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Neuromarketing
Oscar Galicia Castillo
Departamento de Psicología
Laboratorio de Neurociencias
El sueño es un arte poético involuntario.
Immanuel Kant
Neuromarketing
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Visión es el arte de ver las cosas invisibles.
Jonathan Swift (1667-1745)
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La única verdad es la realidad
Aristóteles
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Neuromarketing
• Heminegligencia espacial:
• Se habla de una heminegligencia espacial,
cuando hay una falla para atender a un
estímulo en el espacio extracorporal, y
afecta las actividades cotidianas del
paciente como el vestirse, la lectura, la
escritura, etc.
• Una forma simple de ponerla de
manifiesto es solicitarle al sujeto que
señale o tome objetos colocados en una
mesa. Estos pacientes omiten todo lo
colocado en el lado izquierdo (Bisiach y
Vallar, 1988).
Neuromarketing
Atención endógena y atención exógena
•La atención exógena se refiere a la atracción automática
de la atención, debido a la aparición súbita de un
estímulo, el proceso no esta bajo control del individuo sino
que se encuentra controlado por la presentación externa
del estímulo
•La atención endógena se refiere a la dirección de la
atención bajo el control del individuo, requiriendo un
esfuerzo atencional por parte del sujeto para focalizar la
atención
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¿Qué mide?¿Qué mide?
La Neurociencia ha demostrado que cuando los individuos son expuestos a
cualquier estímulo la primera respuesta que experimentan es de tipo
emocional, seguidas de pensamientos, sentimientos y acciones,
todas éstas ya influidas por las emociones iniciales.
Estas emociones son procesadas a un nivel más
bajo de la conciencia, esto es, son una respuesta
Involuntaria e inmediata que la investigación
tradicional está limitada para medirlas de
manera eficiente.
Primero las emociones, después los pensamientos, los sentimientos
y las acciones.
Este sistema para evaluar el contenido de los medios, integra tanto
métodos tradicionales de investigación como métodos de investigación en
Neurociencias, con el fin de proveer una visión más precisa de las
reacciones de un observador cuando es expuesto a un estímulo.
El sistema de monitoreo biométrico contiene un set de sensores que se
instalan fácil y comodamente en el espectador para detectar e integrar
medidas biológicas que subyacen a las emociones humanas:
• Frecuencia cardiaca,
• Respiración,
• Sensibilidad en la piel
•Temperatura
• Gesticulación Tensión
muscular
¿Cómo funciona?¿Cómo funciona?
Solución 360 gradosSolución 360 grados
Medición
Neurovegetativa
Encuesta de salida
Entrevista profunda
Lo que los observadores dicen –
reacciones inmediatas a la prueba
Reacciones biológicas de los observadores
Mayor riqueza en los
Insights
1.Diseño experimental.- Consiste en preparar la infraestructura neurovegetativa y
cognitiva del estudio, los formatos de llenado, muestra representativa, etc.
2. Registro fisiológico. Se miden segundo a segundo cambios en la frecuencia cardiaca,
respiración, sensibilidad en la piel, temperatura y gesticulación, a través de de sensores
de registro de alta tecnología.
3. Registro cognitivo.- Consiste en la aplicación de una encuesta de salida utilizando
escalas psicológicas para recolectar los motivadores personales que permiten explicar los
porque’s de los resultados de las mediciones anteriores.
4. Registro cualitativo: Se realizan entrevistas personales para profundizar en los
porque’s de los resultados.
5. Procesamiento de los resultados.- Se lleva a cabo mediante el análisis matemático y
cualitativo de los resultados arrojados por las variables.
LogísticaLogística
Diseño flexible y a la medida del clienteDiseño flexible y a la medida del cliente
Medios: TV, Cine, Impresos e Interactivos
– Las pruebas incluyen anuncios, pilotos de TV, continuidad en series de TV,
promocionales, cortos, videos, etc..
– Los resultados permiten la identificación de los momentos clave, cuantificando el
impacto de los elementos creativos en video, impresos o en línea y las experiencias del
usuario.
Ambientes: Teatros, Laboratorios, Conferencias, Instalaciones para Focus
Groups, etc.
– Pruebas en diferentes ambientes, desde una gran sala de cine hasta un set simulando
una sala.
– Esta plataforma portátil permite gran flexibilidad en el diseño del estudio.
Plataformas: Gran pantalla, Online, Computadora, Tv digital por internet.
– Estudios muy diversos, desde hechos manualmente hasta internet.
– Diseño del estudio acorde a las necesidades del cliente y respuestas a las preguntas de
más complejas.
Internacional: La Neurociencia es similar en todo el mundo
– Estas plataformas se utilizan internacionalmente para entender de manera objetiva la
respuesta de la audiencia a pesar de sus barreras o tendencias lingüísticas y culturales.
ResultadosResultados
• Significancia emocional
• Prueba de muestras relacionadas
• Gráficas de intensidad emocional: Tensión muscular, sensibilidad en la piel,
temperatura, frecuencia cardiaca, respiración, etc.
• Resultados del cuestionario y encuesta de salida.
• Conclusiones
Anuncio 1
Temperatura .039
Tensión muscular .143
Sensibilidad en la piel .188
Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
95% Intervalo de confianza para
la diferencia
Media Desviaci—nt’p.
Error t’p. de la
media Inferior Superior t gl Sig. (bilateral)
Par 1 EMG.LB - EMG.1P .05652 1.23658 .43720 -.97728 1.09033 .129 7 .901
Par 2 EMG.LB - EMG.2P .51558 .86009 .30409 -.20348 1.23463 1.695 7 .134
Par 3 EMG.LB - EMG.3P -.15572 1.12452 .39758 -1.09584 .78440 -.392 7 .707
Par 4 EMG.LB - EMG.1T .18545 .31838 .11257 -.08072 .45163 1.647 7 .143
Par 5 EMG.LB - EMG.2T .31213 .44657 .15789 -.06121 .68547 1.977 7 .089
Par 6 EMG.LB - EMG.3T .46033 .54841 .19389 .00185 .91882 2.374 7 .049
Par 7 SC.LB - SC.1P .19027 .33350 .11791 -.08854 .46909 1.614 7 .151
Par 8 SC.LB - SC.2P .18948 .31183 .11025 -.07122 .45018 1.719 7 .129
Par 9 SC.LB - SC.3P .19963 .19108 .06756 .03988 .35937 2.955 7 .021
Par 10 SC.LB - SC.1T .11571 .22439 .07934 -.07189 .30331 1.459 7 .188
Par 11 SC.LB - SC.2T .20339 .26965 .09534 -.02204 .42882 2.133 7 .070
Par 12 SC.LB - SC.3T .22525 .22754 .08045 .03502 .41548 2.800 7 .027
Par 13 RES.LB - RES.1P .94540 16.84489 5.95557 -13.13728 15.02809 .159 7 .878
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ResultadosResultados
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  • 1. Neuromarketing Oscar Galicia Castillo Departamento de Psicología Laboratorio de Neurociencias
  • 2. El sueño es un arte poético involuntario. Immanuel Kant
  • 24. Visión es el arte de ver las cosas invisibles. Jonathan Swift (1667-1745)
  • 38. La única verdad es la realidad Aristóteles
  • 41. • Heminegligencia espacial: • Se habla de una heminegligencia espacial, cuando hay una falla para atender a un estímulo en el espacio extracorporal, y afecta las actividades cotidianas del paciente como el vestirse, la lectura, la escritura, etc. • Una forma simple de ponerla de manifiesto es solicitarle al sujeto que señale o tome objetos colocados en una mesa. Estos pacientes omiten todo lo colocado en el lado izquierdo (Bisiach y Vallar, 1988).
  • 43. Atención endógena y atención exógena •La atención exógena se refiere a la atracción automática de la atención, debido a la aparición súbita de un estímulo, el proceso no esta bajo control del individuo sino que se encuentra controlado por la presentación externa del estímulo •La atención endógena se refiere a la dirección de la atención bajo el control del individuo, requiriendo un esfuerzo atencional por parte del sujeto para focalizar la atención
  • 80. Ver es creer, pero sentir es estar seguro. John Ray
  • 97. ¿Qué mide?¿Qué mide? La Neurociencia ha demostrado que cuando los individuos son expuestos a cualquier estímulo la primera respuesta que experimentan es de tipo emocional, seguidas de pensamientos, sentimientos y acciones, todas éstas ya influidas por las emociones iniciales. Estas emociones son procesadas a un nivel más bajo de la conciencia, esto es, son una respuesta Involuntaria e inmediata que la investigación tradicional está limitada para medirlas de manera eficiente. Primero las emociones, después los pensamientos, los sentimientos y las acciones.
  • 98. Este sistema para evaluar el contenido de los medios, integra tanto métodos tradicionales de investigación como métodos de investigación en Neurociencias, con el fin de proveer una visión más precisa de las reacciones de un observador cuando es expuesto a un estímulo. El sistema de monitoreo biométrico contiene un set de sensores que se instalan fácil y comodamente en el espectador para detectar e integrar medidas biológicas que subyacen a las emociones humanas: • Frecuencia cardiaca, • Respiración, • Sensibilidad en la piel •Temperatura • Gesticulación Tensión muscular ¿Cómo funciona?¿Cómo funciona?
  • 99. Solución 360 gradosSolución 360 grados Medición Neurovegetativa Encuesta de salida Entrevista profunda Lo que los observadores dicen – reacciones inmediatas a la prueba Reacciones biológicas de los observadores Mayor riqueza en los Insights
  • 100. 1.Diseño experimental.- Consiste en preparar la infraestructura neurovegetativa y cognitiva del estudio, los formatos de llenado, muestra representativa, etc. 2. Registro fisiológico. Se miden segundo a segundo cambios en la frecuencia cardiaca, respiración, sensibilidad en la piel, temperatura y gesticulación, a través de de sensores de registro de alta tecnología. 3. Registro cognitivo.- Consiste en la aplicación de una encuesta de salida utilizando escalas psicológicas para recolectar los motivadores personales que permiten explicar los porque’s de los resultados de las mediciones anteriores. 4. Registro cualitativo: Se realizan entrevistas personales para profundizar en los porque’s de los resultados. 5. Procesamiento de los resultados.- Se lleva a cabo mediante el análisis matemático y cualitativo de los resultados arrojados por las variables. LogísticaLogística
  • 101. Diseño flexible y a la medida del clienteDiseño flexible y a la medida del cliente Medios: TV, Cine, Impresos e Interactivos – Las pruebas incluyen anuncios, pilotos de TV, continuidad en series de TV, promocionales, cortos, videos, etc.. – Los resultados permiten la identificación de los momentos clave, cuantificando el impacto de los elementos creativos en video, impresos o en línea y las experiencias del usuario. Ambientes: Teatros, Laboratorios, Conferencias, Instalaciones para Focus Groups, etc. – Pruebas en diferentes ambientes, desde una gran sala de cine hasta un set simulando una sala. – Esta plataforma portátil permite gran flexibilidad en el diseño del estudio. Plataformas: Gran pantalla, Online, Computadora, Tv digital por internet. – Estudios muy diversos, desde hechos manualmente hasta internet. – Diseño del estudio acorde a las necesidades del cliente y respuestas a las preguntas de más complejas. Internacional: La Neurociencia es similar en todo el mundo – Estas plataformas se utilizan internacionalmente para entender de manera objetiva la respuesta de la audiencia a pesar de sus barreras o tendencias lingüísticas y culturales.
  • 102. ResultadosResultados • Significancia emocional • Prueba de muestras relacionadas • Gráficas de intensidad emocional: Tensión muscular, sensibilidad en la piel, temperatura, frecuencia cardiaca, respiración, etc. • Resultados del cuestionario y encuesta de salida. • Conclusiones Anuncio 1 Temperatura .039 Tensión muscular .143 Sensibilidad en la piel .188 Prueba de muestras relacionadas Diferencias relacionadas 95% Intervalo de confianza para la diferencia Media Desviaci—nt’p. Error t’p. de la media Inferior Superior t gl Sig. (bilateral) Par 1 EMG.LB - EMG.1P .05652 1.23658 .43720 -.97728 1.09033 .129 7 .901 Par 2 EMG.LB - EMG.2P .51558 .86009 .30409 -.20348 1.23463 1.695 7 .134 Par 3 EMG.LB - EMG.3P -.15572 1.12452 .39758 -1.09584 .78440 -.392 7 .707 Par 4 EMG.LB - EMG.1T .18545 .31838 .11257 -.08072 .45163 1.647 7 .143 Par 5 EMG.LB - EMG.2T .31213 .44657 .15789 -.06121 .68547 1.977 7 .089 Par 6 EMG.LB - EMG.3T .46033 .54841 .19389 .00185 .91882 2.374 7 .049 Par 7 SC.LB - SC.1P .19027 .33350 .11791 -.08854 .46909 1.614 7 .151 Par 8 SC.LB - SC.2P .18948 .31183 .11025 -.07122 .45018 1.719 7 .129 Par 9 SC.LB - SC.3P .19963 .19108 .06756 .03988 .35937 2.955 7 .021 Par 10 SC.LB - SC.1T .11571 .22439 .07934 -.07189 .30331 1.459 7 .188 Par 11 SC.LB - SC.2T .20339 .26965 .09534 -.02204 .42882 2.133 7 .070 Par 12 SC.LB - SC.3T .22525 .22754 .08045 .03502 .41548 2.800 7 .027 Par 13 RES.LB - RES.1P .94540 16.84489 5.95557 -13.13728 15.02809 .159 7 .878 Par 14 RES.LB - RES.2P .53465 15.71179 5.55496 -12.60074 13.67004 .096 7 .926 Par 15 RES.LB - RES.3P .16562 17.98388 6.35826 -14.86928 15.20052 .026 7 .980 Par 16 RES.LB - RES.1T -1.59714 14.54743 5.14329 -13.75909 10.56482 -.311 7 .765 Par 17 RES.LB - RES.2T -3.28239 10.18250 3.60006 -11.79518 5.23039 -.912 7 .392 Par 18 RES.LB - RES.3T 2.84031 13.94759 4.93122 -8.82017 14.50078 .576 7 .583 Par 19 TEM.LB - TEM.1P -.75008 1.13808 .40237 -1.70154 .20138 -1.864 7 .105 Par 20 TEM.LB - TEM.2P -.90809 1.15821 .40949 -1.87638 .06019 -2.218 7 .062 Par 21 TEM.LB - TEM.3P -1.04944 1.28125 .45299 -2.12059 .02171 -2.317 7 .054 Par 22 TEM.LB - TEM.1T -.42088 .47103 .16653 -.81467 -.02709 -2.527 7 .039 Par 23 TEM.LB - TEM.2T -.59500 .77603 .27437 -1.24378 .05378 -2.169 7 .067
  • 103. ResultadosResultados 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 00:00.500:01.500:02.500:03.500:04.500:05.500:06.500:07.500:08.500:09.500:10.500:11.500:12.500:13.500:14.500:15.500:16.500:17.500:18.500:19.500:20.500:21.500:22.500:23.500:24.500:25.500:26.500:27.500:28.500:29.500:30.500:31.500:32.500:33.500:34.500:35.500:36.500:37.500:38.500:39.500:40.500:41.500:42.500:43.500:44.500:45.500:46.500:47.500:48.500:49.500:50.500:51.500:52.500:53.500:54.500:55.500:56.500:57.500:58.500:59.501:00.501:01.501:02.501:03.501:04.5 Tensión muscular Sensibilidad en la piel 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 00:00.500:01.500:02.500:03.500:04.500:05.500:06.500:07.500:08.500:09.500:10.500:11.500:12.500:13.500:14.500:15.500:16.500:17.500:18.500:19.500:20.500:21.500:22.500:23.500:24.500:25.500:26.500:27.500:28.500:29.500:30.500:31.500:32.500:33.500:34.500:35.500:36.500:37.500:38.500:39.500:40.500:41.500:42.500:43.500:44.500:45.500:46.500:47.500:48.500:49.500:50.500:51.500:52.500:53.500:54.500:55.500:56.500:57.500:58.500:59.501:00.5