1. Optimisation d'un plan bi-media Radio-Radio 2.0
L'apport des outils de médiaplanning

2. SUJET
Soit un annonceur lambda, muni d’un super spot de 20’
souhaitant investir en Radio.
Son Agence Media lui recommande un solide plan
« Musicales » bien optimisé sur sa cible et âprement négocié.
Mais son webmaster, féru de nouvelles technologies et
mélomane, lui préconise d’utiliser son spot sur le Web, en
publicité in-Stream, sur des plateformes d’écoute de
musique en ligne.
L’annonceur avisé se dit qu’il serait bien inspiré de tirer
parti de sa très belle création, sur chacun des deux canaux…
1 - Quelle sera la couverture globale de son
dispositif sur sa cible, sachant que celle-ci est
composée d’individus de 20 – 49 ans ?
2 - Quelle sera l’audience dupliquée des deux
canaux (Radio et Radio 2.0)?
3 - Quelle sera l’audience exclusive du volet Web
de ce dispositif?
Vous avez 4 heures
On privilégiera une approche créative tout autant qu’académique.

3. Soit un « solide » plan Radio:
• 234 spots
• Que du ‘prime’ (7h00-9h00)
• Sur une sélection de musicales nationales

4. Soit un ensemble de plateformes d’écoute de musique en ligne,
soigneusement sélectionnées et astucieusement investies:
• 22 millions de PAP
• Achetées simultanément à mon plan Radio
• Avec une part de voix importante durée max: 4 semaines

5. On a donc bien respectivement sur chacun des deux plans, les
performances suivantes:
En Radio:
En Publicité on-line:
Mais comment répondre à la question 1 de l’énoncé ?

6. Un peu de géométrie
cible
Plan Radio
Plan Web
?

7. Avant, pour une audience Radio et une audience Web données, la
duplication et la couverture du plan bi-media offraient, elles, une infinité de
combinaisons….
cible
Couv Couv
Radio Web
Plan Radio
28,5 3,2
Plan Web Duplication
100
96
91
85
82
77
71
66
60
53
46
42
37
33
29
24
18
13
9
5
0
Couv globale
28,5
28,6
28,7
28,8
28,9
29,1
29,3
29,5
29,7
29,9
30,1
30,3
30,5
30,7
30,9
31,1
31,3
31,5
31,7
…Depuis la duplication ‘zéro’ jusqu’à l’éclipse totale.

8. Maintenant, il existe une possibilité, grâce à l’exploitation d’une variable
dite « de transfert », de connaître (sans même altérer les données
provenant de chacune des deux sources d’audience) la propension
d’une population d’être exposée à l’un ou l’autre des deux médias
envisagés.
MAIS…Mais…
Vous mélangez les choux et les
carottes?

9. Les anglais disent surtout:
You can’t compare
&

10. Ma cible
ma couverture
Média 2
Média 1

11. Le débat sur la qualité du contact étant volontairement mis de côté,
On observe, sur un plan purement quantitatif, les résultats suivants:

16. « académique … et créatif »
Internet
Radio
Panel MédiamétrieNetRatings
Zip
Médiamétrie 126.000

17. « Les usages précèdent la mesure »
Médiamétrie annonce la mesure d’audience du streaming
Médiamétrie annonce aussi l’évolution de la mesure d’audience de la Radio
Alors, il est permis d’espérer que la notion de contact sera appréhendée de
façon plus précise encore, mais surtout, de façon analogue quel que soit le
« device » et donc quelque soit la source …
Mais alors, pourquoi pas une mesure unique?

18. June 2011

20. Organisateurs
Xavier FILLIOL Nicolas MOULARD,
Directeur Editions de l’Octet Directeur ActuOnda
xavier@octet.tv moulard@actuonda.com