Mémoire de fin d'étude : Comment les marques peuvent-elles réussir à créer de l'engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins visibles ?

1. MANGEOT CCN4 B
Nina
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDES
2015­2016
Créer de l’engagement sur
les réseaux sociaux
Comment les marques peuvent­elles réussir à créer de
l’engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook et
Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins
visibles?
Sous la direction de Madame MAILLET, Enseignante à l’ISCOM Paris et de Madame
MADELAINE, Responsable Brand Content/e­crm chez Novembre Communication

2. Remerciements
Je tiens à remercier dans un premier temps tout particulièrement Madame
Krystel Madelaine, ma directrice de mémoire, pour m’avoir écoutée et conseillée tout
au long de la rédaction de ce mémoire.
Je tiens également à remercier Madame Virginie Maillet, enseignante à
l’ISCOM Paris, pour m’avoir guidée et conseillée au cours de cette démarche.
Je remercie également Monsieur Dimitri Sorkine, social media manager au
sein de l’agence Marcel, Monsieur Julien Scaglione, Head of Social Media au sein
de l’agence Buzzman, Monsieur Sebastien Lopez, anciennement Head of Social
Media au sein de l’agence Novembre Communication, et Monsieur Marc Fanelli Isla,
Formateur­producteur audiovisuel pour le social media, pour avoir accepté et pris le
temps de répondre à mes questions. Leurs expertises au sujet des réseaux sociaux
m’ont permis de développer de nombreuses informations présentes dans ce
mémoire.
Je désire aussi remercier l’équipe social media de l’agence TBWACorporate
et tout particulièrement Madame Marie Mihaileanu, Madame Marion Dubuc, et
Madame Chloé Balleix qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel durant la
rédaction de ce projet.
Enfin, je souhaite également montrer ma reconnaissance envers toute
l’équipe pédagogique de l’ISCOM Strasbourg (Institut Supérieur de Communication)
et de l’ISCOM Paris qui m’ont accompagnée et apporté de nombreuses
connaissances au cours de ces quatre années d’étude.
1

4. Sommaire
Comment les marques peuvent­elles réussir à créer de l’engagement sur les
principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter, alors que leurs publications sont de
moins en moins visibles?
Introduction…………………………………………………………………………………...Page 5
Partie 1 : Même si les publications sont de moins en moins visibles…………......Page 9
A. Car la concurrence est de plus en plus rude, et il est souvent difficile de faire
émerger ses prises de parole……………………………………………………………....Page 9
1. De plus en plus de marques communiquent sur les réseaux sociaux….………………...Page 9
2. Diminution de l’attention des internautes….………………………………………………....Page 10
B. Car de plus en plus d’algorithmes réduisent la visibilité des
publications……………..….……………………………………………………………...…Page 11
1. Facebook et Twitter mettent en avant l’expérience utilisateur au détriment de la
visibilité des publications des pages.…………………………………….………….……….Page 11
2. La rémunération de Facebook et Twitter…………………………………...……….……….Page 15
Partie 2 : … Certaines marques réussissent à créer de l’engagement sur
les réseaux sociaux ……………………………………………………………....…..…...Page 17
A. En ayant recours à des pratiques de SMO et SMA pour augmenter la visibilité
des publications………….…………………………………………………….....…………Page 17
1. Le SMO ou Social Media Optimisation.………………………………….…………………..Page 17
2. Le SMA ou Social Media Advertising……………………………………..…………….……Page 19
B. En produisant des contenus de qualité autour d’un brand content
stratégique..………………………………………………………………...………………...Page 22
1. Le détournement de l’actualité grâce à l’utilisation de marronniers et de
newsjackings …………………………………………....……………………………..………Page 23
2. La co­création de contenus avec des influenceurs ……………………………………..…Page 27
C. En misant sur le phygital…………………………………………………………………...Page 30
Partie 3 : … Mais pourraient optimiser leurs résultats en utilisant les
réseaux sociaux comme un levier à part entière dans leur stratégie de
communication ………………………………………………………………………….....Page 34
A. Mettre en place une communication disruptive…………………..…………………..Page 34
B. Passer du storytelling au storydoing………………………………………..………….Page 35
1. Mettre en place un calendrier éditorial avec des catégories de posts……………….....Page 36
2. Aller plus loin en créant l’histoire de manière collaborative avec les internautes….….Page 38
3. Créer de l’advocacy…………………………………………………...……………………..Page 39
C. Miser sur le live………………………………………………………..……………………Page 40
1. Réaliser des opérations en real time……………………………………………...……….Page 40
2. Miser sur des RTU…………………………………………………………………………...Page 41
Conclusion ………………………………………………………………………………….Page 44
Bibliographie………………………………………………………………………………..Page 47
Table des annexes ..……………………………………………………………………….Page 50
3

6. Introduction
Le 7 avril 2016, Innocent, une marque de jus et smoothies, a posté une
publication sur sa page Facebook Innocent France, proposant aux internautes de
retrouver l'intrus, un emoji pingouin caché parmi de nombreux emojis en forme de
fruits. Cette publication a suscité 783 mentions "j'aime", 34 partages et 175
commentaires. La marque Innocent est très active sur les réseaux sociaux et publie
des contenus originaux permettant d’engager sa communauté grâce à des
publications comme ce type de mini­jeux.
Créer de l’engagement est essentiel dans la stratégie social media d’une
marque. C’est d’ailleurs un sujet qui m’a animé tout au long de mon stage de
troisième année que j’ai réalisé au sein du pôle Brand Content et Social Media d’une
agence connue pour son expertise dans le digital : Novembre Communication.
Souhaitant devenir Community Manager dans un premier temps puis évoluer
sur le long terme en Social Media Strategist au sein d’une agence de communication
digitale, je me suis spécialisée suite à mon stage de troisième année en section
Communication et Création Numérique à l’ISCOM Paris. Je continue aujourd’hui
d’approfondir mon expérience et de développer mes compétences en réalisant mon
stage de 4e année au sein du pôle Social Media de l’agence TBWACorporate. Au
vu de l’intérêt que je porte au social media, il me semblait évident pour moi de dédier
mon mémoire à ce sujet.
Engager sa communauté via les différentes plates­formes sur lesquelles sa
marque est présente fait partie intégrante du métier de Community Manager. Il est
donc important pour moi et mon projet professionnel de me demander comment les
marques relèvent ce défi au quotidien.
Intéressons­nous aux réseaux sociaux dans leur globalité. Ils réussissent à
réunir sur une seule et même plate­forme différentes communautés plus ou moins
actives. En effet, ils offrent aux internautes la possibilité de rester connectés entre
eux grâce à un site internet mettant à leur disposition différentes fonctionnalités
toujours plus évoluées (le chat, le partage de photos, les groupes, etc.)
5

7. De ce fait, les réseaux sociaux ont permis de faire émerger de nombreuses
communautés, même si ces dernières existent depuis bien longtemps. Par définition,
une communauté est caractérisée par un sentiment d’union entre un groupe
d’humains. Selon Matthieu Chéreau, auteur du livre ​Community Management :
Comment les marques se transforment au contact de leurs communautés​, la notion
de communauté insinue la notion de partage. De plus, toujours selon l’auteur,
l’étymologie du terme «communauté» provient de l’ancien français «communité» qui
signifie «participation en commun». Cela ajoute donc une notion d’action collective à
celle de partage. 1
Une communauté est fragile et ne peut exister sans actions continues de la
part de ses membres. En effet, Matthieu Chéreau explique dans son ouvrage que
«sans action, la communauté s’étiole et s’éparpille pour gagner d’autres
communautés, plus actives.» Le rôle du community manager est donc d’animer ses 2
différentes communautés via les réseaux sociaux en s’imprégnant d’elles pour
décrypter leur comportement et ainsi adapter la manière de communiquer de la
marque en fonction de leurs attitudes. C’est grâce à cela que le community manager
pourra créer une union et de l’engagement.
L’engagement d’un consommateur envers une marque repose sur une
relation imaginaire et affective entre les deux protagonistes. L’engagement est un
facteur clé sur les réseaux sociaux, car il permet de mieux comprendre ce qu’attend
le client d’une marque ou d’une organisation et participe ainsi au développement de
la relation marque­client. Nous pouvons parler d’engagement dès lors qu’un
internaute interagit avec une marque : cela prend en compte les mentions «j’aime»,
les partages, les retweets, les commentaires, etc. Ce type d’interaction évolue avec
les mises à jour des réseaux sociaux. Par exemple, Facebook a lancé le 24 février
2016 une variante au bouton «j’aime» en offrant la possibilité aux internautes de
définir l’humeur que leur inspire le contenu qu’ils likent. Ces 5 nouveaux boutons
«j’aime» se nomment : «Love», «haha», «wow», «triste» et «en colère». Grâce à 3
1
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 8.
2
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 9.
3
LEPRON, Louis, «Les 5 nouvelles émotions de Facebook viennent de débarquer», février 2016,
www.konbini.com​ : ​http://bit.ly/1phNBI5​ consulté le 21 avril 2016
6

8. cette nouveauté, les marques ont la possibilité de décrypter toujours plus les
sentiments de leur communauté.
L’engagement correspond également au moment où l’internaute cite une
marque dans des tweets ou dans des articles de blogs. Un fan très engagé sera
même considéré comme un ambassadeur de la marque et sera susceptible de la
défendre en cas de crise.
Pour atteindre leur communauté, il est devenu essentiel pour les marques
d’être présentes et actives sur les réseaux sociaux. De plus, les consommateurs ont
émis le souhait d’être plus en contact avec les marques sur ces différentes
plates­formes. En effet, une étude réalisée par Hubspot, un éditeur de logiciels de
marketing digital, montre que les individus sondés attendent des marques qu’elles
soient présentes majoritairement sur Facebook (selon 85% des sondés) et sur
Twitter (selon 65% des sondés). 4
Les marques peuvent être présentes sur différents réseaux sociaux, mais
elles doivent sélectionner ceux qu’elles jugent les plus pertinents. En effet, disposer
d’une communication active sur plusieurs réseaux sociaux demande énormément de
temps et coûte donc de l’argent. Comme le souligne Julien Scaglione, Head of
Social Media au sein de l’agence Buzzman, les marques doivent sélectionner les
réseaux sociaux qui leur correspondent le mieux en fonction des critères de leurs
cibles comme leur âge, leur sexe, leurs intérêts . 5
Depuis plusieurs mois maintenant, les marques rencontrent des difficultés
pour engager leurs communautés. En effet, de plus en plus d’organisations sont
présentes et communiquent sur les réseaux sociaux, ce qui a entraîné une baisse
considérable de la portée des publications diffusées sur ces plates­formes. La portée
réduite des publications est également due au remaniement des algorithmes
(diminution du reach organique Facebook, affichage pré­trié des publications
Twitter). Il semble donc judicieux de se demander ​comment les marques peuvent
réussir à créer de l’engagement sur les principaux réseaux sociaux Facebook
et Twitter, alors que leurs publications sont de moins en moins visibles ?
4
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 6.
5
Cf. annexe 4, page 68, interview de Julien Scaglione, Head of Social Media au sein de l’agence
Buzzman
7

9. Tout d’abord, nous constaterons que les publications publiées sur les réseaux
sociaux Facebook et Twitter possèdent une portée toujours plus réduite. Puis, nous
analyserons ce que les marques mettent en place pour créer de l’engagement
malgré la baisse de la visibilité de leurs publications. Enfin, nous terminerons par
des recommandations stratégiques déduites des constats et exemples
précédemment étudiés.
8

10. Partie 1
Même si les publications sont de moins en moins
visibles…
A. Car la concurrence est de plus en plus rude, et il est souvent difficile de
faire émerger ses prises de parole
1. De plus en plus de marques communiquent sur les réseaux
sociaux
Depuis leurs créations, en 2004 pour Facebook et en 2006 pour Twitter, les
réseaux sociaux ont énormément évolué au fil des années. Ils ont même réussi à
bouleverser le milieu des médias en modifiant la manière de consommer
l’information. D’ailleurs, ils ne sont plus considérés comme de simples réseaux
sociaux, mais bien comme des médias à part entière. En effet, comme l’explique
Marc Fanelli­Isla dans son livre ​Your Brand Is An Artist​, certains réseaux sociaux
comme Facebook et Twitter sont dorénavant qualifiés de médias sociaux car ils
réunissent des milliers d’internautes sur une seule et même plate­forme. 6
Le nombre de personnes utilisant ces plates­formes ne cesse de croître. Tous
les jours, de nouveaux utilisateurs s’inscrivent et ouvrent de nouveaux comptes au
point que depuis 2013, les réseaux sociaux ont dépassé la télévision en terme
d’audience . En janvier 2015, 2,078 milliards de personnes dans le monde utilisaient 7
de façon régulière les réseaux sociaux, ce qui équivaut à 28% de la population
mondiale. Pour revenir à une échelle nationale, en France, sur 66 millions de
Français, nous comptions 30 millions de personnes actives sur les réseaux sociaux
en 2015, soit 45% de la population française. Ce chiffre représentait une hausse de
7% par rapport à l’année précédente. 8
6
FANELLI­ISALE, Marc, ​Your Brand is an Artist​, Paris, 2015, 175 pages, p.13.
7
FANELLI­ISALE, Marc, ​Your Brand is an Artist​, Paris, 2015, 175 pages, p. 5.
8
«L’importance des réseaux sociaux pour les acteurs du tourisme», mars 2015, http://excelplace.com/ :
http://bit.ly/1VCCRml​ consulté le 21 avril 2016
9

11. Ces données intéressent grandement les marques. En effet, pour elles, les
réseaux sociaux sont devenus synonymes de grande audience accessible
facilement avec un coût minime. Il est vrai que le coût de communication sur ces
plates­formes est très faible comparé aux autres médias tels que l’affichage, la
télévision ou le cinéma.
Les réseaux sociaux sont ainsi devenus de formidables outils pour les
marques. En se créant des pages Facebook et des comptes Twitter, elles
s’éloignent de leurs communications publicitaires traditionnelles car elles deviennent
des médias à part entière en diffusant (plus ou moins gratuitement) leurs propres
contenus. Ces contenus sont humanisés et atteignent directement le public qui les
suit. Ainsi, les marques gagnent en visibilité et restent en contact direct avec leurs
clients/communautés tout en augmentant leur capital sympathie.
Ces différents facteurs expliquent les raisons pour lesquelles les marques
sont toujours plus nombreuses à investir quotidiennement les réseaux sociaux.
Malheureusement, cette présence envahissante pollue l’attention des internautes.
Ces derniers sont sur­sollicités et ne font plus attention à toutes les publications qui
s’affichent sur leur fil d’actualité.
2. Diminution de l’attention des internautes
La communication sur les réseaux sociaux apporte beaucoup d’avantages
aux marques. Cependant, il leur devient de plus en plus difficile d’engager leurs
communautés pour la simple et bonne raison que leurs publications sont de moins
en moins visibles. En effet, elles sont noyées parmi les milliers de contenus postés
chaque seconde à travers le monde.
Selon le du Blog du Modérateur, 4 100 statuts Facebook sont partagés 9
chaque seconde et 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour sur Twitter. 10
Les publications publiées par les marques peinent à émerger parmi tous ces posts et
l’attention des internautes ne cesse de diminuer.
9
«Chiffres Facebook – 2015», mis à jour le 2 septembre 2015, ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­facebook/​ consulté le 21 avril 2016
10
«Chiffres Twitter – 2015», mis à jour le 14 octobre 2015, ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­twitter/​ consulté le 21 avril 2016
10

12. De plus, comme le rédige Thomas Jamet dans son livre ​Les Nouveaux Défis
Du Brand Content​, «99 % des tweets sont retweetés au mieux par une personne,
une heure de nouveau contenu, ou à peu près, est postée chaque seconde sur
YouTube.» Les internautes sont donc inondés en permanence par des nouveaux 11
contenus. De ce fait, les publications des marques sont moins prises en compte. En
effet, les internautes sont beaucoup plus attentifs à une publication publiée par un de
leurs proches qu’à une publication postée par une marque ou par une organisation.
En 2015, selon le Blog du Modérateur, le temps moyen passé
quotidiennement sur les réseaux sociaux s’élevait à deux heures au niveau mondial
et à une heure et demie pour la France. Malgré ces moyennes très élevées, les 12
internautes ne prennent que quelques secondes pour juger si une publication les
intéressera ou non et s’ils la liront ou passeront à la suivante. Certaines
caractéristiques sont rédhibitoires : les textes trop abondants ne seront pas lus, les
posts relayant des URLs trop longues seront passés rapidement, et les visuels peu
esthétiques ne seront pas regardés.
Pour répondre à cette diminution de l’attention de la part des internautes, il
est devenu primordial pour les marques de créer des stratégies de contenu
adaptées aux différents réseaux sociaux sur lesquels elles sont présentes.
B. Car de plus en plus d’algorithmes réduisent la visibilité des publications
1. Facebook et Twitter mettent en avant l’expérience utilisateur au
détriment de la visibilité des publications des pages
Depuis quelques années, nous avons pu constater une diminution
progressive de la portée des messages publiés sur les réseaux sociaux. Comme
l’explique Dimitri Sorkine , Social Media Manager au sein de l’agence de 13
communication Marcel, au départ les réseaux sociaux étaient comparables à un
terrain vague au sein duquel deux personnes se retrouvaient régulièrement pour
11
JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages,
p.127.
12
«Chiffres réseaux sociaux – 2015», ​http://www.blogdumoderateur.com/​ :
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres­reseaux­sociaux/​ consulté le 13 avril 2016
13
Cf. annexe 6, page 77, Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence
Marcel
11

13. échanger et discuter entre elles. Au fur et à mesure, le terrain vague a gagné en
notoriété et de plus en plus de personnes se sont réunies autour des deux
personnes initiales. En se regroupant dans cet espace, il s’est peu à peu agrandi
pour se transformer en salle de concert. La salle de concert a évolué en quartier,
puis en arrondissement, qui s’est lui­même métamorphosé en Paris, et ainsi de
suite.
Au sein de cet espace, les internautes ne pouvaient plus voir et «entendre»
tout ce que leurs ​amis écrivaient puisqu’il y avait trop d’informations publiées au
même endroit et au même moment. Cela ressemblait à un vacarme permanent dans
lequel il était devenu impossible de tout lire et tout voir.
Pour remédier à ce problème et ainsi continuer d’attirer de nouveaux
internautes sur leurs plates­formes, les réseaux sociaux ont mis en place des
algorithmes permettant de trier les contenus en fonction de leur pertinence. Ainsi,
chaque contenu affiché dans le fils d’actualité d’un usager est préalablement
sélectionné en fonction des intérêts de cet utilisateur et des affinités qu’il entretient
avec ses différents contacts. Ces algorithmes ont donc pour objectif d’optimiser
toujours plus l’expérience utilisateur.
Ces algorithmes ont ainsi entraîné la diminution progressive de la portée des
publications des marques puisque les internautes préfèrent voir et lire des
publications postées par leurs proches plutôt que des publicités publiées sous forme
de post Facebook ou de tweet sur Twitter. L’étude Adobe a d’ailleurs mis en avant
que en 2014 le nombre d’impressions organiques avait diminué de 32% . La portée 14
des publications postées sur le réseau social par des fanpages atteignait de manière
organique que 8,34% des fans en moyenne en mai 2015. Ce taux se traduit 15
théoriquement de cette manière : si une page Facebook est suivie par 100 fans,
lorsque cette dernière publie un post, elle ne pourra espérer atteindre de manière
naturelle que 8 de ses fans au maximum. Ce taux varie, il peut être plus faible ou
plus élevé (ce qui est plus rare dans ce cas) en fonction du volume de mentions
14
Étude Adobe, 2015,
http://www.cmo.com/articles/2015/1/26/ADI_Q414_Digital_Advertising_Benchmark.html​ consulté le 21
avril 2016
15
Étude Locowise, «Facebook: portée, engagement et recrutement», mai 2015,
http://www.socialshaker.com/blog/2015/07/03/facebook­portee­engagement­et­recrutement­en­mai­201
5/​ consulté le 21 avril 2016
12

14. «j’aime» réuni sur une page. Selon l’étude Locowise de mars 2015 , les pages 16
possédant la meilleure portée (22,80% de reach) sont les pages qui comptabilisent
moins de 1000 likes. Dès lors qu’une page possède un nombre de fans compris
entre 50 000 et 100 000, le reach diminue à 9,62%, ce qui est très faible. Le reach
varie donc en fonction du nombre de personnes suivant la page Facebook. Plus la
page comptabilisera de fans, plus ses publications posséderont un reach faible.
De plus, cette donnée dépend également de plusieurs critères mis en place
par le réseau social via son algorithme nommé Edgerank. Le Edgerank est
l’algorithme qui permet à Facebook de sélectionner les publications à afficher en
priorité dans le fil d’actualité de ses utilisateurs. Le réseau social est un pionnier 17
dans ce domaine puisqu’il est le premier à avoir créé ce type d’algorithme. Facebook
l’a d’ailleurs rendu public et accessible à tous pour que les pages du réseau social
puissent affiner leur stratégie social media pour ainsi optimiser au maximum la
portée naturelle de leurs publications.
Cet algorithme s’appuie sur trois éléments interconnectés :
­ L'affinité : ce critère correspond au «score d'affinité» que possède un fan
vis­à­vis d’une page Facebook. Lorsque le fan en question met «j'aime»,
commente ou partage régulièrement les publications d’une page, alors son
affinité avec cette dernière est plus élevée que celle d’un membre moins actif.
Le fan très actif verra plus de publications publiées par la marque sur son fil
d’actualité que le deuxième. Ainsi, plus une marque possédera une
communauté qui interagit régulièrement avec ses prises de paroles, plus la
visibilité de ses posts augmentera.
­ Le poids ​: cette donnée permet de mesurer l’attractivité d’un contenu. Une
publication dotée d’un contenu intéressant comme une photo ou une vidéo
possèdera un Edgerank plus élevé qu’une publication composée uniquement
de texte. Le type d’interaction avec la publication est également pris en
compte : un partage et un commentaire posséderont par défaut plus de poids
16
BROSSAS, Vincent, «Quelle est la portée et le taux d’engagement moyen des pages Facebook en
2015 ?», 30 avril 2015, http://www.leptidigital.fr/ : ​http://bit.ly/1VnMQeL,​ consulté le 21 avril 2016
17
NAVEIRA, Juan, «Le Edge Rank pour les nuls !», 9 avril 2016, https://medium.com/ :
http://bit.ly/1T1VHwy, consulté le 21 avril 2016
13

15. qu’une simple mention «j'aime». Il est donc judicieux d’inciter les internautes à
commenter les publications en leur posant des questions par exemple.
­ La fraîcheur de la publication : cet indice dépend de la date de publication
du post. Une publication récente disposera d’un EdgeRank plus élevé qu'une
publication plus ancienne. Les horaires pour publier les publications sont
essentiels pour répondre à ce critère. Pour faire durer une publication dans le
temps, il faut que cette dernière suscite de l’engagement.
À travers cet algorithme, il est plus facile de comprendre les raisons pour
lesquelles une marque doit créer de l’engagement sur les réseaux sociaux. Sans
l’engagement d’une communauté, les publications d’une marque et donc ses prises
de parole seraient peu voire pas visibles.
D’autres réseaux sociaux comme Twitter et Instagram ont suivi l’exemple de
Facebook en instaurant également des algorithmes similaires permettant de trier
l’affichage des publications dans le fil d’actualité de leurs utilisateurs.
Twitter a souhaité mettre en place cet algorithme pour augmenter le taux
d’engagement de ses utilisateurs sur sa plate­forme en favorisant la visibilité des
contenus de qualité. En effet, selon une étude réalisée en janvier 2016 par le logiciel
Locowise, un tweet possède un taux d’engagement moyen de 0,1% ce qui est 5 fois
moins que le taux d’engagement des publications Facebook et 10 fois inférieur à
celui des posts publiés sur le réseau social Instagram. Cependant, contrairement à 18
Facebook, l’algorithme n’est pour l’instant pas paramétré par défaut sur les comptes
Twitter des utilisateurs. En effet, ces derniers choisissent de l’activer en paramétrant
l’option, s’ils le souhaitent, directement dans la partie réglage de leur compte. Il faut
savoir que la sponsorisation des tweets n’est pas prise en compte dans l’algorithme.
Ainsi, Twitter privilégie les tweets les plus qualitatifs. C’est une méthode pour inciter
les organisations à créer des publications dites qualitatives plutôt que de créer du
quantitatif.
La création de ce type d’algorithme se propage de plate­forme en plate­forme.
Au mois de mars 2016, Instagram a également fait une annonce officielle au sujet du
18
Camille, «10 points clés sur le nouvel algorithme Twitter et 3 conseils pour les Community Managers»,
18 février 2016, http://blog.over­graph.com/ : http://bit.ly/1SUCFYy, consulté le 21 avril 2016
14

16. futur algorithme que le réseau social compte mettre en place très prochainement. En
effet, jusqu’à maintenant les publications Instagram étaient affichées de manière
chronologique dans le fil d’actualité des utilisateurs du réseau social. Dorénavant,
ces publications seront également triées en fonction de leur pertinence pour
déterminer celles qui seront affichées en priorité dans le fil d’actualité des
utilisateurs. Selon le Blog du Modérateur , Instagram justifie cet acte par le fait 19
qu’en moyenne un utilisateur manquerait 70% des photos ou des vidéos publiées
par les personnes qu’il suit sur le réseau social. Instagram déclare vouloir remédier à
ce problème grâce à ce nouvel algorithme qui n’enchante pour l’instant ni les
utilisateurs ni les marques.
2. La rémunération de Facebook et Twitter
Comme toute entreprise, les sociétés Facebook et Twitter ont dû trouver un
business model pour se rémunérer et ainsi augmenter leurs bénéfices et leur chiffre
d’affaires. Ces réseaux sociaux étant accessibles gratuitement pour leurs
utilisateurs, Facebook et Twitter devaient donc trouver un moyen pour engendrer
des bénéfices. Pour cela, ils se sont inspirés du business model de la presse
gratuite.
En effet, ne pouvant faire payer leurs utilisateurs au risque de les faire fuir, ils
ont décidé de monétiser leurs audiences auprès des annonceurs. Ainsi, lorsqu’une
marque ou une organisation publie des contenus sponsorisés cela participe à
l’enrichissement des réseaux sociaux.
La diminution du reach des publications, autrement dit de la portée des
messages, a entraîné une hausse des investissements paid media effectués par les
marques et les organisations sur les réseaux sociaux. En effet, les marques sont
dorénavant obligées de promouvoir leurs publications et de créer des campagnes de
mentions «j'aime» pour créer de l’engagement et recruter de nouveaux
fans/abonnés et ainsi atteindre la cible la plus large possible.
19
COEFFE, Thomas, «Officiel : un algorithme sur Instagram, pour classer les photos (comme sur
Facebook)», 15 mars 2016, http://www.blogdumoderateur.com/ :
http://www.blogdumoderateur.com/instagram­algorithme/​ consulté le 21 avril 2016
15

17. Les algorithmes réduisant le reach des publications permettent donc à Twitter
et principalement Facebook de se rémunérer grâce à leurs utilisateurs.
À cause de ces algorithmes et du nombre croissant de publications postées
chaque seconde, les marques doivent repenser intégralement leur stratégie
éditoriale pour créer de l’engagement. Ainsi, elles deviennent des médias à part
entière en développant des ressources dédiées à la production et à la distribution de
contenus.
L’engagement est un critère essentiel pour augmenter la visibilité/le reach des
publications publiées par les marques ou les organisations sur les réseaux sociaux.
Nous analyserons donc dans la seconde partie de ce mémoire comment les
marques réussissent aujourd’hui à engager leur communauté.
16

18. Partie 2
… Certaines marques réussissent à créer de
l’engagement sur les réseaux sociaux …
A. En ayant recours à des pratiques de SMO et SMA pour augmenter la
visibilité des publications
Pour créer toujours plus d’engagement sur les réseaux sociaux, il est
essentiel pour les organisations d’augmenter leur visibilité sur ces plates­formes
ainsi que le reach (autrement dit : la portée) de leurs publications. En effet,
lorsqu’une personne s’abonne à une page Facebook ou suit un compte Twitter, cela
ne signifie pas forcément que celui­ci retournera un jour sur ces supports. Il est donc
devenu primordial et indispensable pour les marques de rendre visibles leurs
contenus directement dans le fil d’actualité de leurs fans et/ou abonnés.
Pour répondre à ce problème, les marques ont recours à deux types de
pratiques. La première est le SMO (Social Media Optimisation) et la seconde se
nomme SMA (Social Media Advertising).
1. Le SMO ou Social Media Optimisation
Comme l'énonce Marc Fanelli­Isla dans son livre ​Your Brand Is An Artist​, le
SMO ou Social Media Optimisation «fait écho au SEO de Google et du site internet,
mais pour le web communautaire». Ainsi, le SMO vise à optimiser la présence des
marques sur les réseaux sociaux de manière naturelle. Tandis que le SEO, ou 20
Search Engine Optimisation, s’intéresse à l’optimisation du référencement d’un site
internet dans les moteurs de recherche comme celui de Google.
Le SMO est une pratique récente qui diverge du SEO. En effet, même si cette
technique comprend bien une partie référencement naturel à travers par exemple
l’utilisation de hashtags sur Twitter, les discussions entre les internautes ont
également un rôle majeur à jouer. Mettre en place une stratégie pertinente de Social
20
CHAMBARD, Jérôme, «SMA – Social Media Advertising», 30 août 2015,
http://www.dictionnaireduweb.com/ : http://bit.ly/23Mq8BO consulté le 21 avril 2016
17

19. Media Optimisation permet aux marques d’augmenter la visibilité de leurs
publications sur les réseaux sociaux et donc leur donne la possibilité de créer
toujours plus d’engagement. Ainsi, le SMO représente une partie essentielle de la
stratégie social media d’une marque.
Pour mettre en place cette stratégie, il est important de s’adapter aux
différents critères imposés par les algorithmes des réseaux sociaux. Par exemple,
sur Facebook les marques doivent respecter et répondre aux trois facteurs imposés
par l’Edgerank pour optimiser leurs publications. Le métier de community manager a
d’ailleurs été créé pour maximiser la présence des marques sur les réseaux sociaux
et ainsi améliorer toujours plus leur manière de communiquer.
En respectant les différents critères imposés par les algorithmes, les
publications postées par les pages disposent d’un reach plus élevé que la moyenne.
C’est pourquoi il est nécessaire de connaître et de respecter les différents
algorithmes mis en place par ces plates­formes.
Comme expliqué dans la première partie de ce mémoire, les partages et les
commentaires ont un poids plus important que les mentions «j'aime» d’une
publication. Pour qu’une marque réussisse à accroître son Edgerank et ainsi la
visibilité de ses posts Facebook, elle doit donc inciter subtilement les internautes à
partager ou commenter ses publications en leur posant des questions par exemple.
Burger King, la grande chaîne de restauration rapide, maîtrise parfaitement
les codes pour optimiser naturellement ses publications sur le réseau social créé par
Mark Zuckerberg. En effet, leurs posts suscitent énormément d’engagements
regroupant de nombreuses mentions «j'aime», mais également des partages et des
commentaires comptés par centaines.
Revenons sur deux belles opérations social media réalisées par la marque en
2014. La première se nomme «Last Comment» : la marque avait publié un post sur
Facebook promettant à la personne qui réussissait à commenter cette publication en
dernier de lui ouvrir un restaurant dans sa ville. Ce jeu, comme beaucoup d’autres
opérations de Burger King, repose sur le fait que les restaurants de l’enseigne sont
encore trop peu nombreux en France et que les fans de la marque attendent avec
18

20. impatience l’ouverture de nouveaux restaurants à proximité de chez eux. Une très
belle opération qui a suscité plus de 3 400 commentaires. 21
La deuxième opération, «No like battle», consistait à offrir un menu gratuit à la
personne qui n’obtiendrait aucune mention «j'aime» à son commentaire publié en
dessous du post de la marque. Les internautes ont commenté 7114 fois, ce qui
représente deux fois plus de commentaires que l’opération précédente. 22
Burger King, optimise également certains de ses tweets en incitant ses
followers à retweeter ou à aimer leurs publications grâce aux codes de la
plate­forme. Ce tweet est un très bon exemple : «On n’est pas des vendeurs de
yaouRT, on fait juste vos burgers FAVoris». RT est l’abréviation de «retweet» et FAV
et l’abréviation de «favori» (ancien terme utilisé par Twitter qui est désormais
remplacé par un coeur). En utilisant cette formulation, les twittos interagissent plus
avec la publication et cela crée ainsi de l’engagement.
À travers ces opérations, Burger King illustre à merveille son expertise dans
le domaine du SMO.
Le Social Media Optimisation ne peut malheureusement plus s’employer seul
car ce n’est plus aussi performant qu'auparavant à cause des algorithmes qui ne
cessent de réduire le reach organique des publications. D’ailleurs, Matthieu Chéreau
explique dans son livre ​Community management : comment les marques se
transforment au contact de leurs communautés​, que les algorithmes poussent les
marques à revoir toute leur stratégie en terme d’achat publicitaire dans le but
d’amplifier la portée de leurs contenus, bien plus qu’elles ne le faisaient il y a
quelques années. 23
2. Le SMA ou Social Media Advertising
Comme expliqué dans la première partie de ce mémoire, des millions de
contenus sont publiés chaque seconde sur les réseaux sociaux rendant les
publications postées par les marques de moins en moins visibles.
21
Cf. annexe 8, page 89, Publications Facebook de Burger King pour les opérations «Last comment» et
«No like battle»
22
Cf. annexe 8, page 89, Publications Facebook de Burger King pour les opérations «Last comment» et
«No like battle»
23
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 127.
19

21. Thomas Jamet explique aux marques présentes sur les réseaux sociaux que
«sur internet, comme ailleurs, sans couverture, sans puissance, donc sans Paid
media, personne, sauf miracle, ne vous entendra crier.» Ainsi, pour atteindre sa 24
communauté et créer de l’engagement, une marque n’a plus d’autre choix que de
combiner une stratégie Social Media Optimisation à une stratégie de Social Media
Advertising.
Le SMA, ou Social Media Advertising, correspond à «l’ensemble des activités
liées à la diffusion de contenus publicitaires sur des sites de médias sociaux» . 25
Cette technique est utilisée par les marques pour rendre les pages, les comptes
Twitter, et tout autre compte social media, et leurs publications toujours plus visibles
en ayant recours à du paid media. Cet achat publicitaire permet aux marques de
diffuser leurs messages directement au près d’un public préalablement ciblé. Ainsi,
les publications atteignent des audiences qualifiées et suscitent donc toujours plus
d’engagement.
Le SMA est souvent comparé au SEA (Social Engine Advertising). Pourtant le
Social Media Advertising est bien plus qualitatif. En effet, cette technique permet de
cibler les audiences très précisément en sélectionnant différents critères comme
l’âge, le sexe, la langue parlée, les intérêts, etc.
Cependant, ces critères de ciblages diffèrent d’un réseau social à l’autre.
Facebook possède l’un des plus puissants outils promotionnels. Ce dernier permet
de cibler précisément l’audience que l’on souhaite atteindre en fonction de sa
géolocalisation, de son âge, de son origine, de ses intérêts, etc. La cible y est donc
travaillée plus qualitativement que sur Twitter. En effet, sur ce dernier, les critères de
ciblage sont plus restreints : le sexe ou le statut matrimonial n’y sont par exemple
pas disponibles. L’audience visée par la médiatisation des publications est donc
moins qualifiée et moins juste que sur le réseau social de Mark Zuckerberg.
Le Social Media Advertising n’est pas une science exacte. Aucune règle ne
permettra de savoir précisément à l’avance quelle stratégie sera la mieux adaptée
pour atteindre efficacement la cible souhaitée. Ainsi, comme l’explique Matthieu
24
JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages, p.
127.
25
CHAMBARD, Jérôme, «SMA – Social Media Advertising», 30 août 2015,
http://www.dictionnaireduweb.com/ : http://bit.ly/23Mq8BO, consulté le 21 avril 2016
20

22. Chéreau dans son livre ​Community Management : Comment les marques se
transforment au contact de leurs communautés​, il est essentiel de tester différentes
combinaisons en s’interrogeant sur «la manière dont les paid media peuvent
bénéficier aux earned media à long terme. L’objectif est bien de faire en sorte que,
pour la communauté, les messages émis par le Community Manager ne soient
jamais du bruit, mais apportent toujours une valeur ajoutée et appellent des
réponses.» 26
En effet, lorsque des publications sont sponsorisées, celles­ci génèrent du
earned media à la marque. Le earned media correspond à «l’exposition dont
bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels
qu’elle ne contrôle pas» . En l’occurrence, sur les réseaux sociaux cela correspond 27
au moment où les utilisateurs s’approprient gratuitement le contenu des marques en
les diffusant auprès de leurs contacts. Le paid media est donc une opportunité pour
créer de l’engagement en transformant les internautes en véritables
acteurs/ambassadeurs de marque.
Ce phénomène est très important pour la communication social media d’une
organisation. En effet, selon Matthieu Chéreau, «Un membre engagé réalise quant à
lui un certain nombre d’actions, diffuse les messages et participe à la vitalité de la
marque.» Un internaute engagé envers une organisation reviendra donc plus 28
régulièrement sur ses réseaux sociaux contrairement à un internaute lambda qui lui
sera moins actif. Le premier interagira également plus avec la marque que le
second.
De plus, lorsqu’un internaute entre en contact avec une marque ou une
organisation via les réseaux sociaux, cette action se répercute sur son profil.
Autrement dit, lorsqu’un abonné commente une publication, cette publication sera
diffusée directement dans le fil d’actualité de plusieurs de ses contacts. De ce fait, le
paid media et le earned media vont favoriser le owned media.
26
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 86.
27
B.BARTHELOT, «Définition : POEM», 8 août 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :
http://www.definitions­marketing.com/definition/poem/​ consulté le 21 avril 2016
28
CHÉREAU, Matthieu, ​Community Management : Comment les marques se transforment au contact
de leurs communautés​, Paris, 2015, Dunod, 188 pages, p. 160.
21

23. Le owned media correspond, selon le site Définition Marketing, aux «points et
supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque» . Autrement dit, le paid 29
media et le earned media vont donc générer toujours plus de visibilité aux messages
diffusés par l’organisation. Cela augmente ainsi par la même occasion les
probabilités de créer de l’engagement.
Reprenons l’exemple de la marque Burger King. Selon les propos de Jocelyn
Olive, Directeur Général Adjoint de Burger King France et Quick recueillis par le
magazine Stratégie, la marque a investi seulement 10 000 euros en paid media sur
les réseaux sociaux. Cet investissement est très faible comparé à ceux de son
principal concurrent : Mc Donald’s. Pourtant, la marque a obtenu des retombées
spectaculaires ! En effet, elle a réussi à générer plus de 5,5 millions d’euros
d'«earned media» et a atteint plus de 25 millions de personnes. 30
Le SMO et le SMA combinés sont d’excellentes techniques utilisées par les
marques pour augmenter leur visibilité sur les réseaux sociaux et ainsi créer de
l’engagement. Pour aller plus loin, les stratégies de contenus et les contenus
eux­mêmes doivent être sans cesse optimisés.
B. … En produisant des contenus de qualité autour d’un brand content
stratégique
La diminution continue de la portée des messages oblige les marques à
imaginer des solutions intelligentes pour créer toujours plus d’engagements. Ainsi,
elles repensent constamment leurs contenus en mettant en place et utilisant un
brand content stratégique.
Selon Daniel Bô, président de QualiQuanti un institut d’études marketing
généraliste intégrant les approches qualitatives et quantitatives, «Le brand content
désigne le fait qu'une marque crée ou édite du contenu. Celui­ci peut être informatif,
29
B.BARTHELOT, «Définition : POEM», 8 août 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :
http://www.definitions­marketing.com/definition/poem/ consulté le 21 avril 2016
30
​GAVARD, Emmanuel, «Menu complet pour Burger King et Buzzman», 21 octobre 2015,
http://www.strategies.fr/ : http://bit.ly/1r2A6gU, consulté le 21 avril 2016
22

24. culturel, pratique, ludique ou divertissant.» Ainsi, le brand content se détache de la 31
publicité traditionnelle puisqu’il est considéré comme une donation extérieure à
l’offre commerciale du produit ou de la marque, car il propose une expérience ou un
contenu enrichissant à ses lecteurs.
Dans la continuité du web 2.0, le brand content est devenu l’essence même
des réseaux sociaux. En effet, ces derniers sont dorénavant des lieux d’échanges et
de discussions au sein desquels le «contenu est roi». Il est donc essentiel de
travailler une stratégie de contenu éditorial adaptée pour réussir à susciter toujours
plus l’intérêt des internautes et ainsi créer davantage d’engagement.
Imaginer du contenu attractif n’est pas toujours évident. Il existe différents
procédés permettant d’y arriver.
1. Le détournement de l’actualité grâce à l’utilisation de marronniers
et de newsjackings
Facebook et Twitter sont des réseaux sociaux de l’instantanéité sur lesquels
de nombreux faits d’actualité sont partagés quotidiennement. Les marques en
profitent pour rebondir sur ces différents événements.
Les marronniers correspondent aux actualités qui reviennent chaque année.
Les soldes, Noël, Pâques, le 14 février (la Saint­Valentin), le 1er avril (Poisson
d’avril), ou les journées mondiales comme celle de la procrastination ou du chocolat
sont des exemples de marronniers. Ces actualités peuvent facilement être
anticipées et donc travaillées et préparées en amont.
Monoprix utilise régulièrement cette technique pour communiquer auprès de
ses fans. Les publications de la marque fonctionnent très bien car en plus de
communiquer au sujet de l’événement en question, les visuels sont identifiables et
assimilables dès le premier coup d’oeil à l’enseigne tout en respectant le ton
humoristique que la marque sait si bien mettre en avant.
31
BÔ, Daniel, «Développer un brand content stratégique», 22 mai 2014, http://www.e­marketing.fr/ :
http://bit.ly/1pmmvjd, consulté le 21 avril 2016
23

25. Post pour Pâques Post pour le premier avril Post pour la journée de la procrastination
(5K likes, 325 partages, 75 commentaires) (4,3K likes, 432 partages, 165 commentaires) (7,2K likes, 1025 partages, 176 commentaires)
Utiliser cette technique de communication permet d’humaniser la prise de
parole de la marque en s’éloignant du discours traditionnel dit «commercial». Cela
séduit les lecteurs en les distrayant. De plus, c’est un véritable levier d’engagement
qui donne envie à la cible d’interagir toujours plus avec les différentes publications
diffusées. En effet, un internaute se sentira plus engagé si une publication fait appel
à un sentiment comme l’humour. Enfin, cela augmente considérablement le capital
sympathie de la marque.
Cette méthode a d’ailleurs fortement augmenté le capital sympathie de la
marque Monoprix sur les réseaux sociaux. En effet, la page Facebook de la marque
englobe à elle seule une large communauté composée de 1 019k fans. Son compte
Twitter réunit 37,9k followers. Ses concurrents Carrefour et Auchan possèdent un 32
chiffre d’affaires et un budget de communication plus imposant que celui de la
marque Monoprix. Pourtant, Auchan ne compte que 579k fans sur sa page
Facebook et 25,k followers sur son compte Twitter , et Carrefour comptabilise 966k 33
fans et 34,7k followers . Ces KPI (Key Performance Indicator ou indicateurs clés de 34
performance) mettent en avant la réussite de la stratégie de communication social
media de l’enseigne Monoprix.
32
Page Facebook (​http://bit.ly/1ppWDmt​) et compte Twitter (http://bit.ly/248t7Br) consultés le 22 avril
2016
33
Page Facebook (http://bit.ly/22U0Dsz) et compte Twitter (http://bit.ly/1VHtZMh) consultés le 22 avril
2016
34
Page Facebook (http://bit.ly/1rqqrRJ) et compte Twitter (http://bit.ly/1qGH9va) consultés le 22 avril
2016
24

26. Il existe une autre méthode que les marques utilisent régulièrement pour
rebondir sur l’actualité : le ​newsjacking. Cette technique marketing consiste à
détourner une actualité «chaude» tout en respectant l’univers et les codes de
communication de la marque sur les réseaux sociaux. C’est un véritable levier pour
générer du trafic et de l’engagement. En effet, en ayant recours à cette méthode, la
marque profite de l’exposition médiatique de l’événement et gagne ainsi plus de
viralité.
Cependant, cet art n’est pas anticipable pour la simple et bonne raison que la
marque s’approprie et détourne une actualité récente suscitant un certain buzz. De 35
ce fait, cette technique est assez dure à mettre en place car une fois le «pic de
maturité» de l’information dépassée, la marque ne doit plus communiquer dessus au
risque de provoquer de mauvaises retombées, voire, un bad buzz.
Malgré ces contraintes, certaines marques sont devenues expertes dans ce
domaine. En effet, la marque Oasis Be Fruit est l’un des exemples les plus connus
du grand public. Lors de mes focus groups , Oasis Be Fruit était la marque la plus 36
citée comme exemple. C’est pourquoi il me semble approprié et intéressant d’étudier
sa manière d’employer le newsjacking.
Effectivement, Oasis Be Fruit est une marque connue et reconnue pour son
utilisation du Newsjacking. Avec son ton décalé et ses personnages en forme de
fruits amusants, la marque rebondit constamment sur les actualités qui intéressent
sa cible en proposant des visuels et des textes très élaborés produits extrêmement
rapidement.
Revenons sur son histoire. En 2012, la marque a mis en place sa plate­forme
de marque «Be Fruit» racontant les aventures de la bande de fruits quittant l’île
Oasis pour rencontrer les Hommes. Ce storytelling permet de s’appuyer
parfaitement sur du real time marketing en rebondissant ainsi sur des sujets
d’actualité pour divertir le public de la marque. 37
35
«Newsjacking : la recette de la notoriété sur les réseaux sociaux ?», http://digimind.com/ :
http://bit.ly/1NE6Kdz​, consulté le 21 avril 2016
36
Cf. annexe 3, page 64, synthèse de focus group
37
LEMBERT, Sylvain, «Stratégie Social Media Oasis : Interview de Raphaël Catherin, Social Media
Manager», 7 juillet 2015, http://www.webmarketing­com.com/ : http://bit.ly/1YJmEsY, consulté le 21 avril
2016
25

27. Post pour l’oscar de Léonardo Dicaprio Post pour la sortie des blagues pour adulte de Carambar
(16 K likes, 317 partages, 194 commentaires) (76 RT, 103 likes)
Ces deux posts ne représentent qu’un bref aperçu de ce que fait la marque
sur les réseaux sociaux. Sortie de nouveaux films, reprises de séries, événements,
émissions télévisées, rumeurs people, sont des exemples de sujets régulièrement
traités par la marque et revisités à sa manière.
Aujourd’hui, la marque Oasis Be Fruit en a fait sa spécialité. Des internautes
se rendent régulièrement sur les réseaux sociaux de la boisson pour être sûrs
d’avoir vu la dernière publication publiée. C’est devenu une réelle distraction pour
eux.
La marque parvient même à se démarquer de ses concurrents grâce à cette
manière de communiquer sur les réseaux sociaux. En effet, Oasis Be Fruit réunit 3
125k fans sur sa page Facebook et 239k followers sur son compte Twitter . En 38
comparaison, la marque Tropicana compte 137k fans sur sa page Facebook et ne
dispose pas de compte Twitter , et Orangina possède 1 498k fans et 51.3k followers 39
. Nous pouvons donc en déduire que grâce à cette technique la marque Oasis Be 40
Fruit est très suivie sur les réseaux sociaux.
Pour conclure, cette technique marketing permet de créer de la complicité
avec les fans de la marque tout en augmentant son capital sympathie et en lui
donnant de la visibilité. Ce genre de publications suscitent énormément
38
Page Facebook (http://bit.ly/1VqCQS4) et compte Twitter (http://bit.ly/1SBjoS4) consultés le 22 avril
2016
39
Page Facebook (http://bit.ly/1VHuCVZ) consultée le 22 avril 2016
40
Page Facebook (http://bit.ly/1VHuGoT) et compte Twitter (http://bit.ly/248v3tD) consultés le 22 avril
2016
26

28. d’engagement et permet de se différencier des concurrents. Selon la cible, les
marques peuvent également rebondir sur les actualités politiques, sportives, la sortie
de nouveaux romans, etc.
Malgré tout, le newsjacking n’est pas une technique à la portée de tous car
elle mélange réactivité et créativité. Les marques utilisant cette méthode doivent
donc posséder une équipe dédiée à plein temps pour effectuer un travail de veille
pertinent et ainsi connaître les sujets d’actualité qui intéressent leur communauté et
rebondir dessus très rapidement avant que le pic d’audience ne chute.
Malheureusement, certaines marques se sont lancées dans le Newsjacking
trop rapidement et ont généré un flop. Par exemple, Mister Assur, un site de
comparateur d’assurance a souhaité rebondir sur cette actualité : la mort du PDG de
Total Christophe de Margerie.
Le tweet était très maladroit et déplacé. Il a suscité de nombreuses critiques.
Cette communication déplacée a été défavorable pour la marque.
2. La co­création de contenus avec des influenceurs
Selon le guide sur les influenceurs marketing de Traackr, un influenceur est
quelqu’un de reconnu «en tant que leader d’opinion ou expert sur un sujet». De 41
nombreux blogs traitant de sujets divers et variés sont dorénavant créés tous les
jours. De ce fait, il est parfois difficile de reconnaître les personnes réellement
influentes dans certains domaines d’activité.
Dans une étude datant de 2014, Augure, logiciel permettant aux marques de
gérer leur réputation, met en place 3 critères permettant de définir si une personne
peut être considérée comme un influenceur ou non. Le premier critère concerne la
part de voix. Elle est liée au volume de publications dédié au sujet spécifique dans
41
«Influenceur, influenceur, est­ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités», décembre
2015, http://www.leblogducommunicant2­0.com/ : ​http://bit.ly/1TlINMp​, consulté le 21 avril 2016
27

29. lequel il serait possiblement influenceur. Le second est l’exposition, autrement dit,
quelle masse d’audience le potentiel influenceur peut­il atteindre. Et le dernier
concerne l’écho qu’il produit, c’est­à­dire le nombre de fois où l’influenceur est repris
ou relayé par d’autres personnes ou d’autres médias. Si ces trois critères sont 42
réunis avec un score élevé, alors la personne en question est considérée comme un
influenceur de son domaine.
De nos jours, les influenceurs et les e­influenceurs sont devenus les
nouvelles célébrités du web. Ils n’hésitent pas à donner leurs avis sur des produits
ou des marques. C’est pourquoi, les influenceurs sont désormais un élément
important de la stratégie de communication d’une marque ou d’une organisation sur
les réseaux sociaux. En effet, selon un sondage Nielsen datant de 2012 , «85 % 43
des consommateurs affirment prendre leur décision après avoir consulté l’avis et les
articles de ces nouveaux leaders d’opinion». Cela laisse supposer qu’aujourd’hui ce
chiffre a encore augmenté. D’ailleurs, Danny Brown compare ces nouveaux 44
influenceurs à des «amis communs» aux marques et aux consommateurs.
Avoir recours à un influenceur rassure donc les consommateurs et les
prospects potentiels. Cela permet également aux marques et aux organisations de
toucher une nouvelle audience qu’elles n’auraient pas forcément atteinte sans ce
partenariat. En effet, lorsqu’un influenceur relaie le contenu d’une marque sur ses
réseaux sociaux, cela multiplie la portée du message et donc augmente la visibilité
de la publication.
Les partenariats Marques/(e­)influenceurs sont de plus en plus utilisés pour
les lancements de nouveaux produits/services ou pour faire la promotion
d’événements.
42
«Influenceur, influenceur, est­ce que j’ai une gueule d’influenceur ? Mythes et réalités», décembre
2015, http://www.leblogducommunicant2­0.com/ : ​http://bit.ly/1TlINMp​, consulté le 21 avril 2016
43
«Nielsen : Global consumers trus in earned advertising grows in importance», octobre 2012,
http://www.nielsen.com/ : http://bit.ly/1VnPZew, consulté le 21 avril 2016
44
ZAMA, Margherita, «Marques et influenceurs : l’importance des prêts produits», 19 août 2015,
http://www.augure.com/ : http://bit.ly/1MLl09p, consulté le 21 avril 2016
28

30.
En général, ces partenariats reposent sur le principe «gagnant­gagnant». La
marque offre un nouveau produit à tester ou propose à l’influenceur de participer à
un événement. Dans ces deux cas, cela donne à l’influenceur du contenu qualitatif à
publier sur son blog et à partager sur ses réseaux sociaux.
Prenons l’exemple de Fivory, une application mobile qui permet de payer
avec son Smartphone tout en bénéficiant de certains avantages comme des
promotions exclusives. Pour son lancement dans la ville de Strasbourg, la marque a
fait appel à des blogueurs Lifestyle locaux en leur proposant de tester l’application
durant une journée complète. Au cours de cette journée, Fivory leur a remis 200
euros à utiliser lors de leurs achats dans les différentes boutiques partenaires de
l’application. En échange de cette «exclusivité», les blogueurs devaient rédiger un
article sur leur blog au sujet de l’application dans lequel ils racontaient leur journée
et donnaient leur avis sur l’application. De plus, ils devaient relayer cet article sur
leurs réseaux sociaux pour le partager auprès de leur communauté.
Pour aller plus loin, l’application a également proposé à chaque blogueur
participant à l’opération de faire gagner 100€ d’achat à utiliser via l’application Fivory
à une personne de leur communauté. Pour participer au concours, il suffisait d’aimer
la page Facebook du blogueur et celle de l’application. Ainsi les deux protagonistes
étaient gagnants et cela a créé de la visibilité et a généré de l’engagement sur les
réseaux sociaux de Fivory.
Cette opération a permis de créer une certaine notoriété à la marque auprès
d’une cible qu’elle n’aurait pas forcément atteinte avec uniquement de la
sponsorisation de posts. De plus, payer via son mobile peut faire peur et devenir un
frein. Voir un influenceur réaliser cette expérience rassure donc le consommateur et
crée du capital sympathie à l’application mobile.
29

31. C. En misant sur le «phygital»
Le Phygital, selon le site Définition Marketing, est «un néologisme utilisé dans
le domaine du marketing pour désigner la rencontre des techniques du marketing et
commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.» 45
Pour obtenir toujours plus de viralités sur les réseaux sociaux et donc de
l’engagement, certaines marques ont commencé à avoir recours à cette pratique en
mélangeant le monde du digital au monde réel. Burger King en a d’ailleurs fait une
pratique que la marque utilise très régulièrement.
Revenons sur son histoire. La chaîne de restauration rapide a été absente du
marché français pendant quinze années. Les fans de la marque ont attendu pendant
tout ce temps son grand retour. De nombreuses rumeurs à ce sujet ont été diffusées
plusieurs fois tout au long de cette période ce qui a amplifié l'envie et l’attente de son
grand retour sur le territoire français. En 2012, Burger King est enfin revenu en
France. Cependant il restait encore un problème : l'ouverture des restaurants se
faisait trop lentement. Cela a généré une grande frustration notamment sur les
réseaux sociaux où les commentaires étaient très négatifs.
Burger King, en coopération avec l’agence Buzzman, a su tirer parti de cette
faiblesse en en faisant un point fort. En effet, la communication de la marque profite
désormais énormément de ce désir pour effectuer de nombreux coups d’éclat
suscitant toujours plus d’engagement.
En 2014, la marque lance son opération «Angry tweets». Le principe était
d’utiliser les tweets des Français mécontents en les imprimant sur les bâches
masquant les travaux. Ces tweets étaient tournés en dérision grâce à une petite
phrase de réponse de Burger King.
45
B.BARTHELOT, «Définition : Phygital», 5 novembre 2015, http://www.definitions­marketing.com/ :
http://www.definitions­marketing.com/definition/phygital/​, consulté le 21 avril 2016
30

32. Cette touche d’humour a permis à la campagne d’être fortement partagée sur
les réseaux sociaux. En effet, cette dernière a généré plus de 200 000 retweets. 46
Burger King et son agence Buzzman continuent de fonctionner par coup
d’éclat en proposant sans cesse des mini campagnes physiques relayées sur les
réseaux sociaux. Ainsi les fans se sentent concernés et impliqués puisque ce qui
n’était jusque­là que virtuel revêt une dimension plus réelle et donc plus concrête.
De plus, en utilisant les tweets mécontents des fans, la marque leur montre
qu’elle les écoute et qu’elle répond à leurs attentes. Or selon Thomas Jamet, auteur
du livre ​Les nouveaux défis du Brand Content au­delà du contenu de marque​, «la clé
aujourd’hui pour une entreprise ne réside donc plus dans la publicité, mais dans sa
capacité à converser et à faire l’objet de conversations.» C’est grâce à la proximité 47
entretenu avec ses fans que Burger King réussit à créer de nombreuses
conversations.
De plus, en conversant et en prenant en compte les remarques des
internautes, ces derniers se sentent concernés et s’engagent toujours plus pour être
reconnus auprès de la marque. En effet, une entreprise à l’écoute de ses clients
sera toujours bien perçue par ces derniers et obtiendra donc plus d’engagement.
Certains clients contents se transformeront même en ambassadeurs de marque
pour la recommander et la défendre en cas de crise.
Ainsi, les marques doivent connaître leurs clients et leurs envies/désirs pour y
répondre au mieux. Prenons le cas de la marque Renault et de sa voiture Captur. La
marque a demandé à l’agence Marcel d’inventer une campagne ingénieuse pour
augmenter les ventes de la voiture. L’agence s’est alors intéressée à l’insight
identifié selon lequel 90% des personnes qui n’aiment pas les voitures Renault
changent d’avis lorsqu’ils effectuent un trajet au sein d’un de leurs véhicules. La 48
problématique rencontrée était donc de trouver comment faire essayer la voiture
Captur à la cible identifiée.
46
GAVARD, Emmanuel, «Menu complet pour Burger King et Buzzman», 21 octobre 2015,
http://www.strategies.fr/ : http://bit.ly/1r2A6gU, consulté le 21 avril 2016
47
JAMET, Thomas, ​Les nouveaux défis du brand content​, Paris, 2013, Pearson France, 174 pages,
p. 5.
48
Cf. annexe 6, page 80, Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence
Marcel
31

33. La cible concernée par la campagne était les jeunes urbains âgés entre trente
et quarante ans. Plusieurs études, ont montré que cette cible est majoritairement en
couple avec des enfants ou va en avoir, elle possède un peu d’argent, et s’enferme
dans son quotidien, en organisant de temps en temps des activités sortant de
l’ordinaire. Ces personnes s’enferment donc dans une routine. Pourtant, elles sont
les premières à partager des histoires incroyables sur les réseaux sociaux du type
«ils arrêtent de travailler dans une banque pour ouvrir une boulangerie.» Ils se disent
prêts à vivre des aventures, mais les études montrent que lorsque quelqu’un leur
propose quelque chose d’inattendu, 90% des personnes interrogées répondent non.
L’agence décide de s’adresser à cette cible en utilisant différentes
communautés pour ainsi obtenir toujours plus d’engagements sur les réseaux
sociaux. L’activation déployée est principalement Twitter centric car ce réseau social
est une plate­forme qui fonctionne via les intérêts.
Pour toucher plusieurs communautés, trois expériences exceptionnelles
réunissant différents univers sont alors imaginées et mises en scène. La première
est dédiée à l’univers de la gastronomie en proposant un repas de Jean­François
Piège. La seconde correspond à l’univers de la mode avec une robe de créateur. Et,
la dernière concerne le monde du cinéma en proposant aux participants de devenir
figurants du dernier film de Jean­Paul Roux.
La campagne «Vivez l’instant» est alors lancée début 2014. Lorsque la cible
identifiée commande un Uber (dont la voiture est une Renault Captur), ce dernier
arrive conduit par l’humoriste Verino. Le comédien propose alors aux passagers un
choix : se rendre à leur destination ou vivre une expérience exceptionnelle. Si les
passagers choisissent de vivre cette expérience, ils sont alors conduits à l’une des
trois expériences décrites ci­dessus.
Cette opération est filmée et relayée sur les trois réseaux sociaux : Twitter,
Instagram et Pinterest. Twitter est employé dans le but de générer des
conversations. Les deux autres réseaux sociaux sont utilisés pour mettre en avant
les participants et les coulisses de l’opération. Le hashtag #CAPTURCALL est mis
en place et engendre de nombreux tweets. L’opération fonctionne, les twittos
souhaitent tous participer à l’expérience. Et il y a de nombreuses retombées
positives au sujet de l’opération. La campagne rencontre un grand succès sur
32

34. Twitter avec un taux d’engagements égal à 10% (alors que ce dernier n’excède
rarement 1%). 49
À travers ces deux exemples, nous constatons que le phygital est une bonne
méthode pour engager les communautés sur les réseaux sociaux. En effet, cela
rend réelles et concrètes les différentes opérations mises en place par une marque
et permet aux utilisateurs de se projeter en s’identifiant par exemple aux personnes
vivant l’expérience Captur Call ou en se mettant à la place des twittos affichés sur
les bâches de travaux de l’enseigne qui avaient critiqués la marque Burger King.
Grâce à l’utilisation de techniques telles que le SMO et le SMA, les marques
réussissent à optimiser leur présence et la visibilité de leurs publications sur les
réseaux sociaux. Cette visibilité leur permet d’augmenter leur chance de créer de
l’engagement. De plus, les marques repensent également leur stratégie éditoriale en
l’adaptant à un brand content et à des méthodes nouvelles comme le phygital
permettant de susciter toujours plus d’engagements sur les réseaux sociaux.
Pourtant les marques pourraient aller encore plus loin en plaçant les réseaux
sociaux au coeur de leur stratégie de communication. Nous mettrons donc en
évidence dans la dernière partie de ce mémoire ce que je recommande aux
marques de mettre en place pour engager toujours plus leur communauté.
49
Cf. annexe 6, page 80, Interview de Dimitri Sorkine, social media manager au sein de l’agence Marcel
33

35. Partie 3
… Mais pourraient optimiser leurs résultats en
utilisant les réseaux sociaux comme un levier à part
entière dans leur stratégie de communication
Les marques considèrent bien trop souvent, à tort, les réseaux sociaux
comme des médias peu prestigieux comparés à la télévision ou à la presse écrite.
Bon nombre d’entre elles les placent en fin de chaîne de leur stratégie de
communication et les utilisent pour relayer uniquement des nouveautés au sujet de
leur marque comme des nouveaux produits ou des promotions. Pourtant, les
internautes ne sont plus réceptifs à ce type de message qu’ils considèrent être des
spams. La croissance de l’utilisation des AdBlockers (selon un sondage Ipsos 30%
des Français sont équipés de ce type de logiciel qui permet de bloquer les 50
publicités sur internet) traduit cette lassitude vis­à­vis de la publicité. Les utilisateurs
souhaitent être divertis. C’est pourquoi, les marques doivent établir une véritable
réflexion pour élaborer des stratégies social media sortant de l’ordinaire.
En créant une stratégie de communication social media innovante, originale,
et dédiée spécifiquement à ce média, les marques réussiront à créer toujours plus
d’engagement. Ainsi, je recommande aux marques de considérer les réseaux
sociaux comme un véritable levier à intégrer pleinement à leur stratégie de
communication.
A. Mettre en place une communication disruptive
Selon Jean­Marie Dru, co­fondateur de l’agence BDDP et président de
TBWA, la disruption est «une méthodologie dynamique tournée vers la création». 51
L’objectif de cette approche est d’aller à l’encontre des conventions en remettant en
question les différentes pratiques généralement appliquées sur un marché donné.
50
BYS, Christophe, «Publicité : pourquoi et comment 30% des français utilisent leur adblock», 14 mars
2016, http://www.usine­digitale.fr/ : http://bit.ly/1SnfJ4K consulté le 21 avril 2016
51
NORA, Dominique, «Le concept de "Disruption" expliqué par son créateur», 24 janvier 2016,
http://tempsreel.nouvelobs.com/ : http://bit.ly/1SwRZxr consulté le 21 avril 2016
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36. Jean­Marie Dru va même plus loin en expliquant que «l’innovation disruptive est une
innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente
d’optimiser l’existant». Grâce à cela, la marque possédera une vision innovante et
différente de ses concurrents.
Beaucoup de marques présentes au sein d’un même secteur utilisent des
manières de communiquer similaires sur les réseaux sociaux. C’est une opportunité
à saisir pour casser les codes et ainsi se différencier en abordant une
communication disruptive.
Pour qu’une marque soit disruptive, il faut avant toute chose analyser la
manière dont leurs concurrents utilisent les réseaux sociaux à savoir : les sujets
abordés, comment sont­ils abordés, les visuels utilisés, etc. Pour y voir plus clair, je
recommande d’effectuer un mapping de communication sur lequel sera placé tous
les concurrents de la marque en fonction de leur type de communication social
media. Ainsi, il sera plus simple d’analyser comment créer une communication
disruptive grâce à un positionnement unique et une tonalité différenciante.
Ensuite, la marque devra réfléchir à ce qu’elle peut mettre en place pour
briser les codes. Par exemple, dans un secteur comme celui des eaux minérales, un
grand nombre de marques communiquent sur le côté bien être de leur boisson en
mettant en avant des photos de personnes en train de faire du sport. Pour être
disruptive, une marque d’eau minérale pourrait choisir de communiquer en ayant à
des recours à des YouTubers Lifestyle correspondant au coeur de cible du produit.
Ainsi, la marque se différencierait de ses concurrents.
B. Passer du storytelling au storydoing
Les réseaux sociaux sont comparables à un cahier blanc sur lequel une
marque peut inventer et rédiger sa propre histoire. Pour créer de l’engagement, je
recommande aux marques de mettre en place un storytelling très travaillé et adapté
à chacun des réseaux sociaux sur lesquelles l’organisation a choisi d’être présente.
En effet, créer une histoire autour de sa marque, de ses produits et de sa
communauté est indispensable en 2016. La développer en utilisant au mieux les
différents réseaux sociaux est préférable.
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