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Estratégias de
mobile
marketing com
foco em SMS
via short code
Panorama da telefonia celular no Brasil
- Cerca de 155 milhões de celulares

- (Cerca de 9 milhões na Bahia)

- 81,60% pré-pagos

- (86,20% pré-pagos na Bahia)
Panorama da telefonia celular no Brasil
Gasto médio = R$10/mês

   - Com um plano pré-pago, gasta-se até sete vezes menos que
     com um plano de conta.

   - Segundo pesquisa da UIT em 154 países, o Brasil é onde se
     paga mais caro por serviços de celular (US$0,92/minuto).

             Para efeitos de comparação: Argentina (US$0,52/minuto).
                                               Índia (US$0,07/minuto).
                                            Alemanha (U$0,06/minuto).

   - Muitos serviços, como o envio/recebimento de MMS,
     funcionam insatisfatoriamente.
Panorama da telefonia celular no Brasil
                  Uso de SMS entre
                                         Segundo a Nielsen, no primeiro trim. 2008, o
                 portadores de celular
                                         SMS já era o recurso mais utilizado pelos
                 em um período de 30
                                         brasileiros depois da voz, sobretudo junto às
                   dias (Nov/2008)
                                         pessoas que têm entre 15 e 24 anos.
   Rússia                77%

    Suécia               85%

    Itália               78%
                                         Vantagens do SMS
   Espanha               76%

 Reino Unido             76%

    China                72%             - Disponível em 100% dos aparelhos
   França                71%
                                         - Mais barato: R$0,30 por mensagem
    Índia                63%

  Alemanha               60%
                                         - Menos invasivo
    Brasil               60%

Estados Unidos           57%

   Canadá                53%
Short code: o que é e como funciona
- Short codes, large accounts ou L.A.s são a “caixa postal” dos celulares

- Um INTEGRADOR ou BROKER é responsável por fazer a mediação entre
Anunciante e Operadoras

- Os integradores oferecerem uma interface com diversas possibilidades
para o envio de mensagens (disparos manuais ou automáticos, envio de
mensagens únicas ou em lote, etc.)

                      Número de SMS disparados      Custo por SMS
                                 300                     R$0,24
                                 500                     R$0,23
                                 1000                    R$0,22
                                 3000                    R$0,21
                                 5000                    R$0,20

                 TABELA: Pacotes mensais de envio de SMS do integrador TWWW.
Short code: regras de uso

“os Usuários de SMP [Serviço Móvel Pessoal] têm direito a não recebimento
de mensagem de cunho publicitário da prestadora em sua Estação Móvel,
salvo na hipótese de consentimento prévio.”

                        Resolução N°477 da Anatel, de 07/08/2007. Art. 6°, XXIV




- OPT-IN obrigatório, por SMS, por voz ou escrito. Multa de até R$10.000
para cada envio feito sem permissão.
Short code: regras de uso
“cada operadora utiliza seus próprios critérios para aprovar ou não um
projeto. Algumas são mais rígidas do que as outras quanto ao conteúdo,
algumas limitam o número de mensagens que podem ser enviadas em
determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso é que
sempre temos que ter em mente a possibilidade de não podermos contar
com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” com os clientes de
alguma operadora em nossas ações.”


“Não nos é permitido pelas operadoras de telefonia celular o tráfego de
mensagens com conteúdo de divulgação, incentivo de vendas,
lançamentos, propaganda, promoções, descontos, motivações políticas,
religiosas ou correntes. O intuito é não caracterizarmos as mensagens
como SPAM ou mobile-marketing.”
Short code: principais formas de uso


- Campanhas de premiação


-Mobile coupons


-Oferta de serviços
Campanhas de premiação: Cine M&M’s
- Entre nov. 2007 e jan. 2008, foram sorteados 1500 prêmios:
                     1 kit de cinema por semana (TV 50" + home theater + notebook + gravador de
DVD + 1 ano de TV a cabo grátis)

                     1 box de DVDs por hora

- Os participantes só precisavam enviar um PIN code encontrado nas embalagens
para o short code 49100.

- A campanha foi divulgada na MTV, no Pânico na TV e em rádios paulistas.

- Investiu-se 80% da verba de marketing do produto prevista para o 2° sem. 2007.

- A ação obteve um saldo extra de 23% sobre seu objetivo de vendas.

- No 2° sem. 2008, a Mars Brasil lançou promoção Viagem de cinema, nos
mesmos moldes da anterior.
Campanhas de premiação: Nestlé x 6
Desde 2008, a Nestlé lançou 6 campanhas de premiação via short code:


                  1ª: Comemoração dos 50 anos do Neston (abr. – ago.)

                  2ª: Parceria com redes de supermercado, PIN Codes em notas fiscais
(ago. – set.)

                    3ª: Endomarketing. Prêmio com seus códigos de trabalho e mensagem
de voz motivacional gravada por Pelé (ago. – set.)

                 4ª: Público mais jovens. PIN Codes nos sorvetes. Com hotsite
WEB/WAP para indicar um amigo a concorrer os prêmios. (nov. – jan.)

                  5ª: Participação num filme de Xuxa (dez. – fev. )

                  6ª: Parceria com redes de supermercado, PIN codes em notas fiscais
(mar. – abr.)
Mobile coupons: cartões American
Express
- Campanha focando a fidelização de novos clientes
e clientes que tiveram queda de gastos.

- Envio de metade do código do cupom por mala-
direta, para se cadastrar via SMS (opt-in).

-Após R$600 em compras, os novos clientes
recebiam a segunda metade do cupom, que podia
ser trocado, nas lojas Zoomp de São Paulo, por uma
camiseta da linha Alexandre Herchcovitch. Clientes
com queda de gastos só precisavam acumular R$300
em compras.
Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio

- Os cupons foram usados para atrair público para a feira de tecnologia
Tecnoshow, em julho de 2008.


- O participante recebia um cupom após enviar um SMS com a palavra
"Tecnoshow" para o short code 50090.


- Os cupons ofereciam 10% à vista ou parcelamento em 10x iguais com o
cartão Ponto Frio. Podiam ser utilizados em qualquer loja Ponto Frio.


- A divulgação da campanha contou com uma peça de 30 segundos no
horário nobre da TV Globo, anúncios nos maiores jornais e também em
impressos locais e rádios regionais.
Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio
- “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas
quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às
ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa
funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O
resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para
todas as pontas.”
                                        (Valéria Carrete, diretora de marketing)


- Ponto negativo (?): O usuário pagava pelo SMS (R$0,31 + impostos), mas
esta informação não era explícita nos anúncios.
Serviços via short code: Torpedo Imóvel
- Integrador especializado em atender a construtoras e imobiliárias

- No Paraná, os imóveis que a imobiliária Polatti & Cordeiro oferecem estão
associados uma palavra-chave (“Casa1”, por exemplo).

- Os interessados podem enviar esta palavra para o short code 50065 e
receberão diversas informações sobre o imóvel – preço, número de quartos,
metragem, etc.


- A primeira mensagem é paga pelo
usuário (R$0,31 + impostos), mas a
segunda é paga pela imobiliária.
Short code: usos diferenciados
                          Dove pela Real beleza

                 2005. Um anúncio em Times Square, NYC,
                 exibia a foto de mulher e, ao lado, uma
                 pergunta:    Wrinkled   or   Wonderful?
                 (Enrugada ou Maravilhosa?)

                 Os transeuntes podiam votar via SMS

                 Segundo Laura Marriott, diretora-executiva
                 da Mobile Marketing Association (MMA),
                 esta campanha de fortalecimento de marca
                 “causou bastante barulho e ajudou
                 pessoas desacostumadas a usar SMS e
                 short codes a utilizá-los.”
Short code: usos diferenciados
Sabor Autêntico, Zero Açúcar




- Lona gigante da Coca-Cola
no centro de Madri

-Mobile coupon que permitia
retirar uma latinha da máquina
de      refrigerantes   situada
embaixo do anúncio
Short code: usos diferenciados
Fiat Adventure: “o primeiro filme interativo de todos os tempos”

-Produzido pela AgênciaClick

-Vencedor do Festival de Veneza de 2007, na categoria Melhor Ideia

- A ação ocorreu por 3 fins de semana, em cinemas do Rio de Janeiro,
São Paulo e Belo Horizonte

- O vídeo promocional alega que 62% do público interagiu, em SP e RJ.
Leonardo Xavier, da Pontomobi, fala em cerca de 30% no geral, e ainda
assim considera o índice “altíssimo”.
Short code: usos diferenciados

                           Seja o primeiro a saber

                  - Short code: 62262 (OBAMA)


                  - 2,9 milhões de SMS enviados


                  - “a maior ação de mobile marketing via
                  mensagem de texto da história até então”

                         (Mickey Alam Khan, Mobilemarketer.com)
Short code: usos diferenciados


 One voice can make a difference. Make that voice yours! Fwd this
msg and make sure all your friends vote today for Barack. Questions,
                        call 866-675-2008



Election Day — don’t forget to vote! Every vote counts in the race for
        the nomination. Thank you so much for your support.”
Short code: usos diferenciados
Caraterísticas dos SMS enviados por Obama:

    -   Caráter simples e pessoal

    -   Não hesitava em pedir ajuda e engajamento

    -   Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor



-Tudo isto, conferia-lhes um forte caráter VIRAL

-Possibilidades de saldo extra de alcance de até 10%
Considerações finais
- Apesar de o foco de todas estas ações estar no envio/recebimento de
SMS, sua divulgação ainda está fortemente associada aos meios de
comunicação de massa tradicionais. O crossmedia é fundamental: é na
TV, nos rádios, jornais, revistas e outdoors que a grande parte das
pessoas tomam conhecimento das campanhas de mobile marketing.


- É importante sempre frisar que o celular é uma mídia “pessoal”, presente
na dia-a-dia dos usuários 24 horas por dia, 7 dias na semana, e com a
qual eles estabelecem intensa relação O ideal, no mobile marketing, é
que a segmentação seja ao nível do indivíduo. A comunicação buscada
deve ser sempre, digamos, “animada”, personalizada e relevante.

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Estratégias de mobile marketing com foco em SMS via short code

  • 2. Panorama da telefonia celular no Brasil - Cerca de 155 milhões de celulares - (Cerca de 9 milhões na Bahia) - 81,60% pré-pagos - (86,20% pré-pagos na Bahia)
  • 3. Panorama da telefonia celular no Brasil Gasto médio = R$10/mês - Com um plano pré-pago, gasta-se até sete vezes menos que com um plano de conta. - Segundo pesquisa da UIT em 154 países, o Brasil é onde se paga mais caro por serviços de celular (US$0,92/minuto). Para efeitos de comparação: Argentina (US$0,52/minuto). Índia (US$0,07/minuto). Alemanha (U$0,06/minuto). - Muitos serviços, como o envio/recebimento de MMS, funcionam insatisfatoriamente.
  • 4. Panorama da telefonia celular no Brasil Uso de SMS entre Segundo a Nielsen, no primeiro trim. 2008, o portadores de celular SMS já era o recurso mais utilizado pelos em um período de 30 brasileiros depois da voz, sobretudo junto às dias (Nov/2008) pessoas que têm entre 15 e 24 anos. Rússia 77% Suécia 85% Itália 78% Vantagens do SMS Espanha 76% Reino Unido 76% China 72% - Disponível em 100% dos aparelhos França 71% - Mais barato: R$0,30 por mensagem Índia 63% Alemanha 60% - Menos invasivo Brasil 60% Estados Unidos 57% Canadá 53%
  • 5. Short code: o que é e como funciona - Short codes, large accounts ou L.A.s são a “caixa postal” dos celulares - Um INTEGRADOR ou BROKER é responsável por fazer a mediação entre Anunciante e Operadoras - Os integradores oferecerem uma interface com diversas possibilidades para o envio de mensagens (disparos manuais ou automáticos, envio de mensagens únicas ou em lote, etc.) Número de SMS disparados Custo por SMS 300 R$0,24 500 R$0,23 1000 R$0,22 3000 R$0,21 5000 R$0,20 TABELA: Pacotes mensais de envio de SMS do integrador TWWW.
  • 6. Short code: regras de uso “os Usuários de SMP [Serviço Móvel Pessoal] têm direito a não recebimento de mensagem de cunho publicitário da prestadora em sua Estação Móvel, salvo na hipótese de consentimento prévio.” Resolução N°477 da Anatel, de 07/08/2007. Art. 6°, XXIV - OPT-IN obrigatório, por SMS, por voz ou escrito. Multa de até R$10.000 para cada envio feito sem permissão.
  • 7. Short code: regras de uso “cada operadora utiliza seus próprios critérios para aprovar ou não um projeto. Algumas são mais rígidas do que as outras quanto ao conteúdo, algumas limitam o número de mensagens que podem ser enviadas em determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso é que sempre temos que ter em mente a possibilidade de não podermos contar com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” “Não nos é permitido pelas operadoras de telefonia celular o tráfego de mensagens com conteúdo de divulgação, incentivo de vendas, lançamentos, propaganda, promoções, descontos, motivações políticas, religiosas ou correntes. O intuito é não caracterizarmos as mensagens como SPAM ou mobile-marketing.”
  • 8. Short code: principais formas de uso - Campanhas de premiação -Mobile coupons -Oferta de serviços
  • 9. Campanhas de premiação: Cine M&M’s - Entre nov. 2007 e jan. 2008, foram sorteados 1500 prêmios: 1 kit de cinema por semana (TV 50" + home theater + notebook + gravador de DVD + 1 ano de TV a cabo grátis) 1 box de DVDs por hora - Os participantes só precisavam enviar um PIN code encontrado nas embalagens para o short code 49100. - A campanha foi divulgada na MTV, no Pânico na TV e em rádios paulistas. - Investiu-se 80% da verba de marketing do produto prevista para o 2° sem. 2007. - A ação obteve um saldo extra de 23% sobre seu objetivo de vendas. - No 2° sem. 2008, a Mars Brasil lançou promoção Viagem de cinema, nos mesmos moldes da anterior.
  • 10. Campanhas de premiação: Nestlé x 6 Desde 2008, a Nestlé lançou 6 campanhas de premiação via short code: 1ª: Comemoração dos 50 anos do Neston (abr. – ago.) 2ª: Parceria com redes de supermercado, PIN Codes em notas fiscais (ago. – set.) 3ª: Endomarketing. Prêmio com seus códigos de trabalho e mensagem de voz motivacional gravada por Pelé (ago. – set.) 4ª: Público mais jovens. PIN Codes nos sorvetes. Com hotsite WEB/WAP para indicar um amigo a concorrer os prêmios. (nov. – jan.) 5ª: Participação num filme de Xuxa (dez. – fev. ) 6ª: Parceria com redes de supermercado, PIN codes em notas fiscais (mar. – abr.)
  • 11. Mobile coupons: cartões American Express - Campanha focando a fidelização de novos clientes e clientes que tiveram queda de gastos. - Envio de metade do código do cupom por mala- direta, para se cadastrar via SMS (opt-in). -Após R$600 em compras, os novos clientes recebiam a segunda metade do cupom, que podia ser trocado, nas lojas Zoomp de São Paulo, por uma camiseta da linha Alexandre Herchcovitch. Clientes com queda de gastos só precisavam acumular R$300 em compras.
  • 12. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio - Os cupons foram usados para atrair público para a feira de tecnologia Tecnoshow, em julho de 2008. - O participante recebia um cupom após enviar um SMS com a palavra "Tecnoshow" para o short code 50090. - Os cupons ofereciam 10% à vista ou parcelamento em 10x iguais com o cartão Ponto Frio. Podiam ser utilizados em qualquer loja Ponto Frio. - A divulgação da campanha contou com uma peça de 30 segundos no horário nobre da TV Globo, anúncios nos maiores jornais e também em impressos locais e rádios regionais.
  • 13. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio - “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para todas as pontas.” (Valéria Carrete, diretora de marketing) - Ponto negativo (?): O usuário pagava pelo SMS (R$0,31 + impostos), mas esta informação não era explícita nos anúncios.
  • 14. Serviços via short code: Torpedo Imóvel - Integrador especializado em atender a construtoras e imobiliárias - No Paraná, os imóveis que a imobiliária Polatti & Cordeiro oferecem estão associados uma palavra-chave (“Casa1”, por exemplo). - Os interessados podem enviar esta palavra para o short code 50065 e receberão diversas informações sobre o imóvel – preço, número de quartos, metragem, etc. - A primeira mensagem é paga pelo usuário (R$0,31 + impostos), mas a segunda é paga pela imobiliária.
  • 15. Short code: usos diferenciados Dove pela Real beleza 2005. Um anúncio em Times Square, NYC, exibia a foto de mulher e, ao lado, uma pergunta: Wrinkled or Wonderful? (Enrugada ou Maravilhosa?) Os transeuntes podiam votar via SMS Segundo Laura Marriott, diretora-executiva da Mobile Marketing Association (MMA), esta campanha de fortalecimento de marca “causou bastante barulho e ajudou pessoas desacostumadas a usar SMS e short codes a utilizá-los.”
  • 16. Short code: usos diferenciados Sabor Autêntico, Zero Açúcar - Lona gigante da Coca-Cola no centro de Madri -Mobile coupon que permitia retirar uma latinha da máquina de refrigerantes situada embaixo do anúncio
  • 17. Short code: usos diferenciados Fiat Adventure: “o primeiro filme interativo de todos os tempos” -Produzido pela AgênciaClick -Vencedor do Festival de Veneza de 2007, na categoria Melhor Ideia - A ação ocorreu por 3 fins de semana, em cinemas do Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte - O vídeo promocional alega que 62% do público interagiu, em SP e RJ. Leonardo Xavier, da Pontomobi, fala em cerca de 30% no geral, e ainda assim considera o índice “altíssimo”.
  • 18. Short code: usos diferenciados Seja o primeiro a saber - Short code: 62262 (OBAMA) - 2,9 milhões de SMS enviados - “a maior ação de mobile marketing via mensagem de texto da história até então” (Mickey Alam Khan, Mobilemarketer.com)
  • 19. Short code: usos diferenciados One voice can make a difference. Make that voice yours! Fwd this msg and make sure all your friends vote today for Barack. Questions, call 866-675-2008 Election Day — don’t forget to vote! Every vote counts in the race for the nomination. Thank you so much for your support.”
  • 20. Short code: usos diferenciados Caraterísticas dos SMS enviados por Obama: - Caráter simples e pessoal - Não hesitava em pedir ajuda e engajamento - Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor -Tudo isto, conferia-lhes um forte caráter VIRAL -Possibilidades de saldo extra de alcance de até 10%
  • 21. Considerações finais - Apesar de o foco de todas estas ações estar no envio/recebimento de SMS, sua divulgação ainda está fortemente associada aos meios de comunicação de massa tradicionais. O crossmedia é fundamental: é na TV, nos rádios, jornais, revistas e outdoors que a grande parte das pessoas tomam conhecimento das campanhas de mobile marketing. - É importante sempre frisar que o celular é uma mídia “pessoal”, presente na dia-a-dia dos usuários 24 horas por dia, 7 dias na semana, e com a qual eles estabelecem intensa relação O ideal, no mobile marketing, é que a segmentação seja ao nível do indivíduo. A comunicação buscada deve ser sempre, digamos, “animada”, personalizada e relevante.