Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
Why Apple Products Come to be Successful?
1.
2. What is iPod?
• An mp3 player designed my Apple.
• Creator was Tony Fadell.
• He approached different companies until apple accepted his idea
and hired him
him.
Tony Fadell
3. History and design
• iPod came from Apple's "digital hub" category, when the company
began creating software for the growing market of personal digital
devices But the company found existing digital music players "big and
devices. big
clunky or small and useless”, so Apple decided to develop its own.
4. History and design
• Uncharacteristically, Apple did not develop the iPod software entirely
in-house, instead using PortalPlayer's reference. As development
progressed,
progressed Apple continued to refine the software s look and feel.
software's feel
Starting with the iPod and iPod Mini. In 2007, Apple modified the iPod
interface again with the introduction of the sixth-generation iPod Classic
and third-generation iPod Nano.
5. Management Structure
CEO of Apple – Steve Jobs
CFO - Fred D. Anderson Senior Director of iPod
and Spechial Projects Group
Tony Fadel
Senior Manager - Ben Knauss
6. Competition
• iPod is currently the market leader in its industry.
• iPod has 46.3 percent of the flash drive music player market.
46.3%
7. Competition
Other companies that are competing
T hib
Toshiba N Mi ft
New Microsoft
I River Clix Creative Zen V
Gigabeat Zune
16. iPod polish Apple profits
• Apple Computer reported Wednesday that profits surged 70
percent in the second quarter, driven by strong sales of its popular
iPod music player.
• The results, which topped Wall Street
expectations, b t d A l ’ shares iin after-
t ti bossted Apple’ h ft
hours trading.
• The Cupertino computer-maker said
revenue for the period was $1.9 billion, up
70 percent 29 percent from the $1.48 billion recorded
in the same quarter last year.
17. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Profit was $46 million, up from $14 million a year ago
• Apple earned 12 cent per share, handily beating the 8 to 10 cents
per share it had forecast. Analysts were expecting 10 cents.
18. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple’s robust quarter “was driven by our diversified portfolio of
products, with iPod delivering about half the growth,” said Peter
Oppenheimer, Apple’s controller, who will take over as chief financial
officer when Fred Anderson retires in June.
19. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple sold 807,000 iPods, up more than 900 percent from the same
quarter a year ago.
• iPod unit sales, which include the original $299 player as well as the
new $250 iPod Mini grew by 10 percent compared with the first
Mini,
quarter. Revenue for iPod grew by 3 percent over the first quarter.
$299 $250
20. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple also said it has closed a manufacturing plant in Elk Grove
(Sacramento County), which the Associated Press reported would
eliminate 235 jobs.
• Products that were manufactured there will now be made at a
Southern California supplier
• The company recorded a $7 million charge (2cents per share) in the
second quarter for expenses related to the plant closing and other
layoffs.
21. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Apple will record a $10 million charge (2 cents) in the third quarter for
expenses related to the closing.
p g
• For the third quarter, Apple expects to earn 12 to 13 cents per share on
$1.93 billion in revenue, well above the 9 cents estimated by analysis
surveyed by Thomson First Call.
22. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Shares of Apple climbed to $29.29 in extended trading after the
afternoon announcement up nearly 10 percent from a close of $26.64.
In regular trading, Apple fell 29 cents, or 1 percent.
• The only dark cloud at Apple was the problem of meeting product
demand.
23. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• Consumers wanted to buy one of the colorful iPod Minis have had to
endure weeks long waiting lists.
g g
• Mini production will not be able to catch up with demand until the forth
fiscal quarter.
24. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• In addition, sales of computers increased only 5 percent over the
same quarter last y , lagging g
q year, gg g growth in the PC industry as a whole.
y
• Because shipping of the company’s lastest server computer, the
Xserve G5, was delayed until the last week of the quarter.
• Apple executives also addressed reports that some iPod Minis have
pp p
audio problems.
25. iPod polish Apple profits (con’t)
(con t
(con’t)
con t)
• They said the problems were isolated and that any customers
experiencing them should call customer support immediately.
p g pp y
26. Music sweeps Apple to head of the class
p pp f
• Perhaps no other device symbolizes Silicon Valley’s shift to digital
entertainment technology better than the iPod.
gy
• The portable digital music play isn’t the first of it kind, but the iPod line
has become the hottest – selling product at Apple Computer Inc.
• During the p q
g past quarter,, shipments of iPods even outpaced Apple’s
p p pp
hallmark Macintosh computers.
27. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• It’s been such a success that companies in both the computer and
consumer electronics industries are scrambling to imitated the iPod.
g
• As well as Apple’s closely linked online iTunes Music Store, which
will start its second year of operation Wednesday.
28. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• Earlier this month, Real Networks Inc. of Seattle proposed a digital
music partnership with Apple, an offer the Cupertino firm rebuffed.
• Apple is transforming itself into more than just a computer company
known for its small but successful niche market.
29. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• “ You could call Apple a digital electronics company,” said Charles
Wolf,, an analyst at Needham & Co. “ They’re a hybrid at this p “ He
y y y point.
suggested it’s possible that Apple will drop “ Computer “ from “ Apple
Computer,, “ in the way Dell did.
p y
• Dell has transformed “ Dell Computer “ to designing and delivering of
services and solutions that meet the unique and evolving needs of
customers to developing innovative new products that deliver a superior
customer experience.
30. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• The transformation began in early 2001, when Apple Chief Executive
Officer Steve Jobs said he wanted the Macintosh to become the digital
hub of home.
• Later that year, Apple introduced the iPod, which now comes in two
sizes – the standard version, which can hold as many as 10,000 songs,
and the newer iPod Mini, which stores up to 1,000 songs.
31. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• While the iPod wasn’t the first digital audio jukebox player on the
market, its design and ease of use quickly drove it to the top of the MP3
player market.
• Especially after Apple made it compatible with computers running on
either Macintosh or Microsoft’s dominant Windows systems.
• That move opened a new sales channel into the mainstream consumer
market that Apple hadn t been able to reach before. Wolf estimated 85
hadn’t
to 90 percent of iPod buyers are Windows users.
32. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• “ It was a migration out of the PC ghetto they were in, “ said Wolf, who
owns shares in Apple.
pp
• “ It started with the iPod, and that was a break from tradition. They
said : We’re going to build something that isn’t a Macintosh.”
• The introduction of the iTunes Music Store at San Francisco’s
Moscone Center a year ago Wednesday is what propelled the iPod.
33. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• As evidenced by the 909 percent jump in iPod unit shipments for the
second quarter of 2004 compared with the same q
q p quarter of 2003.
• Apple shipped 807,000 iPods during the quarter and only 749,000
Macintosh products.
34. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• As a result, Apple’s revenue grew 29 percent, and earnings per share
increased 200 percent.
• “ A year ago, when I walked out of Moscone, I said this was the most
significant introduction since Steve came back, “ Wolf said, referring to
Jobs’ return to Apple as interim CEO in 1997.
• Other analysts note that because of the success of the iPod and iTunes,
traditional consumer electronics companies now regard Apple as a
competitor.
35. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
•“ Apple was never really on Sony’s radar like they are now,” said Tim
Bajarin,, p
j president of Creative Strategies Inc. of San Jose.
g
• Now, Sony – whose Walkman popularized portable personal audio
devices – is working on catching up with its own digital audio
combination.
36. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• An initiative called Sony Connect will include an online music store
linked to new portable audio jjukeboxes.
p
• The iPod has proven to be a precursor of Silicon Valley’s new emphasis
on consumer electronics, Bajarin said.
• “ All the valley really did in its first 25 years was focusing on bringing
y y y g g g
technology to the world of business, “ he said.
37. Music sweeps Apple to head of the class (con;t)
p pp f con;t)
;
• The slowdown in spending on business technology forced the valley
firms to look for new sources of revenue,, especially in digital
p y g
entertainment technology, he said.
• “The iPod in one sense is the symbol of the valley’s shift to focus on
consumers,” Bajarin said.
• “It is also the precursor for what in essence is what the entire PC
industry has done,, which is to shift focus to the consumer world. “
y
40. Why iPod come to be successful?
• ทุกวันนี้แบรนดแอปเปลนั้นเปนที่รูจักของผูบริโภค
ชาวโลกในวงกวาง
ชาวโลกในวงกวาง
• คนที่ไดใช iPod ก็มีแนวโนมจะ "ลองใช" ผลิตภัณฑอื่น ๆ
ของแอปเปลมากขนไปอก
ของแอปเปลมากขึ้นไปอีก
41. Why iPod come to be successful?
• สวนแอปเปลเองก็ไมปลอยใหโอกาสหลุดลอยไป
พยายามลดอุปสรรคอนเปนขวากหนามระหวางผู ช
พยายามลดอปสรรคอันเปนขวากหนามระหวางผใช
คอมพิวเตอรทวไป กับคอมพิวเตอรของแอปเปล ให
ั่
เหลือนอยที่สด
ุ
42. Why iPod come to be successful?
• สรางคอมพิวเตอรแอปเปลรุนราคาประหยัด
• เครื่องแอปเปลสามารถใชระบบปฏิบัติการ Window
ฏ
ของ Microsoft ได
(ซงคนจะคุ เคยมากกวาหนาตาซอฟตแวรของแอปเปล
(ซึ่งคนจะคนเคยมากกวาหนาตาซอฟตแวรของแอปเปล
43. Why iPod come to be successful?
• แตทงหลายทั้งปวงก็ตองกลับมาขอบคุณอานิสงสจาก
ั้
iPod จรง
iP d จริง ๆ
• ทั้งในแงของรายไดทไดจากการขาย การทาใหแบรนด
ทงในแงของรายไดทไดจากการขาย การทําใหแบรนด
ี่
แอปเปลแพรหลาย
• และการทีมันจะชวยเปนสะพานเชื่อมผูบริโภคหนาใหม
่
ใหกลายเปนแฟน ของแอปเปลไดในที่ส
ใหกลายเปนแฟน ๆ ของแอปเปลไดในทสุด
44. Why iPod come to be successful?
• อะไรทําให iPod แตกตางจากเครื่องฟงเพลงพกพาตัวอื่น ๆ
ในท
ใ องตลาด?
45. Why iPod come to be successful?
• ดีไซน?
การออกแบบที่เรียบงาย แตสวยจับใจผูคนที่พบเห็น
อยางมากมาย ทําใ iP d นนแตกตางหางชนจากเครองฟง
ํ ให iPod ั้ ั้ ื่ ฟ
เพลง MP3 ยี่หออื่นอยางมากมาย
46. Why iPod come to be successful?
• แบรนดของแอปเปล?
โดดเดนในเรื่องความงดงามของการออกแบบ และมี
เทคโนโลยทโดดเดน เหมาะกบการใชงานของผู
เทคโนโลยีที่โดดเดน เหมาะกับการใชงานของผคนหลากหลาย
อาชีพทีมีภาพลักษณ กึ่ง ๆ ศิลปน (แอปเปลเองก็พยายามทํา
่
โฆษณาเพื่อสื่อสารวาตัวเองเปนเครื่องมือชวยเสริมความคิด
สรางสรรคใหแกผู ช)
สรางสรรคใหแกผใช)
48. Why iPod come to be successful?
• เมื่อ iPod ออกมา ก็ไดมีการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ๆ แตก
แขนงออกมาอยางตอเนอง
แขนงออกมาอยางตอเนื่อง
49. Why iPod come to be successful?
• จากเครื่องเลนความจุมาตรฐาน มีการลดขนาดความจุ
(และขนาดเครองลงมา ซึ่
( ื่ ซงแนนอนราคากยอมเยาลงมาดวย)
็ )
• เปน iPod Nano
• หรือทํารุนเล็กสําหรับผูเริ่มตนมาอีก คือ iPod Shuffle
50. Why iPod come to be successful?
• ซึ่งแอปเปลก็พลิกจุดออนที่เลือกเพลงไมได ตองเลนสุมแบบ
Shuffle ดวยสโลแกน Life is Random
โ
• แลวก็ประยุกตเปนเวอรชั่นดููรูปได (iPod Photo)
ุ ( )
• หรือเวอรชั่นเลนวีดีโอ (iPod Video)
51. Why iPod come to be successful?
• ขณะที่ iPod ไดรบความนิยมมากขึ้นเรื่อย เจาพอเครื่อง
ั
เลนเพลงแบบพกพาเจาของ Walkman อยาง Sony กลบ
เลนเพลงแบบพกพาเจาของ W lk อยาง S กลับ
ยักแยยักยันในเรื่องนี้
52. Why iPod come to be successful?
• จะวาไปแลว iPod นั้นไมใช Product Innovation หากแต
ทุกองคประกอบนนหลอมรวมกนเปน Business Modell
ทกองคประกอบนั้นหลอมรวมกันเปน B i Md
Innovation
53. Why iPod come to be successful?
• กรณีศึกษา iPod นี้ ชี้แนะแนวทางในการสราง Blue Ocean
อยางไร? (แกธุรกิจอื่น
อยางไร? (แกธรกจอน ๆ)
54. Why iPod come to be successful?
• iPod ถือเปนตัวอยางสุดคลาสสิกของ Blue Ocean
55. Why iPod come to be successful?
• Blue Ocean คือตลาดที่ยังไมเกิด ยังไมมีการแขงขัน หรือ
มแตนอยมากๆ ทําใหไมจําเปนตองสนใจการแขงขันเพราะ
มีแตนอยมากๆ ทาใหไมจาเปนตองสนใจการแขงขนเพราะ
ไมมผูเลนในตลาด เพราะเปนผูสรางตลาดและจับความ
ี
ตองการนั้นไวแตเพียงผูเดียว
56. Why iPod come to be successful?
• ซึ่งแตกตางจาก Red Ocean
57. Why iPod come to be successful?
• Red Ocean คือแขงกันในตลาดทีเห็นอยู มีอยูแลว เชน
่
Mobile Operator ทรบกนอยางรุนแรงเพอรกษาสวน
M bil O t ที่รบกันอยางรนแรงเพื่อรักษาสวน
แบงตลาดเอาไว แมวามารจิ้นจะต่ําลงและคุณภาพแย
โทรออกไมไดจนถูกดาทั่วบานทั่วเมืองอยางในปจจุบัน
58. Why iPod come to be successful?
• Red Ocean จะหากินกับดีมานดทมีอยูในตลาด จึงเกิดการ
ี่
แยงชง โดยเฉพาะในตลาดทอยู นชวงขาลง อยาง Mobile
แยงชิง โดยเฉพาะในตลาดที่อยในชวงขาลง อยาง M bil
Operator
59. Why iPod come to be successful?
• Apple Computer ไมใชบริษัททีแรกทีเปนผูสรางเครื่อง
่ ่
เลน
เลน MP3 ดเหมือนวา Creative Technology แหงสิงคโปร
ดูเหมอนวา แหงสงคโปร
จะอางวาเปนผูสรางเปนบริษัทแรก แตไมประสบ
ความสําเร็จ เพราะมากันทั้ง Value Chain ซึ่งแตกตางจาก
iPod ทีมาพรอมกันทั้ง Value Chain
ทมาพรอมกนทง
่
60. Why iPod come to be successful?
• iPod เกิดขึ้นจากศึกษาTrend การดาวโหลดเพลงฟรีตาม
เวบไซดตางๆโดยใหดงเพลงซงกนและกนมาดาวโหลดได
เว็บไซดตางๆโดยใหดึงเพลงซึ่งกันและกันมาดาวโหลดได
ดวย ซึ่งก็คือ Napster
61. Why iPod come to be successful?
• Napster และเว็บไซดในลักษณะคลายๆกันนั้นสรางเสียหาย
ใหคายเพลงใหญๆมาก โดยเฉพาะอยางยิ่งคนร ใหมทไม
ใหคายเพลงใหญๆมาก โดยเฉพาะอยางยงคนรุนใหมทไม ี่
ตองการซื้อซีดีราคาแพงๆ
62. Why iPod come to be successful?
• Steve Jobs จึงเสนอแนวทางใหคายเพลงตางๆใหดาวโหลด
ผาน
ผาน iTunes อยางถกตองตามกฎหมายโดยคิดคาดาวโหลด
อยางถูกตองตามกฎหมายโดยคดคาดาวโหลด
เพลงละ 99 เซ็นต นอกจากนี้ Apple ยังตั้งรหัสเฉพาะไมให
สงผานไปยังเครื่องเลน MP 3 อื่นๆ
63. Why iPod come to be successful?
• ความสําเร็จของ iPod iTunes นั้นเห็นไดจากการมีสวน
แบงตลาดถง
แบงตลาดถึง 77% ในตลาดเครื่องเลน MP3 ใน
ในตลาดเครองเลน
สหรัฐอเมริกา สวน iTunes มีสวนแบงตลาดมหาศาลใน
ตลาดดาวโหลดอยางถูกกฎหมาย
64. Why iPod come to be successful?
• iPod เขาสูตลาด Blue Ocean ดวยการเขาสูตลาดใหมที่
มความตองการสูง แตยังไมมีผ นองความตองการนน
มีความตองการสง แตยงไมมผูสนองความตองการนั้น
อยางเปนระบบ
66. Why iPod come to be successful?
• Apple มีแบรนดทแข็งแกรง เขาสูตลาดเครื่องเลน MP3
ี่
เตมตวเปนรายแรก
็ ั ป
• ทรพยากรทุกอยางจึึงถูกระดมเพืื่อสรางตลาดนีี้
ั
67. Why iPod come to be successful?
• ความแข็งแกรงของแบรนด Apple จนเกือบจะเปนลัทธิ
ทาให
ทําให iPod ประสบความสําเร็จอยางลนหลามและไดรับ
ประสบความสาเรจอยางลนหลามและไดรบ
ความนิยมไปทัวโลก คูแขงอื่นๆทีตองการกระโจนเขาแชร
่ ่
สวนแบงตลาดจาก iPod เมื่อไมมี Value Chain พรั่ง
พรอมเทา กแชรสวนแบงไปไดไมมากนก
พรอมเทา ก็แชรสวนแบงไปไดไมมากนัก
68. Why iPod come to be successful?
• Steve Jobs นั้น ไมเพียงเนนการสรางความแตกตางให
iPod แตยงพยายามลดขวากหนามในการซอของผู ื้อราย
iP d แตยังพยายามลดขวากหนามในการซื้อของผซอราย
ใหมๆที่เปนวัยรุนซึ่งเปนผููซื้อกลุมใหญดวย นั่นคือออก
เวอรชั่นใหมๆ ราคาถูกลง แตคงความ
69. Why iPod come to be successful?
• นอกจากนี้เขายังขยายไปสู iPod วิดีโอ ฯลฯ อีกตางหาก
• iPod จึงยังอยูในตลาด Blue Ocean ไดนานหลายป ทั้งๆ
ที่คูแขงขันมากหนาหลายตากระโจนเขาสูตลาดนี้
70. Presented by
Onion Head
Siriporn Pongvinyoo
mrkokung@hotmail.com