Fichas resumenMERCADOTECNIA

Nro. 1
FICHA RESUMEN
Libro: Introducción a la Teoría General de Pág.: 1
la Administración
Autor: Chiavenato Idalberto Edición: Quinta
Editorial: Mc Graw Hill Colombia Año: 1999
Tema: Introducción a la Teoría de la Administración

El mundo de hoy es una sociedad compuesta de organizaciones. La teoría de
las organizaciones (TO) es el campo del conocimiento humano que se ocupa
del estudio de las organizaciones en general. Debido al volumen y a la
complejidad de las operaciones que realizan, las organizaciones necesitan ser
administradas cuando alcanzan cierto desarrollo. La teoría general de la
administración (TGA) es el campo del conocimiento humano que se ocupa del
estudio de la administración en general

Nro. 2
Hoy en día la administración se muestra como una de las áreas del
conocimiento humano más compleja y llena de desafíos; en cada
organización el administrador soluciona problemas, dimensiona recursos,
planea su aplicación, desarrolla estrategias, diagnostica situaciones, etc.
Existen por lo menos tres tipos de habilidades necesarias para que el
administrador pueda ejecutar con eficacia el proceso administrativo: la
habilidad técnica, la humana, la conceptual. La TGA se propone desarrollar
la habilidad conceptual, sin prescindir por completo de las habilidades
humanas y técnicas

Nro. 3
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: Contenido y Objeto de Estudio de la Administración

La palabra administración viene del latín (dirección, tendencia) y minister
(subordinación u obediencia), y significa cumplimiento de una función bajo el
mando de otro; esto es, prestación de un servicio a otro. Por consiguiente,
administración es el procesote planear, organización, dirigir y controlar el
uso de los recursos para lograr los objetivos. El significado y el contenido de
la administración experimentan una formidable ampliación y profundización
en las diversas teorías que se presentar. La TGA comenzó por lo que
denominaremos “énfasis en las tareas”, según la administración científica de
Taylor. Posteriormente, el énfasis fue en la estructura, con la teoría clásica

Nro. 4
de Farol y con la teoría de la burocracia de Weber; cada teoría administrativa
quiso privilegiar una de esas cinco variables ( tareas, estructura, personas,
ambiente y tecnología) omitiendo o relegando a un plano secundario las
demás.

Nro. 5
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: Estado Actual de la Teoría General de la
Administración

Hoy en día la TGA estudia la administración de las empresas y demás tipos
de organizaciones desde el punto de vista de la interacción e
interdependencia entre las cinco variables principales, cada una de las
cuales es objeto específico de estudio por parte de una o más corrientes de la
teoría administrativa. Las cinco variables básicas son los componentes
esenciales en el estudio de la administración empresarial.

Nro. 6
El objeto de estudio de la administración fue siempre la acción
organizacional, que en principio se entendió como un conjunto de cargos y
tareas, después como un conjunto de órganos y funciones; posteriormente se
desdobló en una compleja gama de variables hasta llegar a la concepción de
sistema. Las teorías administrativas más recientes estudian la organización
como un sistema compuesto de subsistemas que interactúan entre sí y con el
ambiente externo. Obviamente, el objeto de estudio de la administración se
amplió sustancialmente con el surgimiento de una cantidad de variables
importantes para su compresión.

Nro. 7
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: Perspectivas Futuras de la Administración

En las próximas décadas, los principales desafíos para la administración
serán los siguientes:

- Crecimiento de las organizaciones
- Competencia más aguda
- Sofisticación de la tecnología
- Tasas elevadas de inflación
- Globalización de la economía e internacionalización de los negocios

Nro. 8
FICHA RESUMEN
Libro: Introducción a la Teoría General de Pág.: 20-24
la Administración
Tema: Orígenes de la Administración

La administración, tal como la conocemos hoy, es el resultado histórico e
integrado de la contribución acumulada de numerosos pioneros: filósofos,
físicos, economistas, estadistas e incluso empresarios que con el transcurso
del tiempo fueron desarrollando y divulgando obras y teorías en su campo de
actividades. La historia nos demuestra que la mayor parte de las iniciativas
militares, sociales, políticas, económicas y religiosas tuvieron una estructura
orgánica piramidal. Esa pirámide refleja una estructura jerárquica que
concentra en el vértice las funciones de poder y decisión.

Nro. 9
La Biblia nos cuenta los consejos de Jetro, suegro de Moisés y sacerdote de
Madián, quien notando las dificultades de su yerno para atender al pueblo
que debía hacer fila todo un día para conocer las decisiones sobre cada caso
y juzgar sus querellas, le preguntó a Moisés.

La cronología de los principales eventos de los orígenes de la administración:

1776 Adam Smith (Inglaterra) – Principio de especialización de los
trabajadores; concepto de control.

1799 Eli Whitney (Estados Unidos) – Método científico; empleo de la
contabilidad de costos y del control de calida; reconocimiento de la amplitud
administrativa.

1800 James Watt, Mathew Boulton (Inglaterra) - Procedimientos
estandarizados de operación; especificaciones: métodos de trabajo;
planeación, incentivo salarial, tiempos estándares, seguros mutuos a los
empleados; utilización de la auditoria.

Nro. 10
1810 Robert Owen (Inglaterra) – Aplicación de prácticas de personal:
entrenamiento de los obreros; planes de vivienda para éstos.

1832 Charles Babbage (Inglaterra) – Énfasis en el método científico y en la
especialización; división del trabajo, estudio de tiempos y movimientos;
contabilidad de costos; efectos del color en la eficiencia del obrero.

1900 Frederick W. Taylor (Estados Unidos) Administración científica;
necesidad de cooperación entre el trabajador y la gerencia; incrementos
salariales; principio de excepción aplicado a la planta de producción; estudio
de métodos; de tiempos.

Nro. 11
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: Antecedentes Históricos de la Administración

En el transcurso de la historia de la humanidad siempre existió alguna forma
rudimentaria de administrar las organizaciones, desde las más simples hasta
las más complejas. El desarrollo de las ideas y teorías acerca de la
administración fue extremadamente lento hasta el siglo XIX, pero se aceleró
increíblemente a comienzos del siglo XX. En la antigüedad, es notable la
influencia de filósofos como Sócrates, Platón y Aristóteles en al
administración. Con el surgimiento de la filosofía moderna, se destacan
Bacon y Descartes.

Nro. 12
La organización de la iglesia católica influyó profundamente en el
pensamiento administrativo. La organización militar también tuvo gran
influencia en la administración, al contribuir con algunos principios que la
teoría clásica asimilaría e incorporaría más adelante; la revolución industrial
produjo los contextos industrial, tecnológico, social, político y económico de
situaciones, problemas y variables, de los que surgió la teoría clásica de la
administración. Los economistas liberales (como Adam Smith, James Mill,
David Ricardo y otros) dieron un apoyo razonable a la aparición de algunos
principios de administración que tendrían enorme aceptación posterior.

Nro. 13
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: La Administración Científica

La obra de Taylor.- Frederick Winslow Taylor (1856 – 1915), fundador de la
administración científica, nació en Filadelfia, Estados Unidos. Procedente de
una familia de cuáqueros de principios rígidos, se educó en la disciplina, la
devoción al trabajo y al ahorro.

El primer periodo de Taylor corresponde a la época de la publicación de su
libro Shop Management (Administración de talleres) en 1903, en el que se
preocupa exclusivamente por las técnicas de racionalización del trabajo del
obrero a través de estudio de tiempos y movimientos.

Nro. 14
En esencia, Taylor expresa en Shop Management: El objetivo de una buena
administración es pagar salarios altos y tener bajos costos unitarios de
producción; Para lograr ese objetivo, la administración debe aplicar métodos
científicos de investigación y experimentación a su problema global, con el fin
de formular principios y establecer procesos estandarizados que permitan el
control de las operaciones de producción.

El segundo periodo de Taylor.- Corresponde a la época de la publicación de
su libro Principios de Administración Cientifica (1911), cuando concluyó que
la racionalización del trabajo operativo debería estar apoyada por una
estructura general de la empresa

Nro. 15
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: La Administración Como Ciencia

La administración científica constituye una combinación global que puede
resumirse así:

- Ciencia en vez de empirismo
- Cooperación, no individualismo
- Armonía en vez de discordia
- Rendimiento máximo en vez de producción reducida.
- Desarrollo de cada hombre para alcanzar mayor eficiencia y
prosperidad.

Nro. 16

Para Taylor, los elementos de aplicación de la administración científica son:
- Estudio de tiempos y estándares de producción.
- Supervisión funcional.
- Estandarización de herramientas e instrumentos.
- Planeación de tareas y cargos.
- Principio de excepción.
- Utilización de la regla de cálculo e instrumentos destinados a
economizar tiempo.
- Fichas de instrucciones.
- Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas.

Nro. 17
FICHA RESUMEN
la Administración
Tema: Principios de la Administración Científica de Taylor

Según Taylor, la gerencia adquirió nuevas atribuciones y responsabilidades
descritas por cuatro principios a saber:

1. Principios de planeación.- Sustituir en el trabajo el criterio individual
del obrero, la improvisación y la actuación empírico – práctica por los
métodos basados en procedimientos científicos. Sustituir la
improvisación por la ciencia mediante la planeación del método.
2. Principios de preparación.- Seleccionar científicamente los
trabajadores de acuerdo con sus aptitudes, prepararlos y entrenarlos

Nro. 18
para producir más y mejor, en concordancia con el método planeado.
Así mismo, preparar las máquinas y equipos de producción, la
distribución física y la disposición racional de las herramientas y
materiales.
3. Principio de control.- Controlar el trabajo para cerciorarse de que está
ejecutándose de acuerdo con las normas establecidas y según el plan
previsto. La gerencia debe cooperar con los empleados para que la
ejecución sea la mejor posible.
4. Principio de ejecución.- Distribuir diferencialmente las atribuciones y
las responsabilidades para que la ejecución del trabajo sea
disciplinada.

Nro. 19
FICHA RESUMEN
Libro: Fundamentos de Marketing Pág.: 172-182
Autor: Stanton William, Etzel Michael y Edición: 13ª
Walker Bruce
Editorial: Mc Graw Hill Año:
Tema: Estrategias de Mercados

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, proponen tres estrategias
para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado
la segmentación de un mercado):
1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado
total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de
distribución para el producto y 3) emplear un único programa de
promoción destinado a todo el mercado. Este método es también
conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar
un objetivo extenso con un solo programa.

Nro. 20
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la
empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado
que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto
en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como
mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar
una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la
empresa u organización elabora una versión distinta del producto
básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados para cada
segmento.

Nro. 21
FICHA RESUMEN
Libro: Del libro: Marketing Pág.: 121-122
Autor: Romero Ricardo Edición:
Editorial: Editora Palmir E.I.R.L Año:
Tema: Estrategias de Mercado

Ricardo Romero, menciona las siguientes estrategias de mercado:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo
que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo
para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus
ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal .
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categoría de productos.

Nro. 22
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca
comercial en otros productos.

Nro. 23
FICHA RESUMEN
Libro: Mercadotecnia, de, Págs. 74 - 77 Pág.: 74-77
Autor: Sandhusen Richard, Edición:
Editorial: Compañía Editorial Continental Año:
Tema: Estrategia de Mercado

Richard L. Sandhusen, proporciona la siguiente clasificación de estrategias
para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de
productos:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas
en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes
aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias :
o Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una

Nro. 24
oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a
usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros
a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los
que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes,
por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la
fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para
ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En
ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante
u horizontalmente.

Nro. 25
o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a
sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta
su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando
una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de
estaciones o tiendas de servicio y la controla.
o Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en
una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología,
pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.
o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los
cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino

Nro. 26
que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta
de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a
su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en
realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales
líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los niños).
o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de
clientes.
o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados para atraer
nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo :

Nro. 27
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación
adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres [1]:
o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general,
la realizan los competidores más fuertes.
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores más débiles.
o Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no
son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las
compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de

Nro. 28
manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder .
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores
más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer
las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

Nro. 29
FICHA RESUMEN
Libro: Electronic Commerce, a managerial Pág.: 4
perspective
Autor: Turban, E. y Lee, J. Edición:
Editorial: Prentice Hall Año: 2000
Tema: Clasificación del e-Commerce

Turban y Lee agrupa al comercio electrónico de acuerdo con la naturaleza de
la transacción, los cuales se presentan a continuación:
Negocio a-Negocio Business-to-Business, B2B
La mayoría del e-Commerce actualmente es de este tipo. Describe las
transacciones de mercado electrónicas entre organizaciones.
Negocio-a-Consumidor Business-to-Consumer, B2C
Son transacciones al menudeo con compradores individuales. El
comprador típico de Amazon.com esl consumidor.
Consumidor-a-Consumidor Consumer-to-Consumer, C2C

Nro. 30
En esta categoría el consumidor vende directamente a otros
consumidores.
Consumidor-a-Negocio Consumer-to-Business, C2B
Esta categoría incluye a individuos que venden productos o servicios a
organizaciones, así como individuos que buscan vendedores,
interactúan con ellos y concluyen una transacción.
e-Commerce de No-Negocios
Organizaciones como instituciones académicas, asociaciones civiles,
religiosas, sociales y gubernamentales usan el e-Commerce para
reducir los costos de sus operaciones.
e-Commerce Intranegocios
Se incluyen todas las actividades internas usualmente realizadas en
una Intranet. Las actividades van desde vender productos corporativos
a los empleados, a entrenamiento en línea y actividades de reducción
de costos.

Nro. 31
FICHA RESUMEN
Libro: Market Information Processing and Pág.: 35-45
Organizational Learning
Autor: Swatman M.C.P. y Chan C.E. Edición:
Editorial: Journal of Marketing, EUA Año: 1994
Tema: Clasificación del e-Commerce
En un estudio de Swatman y Chan se presenta la siguiente clasificación que
incluye las posibles transacciones realizadas con entidades
gubernamentales, dando pie a lo que hoy se conoce como e-Gobierno.

Comercio electrónico Negocio-a-Negocio, Business-to-Business,
B2B e-Commerce. Esta relación incluye las actividades primarias
relacionadas con el abastecimiento, las cuales incluyen el intercambio
electrónico de datos (EDI), el sistema electrónico de pago (EPS) y
compartir datos
Comercio electrónico Negocio-a-Consumidor, Business-to-
Consumer, B2C e-Commerce. Esta relación incluye las actividades de

Nro. 32
venta directa y mercadotecnia, primordialmente en Internet, que
ocurren entre compañías y sus clientes, incluyendo venta al detalle,
transacciones bancarias y actividades de pre y post venta.
Administración-a-Negocio, Administration-to-Business, A2B e-
Commerce. Actualmente en esta relación se incluye proporcionar
información o, en su mejor caso, actividades relacionadas con el
abastecimiento entre negocio y gobierno, aunque ambas entidades
trabajan en proporcionar en línea muchas de las actividades
existentes.
Administración-a- Ciudadano Administration-to-Citizen, A2C e-
Commerce. Esta relación al momento incluye, ya sea la proporción de
información a los ciudadanos o, en el mejor de los casos, servicios
electrónicos simples como descarga de formas electrónicas. Como en el
caso de A2B, existe el interés de parte del gobierno y los ciudadanos
de mejorar la cantidad y soﬁsticación de los servicios ofrecidos por
Internet.

Nro. 33
FICHA TEXTUAL PÁGINAS WEB
Sitio Web: En la elaboración de este apartado se han utilizado ideas de varias fuentes, entre las que se
y URLs destacan Downes, R. y C. Mui (1999), “Aplicaciones Asesinas: Estrategias Digitales para
Dominar el Mercado”, ediciones Harvard Business School Press (páginas 51 a 93);
“ebXML. Una visión general”, febrero de 2002, Copyright © 2001 (Advanced Quality
Solutions), www.aece.es; “RosettaNet. Una vision general”, febrero de 2002, Copyright
© 2001 (Advanced Quality Solutions), www.aece.es; Sáez Vacas, F., García, O., Palao,
J., Rojo, P., (2003), “Temas Básicos de Innovación Tecnológica en las Empresas”,
www.dit.upm.es/~fsaez/innovaciontecnologica.html.
Tema : Ventajas que aporta el Comercio Electrónico

 Mayor posibilidad de competir de empresas pequeñas contra
grandes compañías. Las grandes empresas disponen de importantes
ventajas de partida por sus mayores recursos económicos e
infraestructurales para detectar clientes potenciales y ofrecer servicio,
posibilidades que se encuentran en muchos casos fuera del alcance de
empresas más pequeñas.
 Reducción de costes operativos y mayor eficiencia. Sobre todo en
relaciones entre empresas (B2B), los costes operativos bajan al
automatizar los procesos y evitar los errores humanos en las

Nro. 34
transacciones. De cara al consumidor, la reducción de costes se debe
principalmente al menor coste del medio, es decir, actualizar.
 Ofrecer información actualizada en todo momento a los clientes y
mejora de servicios relacionados. Otra característica ventajosa del
medio Internet, comparado con otros medios como el papel, es su rapidez
para transmitir la información al cliente, ya que al ser un medio
electrónico se dispone siempre de la última información disponible en los
sistemas. A esto se añade que el hecho de acceder a la información de
forma electrónica, permite trasladar al cliente las ventajas de trabajar con
ésta frente a otros medios.
 Actividad las 24 horas. Los servicios ofrecidos funcionan las 24 horas
del día ampliando así las posibilidades de negocio y mejorando el servicio
al cliente.
 Mayor cercanía entre proveedores y clientes. Una vez se haya
conseguido captar a los clientes a través de Internet, hay que tener en
cuenta que Internet supone un canal de comunicación directo hacia ellos.
La venta por Internet es solamente una entre muchas posibilidades de
explotar el contacto directo con el cliente. Otras posibilidades incluyen
servicios de valor añadido como notificaciones con información

Nro. 35
actualizada sobre los productos que les interesan, promociones on line,
formación, sugerencias, etc.
 Rica y precisa información sobre el comportamiento de los
clientes6. Internet es un canal interactivo, por tanto, se les puede
incentivar para que interactúen con la empresa aportándole así
información valiosa para afinar los movimientos estratégicos, por ejemplo
en forma de encuestas de opinión con premios como incentivos. Además
permite seguir de forma fidedigna el comportamiento de los clientes ya
que se puede hacer un seguimiento.

Nro. 36
FICHA RESUMEN
Libro: Comercio Electrónico y Estrategia Pág.: 42
Empresarial
Autor: Del Águila R. Edición:
Editorial: RA-MA, Madrid Año: 2000
Tema: Modelos de e-Commerce

Según Del Águila se distinguen:

Comercio electrónico entre empresas (B2B, relaciones empresa-empresa),
comercio electrónico entre empresas y consumidor (B2C, relaciones empresa-
consumidor), comercio electrónico entre consumidores (C2C, relaciones
consumidor-consumidor); comercio electrónico entre empresas (o
consumidores) y Administración pública (B2A y C2A); Comercio electrónico
entre consumidor y empresa (C2B, relaciones consumidor-empresa); y por
último, comercio electrónico entre “compañeros” (P2P, relaciones “peer to
peer”, entre personas de igual estanding).

Nro. 37
Estos son los seis modelos más extendidos según R. Del Águila, sin embargo,
según autores como Cornella, existen otras posibilidades como: Empresa y
empleado (B2E), la empresa ofrece una serie de servicios a sus empleados;
Empleados y Empresa (E2B), los empleados podrían ofrecer a la empresa
servicios que van más allá del contrato que les une, y Empleados a
Empleados (E2E), en el que estos podrían usar la infraestructura de la red de
la empresa para establecer un mercado de individuos restringido a los
miembros de la organización. Sin embargo en cuanto a estas últimas
modalidades podríamos estar en desacuerdo por muchos factores si
tomamos el comercio electrónico en un sentido más restringido. Veamos
ahora cada uno de los modelos enumerados con más detalle.

Nro. 38
FICHA RESUMEN
Libro: Internet y Comercio Electrónico Pág.: 119-144
Autor: Julián Briz e Isidoro Laso Edición:
Editorial: Año: 2001
Tema: Comercio electrónico entre Compañeros o de Igual a
Igual

Según J. Briz, se trata de un intercambio electrónico en el que ambas partes
tienen las mismas capacidades y derechos. En Internet la arquitectura P2P
se ha convertido en un modelo de negocio, en el que se ha desterrado el
tradicional modelo cliente-servidor. De esta manera un grupo de usuarios
pueden intercambiar ficheros (conocimientos, habilidades, servicios,...) sin
movimiento necesario de dinero de manera directa, gracias al software que
ofrece un tercero. De esta forma, se destierra el modelo en el que una
empresa o usuario tiene un papel preponderante en la transacción sobre los
demás.

Nro. 39
FICHA RESUMEN
Libro: Internet y Comercio Electrónico Pág.: 119-144
Tema: Modelos de e-Commerce
También podemos mencionar que el comercio electrónico se lo puede
distinguir según el modelo de negocio, un modelo de negocio es la forma en la
que una empresa genera ingresos en base a su posicionamiento en la cadena
de valor. Las compañías se adaptan al nuevo entorno actual desarrollando
estrategias basadas en el comercio electrónico, de forma que identifiquen las
nuevas oportunidades que pueda reportarles el rediseño de sus procesos
empresariales. A continuación se describen algunos de estos modelos:
Modelo basado en la venta, En este modelo de negocio, que es el más
extendido, los ingresos proceden de la venta de los productos y servicios
de la empresa. Existen diversas variantes, entre las que destacamos:
 Negocios dedicados únicamente al comercio electrónico de productos o
servicios que sólo operan en Internet. Son normalmente nuevas
empresas que venden al consumidor final en la mayoría de los casos

Nro. 40
(B2C). Aunque sus actividades se basan en negocios únicamente
virtuales, a menudo realizan alianzas con empresas off line para
desarrollar actividades complementarias en ambos entornos.
 Negocios que comercializan productos de manera tradicional, pero
que han desplazado parte de su actividad al ámbito on line.
 Negocios que comercializan bienes intangibles tales como contenidos
digitales y software, o servicios que se proporcionan on line, como
consultoría o formación.
 Negocios de venta por catálogo on line. Esta modalidad ha surgido
como resultado de la migración de las empresas de venta por catálogo
a través del teléfono o utilizando el correo postal.
Como apreciamos casi todos los ejemplos presentados pueden encuadrarse
en comercio electrónico B2C, es decir, se basan en la venta al consumidor
final. Pero esto no tiene por qué ser así, pues una compañía puede vender
sus productos a cualquier otra compañía cliente. Sin embargo, en estos
casos las operaciones se califican casi siempre de aprovisionamiento, o
representan una forma de intermediación, modelos que exponemos a
continuación.
Modelo de empresa productora. Este modelo es seguido a menudo por
empresas tradicionales que producen bienes tangibles que son vendidos a

Nro. 41
clientes corporativos. Se trata pues de un caso particular de
transacciones B2B. En esta situación, los fabricantes de determinados
productos desarrollan este modelo de negocio con la finalidad de
disminuir o eliminar costes, derivados por ejemplo de intermediarios en el
canal de distribución como se puede observar en el apartado que
muestra las Ventajas que aporta el comercio electrónico. En este caso
concreto, la compañía contacta directamente con sus clientes a través de
su presencia en Internet.
E-aprovisionamiento o e-procurement. El e-aprovisionamiento consiste
en realizar la parte de la logística relacionada con el abastecimiento y la
licitación de bienes y servicios de forma electrónica. Se trata pues de una
forma de comercio electrónico B2B, que puede proporcionar una serie de
ventajas para ambas partes interesadas. Por un lado, el demandante
puede ampliar las posibilidades de elección de suministradores,
reduciendo los costes de abastecimiento. Por otra parte, los
suministradores pueden realizar sus operaciones a escala global, con lo
que disponen de más oportunidades de licitación, y pueden obtener una
reducción de costes derivada de la automatización del proceso. Las
posibles oportunidades que ofrece van desde la gestión automatizada de
solicitudes y órdenes de compra, la disposición de toda la información

Nro. 42
necesaria en cuanto a proveedores, precios y relación de productos, y la
gestión de las secuencias de aprobación de pedidos de forma dinámica y
sencilla. Por otra parte, es posible sincronizar operaciones de forma
ajustada y realizar un seguimiento en tiempo real de la distribución. Una
mayor transparencia y rapidez del proceso redunda en importantes
ahorros en tiempo y recursos.
Intermediación. Se trata de un modelo de negocio en el que la compañía
pone en contacto a las partes interesadas (compradores y vendedores o
emisores y destinatarios en términos más amplios), facilitando de este
modo las transacciones entre ellos. Por realizar esta actividad,
normalmente reciben una comisión. Internet ofrece la posibilidad de llevar
a cabo diversas modalidades de este negocio, ya sea entre empresas,
entre consumidores, o de consumidor a consumidor. El ejemplo más
extendido de negocio que utiliza este modelo son los portales. Estos
ofrecen a los usuarios finales una gran cantidad de productos y servicios
de diferentes empresas.
Modelo basado en la publicidad. Este modelo de negocio se basa en la
obtención de ingresos a través de la publicidad que un sitio web alberga
en sus páginas. Se trata de páginas que reciben gran cantidad de visitas
de usuarios, generando por ello mucho tráfico, o de un grupo de usuarios

Nro. 43
muy específico. Esta publicidad puede ser presentada mediante diversos
formatos, que tienen como objetivo el branding o generar tráfico para las
empresas anunciantes. Se trata de un modelo de negocio que podría
encuadrarse dentro de la
Intermediación, sin embargo hemos creído conveniente explicarlo en sí
mismo por la importancia que tiene en el contexto de este trabajo. Este
modelo de negocio se presenta en los portales de Internet o en cualquier sitio
web con la suficiente afluencia de público como para ser rentable en
términos de promoción a las empresas anunciadoras. Sus ingresos proceden
de los anuncios y también de patrocinios. Podemos distinguir entre sitios
web generalistas o especializados. Los portales generalistas en particular son
el más claro ejemplo de este modelo, y se posicionan ante los usuarios como
una puerta de entrada a Internet.
Modelo basado en suscripción. Consiste en que un sitio web ofrece
contenidos de algún tipo a sus clientes suscritos. Por la suscripción, el
cliente debe pagar al sitio web, ya sea en términos de número de accesos,
contenidos vistos o descargados, o por el tiempo de conexión. La mayoría
de los sitios web que implementan este modelo de negocio, combinan los
contenidos gratuitos con los de pago, de forma que ciertos contenidos son

Nro. 44
accesibles a todos los internautas, y otros, sólo son accesibles para los
clientes que se han suscrito.

Nro. 45
FICHA RESUMEN
Libro: Internet y Comercio Electrónico Pág.: 141
Tema: El e-Commerce entre Empresas y Consumidores(B2C)

Los sectores que más están experimentando cambios debidos al comercio
electrónico en Internet, corresponden según J. Briz a los sectores de agentes
de bolsa, software y hardware, viajes y venta de libros. También, la venta de
música y películas de video aprovechará el potencial que ofrece Internet y las
nuevas tecnologías de banda ancha, que permiten la distribución en
formatos digitales. Otros sectores como las floristerías y tiendas de regalo,
recibirán un impacto también muy grande, pero gradual.

Nro. 46
FICHA RESUMEN
Libro: Cómo preparar el exitoso Plan de Pág.: 97
Mercadotecnia
Autor: Hiebing Jr Román g. Y Cooper Scott Edición:
Editorial: McGraw-Hill Año: 1992
Tema: El e-Commerce entre Empresas y Consumidores(B2C)

En lo relacionado al precio, es muy importante decidir si vamos a utilizar
precios bajos o precios altos en relación a la competencia, o si simplemente
se igualarán los precios y si la ventaja competitiva descansa exclusivamente
sobre el servicio o los atributos superiores del producto.

Nro. 47
FICHA RESUMEN
Libro: Estrategias de Marketing por Internet Pág.: 201
Autor: José F. Pinto Castro Edición:
Origen: Sitio Web: Facultad de Ciencias, Año:
Económicas de la UNMSM, Peru
Tema: Estrategia de Venta

Para vender por internet lo único que empleamos es nuestra página Web por
lo que debemos de tener especial cuidado en la forma en que la diseñamos y
demostrar la seguridad en las transacciones comerciales que se realizan a
través de ella. En lo relacionado al diseño, lo primero que debemos hacer es
convencer a los internautas que visiten nuestra página

Algunos de los consejos para lograr este atractivo son los siguientes:

1. Diseñar una página Web estructurada de tal forma que el visitante
tenga todas las facilidades posibles, pensando en la comodidad del
usuario.

Nro. 48
2. Poner toda la información necesaria sobre los productos/servicios que
se ofrecen e incorporar una sección de respuesta a preguntas
frecuentes para, de esa manera, dar toda la información que necesita
el visitante antes y después que realiza la transacción con nuestra
empresa.
3. Asegurar que la información que nos entregan no será usada por
ninguna otra empresa y sólo será en beneficio del cliente.
4. Personalizar la página web usando la información entregada por los
usuarios, de tal forma que el visitante tenga mayores facilidades para
encontrar la información que necesita.
5. Incorporar información sobre la empresa, que permita al usuario
saber a quién va a comprar, a qué se dedican, quiénes la conforman y
qué otros servicios pueden ofrecerles.
6. Señalar el tiempo que demorará en llegar el pedido.
7. Especificar realmente cuánto le costará el producto, señalando
claramente, el valor del producto/servicio, y el costo del envío.
8. Aclarar si los clientes pagarán algún tipo de impuesto.
9. Los procedimientos que se seguirán si el producto no es lo que quiere
el cliente.

Nro. 49
FICHA RESUMEN
Libro: Metodología para la Construcción de Pág.: 3-5
Sitios Web E-Commerce
Autor: Celio Gil Aros, Edición:
Editorial : Año:
Tema: Construcción de sitio Web e-Commerce

Proceso unificado

El objetivo principal del Proceso Unificado de Desarrollo es guiar a los
desarrolladores en la implementación de sistemas que se ajusten a las
necesidades de los usuarios, por tal razón es necesario comenzar definiendo
estos requerimientos a través de Casos de uso, para luego analizarlos y
convertirlos en un modelo de Actividades, de Secuencia, y por último en una
implementación que satisfaga las necesidades del cliente.

Requisitos funcionales

Nro. 50
Para definir las etapas que se requieren para construir sitios Web se debe
determinar el propósito, el alcance y los Actores involucrados en el sistema.
El propósito de este sistema es aumentar la capacidad de respuesta, reducir
costos y facilitar la implementación de sitios acordes con la realidad. En
cuanto a los actores, para este sistema tenemos: Empresa, Diseñador,
Usuario, Isp y Banco.

En primer lugar, se deben definir los requerimientos del WebSite, para este
caso se requiere tener un sitio que permita procesamiento de los pedidos de
los clientes y todo lo relacionado con la actividad de venta, así como también
administrar los datos de los usuarios vía Internet. En segundo lugar, se
deben establecer los objetivos que se perseguirán con la puesta en marcha
del sitio. El tercer paso, es establecer un plan de negocios, para ello se debe
tener en cuenta el que tenga definido la empresa a través de su plan
estratégico y adicionarle los elementos que influyen en la implementación del
sitio Web, como son: definir una logística de entrega de los productos, incluir
la obtención de ganancias derivadas de las ventas y de la publicidad de
terceros en las páginas del sitio; asimismo, en este punto se deben detectar
los recursos con que cuenta la empresa tanto tecnológicos como económicos.

Nro. 51
Según Celio Gil Aros, a través de los diagramas de Casos de uso se pueden
identificar las siguientes fases para la construcción del WebSite:

Fase 1: Captura de requerimientos. En esta fase se especifican las
necesidades, los procesos y los recursos que requiere la Empresa, para lo
cual se debe conocer el plan de negocios y el catálogo de los productos.

Fase 2: Evaluación y Selección de las tecnólogas. Se refiere a los aspectos
relacionados con equipos y herramientas a utilizar, dependiendo de los
recursos con que cuente la empresa.

Fase 3: Moldeamiento de la Base de Datos. El modelamiento de la Base de
Datos se desarrolla de acuerdo a los productos y servicios que se ofrecen.

Fase 4: Perfiles de Usuarios Potenciales: Perfiles de los usuarios
potenciales: Se definen los diferentes perfiles de usuarios que utilizaran el
WebSite.

Fase 5: Construcción de los Módulos de Administración. Se refiere a la
construcción de los scripts en el lenguaje de programación seleccionado.

Nro. 52
Fase 6: Pruebas del WebSite. Básicamente consiste en la verificación del
correcto funcionamiento del sitio Web, esto con el fin de corregir posibles
fallas que se puedan presentar.

Fase 7: Implementación de los Sistemas de Pago en Línea. Con el fin de
permitir que los usuarios puedan realizar sus compras a través de la red, se
requiere que la empresa se afilie a las diferentes entidades bancarias,
quienes brindarán el soporte y los recursos necesarios para que los posibles
clientes puedan realizar sus pagos por medio de una transferencia
electrónica de fondos.

Fase 8: Estrategias de marketing. El desarrollo de las diferentes estrategias
de Mercadeo permitirá poder cumplir con las expectativas de los prospectos o
clientes, esto se logra a través de promociones especiales, publicidad,
presentación del sitio web, soporte a clientes, etc.

Luego de la especificación de los requerimientos, se continúa con la
clasificación y agrupación de los mismos, por ejemplo: Requerimientos de
Entorno, Funcionales, de Interfaz, Ergonómicos, etc. Esta clasificación
permitirá analizar y delimitar cada uno de los requerimientos del cliente.

Nro. 53
Posteriormente, se modelan las actividades a través del diagrama de
actividades con el fin de conocer el flujo de éstas. Las actividades se
representan de tal forma que a partir de la captura de los requerimientos se
desarrollen los módulos necesarios para iniciar el negocio en línea.

Se diseñan los flujos de control, permitiendo de esta forma visualizar el
comportamiento del sistema en un diagrama de secuencia. Esta fase permite
además identificar los diferentes objetos que interactúan en el proceso
definiendo su línea de vida y los mensajes que relacionan estos objetos.

Nro. 54
FICHA RESUMEN PÁGINAS WEB
Sitio Web: Las Claves del éxito en el Comercio Electrónico,
Capdevila, Irene y Cortes, Angel
URL : http://www.noticias.com
Tema : Comportamiento y Hábitos de Compra
Los simplificadores, son aquellos que buscan su conveniencia de
principio a fin. Son el segmento más atractivo para los comerciantes,
pero también el más desafiante a la hora de servir. Estos usuarios usan
internet con un claro objetivo: hacer su vida más fácil. Se conectan con
un propósito específico en mente, como comprar libros o administrar sus
finanzas, y quieren hacerlo de una forma rápida y fácil. Pasan poco
tiempo en la red (solo 7 horas al mes) pero llevan más tiempo on-line (un
49% lleva unos cinco años) y realizan la mitad de las compras de la red.
Para conseguir ventas sustanciosas en este grupo, las empresas deben
facilitar el acceso y uso de su site, disponer información sobre el
producto, ofrecer un buen servicio al cliente y una devolución fácil. Las
empresas deben mostrar un ahorro de tiempo probado y ser cautos con
el diseño de la site: cuadros de diálogo (para animar las compras).

Nro. 55
Los surferos, que constituyen sólo el 8% de los usuarios activos de
internet, pero pasan un 32% del tiempo que se pasa on-line, mucho más
que cualquier otro tipo de usuario. Se conectan a Internet por diversas
razones: explorar, comprar, buscar información y entretenimiento, pero
pasan poco tiempo en cada dominio. Para atraer y mantener a estos
usuarios, una empresa precisa ofrecer un diseño y unos artículos de
última moda, constantes actualizaciones, una marca fuerte y amplio
surtido de productos y servicios atractivos, que los haga regresar a ver
que hay de nuevo.
Los conectores, son aquellos relativamente novatos en internet y están
buscando razones para usarla. Son un 36% de los usuarios activos, un
40% lleva conectado menos de dos años y un 42% han realizado compras
on line (frente a una media del 61%). A menudo usan la red para
comunicarse, para conectarse, por lo que visitan numerosas chat rooms.
Las grandes marcas externas a la red tienen ventaja para alcanzar a este
segmento. Las sites deben ser el máximo de accesibles para quienes las
visitan por primera vez, reforzar visualmente su objetivo y valor para que
estos usuarios tengan motivos para visitarlas.
Los buenos negociantes, son aquellos que buscan buenos tratos. Son
sólo un 8% de los usuarios activos y pasan menos tiempo conectados que

Nro. 56
el usuario medio (representan el 52% de todos los visitantes de eBay). Un
site atractivo para ellos es aquel que les atrae tanto a nivel racional como
emocional, que satisface su necesidad de competitividad en el precio, la
excitación de la búsqueda y el deseo de comunidad.
Los rutinarios; únicamente la mitad han realizado compras en la red, y
sólo un 6% han efectuado cinco o más compras. Visitan pocos dominios,
habitualmente sites de noticias o financieros, pero pasan casi el doble de
tiempo que la media de usuarios en una página. Buscan un buen
contenido y la sensación de que consiguen algo especial.
Los amantes de los deportes, es el grupo más pequeño de usuarios
activos (4%), actúan de forma similar a los rutinarios, pero se centran en
sites de deportes y entretenimiento. Pasan pocas horas on line al mes y
buscan sites frescas, coloridas e interactivas.

Nro. 57
Tema : Estrategia de Producto

En el comercio electrónico los clientes poseen la ventaja de poder tener la
mayor información posible acerca de cualquier producto/servicio, por lo que
debemos resaltar las características que diferencian nuestro producto del
resto de productos. Antes, se consideraba que el éxito en el comercio
electrónico se relacionaba con la calidad, el precio, la conveniencia y la
disponibilidad de los productos. Hoy en día podemos decir que éstos son
factores comunes en todas las empresas que compiten en internet y que la
forma de alcanzar el éxito va más allá. Se debe “construir una relación de
fidelidad con el comprador y esta fidelidad empieza con la satisfacción de éste
en la compra realizada.”

Nro. 58
Tema : Criterios para la Estrategia de Producto

Un estudio realizado por eMarketer señala que las empresas que quieren
alcanzar el éxito en el comercio electrónico deben realzar el valor añadido de
comprar on line y dar además un excelente servicio. Para esto, a
continuación se presentan algunos criterios para elaborar esta estrategia

1. Ofrezca un producto o servicio único, diferenciándolo de lo que
viene ofreciendo la competencia.
2. Ahorre al consumidor tiempo y esfuerzo, diseñando una página
web que promueva la eficiencia de la compra.
3. Ahorre al consumidor dinero o al menos haga el envío a un precio
justo, teniendo en cuenta que su empresa no es la única que ofrece
estos productos/servicios.

Nro. 59
4. Ofrezca una experiencia única, con un servicio personalizado al
cliente. Para esto es importante el manejo de la base de datos de sus
clientes.
5. Construya marcas fuertes, respaldado en el servicio, seriedad y
calidad de lo que ofrece
6. Responda sabiamente a los avances tecnológicos y a la demanda
del cliente, incorporando los cambios tecnológicos, en la medida en
que éstos hayan sido adoptados en forma masiva o formen parte del
equipo que manejan usualmente sus clientes.

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