2. Panorama da telefonia celular no Brasil
- Cerca de 155 milhões de celulares
- (Cerca de 9 milhões na Bahia)
- 81,60% pré-pagos
- (86,20% pré-pagos na Bahia)
3. Panorama da telefonia celular no Brasil
Gasto médio = R$10/mês
- Com um plano pré-pago, gasta-se até sete vezes menos que
com um plano de conta.
- Segundo pesquisa da UIT em 154 países, o Brasil é onde se
paga mais caro por serviços de celular (US$0,92/minuto).
Para efeitos de comparação: Argentina (US$0,52/minuto).
Índia (US$0,07/minuto).
Alemanha (U$0,06/minuto).
- Muitos serviços, como o envio/recebimento de MMS,
funcionam insatisfatoriamente.
4. Panorama da telefonia celular no Brasil
Uso de SMS entre
Segundo a Nielsen, no primeiro trim. 2008, o
portadores de celular
SMS já era o recurso mais utilizado pelos
em um período de 30
brasileiros depois da voz, sobretudo junto às
dias (Nov/2008)
pessoas que têm entre 15 e 24 anos.
Rússia 77%
Suécia 85%
Itália 78%
Vantagens do SMS
Espanha 76%
Reino Unido 76%
China 72% - Disponível em 100% dos aparelhos
França 71%
- Mais barato: R$0,30 por mensagem
Índia 63%
Alemanha 60%
- Menos invasivo
Brasil 60%
Estados Unidos 57%
Canadá 53%
5. Short code: o que é e como funciona
- Short codes, large accounts ou L.A.s são a “caixa postal” dos celulares
- Um INTEGRADOR ou BROKER é responsável por fazer a mediação entre
Anunciante e Operadoras
- Os integradores oferecerem uma interface com diversas possibilidades
para o envio de mensagens (disparos manuais ou automáticos, envio de
mensagens únicas ou em lote, etc.)
Número de SMS disparados Custo por SMS
300 R$0,24
500 R$0,23
1000 R$0,22
3000 R$0,21
5000 R$0,20
TABELA: Pacotes mensais de envio de SMS do integrador TWWW.
6. Short code: regras de uso
“os Usuários de SMP [Serviço Móvel Pessoal] têm direito a não recebimento
de mensagem de cunho publicitário da prestadora em sua Estação Móvel,
salvo na hipótese de consentimento prévio.”
Resolução N°477 da Anatel, de 07/08/2007. Art. 6°, XXIV
- OPT-IN obrigatório, por SMS, por voz ou escrito. Multa de até R$10.000
para cada envio feito sem permissão.
7. Short code: regras de uso
“cada operadora utiliza seus próprios critérios para aprovar ou não um
projeto. Algumas são mais rígidas do que as outras quanto ao conteúdo,
algumas limitam o número de mensagens que podem ser enviadas em
determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso é que
sempre temos que ter em mente a possibilidade de não podermos contar
com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” com os clientes de
alguma operadora em nossas ações.”
“Não nos é permitido pelas operadoras de telefonia celular o tráfego de
mensagens com conteúdo de divulgação, incentivo de vendas,
lançamentos, propaganda, promoções, descontos, motivações políticas,
religiosas ou correntes. O intuito é não caracterizarmos as mensagens
como SPAM ou mobile-marketing.”
8. Short code: principais formas de uso
- Campanhas de premiação
-Mobile coupons
-Oferta de serviços
9. Campanhas de premiação: Cine M&M’s
- Entre nov. 2007 e jan. 2008, foram sorteados 1500 prêmios:
1 kit de cinema por semana (TV 50" + home theater + notebook + gravador de
DVD + 1 ano de TV a cabo grátis)
1 box de DVDs por hora
- Os participantes só precisavam enviar um PIN code encontrado nas embalagens
para o short code 49100.
- A campanha foi divulgada na MTV, no Pânico na TV e em rádios paulistas.
- Investiu-se 80% da verba de marketing do produto prevista para o 2° sem. 2007.
- A ação obteve um saldo extra de 23% sobre seu objetivo de vendas.
- No 2° sem. 2008, a Mars Brasil lançou promoção Viagem de cinema, nos
mesmos moldes da anterior.
10. Campanhas de premiação: Nestlé x 6
Desde 2008, a Nestlé lançou 6 campanhas de premiação via short code:
1ª: Comemoração dos 50 anos do Neston (abr. – ago.)
2ª: Parceria com redes de supermercado, PIN Codes em notas fiscais
(ago. – set.)
3ª: Endomarketing. Prêmio com seus códigos de trabalho e mensagem
de voz motivacional gravada por Pelé (ago. – set.)
4ª: Público mais jovens. PIN Codes nos sorvetes. Com hotsite
WEB/WAP para indicar um amigo a concorrer os prêmios. (nov. – jan.)
5ª: Participação num filme de Xuxa (dez. – fev. )
6ª: Parceria com redes de supermercado, PIN codes em notas fiscais
(mar. – abr.)
11. Mobile coupons: cartões American
Express
- Campanha focando a fidelização de novos clientes
e clientes que tiveram queda de gastos.
- Envio de metade do código do cupom por mala-
direta, para se cadastrar via SMS (opt-in).
-Após R$600 em compras, os novos clientes
recebiam a segunda metade do cupom, que podia
ser trocado, nas lojas Zoomp de São Paulo, por uma
camiseta da linha Alexandre Herchcovitch. Clientes
com queda de gastos só precisavam acumular R$300
em compras.
12. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio
- Os cupons foram usados para atrair público para a feira de tecnologia
Tecnoshow, em julho de 2008.
- O participante recebia um cupom após enviar um SMS com a palavra
"Tecnoshow" para o short code 50090.
- Os cupons ofereciam 10% à vista ou parcelamento em 10x iguais com o
cartão Ponto Frio. Podiam ser utilizados em qualquer loja Ponto Frio.
- A divulgação da campanha contou com uma peça de 30 segundos no
horário nobre da TV Globo, anúncios nos maiores jornais e também em
impressos locais e rádios regionais.
13. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio
- “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas
quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às
ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa
funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O
resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para
todas as pontas.”
(Valéria Carrete, diretora de marketing)
- Ponto negativo (?): O usuário pagava pelo SMS (R$0,31 + impostos), mas
esta informação não era explícita nos anúncios.
14. Serviços via short code: Torpedo Imóvel
- Integrador especializado em atender a construtoras e imobiliárias
- No Paraná, os imóveis que a imobiliária Polatti & Cordeiro oferecem estão
associados uma palavra-chave (“Casa1”, por exemplo).
- Os interessados podem enviar esta palavra para o short code 50065 e
receberão diversas informações sobre o imóvel – preço, número de quartos,
metragem, etc.
- A primeira mensagem é paga pelo
usuário (R$0,31 + impostos), mas a
segunda é paga pela imobiliária.
15. Short code: usos diferenciados
Dove pela Real beleza
2005. Um anúncio em Times Square, NYC,
exibia a foto de mulher e, ao lado, uma
pergunta: Wrinkled or Wonderful?
(Enrugada ou Maravilhosa?)
Os transeuntes podiam votar via SMS
Segundo Laura Marriott, diretora-executiva
da Mobile Marketing Association (MMA),
esta campanha de fortalecimento de marca
“causou bastante barulho e ajudou
pessoas desacostumadas a usar SMS e
short codes a utilizá-los.”
16. Short code: usos diferenciados
Sabor Autêntico, Zero Açúcar
- Lona gigante da Coca-Cola
no centro de Madri
-Mobile coupon que permitia
retirar uma latinha da máquina
de refrigerantes situada
embaixo do anúncio
17. Short code: usos diferenciados
Fiat Adventure: “o primeiro filme interativo de todos os tempos”
-Produzido pela AgênciaClick
-Vencedor do Festival de Veneza de 2007, na categoria Melhor Ideia
- A ação ocorreu por 3 fins de semana, em cinemas do Rio de Janeiro,
São Paulo e Belo Horizonte
- O vídeo promocional alega que 62% do público interagiu, em SP e RJ.
Leonardo Xavier, da Pontomobi, fala em cerca de 30% no geral, e ainda
assim considera o índice “altíssimo”.
18. Short code: usos diferenciados
Seja o primeiro a saber
- Short code: 62262 (OBAMA)
- 2,9 milhões de SMS enviados
- “a maior ação de mobile marketing via
mensagem de texto da história até então”
(Mickey Alam Khan, Mobilemarketer.com)
19. Short code: usos diferenciados
One voice can make a difference. Make that voice yours! Fwd this
msg and make sure all your friends vote today for Barack. Questions,
call 866-675-2008
Election Day — don’t forget to vote! Every vote counts in the race for
the nomination. Thank you so much for your support.”
20. Short code: usos diferenciados
Caraterísticas dos SMS enviados por Obama:
- Caráter simples e pessoal
- Não hesitava em pedir ajuda e engajamento
- Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor
-Tudo isto, conferia-lhes um forte caráter VIRAL
-Possibilidades de saldo extra de alcance de até 10%
21. Considerações finais
- Apesar de o foco de todas estas ações estar no envio/recebimento de
SMS, sua divulgação ainda está fortemente associada aos meios de
comunicação de massa tradicionais. O crossmedia é fundamental: é na
TV, nos rádios, jornais, revistas e outdoors que a grande parte das
pessoas tomam conhecimento das campanhas de mobile marketing.
- É importante sempre frisar que o celular é uma mídia “pessoal”, presente
na dia-a-dia dos usuários 24 horas por dia, 7 dias na semana, e com a
qual eles estabelecem intensa relação O ideal, no mobile marketing, é
que a segmentação seja ao nível do indivíduo. A comunicação buscada
deve ser sempre, digamos, “animada”, personalizada e relevante.