Enterprise SEO

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Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen. Präsentation von Matthias Hotz anlässlich des SEO-DAY Cologne 2015. Thema: Was ist Enterprise SEO, wie setzt man SEO in Großkonzernen um.

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  1. 1. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG ... zzzz ...
  2. 2. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG MIST!
  3. 3. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG gut .. wenn ich hier sowieso alleine bin
  4. 4. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
  5. 5. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Ich .. • One Advertising AG München, SEO Systems Consultant • OneProSeo.com, Enterprise SEO Software • Frontend & Backend Entwickler (JS, PHP, Node.js, Python) • mag technisches SEO • 10 Jahre in US Konzern für globale Websites verantwortlich • 4 Jahre 1&1, Frontend Architekt, Teamleiter für internationale Shops • seorch.de, mein Hobby • Twitter: @42blue
  6. 6. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG ENTERPRISE SEO?
  7. 7. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was zum ... hat DAS Thema im SEOCodeDay Slot zu suchen und was ist das überhaupt?
  8. 8. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Wenn alles klappt hab ich das am Ende bewiesen .. Und wenn nicht ..
  9. 9. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
  10. 10. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Enterprise SEO? • minimale Kontrolle über die Website • starke Bürokratie • komplexe Infrastruktur • Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen • im Idealfall war der Inhouse SEO vorher im diplomatischen Dienst Also: Optimierung der Website während man mit allen Arten von internen politischen Entscheidungen und Prozessen jonglieren muss.
  11. 11. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Webshop Development – mit 200 Nerds • dutzende Stakeholder (SEA, SEO Team, PMs, PJMs, Grafiker) • stark schwankendes Verständnis und Wissen • 20 Frontend Entwickler, 15 Backend Entwickler • 5 Branches die parallel entwickelt werden, 3x Golive pro Woche • kleine Änderungen dauern mitunter Wochen • am Ende merged ein Freelancer die neue Codebase wieder raus • Tagesgeschäft, neue Kampagnen, Bugfixes ... und wehe der Retargeting Pixel funktioniert nicht
  12. 12. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG SEO – mit 200 netten Kollegen • dutzende Stakeholder (SEO Team, SEO Agenturen, PMs, PJMs) • stark schwankendes Verständnis und Wissen  • 5 Inhouse SEOs, externe Agenturen, eigener Frontendentwickler • Kampagen Marketing (große Bilder) vs. SEO (große Texte) • zwei neue Kampagnen pro Monat • im Zweifelsfall sind 14 Tage später 50% der alten Inhalte wieder weg • Monitoring? Nie gehört! ... und wehe das Ranking wird schlechter
  13. 13. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Und am Freitag Mittag ruft der Vorstand an und will wissen (so gefühlt) wieso die Telekom Website schneller ist als unsere ..
  14. 14. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
  15. 15. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was passiert dann so alles? – Auszug! • SEO Praktikant setzt alle Startseiten auf noindex • Marketing macht sich SEO Landingpages zu eigen: Erst mal noch ne Grafik drauf und wieso ist da Text? • Entwickler verbockt die robots.txt und wir haben Session Ids im Index • Was war nochmal die .htaccess? Wieso hat die 4000 Zeilen? • Und außerdem finde ich 302 Weiterleitungsketten super! • PM: die Seite wird ersatzlos gestrichen .. Entwickler: löscht die Seite .. Rankings verloren und SEO Team: Pipi in den Augen • Notfall Golive am Freitag Abend, danach hunderte kaputte Links online
  16. 16. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Was passiert dann so alles? – Auszug! • neue Kampagne geht in den Trunk, alle Title Tags plötzlich leer • Notfall Meetings in denen sich SEOs und Frontend Entwickler gegenseitig die Schuld geben • schnelle Hotfixes die in der Regel noch mehr kaputt machen • Entwickler: die selbe Meta Description für 20 neue Seiten ist prima • alle Linktexte heißen „Weiter“ • wenn die SEO Agentur das so will wird es schon stimmen • die Datenbank ID ist kx2397 dann nenne ich das Verzeichnis auf der Website auch so: url.de/kx2397/ • Frontend Entwickler sind auf nem sehr komischen Ajax Trip
  17. 17. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG UND WER IST SCHULD?
  18. 18. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Bevor man an Lösungen geht: • es ist extrem schwierig und aufwändig alle Beteiligten unter einen Hut zu bekommen • wenn Abteilungen gegeneinander kämpfen verlieren alle • sei nett und baue interne Netzwerke • die Organisation ändert sich einmal im Jahr • neue Kollegen kommen, alte Kollegen gehen • unterschiedliche Skills und Verständnis • die besten Prozesse schützen nicht vor Fehlern • und was ist wenn Google mal wieder ein Update fährt?
  19. 19. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Darum: • Ohne Monitoring geht es nicht! • Ohne Continuous Integration geht es nicht! • Ohne Frontend Test Systeme geht es nicht! Sowohl bei Enterprise Software Development als auch bei Enterprise SEO. Zumindest wenn man Montags keine Überraschungen erleben will.
  20. 20. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG MAN KANN SICH ABER DAS LEBEN ETWAS EINFACHER MACHEN!
  21. 21. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #1 • wir haben SEA / SEO / Marketing auf der Website getrennt • das SEO Team hat eigene Verzeichnisse bekommen bei der keine andere Abteilung Mitspracherechte hat • alle Seiten und Inhalte wurden vom SEO Team 100% alleine über ein CMS gepflegt, ebenso interne Verlinkungen • auf zwingend gemeinsamen Webseiten gibt es SEO Bereiche die aus dem SEO CMS bedient werden • SEO Seiten springen direkt in den Orderflow • SEO Seiten sind prominent von der Startseite verlinkt • eigene, optimierte SEO HTML Templates
  22. 22. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #1 • parallele SEO Struktur • diese SEO Struktur hat die Inhalte, CTAs und war prominent verlinkt • vieles ist automatisiert (sitemap.xml, interne Verlinkungen in SILOS • das Kampagnen Marketing konnte weiter seine grafischen Kampagnen im 2 Wochen Zyklus fahren • PMs müssen über das SEO Team wenn Seiten gelöscht werden sollten • kleiner Kreis an Leuten die Änderungen machen können • Golives von SEO Struktur und Shop waren getrennt • weniger Schnittstellen mit Webdevelopment, SEA usw.
  23. 23. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #2 • SEO ist Business Prozess • die Organisation beschließt das SEO der wichtigste OM Kanal ist • dementsprechend orientieren sich alle anderen Kanäle an SEO • SEO Landingpages sind auch SEA Landingpages • das Kampagnenmarketing bekommt seine Pixelbühne wie früher das SEO Team seinen SEO Textbereich bekommen hat • Entwickler, PJMs, PMs, Konzeption usw. haben SEO in Ihre Abläufe integriert
  24. 24. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Strategie #2 • bei strukturellen Änderungen an der Seite arbeitet das SEO Team eng mit dem Development zusammen • ebenso ist das SEO Team in Produktmanagement Prozesse eingebunden • Online Marketing ist in erster Linie SEO • SEA ergänzt SEO da wo nötig • die Ziele der verschiedenen Teams beinhalten (teilweise) immer SEO
  25. 25. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG ENTERPRISE SOFTWARE DEVELOPMENT UND ENTERPRISE SEO?
  26. 26. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG Ist der selbe Prozess • ohne Monitoring, Testing, Continuous Integration wird es schief gehen • ohne Kommunikation, Diplomatie und Social Engineering renne ich gegen stabile Wände • wenn Teams nicht die selben Ziele haben arbeiten sie früher oder später gegeneinander • ohne klar definierte Schnittstellen und Zuständigkeiten passieren dutzende von Fehlern • Probleme treten immer erst dann auf wenn Kollegen nicht miteinander sprechen
  27. 27. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG DARUM
  28. 28. Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY 23.10.2015 MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG

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