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Deutsche Käufer von Bankprodukten bevorzugen das Internet...

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In den letzten drei Jahren hat das Internet gegenüber dem persönlichen Gespräch als Berührungspunkt beim Kauf von Bankprodukten aufgeholt: 62% der Deutschen verlassen sich auf das Gespräch mit einem Bankmitarbeiter, 61% bevorzugen die Onlinerecherche. Unabhängig davon, ob der Abschluss letztendlich online oder offline erfolgt, informieren sich Kunden immer häufiger zunächst im Internet über Produkte. In einer von der GfK durchgeführten Studie untersuchten Google und die Sparkasse, wie Deutsche ihre Bankprodukte kaufen. Digitales Marketing spielt nicht nur eine immer wichtigere Rolle, es dehnt sich in der heutigen Multiscreen-Welt auch immer mehr auf alle denkbaren Gerätetypen aus. Und Banken müssen sich mit
digitalen Marketingstrategien darauf einstellen.

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Deutsche Käufer von Bankprodukten bevorzugen das Internet...

  1. 1. 0101 In den letzten drei Jahren hat das Internet gegenüber dem persönlichen Gespräch als Berührungspunkt beim Kauf von Bankprodukten aufgeholt: 62% der Deutschen verlassen sich auf das Gespräch mit einem Bankmitarbeiter, 61% bevorzugen die Onlinerecherche. Unabhängig davon, ob der Abschluss letztendlich online oder offline erfolgt, informieren sich Kunden immer häufiger zunächst im Internet über Produkte. In einer von der GfK durchgeführten Studie untersuchten Google und die Sparkasse, wie Deutsche ihre Bankprodukte kaufen. Digitales Marketing spielt nicht nur eine immer wichtigere Rolle, es dehnt sich in der heutigen Multiscreen- Welt auch immer mehr auf alle denkbaren Gerätetypen aus. Und Banken müssen sich mit digitalen Marketingstrategien darauf einstellen. Deutsche Käufer von Bankprodukten bevorzugen das Internet Die Lücke zwischen Bildschirm und Filiale schließt sich. Wir sehen diesen Trend im Bankensektor, der eine breite Palette an Produkten anbietet, von einfachen Bankkonten über Wohnungsbaudarlehen bis zu kurzfristigen Investments. Das Recherche- und Kaufverhalten für diese Produkte wurde von der GfK in einer detaillierten Studie untersucht. Wichtigstes Ergebnis: In den letzten drei Jahren sind Onlinekäufe von Bankprodukten um 36% gestiegen, von 14% im Jahr 2009 auf 18% in den Jahren 2011/12. 80% der Bankprodukte werden immer noch offline gekauft. Aber für die Recherche vor dem Kauf von Bankprodukten ist in Deutschland das Internet inzwischen genauso wichtig wie ein persönliches Gespräch: 62% der Bankkunden führen vor dem Kauf mindestens O C T O B E R 2 0 1 3 D E Z E M B E R 2 0 1 3
  2. 2. 02 In den letzten drei Jahren sind Onlinekäufe von Bankprodukten um 36% gestiegen, von 14% im Jahr 2009 auf 18% in den Jahren 2011/12. ein persönliches Gespräch, während 61% vor dem Kauf online recherchieren. Das Internet ist sowohl bei Online- als auch bei Offlinekäufen entscheidend Die Onlinerecherche wirkt sich auf den Kauf aus, unabhängig davon, ob er letztendlich online oder offline erfolgt. Selbst beim Offlinekauf führen 55% der Nutzer trotzdem zunächst eine Onlinesuche durch: 45% aller Käufe von Bankprodukten sind ROPO-Käufe (Research Online, Purchase Offline). Ganz offensichtlich dreht sich Onlinemarketing nicht nur um den letzten Klick. Die Integration von Online- und Offlinekanälen ist entscheidend. Banken sollten alle Zuordnungsmodelle unter die Lupe nehmen, die den Beitrag von Onlinemarketing auf Offlineverkäufe und umgekehrt bewerten. In 16% der Fälle spielt der Offlineanteil keine Rolle mehr: Sowohl Recherche als auch Kauf erfolgen online. Bei den Produkten gibt es jedoch Unterschiede beim Anteil der Onlinekäufe. Bei Wohnungsbaudarlehen beispielsweise berücksichtigen nahezu alle Kunden für die Recherche- oder Kaufphase Offlinekanäle. Bei Geldanlage erfolgen 25% der Käufe von der Recherche bis zum Kauf ausschließlich online. Umfassender Einblick in das Kaufverhalten Was ergibt der Vergleich spezifischer Zielgruppen mit dem durchschnittlichen deutschen Internetnutzer? Jüngere Familien recherchieren 1,3 Mal häufiger online und kaufen offline. Bei Studierenden und Praktikanten ist der Anteil der Onlinekäufe 1,4 Mal höher. Ältere Familien wiederum recherchieren 1,3 Mal häufiger offline und kaufen offline. Dies ist hauptsächlich auf die jeweils gekauften Produkte zurückzuführen: Jüngere Familien suchen nach Wohnungsbaudarlehen und ältere Familien nach Geldanlage. Wenn wir uns auf die Gen Y konzentrieren, sehen wir, dass 27% rein auf das Internet setzen (für Recherche als auch für Käufe), was 68%
  3. 3. 03 Wenn wir uns auf die Generation Y konzentrieren, sehen wir, dass 27% rein auf das Internet setzen (sowohl für Recherche als auch für Käufe), was 68% mehr als der Durchschnitt ist. mehr als der Durchschnitt ist. Dies liegt daran, dass diese Gruppe eher nach Bankkonten und Kreditkarten sucht, die häufiger online erworben werden. Ihr Anteil an der Nutzung von Suchmaschinen bei der Onlinerecherche beträgt 66%, also 1,3 Mal mehr als der Durchschnitt. Die Gesamtdauer bis zum Kauf ist kürzer (52 Tage) und durchschnittlich werden nur 10 Suchanfragen ausgeführt. Der Kaufprozess für Bankprodukte Denken Sie einmal an das zuletzt von Ihnen gekaufte Bankprodukt: Wie lange haben Sie recherchiert? Wie viele Websites haben Sie besucht und wie viele haben Sie durchgeführt? Wie oft haben Sie mit Ihrem Bankberater gesprochen? Mit der Zeit vergisst man so etwas leicht. Die GfK erforschte das Onlineverhalten von Bankkunden und fand heraus, dass die durchschnittliche Zeit bis zum Kauf etwa 57 Tage beträgt, neun davon für Informationsbeschaffung. Wenn wir uns einmal die Suche anschauen, erkennen wir, dass 53% der Nutzer, die vor dem Kauf online recherchiert haben, eine Suchmaschine verwendeten. Bei der Verwendung von Suchmaschinen zur Recherche wurden durchschnittlich 14 Suchvorgänge ausgeführt, von denen sieben einen generischen Begriff enthielten (“Bankkonto”), sechs einen Markennamen (“Sparkasse”) und eine mehrere hybride Begriffe (“Bankkonto Sparkasse”). Offlinekäufer verwenden markenbezogene Suchbegriffe mehr als doppelt so häufig wie Onlinekäufer, während Onlinekäufer generische und markenbezogene Keywords mehr als doppelt so häufig wie Offlinekäufer verwenden. Offlinekäufer wissen vielleicht eher, wonach sie suchen, und wählen daher Suchbegriffe mit Markennamen. Interessanterweise ist der Suchmaschinenanteil für Tagesgeldkonten (61%) und Bankkonten und Kreditkarten (58%) viel höher, während die durchschnittliche Anzahl der Suchanfragen für Tagesgeldkonten viel höher (17%), für Bankkonten und Kreditkarten jedoch viel geringer ist (8%). Auch wenn die Suche also für alle Produkte eine zentrale Rolle spielt, fällt sie je nach Produkt sehr unterschiedlich aus.
  4. 4. 04 Die Nutzung von Smartphones stieg im ersten Quartal 2013 auf fast 40%. Das entspricht mehr als dem Doppelten im Vergleich zum ersten Quartal 2011. Multiscreen-Nutzer sind auf dem Vormarsch Weil die Onlinerecherche beim Kauf aller Bankprodukte eine wichtige Rolle spielt und Onlinekäufe zunehmen, hat die Tatsache, dass Deutsche mehrere internetfähige Geräte verwenden, eine starke Auswirkung auf den Bankensektor. ‌Der Studie “Connected Consumer Study” von TNS und Google zufolge stieg die Nutzung von Smartphones im ersten Quartal 2013 auf fast 40%. Das entspricht mehr als dem Doppelten im Vergleich zum ersten Quartal 2011. Die Nutzung von Tablets setzte sich ebenfalls stärker durch und lag Anfang 2013 bei 15%. Nutzer in Deutschland verwenden mittlerweile im Durchschnitt 2,2 internetfähige Geräte, sodass beim Kaufprozess immer häufiger mehrere Geräte zum Einsatz kommen. Wenn wir uns die Altersgruppe der 16- bis 39-Jährigen anschauen, steigt dieser Anteil gewaltig: 67% haben ein Smartphone (Anstieg im letzten Jahr um 45%) und 16% haben ein Tablet (Anstieg im letzten Jahr um 166%). Im Juni 2013 hatten die führenden Bank-Websites eine Nettoreichweite von 34%, wobei 2% der Zugriffe ausschließlich über Mobilgeräte erfolgten. Wenn wir uns nur die von GfK untersuchten demografischen Merkmale ansehen, erkennen wir, dass mehr als die Hälfte der Mobilgerätenutzer jünger als 30 Jahre sind. Finanzinstitute müssen sich also auf den Multiscreen-Nutzer einstellen. Sucht ein Nutzer in der Nähe einer Bank und während der Öffnungszeiten mit einem Smartphone nach Bankprodukten, sollte eine andere Anzeige geschaltet werden als für die gleiche Suche am Abend zu Hause am Laptop. Im ersten Fall eignet sich wohl ein Angebot mit Navigation per Mausklick am besten. Im zweiten Fall könnte ein Link zur Website die bessere Lösung sein. Da Nutzer zwischen PC, Tablet und Smartphone hin und her wechseln, müssen Banken eine Multiscreen-Strategie verfolgen, um potenzielle Kunden genau im richtigen Moment und unabhängig vom verwendeten Gerät anzusprechen.
  5. 5. 05 Mithilfe der folgenden Tipps und Tricks bleiben Sie in der Multiscreen-Welt auf Erfolgskurs: • Überprüfen Sie Ihre Website. Ist sie für alle Gerätetypen optimiert? Eine schnelle, optimierte Website ist für alle von Vorteil – Nutzer wie Unternehmen. Best Practices für die Multiscreen-Welt, technische Tipps, Hinweise zu häufigen Fehlern und viele weitere Informationen erhalten Sie unter www.howtogomo.com/de. • Können Nutzer, die nach Bankprodukten suchen, Ihr Unternehmen leicht finden? Führen Sie Suchanfragen mit generischen, markenbezogenen und hybriden Suchbegriffen aus und nutzen Sie dabei verschiedene Geräte Standorte und Uhrzeiten. Taucht Ihre Marke wie gewünscht auf? Mit erweiterten Kampagnen von AdWords können sich Werbetreibende ganz einfach auf allen Geräten präsentieren und so ihre potenziellen Kunden im entscheidenden Moment erreichen. Weitere Informationen hierzu erhalten Sie unter www.google.de/adwords/enhancedcampaigns. • Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie Sie mit Ihrer AdWords- Kampagne Conversions auf verschiedenen Geräten erhöhen können, ist die Funktion “Total Estimated Conversions” möglicherweise hilfreich. Sie gibt Ihnen Aufschluss über die erzielten Online-Conversions und die geschätzten Conversions, d. h. die Conversions, die abgeschlossen wurden, nachdem ein Nutzer mehrere Geräte verwendet hat. Weitere Informationen erhalten Sie im Inside AdWords-Blog. • Da viele Nutzer mit verschiedenen Geräten im Internet recherchieren, bevor sie offline etwas kaufen, lässt sich Onlinemarketing nicht allein anhand von Onlineverkäufen analysieren. Mithilfe des Full Value of Mobile-Rechners können Sie ermitteln, inwiefern Ihre mobile Werbung zu mehr Verkäufen in der Filiale und zu geräteübergreifenden Käufen führt. So sprechen Sie Multiscreen- Bankkunden wirkungsvoll an

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