos de competitividad
(pág. 2) de Turquía (pág. 8)

Los blogtrips de las Rías Baixas y de Los hoteles de 4 y 5 estrellas obtienen
la Comunidad Valenciana (pág. 4) mejores resultados (pág.10)

Ejemplos de la adaptación del sector La reconversión del sector de las
a la sostenibilidad empresarial aa.vv. y el papel de la administración
(pág. 6) (pág. 11)

CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES
2
MERCADOS

El Turismo Sénior
Los europeos situados entorno a los 50 años se han convertido en un
target muy buscado por los destinos, hoteles y operadores turísticos. Su
poder adquisitivo y su mayor disponibilidad de tiempo libre son
algunas de las claves.
En septiembre se presentó en Viena el mayores de 65, a pesar de que están
Seminario Internacional sobre Cambio apareciendo productos específicos
Demográfico y Turismo, organizado para consumidores a partir de 50
“En Francia el por la Organización Mundial de años, lo que muestra que la edad
Turismo, la European Travel inicial de este segmento tiende a
número de Commission, la European Cities rejuvenecer.Think Tank ha definido
Marketing y la Universidad de Viena. dos subgrupos: el consumidor situado
personas de 60 Los estudios presentados afirmaban en la década de los 50 y los mayores
años o más se la existencia de 4 fenómenos demo- de 65 años. Tanto sus necesidades
gráficos y como éstos repercutirían en como su comportamiento son
incrementará en el sector turístico. De este modo, el diferentes. Mientras que en España el
envejecimiento progresivo de la sector ha desarrollado estrategias
10,4 millones entre población mundial, los movimientos para la captación de los mayores de
2007 y 2060” migratorios, las nuevas estructuras 65 años, el segmento más joven está
familiares y el incremento del todavía por explotar, a pesar de que
segmento de solteros son las están apareciendo iniciativas
principales tendencias demográficas europeas.
que el sector debe considerar para
adaptar su oferta. Este número Los mayores de 65 años
realizará una aproximación al turismo
sénior como el segmento resultante Este segmento resulta muy valorado
del proceso de envejecimiento de la por los destinos como mecanismo
población. desestacionalizador de la actividad
turística. Entre las diferentes opcio-
La Europa de 2030 nes vacacionales el IMSERSO cons-
tituye un claro referente de la política
TABLA 1: Proyección de la población de
65 años o más para el 2030, por países Según EUROSTAT, en 2030 el grupo de social y turística española. Además de
(en %). edad de 65 años o más de los 27 sus evidentes beneficios vinculados al
% población de 65 países miembros de la UE, pasará de bienestar y a su carácter desestacio-
años o más integrar el 17,4% de la población total nal, el mantenimiento de los puestos
Países
% al 26,6%. Los principales mercados de trabajo (que conlleva una mayor
2010 2030
crecim. emisores de turismo de Europa, como profesionalización), o la obligada
UE 27 diversificación de la oferta turística
el Reino Unido, Francia o Alemania,
países 17,4 23,6 22,6
miembros muestran el mismo comportamiento son otras ventajas. A pesar de estos
Alemania 20,6 27,6 26,6 (ver TABLA 1). En Francia, por ejemplo, beneficios, la imagen percibida del
España 16,7 22,1 21,1 según cifras oficiales¹, el número de destino sénior puede generar rechazo
Francia 16,7 23,2 22,2 personas de 60 años o más se por parte del resto de segmentos. Y es
Italia 20,3 26,2 25,2 incrementará en 10,4 millones entre que la coincidencia en un mismo
Reino 2007 y 2060. espacio de mercados muy dispares
16,4 20,5 19,5
Unido
(mayores de 65 años con familias con
Holanda 15,3 24,1 23,1
Fuente: EUROSTAT. Statistics in focus. 1/2010 La microsegmentación niños pequeños, por ejemplo) es otro
elemento a valorar. La imagen genera-
de los séniors da alrededor de este programa de
turismo social no ha hecho cambiar de
A pesar de la diversidad de estudios opinión a la agencia de viajes El Corte
sobre el consumidor sénior² todavía Inglés que ha decidido comercializar
no se ha establecido un intervalo de el producto, a través de Mundonenior,
Fuentes consultadas: ante la pérdida del 12% de las ventas
¹INSEE (octubre de 2010), Projections de population à l’horizon 2060 en 20093.
²Estudios de MEDIA PLANNING GROUP, OMNICOM MEDIA GROUP
³HOSTELTUR, 14 de septiembre de 2010

MERCATS
3

Con la misma filosofía y adaptando el Según un estudio4 (que establece el
producto al mercado europeo, inicio del segmento sénior en los 45
destacan dos iniciativas. Una es la años), el 64% de los séniors españoles
desarrollada por el gobierno español se autodefinen como jóvenes o de
quien ha creado Europa Senior edad media. En el campo del turismo,
Tourism, un programa en el que se 2 de cada 3 han realizado un viaje en
ofrecen vacaciones bonificadas el último año, mientras que un 8% ha
“La feria 50 plus parcialmente a los habitantes de disfrutado de los servicios de un spa o
algunos países europeos mayores de balneario. En lo que al gasto se refie-
beurs, la 55 años, durante la temporada media re, es el segundo segmento con mayor
y baja. En esta segunda edición gasto turístico (109,9€ persona/día),
agrupación de (invierno 2010-primavera 2011), sólo superado por el grupo de 25 a 44
hoteles europeos Canarias y la Comunidad Valenciana años y muy por encima de los 72,7€
se han sumado a las dos comunida- que gasta de media el segmento de 64
50 Plus Hotels o el des de la temporada anterior, años y más, según datos de 2009.5
Andalucía y Baleares, año en que se
Club Elan de TUI generaron unos 22,5 millones de El sector está creando productos
especialmente dirigidos a este
son muestras de la euros, con un retorno de 1,32€ por
mercado. La feria especializada 50
cada euro invertido. La otra iniciativa
adaptación del pertenece a la Agència Catalana del plus beurs es un ejemplo. La diversa
Turisme y al Gremi d’Hoteleria del oferta vacacional que presenta (más
sector turístico al Maresme. En su primera edición de 150 expositores), su continuidad en
(invierno 2010), Costa de Barcelona- el tiempo (19 ediciones) y el volumen
segmento mayor de de visitantes que mueve (98.000
Maresme será la región piloto del
50 años” proyecto Catalunya Turisme Sènior, asistentes) reflejan su importancia a
con cerca de 55.000 plazas de escala europea. Por otra parte, la
alojamiento. En este caso el sector media de edad del visitante a la feria
empresarial asume el riesgo financie- (61 años) y su poder adquisitivo (el
ro de la actuación durante los dos 59% con un sueldo neto de entre
años de prueba. 28.500 y 56.000€), muestran el
potencial de este target. En el caso de
De forma complementaria a las los alojamientos, se ha creado la
iniciativas públicas y privadas que se entidad 50 Plus Hotels que agrupa
puedan generar, el destino debe hoteles de Alemania, Austria y el norte
ofrecer una infraestructura (turística y de Italia, de entre 3 y 5 estrellas
CUADRO 1: Principales características de
no turística) adaptada al segmento dirigidos a mayores de 50 años.
un destino para mayores de 65 años.
mayor de 65 años. (Ver CUADRO 1)
Clima agradable La aplicación de descuentos especia-
Inexistencia de barreras El grupo de los 50 años les es otra estrategia de marketing
arquitectónicas
utilizada. Paradores, por ejemplo, a
Los atributos de este segmento, más través del producto Días Dorados,
Espacio urbano sin desniveles
que el volumen de demanda que aplica un 30% de descuento a los
Actividades de ocio relajadas mayores de 55 años. Otro caso es el
puede generar, lo convierten en un
Gastronomía tradicional
target deseado para el mercado del operador alemán TUI, quien ha
Fuente: Especial Hosteltur Turismo Senior. Febrero de turístico. Su solvencia económica y la creado el Club Elan. Éste ofrece
2006
inexistencia de hijos a su cargo deriva paquetes turísticos con una amplia
en un mayor poder adquisitivo, supe- oferta de actividades deportivas al
rior al de otros segmentos. Además, el aire libre y con una oferta hotelera
componente elitista que gira alrede- adaptada a las necesidades de este
dor de este público genera una ima- mercado. Chipre, Mallorca o Turquía
gen positiva para el destino. son algunos de los destinos
comercializados.
Fuentes consultadas:
4
OMNICOM MEDIA GROUP ESPAÑA. Understanding fifties and over: Entendiendo a nuestros séniors.
5
Datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET), relativos al gasto medio diario por persona de la tipología hombre. Consulta base de
datos de la web.

4
4

INNOVACIÓN
MERCATS

Los prescriptores del
entorno 2.0: los blogueros
Algunos destinos están innovando en el uso de los blogueros como
agentes influenciadores en el ámbito turístico, lo que ha generado
una nueva modalidad de viaje de familiarización: el blogtrip

¿Qué es un bloguero? sus seguidores. Esta realidad ha dado
lugar a que los blogueros sean
Un bloguero es una persona que considerados ya los nuevos
escribe en un blog, un diario prescriptores de turismo del 2.0, lo
interactivo y personal colgado en la mismo que sucedió anteriormente con
red, donde se publican artículos de los periodistas especializados en
forma voluntaria y subjetiva. En la red turismo. El sector ha sabido adaptar
se hallan blogs de temática diversa: una de sus actuaciones
política, economía, sociedad, etc. El promocionales tradicionales en
turístico es uno de los campos más destino, los press trips, a los nuevos
explotados, en parte por la necesidad prescriptores del Social Media, dando
humana de comunicar la experiencia lugar a los blogtrips, o viajes de
del viaje y, en parte, por el carácter familiarización para blogueros.
global que ha adquirido el hecho de
Destinos innovadores
“El bloguero se viajar. La voluntariedad en la creación
y el mantenimiento de un blog ha
convierte en un derivado en la presencia de blogueros La Comunidad Valenciana y las Rías
Baixas (Galicia) han sido los destinos
influenciador…todo de perfiles muy desiguales: desde
pioneros en la celebración de un
aficionados al mundo de los viajes a
lo que diga influye, en periodistas turísticos, pasando por blogtrip. Así lo constata Adventure
mayor o menor consultores y gestores de destinos. Girl, uno de los blogueros de turismo
más influenciadores del mundo. A
medida, en la Esta diversidad de perfiles unido a la
pesar de que esta iniciativa ya se
introducción de los propios destinos o
mentalidad y el de las agencias de viajes en este había aplicado en el sector de los
cruceros, no se conocía su
comportamiento de entorno, desarrollando una función
implantación en destinos.
más informativa y comercial, y
sus seguidores” desviándose de la filosofía originaria
El primero fue organizado por la
del concepto de blog, ha desfigurado
Consejalía de Turismo de la
el ranking de los principales blogs de
Comunidad Valenciana, aprovechando
turismo elaborado por la web
la celebración de la Fórmula 1 el
wikio.news. De este modo, entre las
pasado julio. 22 blogueros de todo el
veinte primeras posiciones del
mundo visitaron el destino durante los
ranking las agencias de viaje on line
5 días del blogtrip.
comparten espacio con blogs gestio-
nados por profesionales de turismo. En el caso de Galicia fue impulsado
por Turismo Rías Baixas y la
Actuación promocional 2.0: los
consultora Promoturismo, con el
blogtrip
apoyo de la Secretaría General de
Un bloguero tiene un grupo de Turismo de la Junta de Galicia. 9
seguidores que, de forma también blogueros pudieron conocer los
voluntaria, se han inscrito en su blog rincones más auténticos de las Rías
por el echo de considerarlo interesan- Baixas durante un fin de semana de
te por determinados motivos. Por noviembre. La actuación finalizó con
tanto, el bloguero se convierte en un elVII Foro de Turismo de las Rías
influenciador, todo lo que diga influye Baixas, que trató, lógicamente, sobre
en mayor o menor medida en la los blogueros como los nuevos
mentalidad y el comportamiento de prescriptores de turismo.

5
INNOVACIÓN

Elementos diferenciadores de un recibiendo un feedback imposible de
blogtrip obtener en el caso de los medios
tradicionales. De hecho, el bloguero
A pesar de que el objetivo de un adopta el rol de amigo o conocido, a
blogtrip es el mismo que el de un viaje partir del uso de un lenguaje informal
de prensa, los canales de comunica- y directo.
ción de este nuevo prescriptor dan
lugar a una determinada estructura A pesar de la informalidad que se
“La Comunidad organizativa y funcional de la visita. Es desprende del acto, ésta necesita de
básico que el organizador conozca los una planificación previa, que resulta
Valenciana y las Rías Social Media, creándose, desde un ser mucho más compleja que en el
primer momento un feeling entre el tradicional press trip. En las Rías
Baixas han sido los gestor del acto y los blogueros partici- Baixas se creó una web específica
destinos pioneros” pantes. Así como el press trip tiene el (www.riasbaixas.com), donde se
objetivo finalista de un reportaje del encontraba toda la información del
destino en el medio de comunicación, blogtrip. En el caso valenciano se
en este caso la visita se plantea como consensuó el programa de visitas con
una experiencia, en la que el prescrip- cada bloguero invitado, estableciendo
tor tendrá la oportunidad de vivir diferentes opciones en función de los
nuevas sensaciones, explotando el intereses de cada prescriptor. Los
llamado neuromarketing, un nuevo tiempos muertos entre visitas, o el
concepto de marketing que se basa en que se llaman zonas de esponjamien-
las emociones del consumidor. No se to, son otro elemento a considerar
pacta un contenido concreto, sinó que para su organización. Es en estos
éste será el resultado de las espacios temporales cuando el
sensaciones percibidas por este bloguero experimenta y explota su
nuevo prescriptor. función influenciadora.

Se dispone, además, de un público fiel Resultados
que estará interesado en los comen-
tarios que el bloguero realice, tanto A pesar de que la traducción en
“La visita se plantea durante la visita como a posteriori, ya volumen de turistas es materialmente
sea a través de su blog o su twitter. La imposible de constatar, las cifras
como una siguientes dan una idea del impacto
durabilidad y la permanencia en el
experiencia... tiempo de la actuación es otro en los medios 2.0.En las Rías Baixas
elemento relevante que diferencia los en 5 días se contabilizaron unos 4
explotando el llamado blogtrip de los tradicionales viajes de millones de impresiones en Twitter y 2
prensa, donde el reportaje es el único millones en blogs o webs (las
neuromarketing, un resultado visible. La subida de vídeos impresiones son la unidad de medida
nuevo concepto que se y fotografías a la red, por parte de los del impacto). El blogtrip valenciano
blogueros, complementa el contenido consiguió impactar a unos 2 millones
basa en las emociones escrito. Tanto en el caso gallego como de personas en algún momento.
valenciano, la información en la red
del consumidor” sobre el blogtrip y sobre el destino en La permanencia del blogtrip en la red
cuestión estuvo presente días antes y la capacidad de poder actualizar
del acto y continuó finalizada la visita. contenidos en cualquier momento
(nuevos artículos, debate en la Comu-
El destino necesita de una nidad Hosteltur) da lugar a que las
infraestructura que ofrezca una cifras estén en continuo crecimiento.
conectividad óptima, para que los
blogueros puedan relacionarse con Observando estos resultados, se
sus seguidores, con los que deberá de analizar la evolución de
establecen una relación bidireccional, este fenómeno ligado a las nuevas
tecnologías.

POLÍTICA Y
6
GOBERNANZA
La sostenibilidad
empresarial incide en la
compra turística
La preocupación del consumidor por los temas ambientales y
sociales está llevando a las empresas a tomar medidas para lograr
ATS una gestión más sostenible. El sector turístico no es una excepción.
Según un estudio elaborado por ECC En Europa, los aeropuertos ingleses,
Handel y Stafair¹, el consumidor alemanes y austríacos tienen previsto
“El 38% de los valora cada vez más el carácter la aplicación de tasas ecológicas a las
sostenible de las empresas, y esto compañías, lo que puede llegar a
europeos estaría repercute en su decisión de compra. incidir en los destinos tradicionales de
dispuesto a pagar un Por otro lado, según el estudio de alemanes y británicos que dependan
mercado de Havas Media de la conexión aérea. En el aeropuerto
10% más por un Intelligence², en el que se ha consul- de Heathrow, a parte de otros
tado a unos 30.000 consumidores de 9 intereses comerciales, el impuesto
producto fabricado países diferentes, las empresas que pretende penalizar el uso de los avio-
invierten en ser más sostenibles nes viejos, fomentando su renovación,
con criterios
disponen de un mayor posicionamien- a la vez que se potencia aprovechar al
sostenibles” to que las que no lo hacen. De hecho, máximo su capacidad. Otras actuacio-
el 38% de los europeos estaría nes son las iniciativas de las propias
dispuesto a pagar un 10% más por un compañías aéreas. Thai Airways, por
producto fabricado con criterios ejemplo, ha creado el Programa de
sostenibles (ver GRÁFICA1). Por Compensación de Carbono, ofreciendo
mercados, el asiático y el latinoameri- la posibilidad a su cliente de hacer
cano son los más concienciados sobre una contribución económica
la necesidad de aplicar criterios proporcional a las emisiones de CO2
sostenibles. que generará su viaje. El dinero se
destinará a proyectos ecológicos.
Los medios de transporte
GRÁFICA 1: Importancia de la variable El resto de medios de transporte
sostenibidad en el momento de la compra, Según la web del cambio climático de también están innovando en este
por macroregiones (en %). Año 2010. la Generalitat de Catalunya, la aspecto. Es el caso de Turano Planet-
A menudo considero
aviación representa un 3% del total de solar, el primer barco del mundo que
aspectos las emisiones de gases de efecto navega con energía solar, o la
sostenibles en el proceso de hivernadero de la UE. A pesar de ello, empresa de alquiler de coches AVIS
compra (% de acuerdo) el rápido crecimiento de este sector que ha acordado con Renault la
66% 69% puede convertirlo a largo plazo en la produción de modelos de coches
principal fuente de emisiones. Para eléctricos para Francia, España, Reino
luchar contra esta realidad y reducir Unido, Alemania, Italia, Bélgica y
38% su impacto en el medio ambiente, el
34% Portugal.
sector está tomando medidas. En
España AENA acaba de instaurar una La oferta de alojamiento
nueva modalidad de aterrizaje, que
bajo el nombre de aterrizaje verde o El sector del alojamiento, y en
de aproximación, reducirá un 25% las especial el hotelero, constituye otro
emisiones de CO2 y de combustible. ámbito de aplicación de proyectos
Los aeropuertos de Barajas, Alicante y respetuosos con el medio, en un
Valencia han sido los primeros en momento en el que se están
aplicar esta medida. premiando las buenas prácticas.
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de l
estudio Brand Sustainable Futures2

¹www.marketingdirecto.com
²Havas Media Intelligence (2010), Brand Sustainable Futures

7
POLÍTICA Y
GOBERNANZA

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) Los operadores turísticos
ha organizado jornadas en diferentes
ciudades españolas con el patrocinio La actividad turística puede generar
de Gas Natural-Fenosa, donde se han graves impactos en el destino si no se
presentado medidas de eficiencia realiza una gestión responsable. Esta
energética. Por otro lado, en noviem- preocupación social la conoce bien el
bre se celebró la tercera edición de operador TUI que ha creado la marca
Futuralia, el Foro para la Sostenibili- Holidays Forever, con el objetivo que
dad Medioambiental en el Turismo, sus clientes puedan comprar unas
“El Instituto vacaciones en las que se tomarán las
para concienciar a los empresarios
Tecnológico sobre la necesidad de preservar el medidas necesarias para reducir al
medio ambiente como un atributo de máximo su impacto en el medio. En su
Hotelero y INCLAM competitividad empresarial. web4 se explican los compromisos que
ha adquirido el operador para
CO2 han creado una En cuanto a los proyectos, el ITH está minimizar los efectos negativos del
nueva aplicación elaborando conjuntamente con la turismo a la vez que se dan pequeños
empresa INCLAM CO2 una nueva consejos sobre el comportamiento
web que permite aplicación web que permitirá al responsable del turista. La web
hotelero conocer el volumen de emi- también ofrece una lista de hoteles
evaluar el consumo siones de carbono que genera su calificados como verdes.
de carbono de los actividad, a la vez que el sistema ofre-
Conclusión
ce soluciones para reducir el consumo
hoteles” energético del establecimiento.
El sector se está adaptando a un
En los últimos meses, el sector ha consumidor más crítico con aquellas
recibido certificaciones que premian organizaciones que no integran
su gestión responsable. Así, el criterios sostenibles en su gestión.
Instituto de Turismo Responsable, Este cambio está condicionado por
entidad asociada a la UNESCO y a la dos elementos: por un lado, como
OMT, ha otorgado el I Premio estrategia de marketing para mejorar
Internacional de Turismo Sostenible a el posicionamiento de la empresa en
dos hoteles de Canarias. La entidad el mercado global y por otro, como
ha considerado necesario crear este herramienta que permite reducir
nuevo premio como respuesta a las gastos de consumo energético. De
“El Hotel Agadir del numerosas iniciativas que están esta realidad es consciente el
apareciendo en el sector. Por otro consumidor, puesto que, según un
Delta se ha lado, en la provincia de Tarragona, el estudio2, el 70% de los europeos creen
Hotel Algadir de Poblenou del Delta se que las empresas actúan de forma
convertido en el responsable con el único objetivo de
ha convertido en el primer hotel
primer hotel catalán catalán en recibir la Etiqueta invertir en su imagen, en un mercado
Ecológica Europea, marca entregada global cade vez más sostenible.
en recibir la Etiqueta por el departamento de Medio
Los destinos, sobre todo los relacio-
Ambiente que cuenta con el
Ecológica Europea” reconocimiento europeo.
nados con espacios naturales, traba-
jan en esta línea. Recientemente el
Como respuesta al fuerte vínculo que Parque Nacional del Teide se ha
establecen con su entorno natural, los planteado el pago de una entrada de
cámpings son uno de los estableci- 5€ a sus visitantes, estrategia habi-
mientos con mayor concienciación tual en espacios naturales con valor
ambiental. Según Campireport3 se ecológico. La recaudación se
prevé la creación del primer cámping destinará al mantenimiento y la
ecológico de España en Cádiz. conservación del parque.

3
Campireport, nº 61. 4 de octubre de 2010. Revista especializada en el sector de los cámpings.
4
http://holidaysforever.co.uk

8
COMPETIDORES

Turquía

Turquía se ha situado en el ranking de los primeros destinos
mundiales con 27,1 millones de turistas en 2009. ¿Conocemos
TABLA 1: Comparativa Turquía y España
Datos
realmente este destino?
Turquía España
básicos
Superficie
783.562 505.992 Nuevos destinos mediterráneos de sol inclusive o incluso del ultra all
(km²)
y playa con una estructura empresa- inclusive, ha generado esta falta de
Población
2009
rial que permite reducir al mínimo los desarrollo global. A pesar de ello, el
72,6 46,7 gastos, compiten con los destinos empresario turco es consciente de
(millones
hab.) tradicionales mediante precios y una este handicap. Junto con estos
Plazas oferta turística de nueva creación. elementos, la dimensión del país, la
alojamiento 532.262 2.321.838
Egipto, Túnez, Turquía y Croacia son reciente actividad turística, la falta de
(año 2007)
un ejemplo. gestión e interpretación turística de
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las
estadísticas oficiales del gobierno turco y español los atractivos culturales y los déficits
La realidad turística de Turquía en infraestructuras básicas no ayudan
a crear una imagen global del destino.
La actividad turística es relativamente
MAPA 1: Mapa de Turquía, destacando los reciente. Ha pasado de ser un destino En cuanto a la inversión en turismo, el
principales clústeres de sol y playa del país emergente, con 4,8 millones de sector público muestra un ligero
turistas en 1990 a estar situado entre incremento. Entre los años 2000 y
los diez primeros destinos del mundo 2009, el presupuesto de la campaña
en volumen de turistas internaciona- de promoción turística pasó de los 45
les y de ingresos. Turquía ha incre- a los 58 millones de euros. Además, el
mentado sus ingresos en un 17,1% gobierno ofrece ventajas e incentivos
durante el periodo 2005-2009, hasta para favorecer la inversión extranjera.
los 21,2 millones de dólares¹. El Se trata, por ejemplo³, de la cesión de
desarrollo turístico reciente ha propi- terrenos para el uso turístico hasta los
ciado que disponga de una infraes- 49 años, precios especiales en la
tructura hotelera moderna, de calidad electricidad y el agua, la exención del
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir del mapa físico y con un elevado nivel de sofisticación. IVA en determinados casos o el no
procedente de http://ikarakorum.es
Esta innovación se ha logrado gracias requerimiento de capital mínimo. La
a la cantidad y calidad de sus aplicación de estas ventajas puede
recursos humanos. La posibilidad de ser el resultado de la reciente
ofrecer un trabajador por cada 1,5 disminución de la inversión privada.
clientes unido al trato amable y atento Ver GRÁFICA 1.
hacia el cliente permite esta
GRÁFICA 1: Evolución de las inversiones
excelencia. La actividad turística está Aun así, el déficit en infraestructuras
en turismo en Turquía realizadas por el básicas es un punto débil del país, a
sector público y privado para el periodo muy zonificada, principalmente en el
Mediterráneo y en la Costa Egea, pesar de que el próximo año se prevé
2006-2011 (en %)
donde se localizan complejos destinar el 60,7% de las inversiones
6,7 públicas a la mejora de las redes de
5,8 hoteleros de grandes dimensiones
5,1 5,1
4,7 con una amplia oferta de servicios, transportes, a la educación y a
4,4
constituyendo un destino por ellos aspectos sociales².
mismos. A pesar de que el país
0,8 Producto estrella
0,4 0,4 0,4 0,3
0,5 dispone de clústeres desarrollados,
como Estambul, Bodrum o Antalya, el
La estructura turística refleja la
2006 2007 2008 2009 2010 2011 gobierno tiene el objetivo de incentivar
importancia del sol y playa como la
el turismo en todo el conjunto estatal.
sector público sector privado principal modalidad turística. El
El modelo turístico basado en comple-
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las gobierno apuesta por la diversifica-
estadísticas oficiales del gobierno turco2 jos desvinculados de su entorno,
ción impulsando las regiones no
unido a la práctica masiva del all
turísticas, para reducir el elevado
Fuentes consultadas: índice de estacionalidad.
¹ Ministerio de Cultura y Turismo de Turquía (acumulado 2005-agosto 2010). Datos referentes a los ingresos procedentes de la actividad
turística
2
Ministerio de Cultura y Turismo de Turquía (2006-previsión 2011). Datos de la inversión pública y privada por sectores de actividad
3
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estambul (2006). Turismo 2006 Turquía. Notas Sectoriales

COMPETIDORES
9
INNOVACIÓ

La Estrategia Turística de Turquía constatan que la capacidad hotelera
2023 elaborada por el propio real es casi el doble de la registrada
Ministerio de Cultura y Turismo en por la administración. El 82,1% de las
2007 estructura el desarrollo futuro plazas corresponden al sector hotele-
mediante nuevos productos como el ro6 concentrando los establecimientos
termalismo, el turismo de golf, el de 4 y 5 estrellas la mayor parte de la
turismo de cruceros o el de congresos. oferta (el 66,4% de las plazas hotele-
Este último está constituyendo una ras). A pesar de que Turquía dispone
apuesta prioritaria para el destino, tal de una cuarta parte de las plazas
TABLA 2: Comparativa del número de
turistas en Turquía para el periodo 2001- y como muestra el informe de la OMT4 turísticas de España, en los últimos
2009 según país de origen (en miles) para el mercado europeo, señalando años ha experimentado un crecimien-
2001 2009 dif. Estambul y Antalya como los futuros to interanual superior al español (ver
2001- centros de convenciones del país. GRÁFICA 2). En concreto, el periodo de
2009 máximo crecimiento se produjo entre
Alemania 2.819 4.488 59,2% Evolución de oferta y demanda 2000 y 2001, en el que se entregaron
Rusia 750 2.695 259,3% 43.651 nuevas licencias de
Reino 684 2.427 254,8% La demanda se ha incrementado un alojamiento. La prueba de que esta
Unido 282,3% durante el periodo 1995- tendencia creciente continúa es la
Bulgaria 539 1.407 161,0% 2009, pasando de los 7,1 a los 27,1 creación de 23.630 nuevas plazas
Irán 327 1.383 322,9% millones de turistas en el año 2009, hoteleras entre 2006 y 2007 y la
Países 616 1.127 83,0%
según datos de la OMT y del gobierno previsión de llegar a 1,5 millones de
Bajos turco. La localización estratégica del camas antes del 2015, según el
Georgia 163 995 510,4% destino determina la heterogénea presidente de la asociación de
nacionalidad de los turistas. Según inversores turísticos de Turquía7.
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de los datos de
la OMT y de estadísticas oficiales del gobierno turco datos de 2009, a pesar de que el
alemán y el inglés son el primer y Costa Daurada VS Antalya
tercer mercado emisor, con 4,5 y 2,4
millones de turistas respectivamente, Comparando8 la oferta turística de
el ruso se sitúa en segunda posición. Costa Daurada y de los principales
Su presencia, tanto en forma de clústeres de sol y playa turcos, según
turista (perfil exigente y con elevado los catálogos de los operadores TUI y
GRÁFICA 2: Comparativa del crecimiento poder adquisitivo) como de inversor es Thomas Cook se constata que hay una
interanual del número de plazas una de las causas que explican el alto percepción errónea sobre el hecho
turísticas entre Turquía y España,
grado de sofisticación que caracteriza que la oferta turca resulta más econó-
periodo 2001-2007 mica que la catalana. Por otro lado, no
la oferta hotelera del país. Por otro
lado es destacable el crecimiento se percibe una interconexión entre los
13,4%
espectacular que ha experimentado clústeres turísticos turcos, mientras
en los últimos años la demanda que en el caso de Costa Daurada, la
procedente de Georgia e Irán visita a Barcelona y a Port Aventura
6,2% 6,4%
4,6% respondiendo a la proximidad aparecen como actividades comple-
3,0%
geográfica entre país emisor y mentarias. Remarcar, aun así, la
2,1% 2,0% 1,5%
destino. (Ver TABLA 2). adaptación de la oferta turca al
segmento infantil. La existencia de
2001 2003 2005 2007 Según datos oficiales, la capacidad de parques acuáticos dentro del hotel, la
alojamiento de Turquía es similar al oferta de actividades infantiles o la
% crecimientoTurquía
número de plazas turísticas de presencia de habitaciones junior
% crecimiento España
Cataluña (526.738 plazas, según la suites son una muestra. Viendo esta
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de las
Dirección General de Turismo, en realidad es necesario conocer la
cifras del Instituto Nacional de Estadística y de las
estadísticas oficiales del gobierno turco. 2009). Por otra parte, otros informes5 evolución de este destino que
Nota: número de camas de Turquía presenta unos elevados índices de
correspondientes a alojamientos con licencias
sofisticación y competitividad.
operativas.
4
OMT (2004), Tourism Market Trends: Europe
5
Oficina Comercial de España en Estambul, Turquía. Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid (2001), El sector turismo en Turquía
6
Ministerio de Turismo de Turquía (1970-2007).Cifras referentes al número de alojamientos que disponen de licencia operativa del Estado
7
Patronato de Turismo Diputación de Tarragona (agost 2010), Informe prospecció Antalya
8
Consulta catálogos 2010 de las páginas webs de TUI y Thomas Cook

10
ESTADÍSTICAS
Situación económica del
sector hotelero: precios e
ingresos
El aumento de los ingresos de los hoteles de 4 y 5 estrellas en España y la subida prevista de los precios a
escala mundial en 2011 muestran la recuperación del sector

Según un informe elaborado por American Express tado pequeñas reducciones de precios. En el caso
Business Travel¹ se prevé un incremento generalizado valenciano, el precio medio por noche en una habitación
de los precios hoteleros a escala mundial en 2011. doble ha pasado de 86,2€ en 2009 a 85,7€ en 2010.
Mientras que en el continente europeo el crecimiento de
los precios se aproximará al 6%, en Asia Pacífica será En cuanto a los ingresos, en Europa se está produciendo
donde se producirá el mayor incremento (entre un 5 y un una lenta recuperación. Así, el estudio correspondiente
10%). Según este estudio, los hoteles de mayor catego- al mes de octubre de STR Global destaca un incremento
ría serán los que experimentarán un crecimiento mayor. del 11,5% respeto el mismo mes de 2009. España
muestra la misma tendencia. La CEHAT afirma que este
En España, no obstante, se arrastra una disminución de aumento es mayor en los hoteles de categorías superio-
los precios, sólo con incrementos puntuales derivados res, ya sea en ciudades grandes, medias o zonas turísti-
de las temporadas vacacionales de Semana Santa, cas. Tomando como ejemplo los datos referentes en
verano y Navidad. Esta tendencia se muestra en todas ciudades medias (ciudades entre 100.000 y 500.000
las comunidades. habitantes) entre las que encontraríamos Tarragona o
Reus, las cifras muestran un incremento interanual de
GRÁFICA1: Evolución del precio hotelero en España durante el periodo un 9,1% en el caso de hoteles de 4 estrellas para el
enero 2009-octubre 2010
periodo octubre 2009-2010. Por el contrario, en el caso
98,0 € de hoteles de 3 estrellas el incremento tan sólo fue de
96,0 €
94,0 €
un 1,2%.
92,0 €
90,0 € Donde la planta hotelera de categorías medias (3
88,0 €
86,0 € estrellas) obtiene peores resultados es en determinadas
84,0 € zonas turísticas de litoral. En el caso de la Costa
andaluza los ingresos procedentes de hoteles de 3
dic.09
en.09
feb.09

en.10
feb.10
jun.09
may.09

jun.10
nov.09

may.10
ab.09

jul.09

sep.09

ab.10

jul.10

sep.10
ma.09

oct.09

ma.10

oct.10
ago.09

ago.10

estrellas han caído un 17,4% durante el periodo octubre
2009-octubre 2010 (ver GRÁFICA 2).
Fuente: Elaboración Think Tank, a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
GRÁFICA 2: Variación en ingresos medios por habitación para el
Esta tendencia a la baja de España se ha producido periodo octubre 2009-2010, según categoría. (en %)
también en Europa, donde el precio medio de una 15,9 18,2
habitación doble ha pasado de 112,5 a 110,0€ tomando 12,5 11,7
16,0

como referencia los 10 primeros meses de 2009 y 20102. 8,5
5,1 3,7 5,3
2,0 5*
En lo que se refiere al comportamiento de los precios
4*
hoteleros de las ciudades españolas, y según datos
Arco Canarias Costa Baleares 3*
facilitados por el comparador de precios Trivago2, mediterráneo andaluza
-5,8

durante el periodo enero-diciembre de 2009 y 2010, se -17,4
extraen dos tendencias. Estos dos comportamientos
están estrechamente relacionados con el peso turístico Fuente: Elaboración Think Tank, a partir del informe CEHAT Hotel Monitor. Octubre 2010

de las ciudades en cuestión. Así, mientras que
Datos como la construcción de 711 hoteles en Europa,
Barcelona y Madrid han incrementado sus precios,
lo que representa unas 122.300 habitaciones más, junto
especialmente en el caso de la ciudad condal que ha
con una mayor presencia de las cadenas hoteleras
pasado de 113,1 a 128,2€, ciudades de dimensiones
españolas en el extranjero, son algunas muestras de la
más pequeñas como Valencia o Sevilla han experimen-
reactivación del sector³.

¹ Hosteltur, 26 de octubre de 2010.
² Índice de Precios Hoteleros de Trivago. Elaboración mensual de una tabla comparativa de precios de las principals ciudades españolas y europeas. Trivago dispone de una base de datos con más
de 400.000 hoteles de todo el mundo, y contabiliza unos 10 millones de visitas únicas al mes.
³ Hosteltur, 22 de noviembre de 2010.

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES
CUARTO TRIMESTRE 2010-Nº3 TENDÈNCIES 9
11

NOVEDADES
NOVETATS I Y ¿DE QUÉ SE ESTÁ
PUBLICACIONES
PUBLICACIONS HABLANDO?

Están apareciendo nuevos productos turísticos
Noruega, España y Finlandia son los destinos
articulados por el sector público, en su función de
más innovadores en promoción turística fomentar la actividad turística. Son productos originales,
Esto es lo que se desprende de un estudio elaborado que pretenden explotar la autenticidad del destino. La
por la consultora M2M, donde se analiza el uso de las Generalitat, con el apoyo del gobierno central y de 5
redes sociales en los portales de turismo de 67 destinos municipios catalanes ha desarrollado un producto
mundiales. Destaca el grado de desarrollo de vinculado a las brujas y a los bandoleros que, según la
herramientas 2.0 de América del Sur. cultura popular, habían existido en la zona. Otro ejemplo
es Meetings in Sefarad, un producto que pretende captar
Informe disponible en: www.hosteltur.com un público doblemente segmentado: turismo de
reuniones dirigido especialmente a la comunidad judía.
En este caso ha colaborado la Red de Juderías de España,
junto con los conventions bureaus de 6 ciudades
Tendencias turísticas por continentes españolas y Turespaña. Tradicionalmente las institucio-
Euromonitor International presentó en el World Travel nes públicas han incentivado y promocionado el turismo,
Market de Londres, el estudio Global Trends Report- mientras que el sector privado desarrollaba el rol
2010, en el que se realiza un pronóstico sobre las comercializador, a través de las agencias de viajes que
principales cifras turísticas de 2011 para cada una de vendían paquetes turísticos. De hecho, en los últimos
las macroregiones turísticas, contextualizando estos meses se han realizado diferentes encuentros
datos con el entorno económico y social de la región en profesionales de agentes de viaje con el objetivo de tratar
cuestión. sobre la reconversión que vive el sector: la necesidad de
un modelo de gestión mixto que complemente el servicio
La presentación del estudio se puede consultar en: presencial con el on line, el crecimiento de las agencias
on line (un 10%, según la Asociación Europea de Tecnolo-
http://blog.euromonitor.com gía y Servicios Turísticos), las fusiones, la especialización,
la revalorización de la función asesora del agente de
viajes y la irrupción de nuevos agentes comercializadores,
como las instituciones públicas, han sido algunos de los
temas más debatidos. Y es que la incorporación de la
Guía de comercialización on line para hoteles administración como comercial turístico preocupa al
En la Comunidad Hosteltur hay disponible esta guía que sector, en un momento en que la facturación de las
especifica, de forma clara y sintética todo lo necesario, agencias presenciales disminuyó un 13% el pasado 2009,
a nivel de usuario, para crear y gestionar correctamente según Hosteltur. Canadá, Kenia o Australia destacan
una página web destinada a la comercialización dentro el ranking de las mejores webs de destinos del
hotelera. Hay información referente al diseño de la web, mundo, por permitir la compra on line de paquetes. Esta
técnicas de posicionamiento en la red, motores de participación más activa de la administración en la venta
búsqueda y herramientas 2.0, entre otros. ha provocado que la asociación de agencias de Portugal
denunciara la web visit.azores por considerarla ilegal. En
España las instituciones turísticas de Andalucía, la
Documento disponible en: www.onlinehotelblog.com Comunidad Valenciana o Baleares están desarrollando
webs siguiendo estos principios.

12
COSTA
Las comarcas de interior promoción conjunta entre las
DAURADA también cuentan comarcas de interior y de litoral del
Según el Observatorio de Turismo de Priorat, la Terra Alta, l’Alt Camp, la
Costa Daurada de 2009 mientras que Conca de Barberà, el Tarragonès y el
para un 65,9% de los turistas de Baix Camp.
Costa Daurada el descanso y el relax
constituye su actividad principal, el Los valores identitarios
22,7% visitan lugares de carácter Los productos gastronómicos,
natural o cultural durante su estancia. centrados en el aceite y el vino, son
Considerando el comportamiento del algunos de los recursos más utiliza-
turista, y con el objetivo de dinamizar dos para captar al turista de costa. La
los municipios de interior las creación de centros de interpretación,
instituciones están impulsando como el centro del aceite previsto en
proyectos turísticos que a la vez Riudecanyes o el centro enoturístico
derivarán en una posible oferta de la Conca de Barberà son algunos
complementaria para los turistas ejemplos. La organización de ferias de
alojados en el litoral. Estas iniciativas carácter diverso, como Terrània (el
favorecerán la movilidad del turista de Festival Internacional de Cerámica de
la zona, permitirán una mayor Montblanc), Clickània o el Festival
redistribución de los ingresos Internacional de Movimiento y Teatro
turísticos, pudiendo incluso, incitar Gestual de Reus son otras iniciativas.
nuevas visitas en viajes posteriores. El La creación del museo de castellers
enoturisme, el turismo cultural, la en Valls, ahora que la UNESCO ha
organización de eventos singulares o otorgado a la tradición castellera el
la especialidad en productos título de Patrimonio Cultural e
gastronómicos son algunas de las Inmaterial de la Humanidad es otro
opciones que ofrecen ya los destinos equipamiento que ayudará a
de interior. El mapa turístico la promocionar los elementos identita-
Aventura del Camp es una muestra de rios del destino, más allá de su litoral.

Mejoras competitivas del Comarques de l’Ebre), con la
espacio natural colaboración de la Escola Nàutica
TERRES El Parque Natural del Delta del Ebro Pesquera de l'Ametlla de Mar, ha
creado un curso específico para la
DE L’EBRE no cesa de lograr nuevos propósitos.
Uno de ellos ha sido incrementar los obtención del título de navegación en
niveles de accesibilidad del parque, aguas continentales. Una actividad
por lo que ha sido galardonado con el que no se podía desarrollar hasta el
Premio a la Accesibilidad en Espacios día de hoy por la inexistencia de
Naturales Protegidos 2010 de la obra patrones de embarcaciones con la
Social Caja Madrid. Por otro lado, la titulación adecuada.
comarca aragonesa del Matarranya
ha presentado una memoria técnica Press Trip Ryanair
que complementará la documenta- El elevado volumen de pasajeros
ción entregada el mes de noviembre anuales de la compañía de bajo coste,
por parte del gobierno catalán, con el a pesar de la menor presencia de
objetivo de que las Terres de l’Ebre Ryanair en Reus por su introducción
opten a ser Reserva de la Biosfera, en el Prat, ha llevado al Patronato de
marca que cuenta con el Turismo de la Diputación de Tarragona
reconocimiento mundial de la a organizar un viaje de prensa por las
UNESCO. La condición de ser una Terres de l’Ebre, con la intención
candidatura interautonómica finalista de la publicación en el
constituye un valor añadido muy magazine de Ryanair de un reportaje
valorado por el comité MaB (Hombre y del destino. Los valores naturales del
Biosfera) de la UNESCO. Delta y de Els Ports, el castillo de
Con el objetivo de ofrecer paseos Miravet, la existencia del último
turísticos por el Ebro sobre una molino de madera de Deltebre y el
embarcación de uso turístico, bajo papel del hombre en la morfología del
criterios de profesionalidad, paisaje son los principales atributos
seguridad y legalidad, el IDECE que se han transmitido durante los
(Institut pel Desenvolupament de les dos días de visita de los periodistas.

Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

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