Wal-Mart: Case Study

2. รายงานวิเคราะหสถานการณ Wal-Mart และคูแขงขัน
เสนอ
รองศาสตราจารย เพลินทิพย โกเมศโสภา
จัดทําโดย
1. 508 26572 26 นายทักษิณ ดวงนอย
2. 508 26600 26 นางสาวธูปทิพย มีเจริญ
3. 508 26806 26 นางสาววัชรี ศิริมหัทธโน
4. 508 26812 26 นางสาววาราดา โตงามรักษ
5. 508 26841 26 นางสาวศิริพร พงศวญู
ิ
6. 508 26864 26 นางสาวสิรลดา บุรณศิริ
ิ
7. 508 26870 26 นายสุพจน ชวลิตรุจิวงษ
8. 508 26909 26 นางสาวอตินุช ทองปุสสะ
9. 508 27028 26 นายพัฒน ดํารงรัตน
Marketing Management
คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
2

3. สารบัญ
หนา
1. เรื่องสั้น Wal-Mart จากกรณีศกษาและแหลงอื่นๆ
ึ 4
2. ตอบคําถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part 5
3. ตอบคําถาม Wegmans 7
4. ตอบคําถาม Costco 8
5. สถานการณปจจุบันของ Wegmans 9
(Market, Finance, Sales revenue)
6. สถานการณปจจุบันของ Costco 11
7. สถานการณปจจุบันของ Wal-Mart 13
3

4. 1. เรื่องสั้น Wal-Mart จากกรณีศกษาและแหลงอื่นๆ
ึ
ในป ค.ศ. 1950 Sam Walton เปดรานคาใน Bentonville และ Arkansas ประมาณ 10 ราน ซึ่ง
ดําเนินงานแบบทั่วไป คือ จัดหาสินคาที่ลกคาตองการเพื่อตอบสนองความตองการนั้น พรอมดวยบริการ
ู
ที่ประทับใจ ซึ่งสงผลใหลูกคาหวนกลับมาซื้อสินคาอีกในคราวตอไป
ในป ค.ศ. 1962 สาขาแรกของ Wal-Mart เปดตัวขึ้น
ในป 1990 Wal-Mart เปนรานคาปลีกอันดับหนึ่งในอเมริกา และในป ค.ศ. 2002 Wal-Mart มีรายได
รวมจากยอดขายเปน 217.80 ดอลลาร ซึ่งถือเปนบริษัทที่มีรายรับมากที่สุดในโลก มีสาขาประมาณ
1,650 รานคาและประมาณ 1,000 รานคาตั้งอยูในอเมริกา
ในปลายป ค.ศ. 2002 มีสาขาประมาณ 1,200 รานคาที่ตั้งอยูนอกอเมริกา และยังเปนผูนําทางดาน
รานคาปลีกในประเทศแมกซิโกและแคนาดาอีกดวย
วันที่ 20 กุมภาพันธ ค.ศ. 2003 Fortune magazine ลงบทความเกี่ยวกับ Wal-Mart มีใจความวา
“Today that Wal-Mart, the Arkansas retail giant, is no. 1 on the magazine’s survey of Most
Admired Companies, marking the first time in the survey’s 21-year history that the nations
largest company is also its most admired.”
ในป ค.ศ. 2006 Wal-Mart รานคาปลีกที่ใหญที่สุด มีพนักงานประมาณ 1.5 ลานคน และมียอดขาย
ประมาณ 312.4 พันลานบาท นอกจากนี้ยังมีสาขาทั่วโลกทั้งหมด 4,000 สาขา
การทําตลาดของ Wal-Mart คือ มั่นใจวาสินคาที่มอยูในรานทั้งหมด มีมากพอที่จะตอบสนองทุก
ี
ความตองการของลูกคา
Wal-Mart จําหนายสินคาหลายยี่หอ เพื่อใหลูกคาสามารถเลือกซื้อตามความเหมาะสม และความพึง
พอใจ เนื่องจากแตละยี่หอมีราคาที่แตกตางกัน Wal-Mart ไมใชรานคาที่หรูหรา แตเปนรานคาสําหรับ
ลูกคาระดับรายไดระดับกลางจนถึงรายไดต่ํา ที่จัดหาสินคาที่เหมาะสมกับทุก Life Style อีกทั้งยังเสนอ
สินคาแบบยี่หอดัง และสินคายี่หอทั่วไปสําหรับครอบครัวที่มีรายไดตาดวย
 ่ํ
4

5. 2. ตอบคําถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part
Wal-Mart ใชกลยุทธใดในการนําไปสูความสําเร็จ
Wal-Mart เติบโตมาจากกลยุทธปาลอมเมือง คือ เริ่มจากการไปเปดกิจการตามชานเมืองกอน

ทําใหเปนการเริ่มตนที่มีตนทุนและการแขงขันไมรุนแรงมากนัก จากนั้นพอแข็งแรงแลวก็ขยายเขามา
สูในเมือง จนปจจุบันมีกิจการหลายสาขาทั่วอเมริกา จนแทบจะไมมีคูแขงขันรายใดหยุดไดแลว แต
อยางไรก็ตาม Wal-Mart ก็ประสบปญหากับทั้งพนักงานในบริษัท เนื่องจากการหามไมใหมีสหภาพ
และปญหากับรานโชวหวยในทองถิ่นอีกดวย
Wal-Mart มีความสามารถใน 3 เรื่องหลักๆ คือ เรืองราคาสินคาที่ถกกวาทองตลาด เรื่อง
่ ู
Logistic หรือการกระจายสินคา และเรื่องการใหบริการลูกคา
สินคาสวนใหญที่ Wal-Mart นําเขามาขายคือ 'สินคาจากประเทศจีน' และอาจเปนเพราะ
Wal-Mart มีสาขาที่มากกวาคูแขงอื่นๆ จึงทําใหปริมาณในการสั่งซื้อมีมาก สงผลใหอํานาจการ
ตอรองกับ Supplier มากกวาคูแขงขัน จึงทําใหไดสินคาที่มีตนทุนถูกตามมา

นอกจากนี้อาจสรุปปจจัยความสําเร็จของ Wal-Mart แยกเปนขอๆ ไดดังนี้
1.) เชื่อในธุรกิจคุณมากกวาที่คนอื่นเชือ่
2.) ปฎิบัตและแบงปนกับผูเกี่ยวของเหมือนหุนสวน
ิ
3.) ทาทายและกระตุนผูรวมงานอยูเสมอ
4.) สื่อสารและสรางความรูใหผูรวมงานเขาใจ
5.) ชื่นชมและยินดีกับความสําเร็จของผูรวมงาน
6.) ฉลองความสําเร็จและไมกังวลเกินไปกับความลมเหลว
7.) รับฟงทุกความเห็นในบริษัท
8.) ทําใหเกินความคาดหมายของลูกคา
9.) ควบคุมคาใชจายของคุณใหดีกวาคูแขง 
10.) วายทวนน้ํา และมองเปนโอกาส
บทบาทของ Sam Walton คืออะไร
Sam Walton คือ จิตวิญญาณของ Wal-Mart เปนแรงบันดาลใจและเปนผูมีอทธิพลในการ
ิ
กําหนดกลยุทธ นโยบาย และคานิยมที่เปนแรงผลักดันใหบริษทประสบความสําเร็จ Sam Walton
ั
ดําเนินกิจกรรมภายใตชื่อ Wal-mart ในป 1962 และ Sam’s club เปนรานคา Discount Store ราน
ขายของราคาประหยัดมีจํานวนสาขามากถึง 3406 แหง และ Super Center เมื่อตรวจตราการ
เจริญเติบโตและการพัฒนาอยางตอเนื่อง มียอดจําหนายเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็วและทํากําไรสูงและมี
การพัฒนาสินคาจํานวนมาก ยกระดับใหบริการ โดยใหระบบอัตโนมัติเขามาใชในองคการและพัฒนา
ดานทีมงานบริหารใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น รับประกันความพอใจใหกับลูกคาและถือนโยบายดาน
การตลาดคําวิจารณมีสะทอนกลับตอความคิด และเริมนโยบายการตลาดใหม เชนการทักทายกับ
่
ผูบริโภค การตกแตงรานคาใหดูอบอุน รวมทั้งการใหบรรจุภัณฑ ที่มความปลอดภัยตอสิ่งแวดลอม
ี
5

6. ไดแสดงใหเห็นถึงตัวอยางอันปราณีตงดงามและทันสมัยในการจัดการดานปฏิบติงานบริหาร
ั
ทรัพยากรมนุษย ซึ่งผลสําเร็จดังกลาวสงผลให Wal-Mart เปนกิจการการที่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของ
Fortune หลายหนและไดรบเลือกเปน Retailer of the Decade จาก Discount Store News
ั
จากการดําเนินธุรกิจในกลยุทธระดับบริษัทขนาดใหญ (Conglomerate หรือ Corporate) ของ War-
Mart ซึ่งเปนธุรกิจแบบรานคาปลีก Discount Store และ Super Center ขายของประหยัดมีหลาย
สาขาและมีอตราการเจริญเติบโตมียอดจําหนาย ผลกําไรสูงสุดและใหญที่สุดในอเมริกา
ั
ทิศทางของ Wal-Mart ในอนาคตขางหนาคืออะไร
การขยายตัวจากตลาดอเมริกาไปสูตลาดโลก มีการตั้งสาขาอยูในทุกประเทศทัวโลก
่
นําเสนอสินคาและบริการที่ Wal-mart ยังไมมีใหสมบูรณยิ่งขึ้น
Wal-Mart ควรจะขยายกิจการไปเปนเหมือนรานขายของชํา (Safeway) หรือ รานสะดวกซื้อ (7-
Eleven) หรือไม
ควรที่จะขยายธุรกิจไปสูรานสะดวกซื้อใกลบาน เนื่องจากจุดแข็งของ Wal-Mart คือ ตนทุน
ราคาสินคาทีต่ํา สินคาที่หลากหลาย มีระบบการกระจายสินคา และมีประสบการณในธุรกิจนี้ จากจุด
่
แข็งดังกลาวและโอกาสทางธุรกิจ จะทําให Wal-Mart นําเสนอสินคาและบริการผานชองทางได
ครอบคลุมมากขึ้น (approach customer)
ใหพิจารณาถึงคูแขงขัน 2 รายในตลาดคือ Costco และ Wegmans วาทั้งคูจะตองวางกลยุทธ
อยางไรจึงจะสามารถเปนผูนําในตลาดได

ในการทําธุรกิจอยางใดอยางหนึ่ง บริษัทมักจะมองหายุทธวธีททําใหประสบความสําเร็จ
ิ ่ี
ตนแบบ (Benchmark) ที่แสดงถึงความมีประสิทธิภาพ จนในที่สุดก็นํามันมาเลียนแบบและใชเปนกล
ยุทธ ไมวาจะเปน Wal-Mart’s everyday low pricing, Gap’s Basics หรือ Zara fast fashion
business ก็ตาม พวกเขาเหลานั้นไดปรับเปลียนและกาวกระโดดจากกลยุทธหนึ่งไปสูกลยุทธอื่นๆ
่
และลงเอยดวยผลลัพธที่ไมตางกัน (คือประสบความสําเร็จ) ดวยเหตุนี้เราจะรูและเลือกไดอยางไรวา
กลยุทธไหนเหมาะสมและจะทําใหประสบความสําเร็จในธุรกิจนั้นๆ
เหนือสิ่งอื่นใดที่เราพอจะนึกได ก็คือ อะไรจะเกิดขึ้นถา Costco, Wegmans, K-Mart, หรือ
Safeway รวมมือกันหรือรวมตัวกัน ผลทีตามมานาจะสรางอิทธิพลใหญหลวงตอตลาดโดยรวม
่
ทั้งหมด โดยที่จะเห็นความมีอิทธิพลที่ชดเจนแนนอนในเรื่อง ราคาและอํานาจปริมาณการสั่งซื้อ
ั
6

7. 3. ตอบคําถาม Wegmans
ในมุมมองของ Wegmans จุดแข็งและจุดออนของ Wal-Mart คืออะไร
STRENGTH (จุดแข็ง)
สรางความพึงพอใจใหลูกคา
สินคามีคณภาพสูงและหลากหลาย
ุ
มีสวนแบงดานการตลาดมากกวาคูแขงขัน

ชื่อเสียงของบริษัทเปนที่รูจกดี
ั
บริการที่รวดเร็วดวยระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียม
สงเสริมการขายอยางตอเนื่อง
มีฐานะการเงินและสภาพคลองที่ดี
WEAKNESS (จุดออน)
การประชาสัมพันธคอนขางนอยมาก

มีหนี้สนเปนภาระผูกพันสําหรับเชาซื้อในระยะยาวเปนจํานวนมากเกินไป
ิ
ยังมีสวนแบงทางการตลาดที่นาสนใจตอ Wegmans อีกหรือไม และถามี สวนแบงทางการตลาดนั้น
ใหญเพียงพอหรือไมที่จะสนับสนุนการลงทุนธุรกิจที่ไมแนนอน
Wegmans ควรมุงเนนตลาดอาหารเพื่อสุขภาพ เนื่องจากปจจุบันผูบริโภคใหความสําคัญกับ
สุขภาพมากขึ้น จะเห็นไดจากกระแสการเลนฟตเนต และการเลือกรับประทานอาหารที่ถูกตองตาม
หลักโภชนาการ ซึ่งกระแสดังกลาวแพรกระจายออกไปในวงกวาง กอใหเกิดกลุมลูกคาที่มีความ
ตองการดังกลาว แตปจจุบันยังขาดผูจําหนายอาหารเพื่อสุขภาพที่เปนระบบอยางครบวงจร จึงเปน
โอกาสและเปนสวนแบงตลาดที่นาสนใจให Wegmans เขาไปทําตลาด
กลยุทธใดที่ Wegmans ควรหลีกเลี่ยง
คือการนําเสนอสินคาที่หลากหลายที่ตวเองไมถนัด ไมควรใชกลยุทธ Diversification
ั
Product นอกจากนี้ไมควรใชกลยุทธราคาตอบโตกับทาง Wal-Mart
กลยุทธใดที่จะทําให Wegmans ประสบความสําเร็จหรืออยางนอยที่สุดสามารถที่จะอยูรอดไดใน
สภาวะการเผชิญหนาที่ Wal-Mart แข็งแกรงอยู และ Wegmans จะใชประโยชนอยางไรไดบางจาก 
ขอดอยหรือสิ่งที่ไมนาพึงพอใจที่ Wal-Mart มี
การควบรวมกิจการกันของ Costco, Wegmans เมื่อมีการควบรวมกิจการหรือรวมมือกันให
เปนหนึ่งเดียวแลว การแขงขันกับ Wal-mart ก็จะไดเปรียบในดานของความเชี่ยวชาญในแตละดาน
เชน อาศัยความชํานาญในเรื่องอาหารของ Wegmans และความชํานาญในเรื่องสินคาสะดวกซือของ ้
Costco นอกจากนี้ก็จะไดเปรียบในเรื่องอํานาจการตอรองกับ Supplier เพื่อใหไดตนทุนทีถูกลง
่
7

8. 4. ตอบคําถาม Costco
ในมุมมองของ Costco จุดแข็งและจุดออนของ Wal-Mart คืออะไร
STRENGTH (จุดแข็ง)
สินคามีราคาถูกทุกวัน มีคณภาพดีและมีสินคาแบบ One Stop Shopping ซึ่งแวะที่เดียวได
ุ
สินคาครบทุกอยาง
ครอบคลุมพื้นที่ตามความตองการของลูกคา
มีโกดังสินคาภายในรัศมี 6 ชม. จากที่ตั้งโกดังเพื่อสะดวกและความรวดเร็วในการขนถาย
สินคา
มีคอมพิวเตอรที่ทนสมัยเขามาใชในการปฏิบัติงาน และควบคุมระบบหมุนเวียนของสินคา ใช
ั
Scanning bar code เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการ Check Out ของลูกคา และมีระบบ
ดาวเทียมเพื่อการสื่อสารที่ทันสมัย
รณรงคใชสินคาที่รักษาสิ่งแวดลอมและสินคาที่ผลิตในประเทศ
มีการวิจัยและพัฒนาทดสอบสินคาใหมๆเพื่อปรับเปลียนใหเหมาะสมและมีคุณภาพดีกวาเดิม
่
WEAKNESS (จุดออน)
ภาพลักษณของตลาด Perception ของลูกคาที่มองวาเปนรานคาระดับลาง
ยังมีสวนแบงทางการตลาดที่นาสนใจตอ Costco อีกหรือไม และถามี สวนแบงทางการตลาดนันใหญ
้
เพียงพอหรือไมที่จะสนับสนุนการลงทุนธุรกิจที่ไมแนนอน
ยอนรอยกลยุทธท่ี Wal-Mart เคยใช นั่นก็คือ 'กลยุทธปาลอมเมือง' จะเห็นวาในบทความ
ความสําเร็จของ Wal-Mart อยูในตลาดอเมริกา แตปจจุบันถาพูดถึงตลาด ตองหมายถึงตลาดโลก
เพราะการที่ Wal-Mart ประสบความสําเร็จในอเมริกา ไมไดแปลวาจะประสบความสําเร็จในประเทศ
อื่นๆ เชน ไทย ญี่ปุน เวียดนาม และโดยเฉพาะอยางยิ่งในประเทศจีน หาก Costco หรือ Wegmans
เปลี่ยนการมุงเนนการลงทุนในอเมริกา ซึ่งมีการแขงขันที่สูงมาก หันมาลงทุนในประเทศที่มีโอกาส
มากกวา การแขงขันไมรุนแรงเทากับในอเมริกา แตกมีมูลคาตลาดมหาศาล เชน เนนการลงทุนใน
็
ประเทศจีน และสรางฐานธุรกิจใหยิ่งใหญ จากนั้นพออยูในสถานะที่แข็งแรงแลว ก็จะนํามาซึ่ง
ปริมาณการสั่งซื้อและอํานาจในการตอรอง แลวคอยกลับไปสูตลาดอเมริกาตอไป
Costco ควรจะปฏิบตหรือโตตอบอยางไรกับการคลอบงําของ Wal-Mart
ั ิ
เนื่องจากปจจุบัน Wal-Mart ประสบปญหาการตอตานจากชุมชนที่ Wal-Mart เขาไปลงทุน
ดังนั้น Costco ตองเนนการลงทุนที่เปนมิตรกับชุมชน สนันสนุนสินคาในชุมชนมาขายผาน Costco
มีการทํา Social Responsibility กับชุมชน มีการคืนกําไรใหกับสังคม ไมบีบคันหรือคุกคามธุรกิจ
้
ดั้งเดิมของชุมชน เพื่อใหเกิดการยอมรับจากชุมชนที่ Costco จะเขาไปลงทุนมากกวา Wal-Mart
8

9. 5. สถานการณปจจุบันของ Wegmans (Market, Finance, Sales revenue)
ประวัติบริษท ั
Wegmans เปนบริษทของครอบครัวตระกูล Wegmans กอตั้งขึ้นในป 1916 โดย John และ Walter
ั
Wegman โดยชื่อดั้งเดิมของบริษัทคือ Rochester Fruit and Vegetable Company โดยปจจุบันมี
สํานักงานใหญตั้งอยูใน Rochester, New York และมี Danny Wegman เปน CEO ขณะทีลูกสาวของ
่
เขา Colleen และ Nicole Wegman เปน president และ vice-president ของสวน restaurant
operations และ Robert Wegman พอผูลวงลับไปแลว ณ วันที่ 20 เมษายน 2006 ของ Danny เปน
chairman. Robert เปนลูกชายของผูกอตั้งรวม Walter Wegman ในชวงชีวตของRobert เขามีชื่อเสียง
ิ
จากการเปนผูนําในธุรกิจอาหารคาปลีก เชนเดียวกับการเปนผูบริจาคที่ใจดีทั้งตอสถานศึกษาและการ

กุศลตางๆ
Danny Wegman, CEO
Key people
Colleen Wegman, President
Industry Retail (Grocery)
Revenue $4.1 billion (2006)[1]
Employees 35,000 (2006)
Slogan "Helping you make great meals easy"
ตารางจาก Exterior of a typical 2000s-era Wegmans (ใน Alberta Dr. location in Amherst, NY)
รานในชวงหลังๆของ Wegmans มักจะอยูในรูป "superstore" หรือ "megamarket" พรอมดวยพื้นที่
กวางขวางและอาหารที่หลากหลายโดยมุงเนนที่ความเปนตลาดที่หรูหรา ในขณะที่ในอีกหลายๆรานก็มี
สวน Market Cafe ในพื้นทีสวนรับประทานอาหาร นอกจากนั้นบริษทก็ยังเปนเจาของและบริหารจัดการ
่ ั
รานอาหารที่ชื่อวา Tastings ใน Wegmans Store สาขา Pittsford, New York โดยทางรานไดนําเสนอ 3
สวนพื้นที่สําคัญในการรับประทานอาหาร ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Chef’s Table ที่จะมี Chef อยูที่หนา
Counter
มกราคม 2007 Wegmans ประกาศการลงทุน 2 ธุรกิจใหม (1) วางแผนเปดรานประเภท Wine
ขนาด 1,800 ตารางเมตร ใน Pittsford ( และเพิ่มในศูนยกลาง Wine ที่มอยู 2 แหง ใน Virginia และ
ี
New Jersey) (2) ใชงบ US$28 ลาน ตั้งศูนย "culinary innovation center" ใน Chili, New York
นอกจากนั้นบริษัทยังมีการวิจัยและพัฒนาที่มุงเนนไปที่เรื่องครัวเรือน (แทนที่การปฏิบัติการในสวนmeat
center)
9

10. Wegmans ไดมีการถูกวิจารณถึงในเรื่องของการปฏิบัตตอไกและไข ในฟารมที่ Wolcott, New York
ิ
จากองคการผูสนับสนุนสัตวจาก Rochester โดย Wegmans ไดมีการตอบรับวาการจัดการของบริษัท
เปนไปตามมาตราฐานหรือเกินมาตราฐาน ตามคณะผูผลิตไขแหงชาติและผูเชี่ยวชาญทางวิทยาศาสตร
ดานสัตวแลว
10

11. 6. สถานการณปจจุบันของ Costco
Costco Wholesale Corporation ดําเนินธุรกิจคาสงสินคา ภายใตชื่อ “Costco Wholesale” โดย
นําเสนอสินคาคุณภาพดี มีตราสินคา ในราคาทีถูกกวารานคาสะดวกซื้อหรือรานคาปลีกทั่วไป เปน
่
คลังสินคาทีขายสินคาใหธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมมาซื้อสินคาเพื่อนําไปขายตอ หรือลูกคาทั่วไปก็
่
สามารถซื้อไปใชในครัวเรือนเองได
คลังสินคาของ Costco เปนหนึ่งในคลังสินคาที่ใหญทสุดที่รวมสินคาหลากหลายมาอยูภายใตหลังคา
ี่
เดียวกัน ประเภทของสินคาประกอบไปดวย ของใชทั่วไป ลูกกวาด เสื้อผา โทรทัศน อุปกรณรถยนต
ยาง ของเลน อุปกรณกีฬา เครื่องประดับ นาฬิกา กลอง หนังสือ ของใชในครัวเรือน สินคาเพื่อสุขภาพ
และความงาม บุหรี่ เฟอรนิเจอร แมกระทั่งอุปกรณของใชในสํานักงาน Costco เปนที่รูจักในการขายแต
ของคุณภาพชั้นยอดจากทั้งในและตางประเทศเพื่อความพึงพอใจ 100% ของลูกคา ดวยราคาที่ต่ํากวาคา
สงรายอื่นๆหรือธุรกิจคาปลีกทั่วไป
สมาชิกสามารถเลือกซื้อสินคาภายใตตราสินคา”Kirkland” ซึ่งเปนสินคาของ Costco เอง ที่มี
คุณภาพดีกวาหรือใกลเคียงกับยี่หออื่นๆ โดยเปนสินคาประเภท น้ําผลไม คุกกี้ กาแฟ ยาง กระเปา
เดินทาง เสื้อผาและผงซักฟอก บริษัทเองยังมีบริการปมน้ํามันที่ลูกคาสามารถเติมเองได เฉพาะสาขาใน
อเมริกาและแคนนาดา
อีกทั้ง Costco Wholesale Industries ซึ่งเปนบริษทหนึ่งในเครือ ยังดําเนินธุรกิจประเภทบรรจุภณฑ
ั ั
อาหาร รานแวนตา รานขายเนื้อ และคาสงอัญมณี โดยธุรกิจเหลานี้ทั้งหมด ตางมุงเนนเปาหมาย
เดียวกันคือ เสนอขายสินคาคุณภาพดี ราคาถูก
จากคําใหสัมภาษณของ Jim Sinegal, ประธานเจาหนาที่บริหารของ Costco กลาววา “Costco
สามารถนําเสนอสินคาไดในราคาที่ถูกและกําจัดคาใชจายอื่นๆที่เกิดขึ้นกับรานคาแบบเดิมๆทัวไป
่
รวมถึงการมีพนักงานขาย มีรานที่นาดึงดูด มีการสงสินคา หรือมีระบบการจายเงินที่ดี เราทํางานกัน
อยางหนักเพื่อใหไดตนทุนต่ํา ชวยประหยัดคาใชจาย
Costco ใหบริการเฉพาะสมาชิกเทานั้น โดยมีสมาชิก 3 ประเภท คือ Business, Gold Star (ราย
ยอย) และ Executive โดยสมาชิกประเภท Business คือสมาชิกที่มีธุรกิจ กิจการ จายคาสมาชิก $50 ตอ
ป สามารถซื้อสินคาไปขายตอ เพื่อทําธุรกิจ หรือ ซื้อไปใชเองก็ได คาสมาชิกนี้รวมของคูสมรสดวย โดย
ที่สมาชิกประเภทนี้สามารถขอเพิ่มการเปนสมาชิกใหคคาหรือบริษัทที่เกี่ยวของไดอีกสูงสุด 6 บัตร ($40
ู
ตอบัตร)
11

12. สมาชิกแบบ Gold Star ตองจายคาสมาชิก $50 ตอป เปนประเภทของคนที่ไมมีธุรกิจหรือกิจการ คา
สมาชิกนี้รวมคูสมรสเชนกัน
สมาชิกแบบที่ 3 เรียกวา Executive membership นําเสนอผลประโยชนทุกอยาง สมาชิกประเภทนี้
ไดสวนลดในการซื้อสินคาประเภทตางๆเชน คาประกันภัยบานและรถยนต คาเชาอสังหาริมทรัพย คา
โทรศัพททางไกล คาพิมพเช็ค คาวางแผนการเงิน หรือสวนลดจากการบริการตางๆเชน คาดําเนินการ
บัตรเครดิต ประกันสุขภาพ ยืมสินคา คาจางดําเนินงาน คาประสานงาน หรือคาพิมพงานตางๆ สมาชิก
ประเภท Executive ยังไดรับผลตอบแทน 2% ตอป (สูงสุด $500) จากการใชจายสินคา โดยมีคาสมาชิก
$100 ตอป
Costco เปดทําการ 7 วันตอสัปดาหสาหรับสมาชิกทุกประเภท
ํ
จํานวนสาขา ณ วันที่ 12 กรกฎาคม 2550 512 สาขา
พื้นที่ใหบริการ 377 สาขาในอเมริกา
71 สาขาในแคนนาดา
19 สาขาในอังกฤษ
4 สาขาในไตหวัน
5 สาขาในเกาหลี
6 สาขาในญี่ปน ุ
30 สาขาในเม็กซิโก
ขอมูลสมาชิก 49 ลาน ผูถือบัตร
26.7 ลานครัวเรือน
18 ลาน Gold Star Member
5.3 ลาน Business Member
3.4 ลาน เพิ่มเติมจาก Business Member
ขนาดของราน 70,000 – 205,000 ตร.ม.
(เฉลี่ย 140,000 ตร.ม.)
รายไดตอป (2006 – มีนาคม 2007) $60.2 พันลาน
จํานวนพนักงานในอเมริกา 99,000 คน รวมประจําและชั่วคราว
จํานวนพนักงานทั่วโลก 136,000 คน รวมประจําและชั่วคราว
12

13. 7. สถานการณปจจุบันของ Wal-Mart
การปฏิบัติการระดับนานาชาติของ Wal-Mart ประกอบไปดวย 2,701 รานคาใน 14 ประเทศ นอก
สหรัฐอเมริกา โดยจากรายงานประจําป 2006 ของบริษัท คิดเปนอัตราสวน 20.1 % ของรายได โดยการ
ปฏิบัติการที่บริษัทถือความเปนเจาของเดียว อยูในประเทศ Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico
และ the United Kingdom (UK). และดวยพนักงาน 1.8 ลานคนทัวโลก จึงทําให Wal-Mart เปนบริษท
่ ั
นายจางที่ใหญที่สุดในสหรัฐอเมริกา และแม็กซิโก และหนึ่งในนายจางที่ใหญที่สุดในแคนนาดา
ในป 2006, Wal-Mart ถูกจัดอันดับที่ 67 จาก 100 ของบริษัททีใหญที่สุดในโลก ในเรื่องของผล
่
กําไรโดยอยูอันดับหลัง Home Depot, Dell และ Target, และนําหนา Costco และ Kroger สําหรับ
ปงบประมาณ 2006 วันที่ 31 มกราคม การปฏิบัติการนานาชาติของ Wal-Mart มียอดขายรวมประมาณ
20.1 % แตเมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2007 ยอดขายสุทธิอยูท่ี 179.265 พันลาน ซึ่งมีอัตราที่เพิ่มขึ้น 8.4 %
จากปงบประมาณที่ผานมา 
ในแตละสัปดาห มีการประมาณการวามีลูกคาประมาณ 100 ลานคน หรือประมาณ 1 ใน 3 ของ
ประชากรของสหรัฐอเมริกา ที่เขามาใชบริการ Wal-Mart โดยลูกคาของบริษัทมักจะยึดเอาเรื่องราคาที่ถูก
เปนเหตุผลสําคัญ ในการตัดสินใจใชบริการที่ Wal-Mart ซึ่งเปนผลมากจากสโลแกนที่วา "Low prices,
always" ซึ่งมีมาตั้งแตป 1962 จนถึงปจจุบัน นอกจากนั้น Wal-Mart ไดประมาณการรายไดโดยเฉลี่ย
ของพลเมืองอเมริกัน วาอยูต่ํากวามาตราฐานของประเทศและนักวิเคราะหมีการประมาณการเมื่อเร็ว ๆ
นี้วา มากกวา 1 ใน 5 ไมมีบัญชีธนาคาร โดยรายงานทางการเงินในป 2006 ของ Wal-Mart ชี้ใหเห็นวา
ลูกคาของบริษัทมีความไวตอราคาที่สูงขึนของของบริการประจําวัน(รถเมล,คาน้ํา, คาไฟ, ฯลฯ) และ
้
น้ํามันมาก นอกจากนั้น โพลสํารวจกอนหนานี้ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีของสหรัฐในป 2004 แสดงให
เห็นวา 76% ของผูโหวตที่ซื้อของที่ Wal-Mart อาทิตยละ 1 ครั้ง มีแนวโนมที่จะโหวตให George W.
Bush ขณะทีมีเพียง 23 % ที่วางแผนจะโหวตให John Kerry และเมื่อมีการเปรียบเทียบกับรานคาปลีก
่
อื่นในสหรัฐอเมริกา จะเห็นไดวาลูกคาของ Wal-Mart มักจะเปนพวก conservative ทางการเมือง
ในป 2006 Wal-Mart มีการขยายฐานลูกคาในสหรัฐ การปรับเปลียนรานคาในสหรัฐของบริษทจาก
่ ั
one-size-fits-all และกลยุทธการคาที่มงเนนเพื่อความเหมาะสมของลูกคาแตละสวน ทําใหเกิดผลมายัง
ุ
กลุมทางประชากรศาสตร 6 กลุมดวยกัน African-Americans, the affluent, empty-nesters, Hispanics,
suburbanites and rural residents โดยประมาณ 6 เดือนหลังจากนั้น บริษัทก็เปนที่รับรูของสาธารณชน
กับความหลากหลายของการบริการลูกคาประเภทตาง ๆ “ชวยประหยัดเงินของประชาชนเพื่อใหพวกเขา
ไดมีชีวิตที่ดขน” นี่คือสิ่งที่ Wal-Mart แสดงในฐานะที่มี 3 กลุมลูกคาสําคัญประมาณ 200 ลานคนที่อยูใน
ี ึ้
การจัดการ ซึ่งประกอบไปดวยกลุม brand inspirational (ผูซื้อที่มีรายไดนอยมักจะโดนครอบงําดวยชื่อ
Brand), price-sensitive affluent (ผูซื้อที่มีรายไดมากขึ้นมักชอบที่จะตอรองเจรจา), value-price
shoppers (ผูซ้อที่ชอบราคาถูกและไมสามารถที่จะซื้อสิ่งที่แพงกวาได) นอกจากนั้น Wal-Mart ก็ยังมีการ
ื
13

14. กาวไปอีกขั้นกับการดึงดูดลูกคาประเภทกลุมอิสระ ตัวอยางเชน การปฏิเสธคําแนะนําของ American
Family Association ในการเอา DVD Brokeback Mountain ที่เกี่ยวกับ Gay มาจําหนาย
สวนแบงทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน พิจารณาดานผลการดําเนินงานทางธุรกิจ Wal-
Mart อยูในขั้นดาว (STARS) ซึ่งอยูในจุดที่เดน และไดเปรียบกวาคูแขงขันอื่นๆ

กลยุทธทางการตลาดของ Wal-Mart มีความเหมาะสม เมื่อดูจากอัตราการเจริญเติบโตที่สง อนาคตดี
ู
และมีโอกาสนํารายไดสูองคการไดมากในระยะยาว
การวิเคราะหตําแหนงสภาวะแวดลอมทางการแขงขันที่มีผลกระทบตอการดําเนินงานของ Wal-Mart
ซึ่งเปนองคกรที่มีหนวยงานธุรกิจและมีกลยุทธสําคัญ สามารถประเมินสภาวะแวดลอมในการแขงขัน ที่
ประกอบดวยปจจัยในกลุมอุตสาหกรรมซึ่งจะมีผลกระทบตอธุรกิจโดยตรง และทันทีทันใดการวิเคราะห
สภาพการแขงขันที่เรียกวา “โมเดลแรงผลักดัน 5 ประการจากการแขงขันในอุตสาหกรรม” (FIVE
FORCES MODEL) ของ Michael E.Porter สามารถสรุปไดดังนี้
อุปสรรคจากคูแขงขันเขามาใหมในตลาด ผูแขงขันจะเขามาไดยากเพราะและตองใชเงินลงทุนสูง
และ Wal-mart ไดสรางชื่อและเปนทีรูจักดีของลูกคาวาบริการดีสินคาถูกและประกันคุณภาพ และขยาย
่
สาขาไปทัวทุกหนทุกแหง
่
อํานาจการตอรองของผูซื้อ ลูกคาจะมีอํานาจการตอรองสูง เนื่องจากธุรกิจประเภทรานคาปลีกและ
discount store มีจํานวนมากใหเลือกใชบริการได แต War-mart ไดรับความเชื่อถือและความนิยม
คอนขางสูง แรงผลักอันนี้ถือวาเปน Weak Force
อุปสรรคจากผลิตภัณฑททดแทนกัน รูปแบบรานคาที่สามารถเขามาทดแทนได คือ รานคาประเภท
ี่
เซเวน มินมารท เปดบริการทุกตรอก ซอกซอย ใหบริการ 24 ชั่วโมง แตในสวนนี้ยังไมนาหวงมาก
ิ 
เพราะลูกคาซือของกับ เซเวนหรือมินิมารท จะเขาจับจายเฉพาะของที่ไมมีเวลาไปหาซื้อหรือของที่
้
จําเปนเล็กนอย เพราะสินคาบางประเภทจะหาไมไดในรานคาประเภทนี้ และราคาก็คอนขางแพงกวาดวย
อํานาจการตอรองของผูขายปจจัยการผลิต ผูขายไมมีอํานาจในการตอรอง เนื่องจากสินคาประเภทนี้
จะมีสนคาจํานวนมากมาย และแตละรายการของสินคาจะมีหลาย Brand-name ใหเลือกใช
ิ
การเพิ่มของการแขงขันระหวางธุรกิจที่มีความรุนแรงมากขึ้น จํานวนคูแขงขันมีมากและคูแขงขัน
รายใหญที่แข็งแกรง แตมีจุดออนทางดานราคาสินคาและการใหบริการ ไมครอบคลุมในทุกพื้นที่ จึงเปน
ชองทางที่ทาให Wal-Mart ไดรบความจงรักภักดีคอนขางสูง
ํ ั
14

15. ปจจัยสูความสําเร็จ (KEY SUCCESS FACTORS)
ความสามารถในการดําเนินการ
มีระบบคอมพิวเตอรที่มีประสิทธภาพ
มีศูนยกระจายสินคาอัตโนมัติ
มีสาขาครอบคลุมพื้นที่
มีระบบดาวเทียมในการสื่อสารที่รวดเร็ว
ดานการตลาด
ทําใหลูกคาพึงพอใจ
ราคาถูกคุณภาพสินคาดี
บริการดี
ดานทรัพยากรมนุษย
พนักงานพึงพอใจในการทํางาน
พนักงานมีความสามารถ TEAM WORK
ดานบริหารงาน
ผูบริหารมีวิสยทัศนเปนผูนามีความสามารถ
ั ํ
มีการกระจายอํานาจผูจัดการสาขา
มีความสัมพันธที่ดีตอ Supplier เพื่อการวางแผนการดําเนินการรวมกัน
การวิเคราะห Wal-Mart กับคูแขงขันในตลาด Wal-Mart มีขอดีและขอเสียดังนี้
ขอดี
สินคามีราคาถูกกวาคูแขงขันและสามารถทํากําไรไดมากกวามาโดยตลอด และสนองตอบความ
ตองการของลูกคา ทําใหลกคาประทับใจและจงรักภักดี ทําใหคูแขงขันรายใหมเขามาในตลาดยาก
ู
พอสมควร
มีระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียมเขามาใชเพื่อความรวดเร็ว สนองตอบความตองการลูกคา
การขยายสาขามากขึ้นทําใหครองตลาดในการแขงขัน
ขอเสีย
เสียสวนแบงทางการตลาดใหกับคูแขงขันขนาดเล็กและไมสามารถเรียกกลับคืนได
ขอเสนอแนะ
การดําเนินธุรกิจโดยใชกลยุทธที่ใชอยูในปจจุบันของ Wal-mart ซึ่งมีการแขงขันทางการตลาดและใช
การขยายตัวแบบแนวนอน จึงเปนทางเลือกที่ดีที่สุด ที่จะสามารถครองใจลูกคา ซึ่งธุรกิจประเภทนี้กําลัง
ประสบปญหาภาวะลําบาก ในขณะที่ Wal-mart ยังคงดําเนินธุรกิจอยูไดเหนือคูแขงขันอื่นๆ เพื่อให
ประสบความสําเร็จตอไปตามที่มุงหวังในอนาคตของ Wal-mart ควรจะขยายตัวตอไปเรื่อยๆการดําเนิน
ธุรกิจหรืองานใดๆในปจจุบนจําเปนอยางยิ่งตองมีการวิเคราะหสภาวะแวดลอม เพื่อมิใหการดําเนินงาน
ั
15

16. อยูในภาวะความเสี่ยงของผูบริหารควรรับผิดชอบตอการวางแผนกลยุทธ หรือตองติดตามและวิเคราะห
สภาพแวดลอมภายนอกและภายในอยางสม่ําเสมอ
SWOT ของ Wal-Mart
STRENGTH (จุดแข็ง)
สรางความพึงพอใจใหลูกคา
สินคามีคุณภาพสูงและหลากหลาย
มีสวนแบงดานการตลาดมากกวาคูแขงขัน
ชื่อเสียงของบริษัทเปนที่รูจกดี
ั
บริการที่รวดเร็วดวยระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียม
สงเสริมการขายอยางตอเนื่อง
มีฐานะการเงินและสภาพคลองที่ดี
WEAKNESS (จุดออน)
การประชาสัมพันธคอนขางนอยมาก
มีหนี้สินเปนภาระผูกพันสําหรับเชาซื้อในระยะยาวเปนจํานวนมากเกินไป
OPPORTUNITY (โอกาส)
เปดตลาดเสรีทําใหมีแนวโนมการขยายตัวเขาไปสูตลาดใหมไดดีและเปนที่นยมและยอมรับทัวไป
 ิ ่
มีการพัฒนาการบริหารและเทคโนโลยีใหม
สังคมใหความสําคัญตอสิ่งแวดลอมมากขึ้น
ธุรกิจคาปลีกเลิกกิจการ
THREAT (อุปสรรค)
ความไมแนนอนของภาวะเศรษฐกิจ
มีคูแขงขันจํานวนมากราย
อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมคงตัวและมีแนวโนมลดลง
จุดอิ่มตัวทางการตลาดของผูบริโภค
ถูกมองในแงลบเรื่องใชแรงงานเด็กในการผลิตเพื่อลดตนทุน
และเนื่องจาก Wal-Mart เปนองคกรขนาดใหญ และมีบุคลากรจํานวนมาก สิ่งสําคัญที่สดก็คงเปน
ุ
เรื่องการสรางทีมงานใหมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะเปนองคประกอบที่จะทําใหองคกรเติบโตเจริญกาวหนายิ่งๆ
ขึ้นไป ทีมงานที่มีประสิทธิผลของ Wal-Mart คือ
1. มีเปาหมายชัดเจน (Cleave goals)
มีความตองการเปนผูนําทางการตลาด
ตองการความจงรักภักดีของลูกคา
ตองการขยายตลาดทั้งในอาณาเขตในประเทศและแผขยายไปยังตางประเทศ
16

17. 2. มีทักษะที่สัมพันธกับงาน (relevant skills)
มีทีมงานมีความสามารถและเชียวชาญในการบริหารองคการ
มีการจัดองคการแบบ Flat Organization เพื่อลดขั้นตอนการทํางาน
3. มีความไววางใจซึ่งกันและกัน (Mutual trust)
รับฟงปญหาและขอเสนอแนะของพนักงาน
สรางบรรยากาศในการทํางานที่ดี
4. มีขอผูกมัดรวมกัน (Unified Commitment)
สรางแรงจูงใจในการทํางานใหกับพนักงาน
สรางความรวมมือรวมใจในการทํางานของพนักงาน
5. มีการติดตอสือสารที่ดี (Good Communication)
่
มีระบบดาวเทียมในการติดตอสื่อสารไดรวดเร็วและทันเวลาทําใหทีมงานมีความเขาใจตรงกัน
6. มีทักษะในการเจรจาตอรอง (Negotiation Skill)
ทีมงานใหความชวยเหลือซึงกันและกัน
่
7. มีภาวะผูนํากลุมที่เหมาะสม (Appropriate Leadership)
มีผูนํากลุมที่จูงใจโนมนาวพนักงานที่ดีเยี่ยม
ผูนําที่มีทักษะและความสามารถ
8. ไดรับการสนับสนุนทั้งจากภายในและภายนอก (Internal and External Support)
มีการจัดฝกอบรม
การประเมินผลการปฏิบติงาน ั
การใหรางวัล
การใหผลตอบแทน
จะเห็นไดวาการทํางานเปนกลุมของ Wal-Mart มีความเหมาะสมสําหรับสภาวะแวดลอมในปจจุบน ั
มาก สําหรับองคกรขนาดใหญ มีพนักงานเปนจํานวนมาก การใหบริการสินคาหลายประเภทหลาย
รูปแบบและมีผูใชบริการเปนจํานวนมาก ปญหาที่เกิดขึ้นเสมอคือ การใหบริการไมทั่วถึงและไมเทาเทียม
กัน เมื่อมีการทํางานเปนกลุมสามารถลดปญหาเหลานี้ได จะสังเกตุไดวาการทํางานเปน Team Work
เหมาะสมกับงานประเภทสรางแรงจูงใจในการใหบริการไดดี เชนความสามารถในการเลือกสินคา การ
คนหาสินคา ความเปนกันเองกับลูกคา หรือแนะนําบริการตางๆ เปนตน เพราะงานประเภทนีมีกลไกใน
้
การทํางานไมซับซอน แตงานประเภทที่ตองเกี่ยวของกับขอมูล หรือมีกระบวนการที่ซบซอนในการ
ั
ทํางานหลายคนจะเกิดความผิดพลาดไดมาก เชน การควบคุมปริมาณสินคา หรือการชําระคาสินคา เปน
ตน อยางไรก็ตาม Wal-Mart ใชการทํางานเปน Team Work ควบคูกันไปกับการสรางจิตสํานึกใหกับ
พนักงานดวย
17

18. 18