Beitrag zum Wettbewerb 2016 der PR-Nachwuchsinitiative #30u30. Mehr unter www.30u30.de

1. haane &
teeuwen
#DiversityMatters

2. Zusammenfassung
Wie würde ein Unternehmen ohne Vielfalt in der Belegschaft wohl aussehen?
Ausgehend von dieser Fragestellung, spricht die #DiversityMatters Kampagne
verschiedene Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens an, um
über die Bedeutung und Vorteile von Diversity aufzuklären, Ängste zu minimieren
und Unterstützer zu gewinnen. Mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen wird
zunächst die Neugier der Mitarbeiter geweckt, bevor Diversity Management
über alle Unternehmensebenen hinweg als mehr als reine Gleichberechtigungs-
und Antidiskriminierungspolitik positioniert wird. So zeigt die Kampagne Chancen
auf, die jedem einzelnen Mitarbeiter ein vielfältiges Umfeld bieten.

3. AGENDA haane &
teeuwen
1 Situationsanalyse
2 Strategie
3 Ziele
4 Key Messages
5 Maßnahmen
6 Timeline & Budget

4. SITUATIONSANALYSE haane &
teeuwen
Diversity wird in der Wirtschaft ein zunehmend
wichtigeres Thema. Immer mehr
Unternehmen starten interne und auch
externe Kommunikationskampagnen, um ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung nach zu
kommen und ihre Relevanz im Zeitgeschehen
zu untermauern. Besonders HR-Abteilungen in
Unternehmen sehen hier viel Potential und
sind meist die treibende Kraft.
Die politische Lage in Deutschland ist derzeit
angespannt, nationalistische und rassistische
Bewegungen wie die AfD oder Pegida erhalten
Auftrieb. Eine starke Position zu Diversity-Themen
bietet für Unternehmen hier die große Chance,
Haltung zu zeigen und für eine offene,
demokratische Gesellschaft einzutreten, die ihre
Minderheiten schützt und fördert.

5. SITUATIONSANALYSE haane &
teeuwen
Wo liegen die Herausforderungen?
Neues/Unbekanntes wird häufig als negativ angesehen und verursacht Ängste und
Sorgen. Der Mangel an Wissen wird von Parteien wie Pegida oder der AfD als
Nährboden genutzt, um ihre Botschaften verbreiten zu können.
Geschlechter-Vielfalt ist ein allgegenwärtiges und oft diskutiertes Thema – Frauen
unterschätzen sich statistisch gesehen oft selbst und stehen so ihrem eigenen Erfolg im
Weg. Männer hingegen haben mit gesellschaftlichem Druck nach Erfolg zu kämpfen
und müssen sich mit einer immer größer werdenden Vielfalt an konkurrierenden
Männern und Frauen messen.
Thema Nationalität/Herkunft – mit steigenden Immigrationszahlen steigt auch die Angst
und Sorge vieler Mitarbeiter um ihre Arbeitsplätze – das Thema Konkurrenzfähigkeit muss
hier thematisiert werden.
Viele Menschen haben mit den Unterschieden von Geschlechtern, Nationalitäten,
Sexualität etc. kein Problem. Das kann für die interne Kommunikation ein Vorteil sein, da
Meinungsträger als Multiplikatoren und Fürsprecher dienen können und den Dialog mit
anderen Mitarbeitergruppen bzw. besorgten Mitarbeitern anregen können.

6. SITUATIONSANALYSE haane &
teeuwen
Wo liegt das Potenzial?
Diversity Management geht weit über Gleichberechtigungs- und Antidiskriminierungspolitik hinaus.
Diversity bietet vielmehr eine Chance für Unternehmen und auch jeden einzelnen Mitarbeiter:
• Arbeitgeberattraktivität steigt
• Höhere Mitarbeiterbindung und Zugehörigkeitsgefühl
• Bessere Innovationskraft steigt durch größere Anzahl von Blickwinkeln und
Erfahrungen
• Zusammenarbeit durch mehr Verständnis der Mitarbeiter
• Vielfältige Blickwinkel führen zu einem besseren Kundenverständnis
• Unternehmen mit einer gut ausgeglichenen Vielfalt an Geschlechtern haben 15%
höhere Chancen den Umsatz zu steigern. Unternehmen mit einer gut
ausgeglichenen ethnischen Vielfalt sogar 35%*
• Unternehmen, die klar Stellung zu Diversity beziehen und das Thema vorantreiben,
haben höhere Chancen auf Erfolg*
*Quelle: McKinsey Analysis – Report Diversity Matters
FAZIT: Diversity in Unternehmen steigert die Performance. Festgefahrene Strukturen werden
aufgebrochen und durch kulturelle Unterschiede in Frage gestellt, ggf. verbessert.

7. STRATEGIE haane &
teeuwen
Wir wollen Aufmerksamkeit Aufklärung Einstellung Verhalten
Indem wir –
Hub aus HR,
internal Comms
& Legal
Neugier wecken Chancen
kommunizieren
Befürworter gewinnen Unterstützung und
Teilnahme generieren
Beschreibung
des Endstatus
Wir haben Bewusstsein
für das Thema Diversity
geweckt
Chancen und
Vorteile
kommunizieren
Ängste von
Mitarbeitern
minimieren
Befürwortung für
größere Vielfalt im
Unternehmen steigern
Mitarbeiter als
Multiplikatoren für die
Außenwirkung
gewinnen
Unternehmen
familienfreundlicher
gestalten, um
attraktiver für Frauen in
Führungspositionen zu
werden
Measurement
durch
Mitarbeiter-
umfragen
50% mehr Bewusstsein
für Diversity erzeugt
Ängste und
Sorgen
abgebaut
30 Befürworter
gewonnen, die Diversity
aktiv unterstützen
Drei neue Initiativen
zum Thema Diversity
umgesetzt
Schlussfolgerung und
Kommunikationsziele

8. ZIELE haane &
teeuwen
• Sensibilität für das Thema Diversity wecken und stärken
• Kommunikationsfähigkeiten von Führungskräften zum Thema Diversity
fördern und bei der Kommunikation an Mitarbeiter unterstützen
• Ängste von Mitarbeitern minimieren
• Befürwortung für größere Vielfalt im Unternehmen steigern
• Mitarbeiter als Multiplikatoren für die Außenwirkung gewinnen
• Unternehmen familienfreundlicher gestalten, um attraktiver für Frauen in
Führungspositionen zu werden
Das Potenzial nutzen, aber wie?

9. ZIELE haane &
teeuwen
CEO / Aufsichtsrat
Diversity trägt zur Performance, Produktivität und
Innovation bei. Förderung eines offenen Dialogs
ist wichtig und willkommen. Diversity und die
damit einhergehenden Sorgen müssen offen
angesprochen werden – man kann nur
Probleme lösen, die man auch anspricht.
Zielgruppen und Key Messages
Führungskräfte
Diversity erhöht die Mitarbeiterzugehörigkeit und
Innovationskraft. Verschiedene kulturelle
Hintergründe ergänzen sich gegenseitig und
können dem Kundenverständnis zuträglich sein.
Bestehende Strukturen in Teams können
aufgebrochen und verbessert werden.
Mitarbeiter
Diversity bietet Chancen zur individuellen
Verbesserung der Arbeitsweisen und
Herangehensweise an Problemstellungen.
Sorgen und Ängste werden gehört und
ernstgenommen und die Führungsebene fordert
zum offenen Dialog auf.
Investoren
Diversity in Unternehmen bietet höhere Chancen
auf Erfolg.

10. MASSNAHMEN haane &
teeuwen
Phase 2
Aufklärung
Phase 3
Einstellung fördern
Phase 4
Verhalten ändern
Übermittlung der
Kernbotschaft
„#DiversityMatters“
Einordnung des
Begriffs Diversity und
Herausstellen des
Potenzials für alle
Beteiligten
Interesse an aktivem
Dialog wecken
Schaffung hoher
Kontaktfrequenzen in
kurzer Zeit,
Identifikation wecken
Proof of concept
liefern – Diversity ist
kein Buzzword, sondern
liefert Ergebnisse
Aufbereitung
individueller Beispiele,
z.B. neue Denk- und
Arbeitsprozesse
Überzeugung durch
mehrwertige Inhalte,
Aufenthaltsdauern auf
Themen/Plattformen
erhöhen
Führung des offenen
Dialogs mit sämtlichen
Shareholdern
Vermittlung von
Zugehörigkeitsgefühl
Schaffen von Konzept-
Botschaftern, WoM
und Kooperationen mit
Initiativen anderer
Unternehmen
Phase 1
Neugier wecken
Neugier wecken und
Mitarbeiter zum
Nachdenken
anregen
Erzeugung von
Aufmerksamkeit und
Relevanz schon vor
der Kampagne
Aktivierung der
Mitarbeiter und
Sicherstellung
höherer
Interaktionsquoten
im weiteren Verlauf

11. PHASE 1 – NEUGIER WECKEN haane &
teeuwen
• Visuell starke und ansprechende Plakate werden
an den frequentiertesten Orten im Unternehmen
aufgehängt.
• Plakate zeigen verschiedene Szenarien im
Arbeitsalltag – anstatt verschiedene Mitarbeiter
abzubilden, wird ein und derselbe Mitarbeiter in
den Szenarien gezeigt – beispielsweise 50
Versionen der gleichen Person in der Kantine, in
einem Meeting, im Großraumbüro etc.
• Jede Woche werden neue Plakate verwendet
und die Zahl der verschiedenen Mitarbeiter
gesteigert – erst zwei verschiedene, dann drei usw.
• Jedes Plakat wird mit dem Hashtag #StayTuned
und dem Firmenlogo versehen.
• Diese Phase geht über fünf bis sechs Wochen. In
der letzten Woche wird auf den Plakaten etwas
mehr Hintergrund gegeben und die YouTube-
Show als Kick-Off der Kampagne angekündigt.

12. PHASE 1 – NEUGIER WECKEN haane &
teeuwen
Plakat Visuals
KW1
KW2
KW3
KW4

13. PHASE 2 – AUFKLÄRUNG haane &
teeuwen
• Idee: CEO als Moderator einer YouTube-Polit-Show.
• Moderierende Funktion ist diplomatisch, CEO kann sich
zwischen Meinungen bewegen und hat trotzdem noch
eine führende Position inne.
• Die Gäste: Namhafte Meinungsvertreter in Sachen
Diversity/Gender, sowie interessierte Mitarbeiter des
Unternehmens und weitere Shareholder. Gäste können
zudem Themen einreichen, die in der Show diskutiert
werden. Man nimmt ihren Input somit ernst und vermittelt
das Gefühl der Zusammenarbeit.
• Warum? Erzeugung von Relevanz durch ein zeitgemäßes
Medium und dessen mutigen Einsatz. Format bietet
ausreichend Platz für die Vermittlung der Kernbotschaft.
Social Media bietet die Chance für aktiven Dialog und
Einbezug der Shareholder. Möglichkeit der Messbarkeit
und anschließender Aufbereitung in weiteren Kanälen.
#DiversityMatters

14. PHASE 2 – AUFKLÄRUNG haane &
teeuwen
• Inhalte und Themen der Show werden im Nachgang in
kurzen Blogposts für einen Diversity-Blog aufgearbeitet, die
durch Aushänge, schwarze Bretter, Newsletter etc.
beworben werden. Jeder Post befasst sich mit einem
anderen Aspekt von Diversity und wird durch ergänzendes
Material (Statistiken etc.) erweitert und zur Aufklärung in
Phase 2 verwendet.
• Kurze Infografiken in E-Mail-Newslettern an alle Mitarbeiter
tragen zur Aufklärung bei – immer mit Links zur
aufgezeichneten Show.
• Diversity Lunches in den ersten Wochen. Jeder Mitarbeiter
bekommt ein Lunch-Date zugewiesen. Die Paare werden
nach unterschiedlichen Kriterien gebaut – z.B.
Führungsperson mit Trainee. Unterschiedliche
Nationalitäten, sexuelle Orientierung, aber auch
unterschiedliche Persönlichkeiten sollten beachtet
werden. Bei der Auswahl helfen die Team-Manager, die
ihre Mitarbeiter gut kennen.
BLOG
Newsletter
Social Media
Intranet Schwarze Bretter,
Aushänge
Fachmedien

15. PHASE 3 – EINSTELLUNG FÖRDERN haane &
teeuwen
• Der Diversity-Blog wird auch nach Ende der YouTube-
Show weiter geführt und stetig mit neuen Inhalten
gefüllt. Content des Blogs: Verschiedene Aspekte von
Diversity (z.B. Nationalität, Alter, Geschlecht, Sexualität).
• Case Studies werden in einer Mini-Serie aufgearbeitet
und auf dem Diversity Blog gehostet.
• Die Fälle werden aus verschiedenen Stufen der
Unternehmenshierarchie gewählt – so wird das Thema
allen Mitarbeitern zugänglich gemacht und erhöht die
Relevanz sowie das Identifikationspotenzial.
• Die Episoden werden bereits in der YouTube-Show
angekündigt.
• Sie werden jeweils mit Newslettern, Aushängen,
Plakaten etc. beworben.
• Aufruf zum Dialog mit den beteiligten Mitarbeitern,
Führungskräften und auch dem CEO.

16. PHASE 4 – VERHALTEN ÄNDERN haane &
teeuwen
• Gesponserte Peer-Groups / Aktivitäten-Gruppen mit je
einer Führungsperson als Sponsor. Fördert Community-
Gefühl.
• Kontinuierliches Buddy-Lunch-Programm zweimal im
Monat.
• Monatliche Motto-Tage zu verschiedenen Mitarbeiter-
Gruppen, die jeweilige Besonderheiten, Vorzüge und
Stärken dieser Menschen hervorheben und zur Interaktion
aufrufen. Jeder Mitarbeiter kann hier auch Vorschläge
einreichen, damit das Integrationsgefühl gestärkt wird und
sich jeder Mitarbeiter repräsentiert fühlt.
• Offene Gesprächsrunden für Interessierte.
• Anlaufstelle für anonyme Äußerung von Ängsten, Sorgen,
Bedenken.
• Jeder Mitarbeiter hat die Chance, seine oder ihre
Geschichte auf dem Diversity-Blog zu erzählen.

17. TIMELINE & BUDGET haane &
teeuwen
Phase 2
Aufklärung
Phase 3
Einstellung fördern
Phase 4
Verhalten ändern
6 Wochen
(1 Show pro Woche)
5 Wochen
(1 Case Study pro
Woche)
Kontinuierlich
(Team-Meetings 2x im
Monat. Mailing zur
Anregung von
Dialogen und Äußern
von Ängsten 1x
monatlich)
Phase 1
Neugier wecken
6 Wochen
(1 Plakat pro Woche)
Ca. 25.000,- € Ca. 150.000,- € Ca. 25.000,- € 25.000,- € / Monat
Kosten Ca.
225.000,-€
Kampagnenzeitraum
17 KW -
kontinuierlich

18. haane &
teeuwen
Noch Fragen?
Lavinia Haane*
T: +49 89 210932-76
M: +49 171 422 26 46
E: lavinia.haane@hotwirepr.com
Patrick Teeuwen*
T: +49 211 38544-455
M: +49 173 3400 820
E: teeuwen@earnesto.de
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