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  1. 1. Vor einigen Jahren hieß es: Print ist tot! Die Auflagen deutscher Tageszeitungen bei- spielsweise sanken seit 1991 um rund ein Drittel von 27,3 auf 17,5 Millionen in 2013 (Statista, 2014). Aber Totgesagte leben länger. Trotz digitaler Revolution mit E-Papern, Newslettern und E-Commerce stagniert der Rückgang langsam und einige Medienhäuser steigern ihre Auflagen sogar wieder: DIE ZEIT verkaufte im vierten Quartal 2013 2,6 Prozent mehr Ausgaben als im Vorjahresquartal und auch die Abonnentenzahl wuchs um fast zwei Prozent (Zeitverlag, 2014). Das Special Interest Format Landlust verkaufte im vierten Quartal 2013 über eine Millionen Magazine und wuchs damit um drei Prozent (Landwirtschaftsverlag, 2014). Das Männer-Kochmagazin BEEF! startete 2009 und verkauft pro Ausgabe 60.000 Stück. Bei den Männern kommt BEEF! gut an – seit 2013 erscheint das Magazin sechsmal statt wie zuvor viermal im Jahr (Gruner + Jahr, 2014). Das Erlebnis von saftigen Steaks und Landlustlust kann keine Computermaus so gut vermitteln wie Print; der Leser will es fühlen. Das ist der ultimative Vorteil von physi- schen – haptischen – Medien: Wir be-greifen sie; sie schenken uns über das Papier, das wir in den Händen halten und umblättern, einen haptischen Genuss. Das macht Spaß, es weckt tief sitzende Emotionen und birgt einzigartige Vorteile für Werbetreibende. Das gilt auch für das klassische Dialogmarketing. Die ZMG ließ in einer tiefenpsychologi- schen Studie untersuchen, warum Werbung in physischen Medien immer noch deutlich stärker wirkt als in digitalen: Physische Medien machen die Inhalte im wahrsten Sinne des Wortes greifbar; sie schlagen eine „Brücke ins reale Leben“. Verbraucher nehmen sie wertiger wahr als bloße Online-Botschaften (Dahlem, 2011) und erleben sie als weniger aufdringlich als Mobile Media, Werbe-E-Mails oder Anrufe aus dem Call-Center. Haptik verkauft Keine Frage: Werbeanrufe und E-Mails sind wichtige Verkaufsinstrumente, doch zu viel davon nervt. Die US-Marketingforscher Andrea Godfrey, Kathleen Seiders und Glenn Voss (2011) zeigen das eindrucksvoll in ihrer Analyse. Sie befragten rund 1.200 Kunden eines Autohauses, die im letzten Jahr für verschiedene Serviceleistungen Geld ausgaben. Die Forscher schauten sich die Historie des Kundendialogs an: Wie oft erhielt der einzelne Kunde in den letzten 39 Monaten Anrufe, E-Mails oder Werbebriefe des Autohauses – und wie viel Geld gaben die Kunden pro Quartal durchschnittlich aus? Physische Mailings hatten den größten Effekt: Nach drei Kontakten gaben die Kunden gut 60 Dollar aus, dem stehen nur 40 Dollar bei identischer Anzahl von Kontakten per Anruf oder E-Mail gegenüber. Noch deutlich größer wird der Unterschied bei 10 Kontakten: Hier stehen über 200 Dollar bei 10 Werbebriefen nur 20 Dollar bei 10 Anrufen/E-Mails gegenüber! Einen Effizienzturbo entdeckten die Forscher, als sie die Werbebriefe mit Werbe-E-Mails kombinierten: Erhielten die Probanden fünf physische Mailings und parallel dazu bis zu zwei E-Mails, gaben sie im Schnitt rund 100 Dollar aus; mehr als zwei E-Mails ließen die Ausgaben dann langsam wieder sinken. Zu viele E-Mails und Anrufe lösen beim Empfänger Reaktanz aus: Er fühlt sich von der zu stark Von Olaf Hartmann & Sebastian Haupt More Effect Than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing - Whitepaper © 2014 Touchmore
  2. 2. 2 More Effect than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing spürbaren Verkaufsabsicht belästigt. Werbepost hingegen nimmt der Empfänger in die Hand, wann immer er es will. Die Folge: Mehr Akzeptanz für die Werbebotschaft und weniger Ablehnung gegenüber dem Absender. Klug verknüpft, kurbeln digitale und physische Medien die Abverkäufe am stärksten an. Diese Erkenntnisse erlangte auch die Deutsche Post in einer Feldstudie (2013). Die Kunden von fotokasten.de – einem Onlineanbieter für Fotodruckprodukte – erhielten entweder eine Werbe-E-Mail oder den Produktkatalog per Mailing – oder beides zusam- men. Die crossmediale Strategie zahlte sich aus: 35 Prozent mehr Bestellungen brachten 55 Prozent mehr Umsatz, wenn die Kunden eine E-Mail bekamen und den Katalog in den Händen hielten. Erfolgreicher Kundendialog braucht mehr als nur Klicks, Likes und Visits – die Gleichung „Millionen Klicks machen Millionen-Umsätze“ geht selten auf. Sämtliche Verkaufskanäle und Kontaktpunkte im Kaufentscheidungsprozess gehören vernetzt und integriert – ein „Entweder-Oder“ reduziert den Erfolg. Print-Formate sind dabei ein wichtiger Impulsge- ber für Kaufentscheidungen und gehören in jeden Marketingmix. Mehr haptischer Dialog, mehr Umsatz Das Marktforschungsunternehmen Ebiquity belegte den „Wirkungsturbo“ in einer Studie: Im Vergleich zu anderen Banken hat die ING-DiBa mit 66,7 den höchsten Werbewirkungs-Indexwert und sie steigerte ihren Marktanteil in den letzten zwei Jahren um vier Prozent. Im gleichen Zeitraum sanken die Marktanteile der Konkurrenten. Ein Teil der Erfolgsstrategie der ING-DiBa: Nicht nur in klassische und Online-Werbung investieren, sondern zusätzlich auch massiv in physische Mailings – 52 Prozent der Branchen-Investitionen in Mailings vielen auf die ING-DiBa (Nötting, 2014). Ebiquity- Chef Dietmar Kruse empfiehlt: „Der Schlüssel ist der Dialog. Im Mediamix muss sich der Schwerpunkt verschieben – weg von Einbahnstraßenmedien wie TV und hin zu Online- und Dialogmedien“ (Nötting, 2014, S. 20). Der Hörgerätehersteller Unitron verschickte einen Connect-to-Web® USB-WebKey an 5.000 potenzielle B2B-Kunden. In den Computer gesteckt, verband der USB-WebKey die Empfänger mit einer Informationsseite von Unitron. Fünfhundert Kunden – 10 Prozent der angeschriebenen – registrierten sich bei Unitron und erstellten ein Kunden- konto. Damit signalisierten sie: „Ich freue mich auf einen Dialog mit euch.“ Physische Mailings kosten einiges mehr als eine E-Mail-Aktion. Das schreckt zunächst ab; doch die Investition zahlt sich aus, wenn der Umsatz entsprechend steigt. Ein Anbieter von Eventgutscheinen setzte bis vor ein paar Jahren ausschließlich auf Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Damit stieß er an seine Wachstumsgrenzen. Als er versuchsweise physische Mailings ergänzend versendete, durchbrach er diese Grenzen: mehr Rücklauf, mehr Bestellungen, mehr Umsatz – und überraschend stellte er fest, dass trotz der hö- heren Investitionskosten die CPO (Costs per Order) niedriger waren als bei der reinen Online-Strategie – und das bei bis zu einer Million Mailings pro Aussendung. Die Kom- bination von digitaler und analoger Kommunikation erwies sich erneut als effizientester und effektivster Kanal für den Kundendialog. Multisensuale Verstärkung zahlt auf die Marke ein Was macht physische Mailing und crossmediale Aktionen so erfolgreich? Psychologen und Hirnforscher kennen die Antwort: Multisensuale Verstärkung. Der Mensch ist ein multisensorisches Wesen – sein Gehirn stuft multisensorische Signale als relevanter und glaubwürdiger ein als „ein-sinnige“. Informationen, die wir mit mehreren Sinnen statt nur einem erfassen, lernen wir daher besser und schneller (Paivio, 1971; Lwin, Morrin, & Krishna, 2010). © 2014 Touchmore
  3. 3. 3 More Effect than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing Die Multisensuale-Verstärkung erhöht die Gehirnaktivität um das 10-fache (Scheier & Held, 2012); die Informationen dringen in unser Unterbewusstsein vor – das verarbeitet 11 Millionen Bits pro Sekunde. Bewusst hingegen nehmen wir nur drei bis vier Worte wahr – etwa 40 Bits in jeder Sekunde. Die Marktforscher von Milward Brown wiesen den Effekt in der Marketingpraxis nach: Die Kundenloyalität steigt um 100 Prozent, wenn eine Marke über mehrere Sinne erkannt wird (Lindstrom, 2011). Haptische Mailings als multisensorisches Medium können hierbei neben ihren verkaufsfördernden Eigenschaf- ten auch Ihre markenbildende Stärken entfalten. Der Haptik-Effekt – ein psychologischer Turbo Der Tastsinn ist unser wichtigster Sinn. Er gibt uns ein Gefühl für Wahrheit; denn wir können uns verhören und versehen, aber nicht „verfühlen“ (Heller & Clark, 2008). Physische Mailings sind nicht nur Marketing-Wirkverstärker – über den Tastsinn des Empfängers löst die Haptik des Mailings verschiedene psychologische Effekte aus: • Endowment-Effekt: Was wir in unseren Händen halten und was wir berühren nehmen wir psychologisch schneller in Besitz – das erhöht den subjektiven Wert und steigert die Kauf- und Preisbereitschaft (z. B. Peck & Shu, 2009; Wolf, Arkes & Muhanna, 2008). • Irradiationseffekt: Haptische Eigenschaften, die unsere Händen erfühlen, strahlen unbewusst auf die wahrgenommene Qualität eines Objektes und dessen Nutzen ab – was sich gut anfühlt, ist auch gut (z. B. Krishna & Morrin, 2008; Peck & Wiggins, 2006). Dies gilt nicht nur für Produkte, sondern auch für Kommunikationsmedien und die damit vermittelte Botschaft. • Priming-Effekt: Unbewusste haptische Signale stimulieren unsere Wahr- nehmung und unser Verhalten – beispielsweise schätzen Probanden einen Bewerber kompetenter ein, wenn sie seinen Lebenslauf auf einem schweren Klemmbrett statt auf einem leichten in den Händen halten; weiche Oberflä chen stimmen uns wohlgesonnener und machen uns weniger stur bei Entschei- dungen (z. B. Ackermann, Nocera, & Bargh, 2010; Williams & Bargh, 2008). • Tu-Effekt: Unser Gehirn speichert Informationen wesentlich leichter, wenn wir uns beim Lernen neuer Informationen bewegen oder etwas tun – und ein mal Gelerntes rufen wir anschließend durch reaktivierte motorische Gedächt- nisinhalte schneller ab (z. B. Kiefer, Sim, Liebich, Hauk & Tanaka, 2007). • Spielerische Freude: Die Haptik ist ein Nahsinn, der uns ermöglicht, spie- lerisch die Welt zu erkunden und unser tief verwurzeltes Bedürfnis nach Berührung zu befriedigen (z. B. Harlow, 1958; Peck & Childers, 2003). • Embodiment: Bewegungscodes aktivieren mentale Konzepte – beispielsweise stimmt uns eine Armbewegung zum eigenen Körper hin positiv, sie fördert Akzeptanz und Zustimmung gegenüber neuen Informationen und Produkten (z. B. Cacioppo, Priester & Berntson, 1993; Förster, 2003). • Gegenseitigkeitsprinzip: Empfindet der Empfänger ein Objekt als Geschenk, revanchiert er sich – mindestens – mit seiner Aufmerksamkeit (z. B. Regan, 1971). Die Haptik schafft Aufmerksamkeit, sie transportiert Botschaften glaubwürdig und erhöht die Erinnerung daran; sie steigert die Wertschätzung und animiert zum Kaufen. All das können Sie mit haptischen Mailings erreichen. © 2014 Touchmore
  4. 4. 4 More Effect than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing Die Sieben Fragen für mehr Mailingerfolg Ein Mailing sollte wohlüberlegt und durchdacht sein. Das Fundament ist die Kenntnis der Zielgruppe sowie die starke Idee und Botschaft des Mailings. Ist die Zielgruppe falsch selektiert oder die Botschaft schwach, wird auch ein multisensorisch perfekt optimiertes Mailing wirkungslos im Papierkorb landen. Bevor Ihr Bauch final entscheidet, stellen Sie sich folgende Fragen: 1. Vermittelt mein Mailing einen relevanten Nutzen für den Empfänger? Ein erfolgreiches Mailing verspricht dem Empfänger einen relevanten Nutzen und knüpft an seine damit verbundenen Motive an. Ein Wohnungsbesitzer wird nicht auf ein außergewöhnliches Mailing eines Rasenmäher-Herstellers reagieren. Wer sich ein Auto wünscht, das Status symbolisiert, lässt sich von keinem Werbe-Mailing für einen Familien-Van aus der Reserve locken. Senden Sie Ihre Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger. Der größte Erfolgsfaktor ist die Kenntnis und Segmentie- rung Ihrer Zielgruppe(n) und die präzise Adress-Selektion. 2. Welche expliziten und impliziten Ziele sind die stärksten Kauftreiber meiner Zielgruppe(n)? Ein Bohrer macht Löcher in die Wand – je mehr Leistung, desto leichter. Dieses Ziel signalisiert der explizite Code der Watt-Angabe. Implizite Ziele spricht das Design unbe- wusst an: Ist der Kunde machtmotiviert, mag er eher einen Bohrer, der wie eine Maschi- nenpistole aussieht. Frauen fühlen sich eher zu weichen Formen hingezogen, weil diese für Frauen attraktivere Werte wie: Freundschaft, Gemeinschaft, Verbindlichkeit anspre- chen. Optimieren Sie Gestaltung, Text, Materialität, Formensprache und Handhabung Ihres Mailing wie ein Designer sein Produkt und dessen Verpackung: Die Form muss die explizite Botschaft unterstützen und die impliziten Ziele Ihrer Kunden ansprechen. 3. Welche Ziele und Signale differenzieren mein Produkt am stärksten vom Wettbewerb? Wenn kein Unterschied spürbar ist, entscheidet der Preis. Deshalb gilt bei haptischen Mailings: Seien Sie anders. Welches relevante Ziel versprechen Sie, das keiner Ihrer Wett- bewerber verspricht? Was unterscheidet Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vom Wettbewerb? Optisch, akustisch, haptisch? Gibt es vielleicht sogar einen Duft, der Ihre Botschaft glaubwürdig unterstützt? Das haptische Mailing ist Ihr „Verkäufer“ – es macht Ihr Versprechen in den Händen Ihrer Kunden glaubwürdig und begreifbar. 4. Inwiefern spiegelt die optische, textliche und sensorische Gestaltung des Mailings meine Markenidentität wider? Jeder Kontakt zum Kunden hinterlässt bleibende Eindrücke. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihren Kunden nicht nur optisch, sondern auf allen Ebenen zeigen, wer Sie sind. Mit sensorisch optimierten Mailings nutzen Sie das Potenzial der multisensualen Verstärkung und die positiven Auswirkungen auf Erinnerung und Wertschätzung Ihrer Marke. 5. Ist die Haptik meines Mailings kongruent mit meinem Nutzenversprechen? Nutzen Sie die psychologischen Effekte der Haptik für Ihr Mailing: In den Händen und durch Berührung entfaltet sich der Endowment-Effekt; durch Bewegung verankert sich Wissen im Gehirn; und haptische Eigenschaften aktivieren als Prime positive mentalen Konzepte. Ein haptisch optimiertes Mailing macht Ihr Markenversprechen erlebbar, erhöht die Markenerinnerung, aktiviert (vorhandenes) Markenwissen und steigert die Aufnahme- , Lern-, sowie Kaufbereitschaft Ihrer Kunden. Das bedeutet aber auch, dass Kleinigkeiten Ihre Botschaft glaubwürdig oder unglaubwürdig machen können. Wenn Sie Innovation versprechen, sollte Ihr Mailing auch haptisch überraschen und Ihr Kom- petenzversprechen darf nicht zu leicht daherkommen. © 2014 Touchmore Ihr schwerster Gegner ist nicht Ihr stärkster Wettbewerber, sondern das Desinteresse Ihrer Kunden. Olaf Hartmann Zeig es mir und ich sehe, sag es mir und ich höre, lass es mich fühlen und ich glaube Dir. Der Haptik-Effekt
  5. 5. Jede Nutzung bedarf einer vorherigen Vereinbarung mit dem Urheber. 5 More Effect than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing 6.Wie kann ich das Mailing mit anderen, insbesondere digitalen Kanälen, vernetzen? Ein Mailing alleine vollbringt keine Wunder. Je vernetzter eine Mailingaktion mit ande- ren Kanälen wie Online oder TV ist, desto wirkungsvoller ist die gesamte Kampagne. Das Mailing kann den Kontakt anstoßen, die Landing Page und E-Mails führen ihn effizient fort. Auch hier gilt: Sprechen Sie auf allen Kanälen die gleiche „Sprache“; senden Sie die gleichen expliziten sowie impliziten Signalen, welche die Ziele, Wünsche und Motive Ihrer Kunden ansprechen. 7. Was ist mein nächster Schritt im Kundendialog? Ein Mailing beziehungsweise eine crossmediale Aktion ist selten eine Einzelaktion. Bezie- hungen gedeihen, wenn wir sie pflegen. Nach einem „Hallo“ verfällt kein Kunde in Liebe zur Marke. Bestenfalls weckt die Aktion sein Interesse oder überzeugt ihn zum (Erst-) Kauf. Nutzen Sie diese Chance und binden Sie Ihre Kunden an Ihre Marke. Überraschen, überzeugen und begeistern Sie ihn. Ein kontinuierliches Dialogmarketing hilft Ihnen dabei. Denken Sie stets daran: Ein Dialog lebt von Interaktion und Austausch. Haptik: The Next Big Thing in Marketing Trotz – oder gerade wegen – der Digitalisierung unserer Welt ist die Haptik im Marketing wieder auf dem Vormarsch. Berühren ist ein menschliches Urbedürfnis und ohne Be- rührung fehlt etwas Entscheidendes. Einige der heiß diskutierten Themen der digitalen Zukunft sind haptische Displays, 3D-Drucker und intelligente Kleidung. Sie suchen die Verbindung der digitalen Welt mit der haptischen, denn Berührung schafft einzigartige Emotionen; und die Haptik ist der entscheidende Sinn für die Wahrnehmung von Wahr- heit sowie Wert. Kampagnen, die keine haptischen Touchpoints nutzen, verschenken wertvolles Wirkpotenzial. Denn die digitale Revolution hat die Evolution nicht überholt. Mit haptischem Dialogmarketing laden Sie Ihre Marke emotional auf – Sie schaffen Aufmerksamkeit, Wertschätzung und Kaufbereitschaft für Ihr Angebot. Erreichen Sie Ihre Kunden nicht nur, berühren Sie sie. Das haptische Dialogmarketing ist ein effektiver Kanal dafür. Es macht in einer flirrenden digitalen Welt Ihre Marke real erfahrbar und Ihr Versprechen begreifbar. Das setzt voraus, dass Ihre Kunden Ihre Botschaften, Ihren Nutzen und Ihre Markenwerte konsequent im Detail spüren können. So machen Sie aus Ihren Kunden echte Fans und sind erfolgreicher als Ihre Mitbewerber. Wie Rory Sutherland von Ogilvy in seinem TED Talk Sweat the Small Stuff empfiehlt: „Jede Firma braucht einen Full-Time Detail-Manager, denn gerade die kleinen Dinge … können zu überproportionalem Erfolg führen“ (Sutherland, 2010). In diesem Sinne: Viel Spaß und Erfolg beim Entdecken der Kleinigkeiten, die für Sie den großen Unterschied machen. Keep in touch! Touchmore GmbH Am Bruch 5 42857 Remscheid Deutschland Fon: +49 (0)2191-9837-0 www.touchmore.de © 2014 Touchmore
  6. 6. 6 More Effect than You Expect Der Haptik-Effekt im Dialogmarketing Quellenverzeichnis Ackermann, J. M., Nocera, C. C. & Bargh, J. A. (2010). Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions. Science, 328, 1712-1715. Cacioppo, J.T., Priester, J.R. & Berntson, G.G. (1993). Rudimentary determinants of attitudes. Arm flexion and extension have differential effects on attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 5 17. Dahlem, S. (2011). Kauf oder Nichtkauf. Tiefenpsychologische Studie zeigt, wie Werbe- medien den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen. Research & Results, 2, 52. Deutsche Post. (2013). Kundendialog als Erfolgsfaktor im Everywhere Commerce. On- line im Internet: URL: http://www.deutschepost.de/content/dam/dpag/images/M_m/ Marktforschungsstudien/everywhere_ecommerce.pdf (Stand: 23.01.204). Förster, J. (2003). The influence of approach and avoidance motor actions on food in- take. European Journal of Social Psychology, 33, 339–350. Gruner + Jahr. (2014). BEEF! Für Männer mit Geschmack. Profil 2014. Online im Internet: URL: http://www.gujmedia.de/uploads/tx_hngujmediasales/pdfs/BEEF__Ob- jektprofil.pdf (Stand: 24.01.2014). Godfrey A., Seiders, K. & Voss, G. B. (2011). Enough Is Enough! The Fine Line in Exe- cuting Multichannel Relational Communication. Journal of Marketing, 75 (4), 94-109. Harlow, H. F. (1958). The nature of love. American Psychologist, 13(12), 673–685. Heller, M. A., & Clark, A. (2008). Touch as a “reality sense.” In J. J. Rieser, D. H. Ash- mead, F. F. Ebner, & A. L. Corn (Hrgs.), Blindness and brain plasticity in navigation and object perception. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. IVW. (2014). Werbeträgerdaten – Quartalsauflagen. Online im Internet: URL: http:// www.ivw.eu/index.php?menuid=37 (Stand: 23.01.2014). Kiefer, M., Sim, E. J., Liebich, S., Hauk, O., & Tanaka, J. (2007). Experience-depen- dent Plasticity of Conceptual Representations in Human Sensory–Motor Areas. Journal of Cognitive Neuroscience, 19 (3), 525-542. Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Does Touch Affect Taste? The Perceptual Transfer of Product Container Haptic Cues. Journal of Consumer Research, 34 (6), 807-818. Lindstrom, M. (2011). Brand Sense : Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schme- cken, hören und sehen können. Frankfurt: Campus. Landwirtschaftsverlag. (2014). Landlust erneut mit Millionenauflage. Online im Inter- net: URL: http://media.landlust.de/fakten/ivw/index.html (Stand: 24.01.2014). Lwin, M. O., Morrin, M., & Krishna, A. (2010). Exploring the superadditive effects of scent and pictures on verbal recall: An extension of dual coding theory. Journal of Consu- mer Psychology, 20, 317–326. Nötting, T. (2014). Was Werbung erfolgreich macht. Werben & Verkaufen, 3, 16-20. Paivio, A. (1971). Imagery and verbal processes. New York: Holt, Rinehart & Winston. Peck, J., & Childers, T. L. (2003). Individual differences in haptic information proces- sing: The “Need for Touch” scale. Journal of Consumer Research, 30, 430–442. © 2014 Touchmore
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