Presentation Russian Institute of Marketing in 2008 in Samaraa.

2. 3 Июля
11.30-13.00
Нико Янсен LLM DipM MCIM MBA

3. NEW DEVELOPMENTS IN MARKETING

4. THE C-Organisation
• Completely unscientific but conceptual
(little science, a lot of art)
• Marketing`s Core Competence=
• Creating Cash Flow by Combining

5. Новые разработки в маркетинге
Это то, на что мы пытаемся воздействовать, и
то, с чем мы работаем.

6. Developments = Change
• Change is resistance
• When marketing changes, what changes?
• What is marketing?
• Which developments, changes can be
seen - identified?
• Which areas of change? (Only see within
the Existing theoretical context)
• What are the effects of the changes on
marketing and the organisation?

7. Разработки = Изменения
• Изменения – это сопротивление
• Изменения в маркетинге, что меняется?
• Что значит маркетинг?
• Какие разработки, изменения можно
выделить?
• Сферы изменений? (видимы в пределах
существующего теоретического контекста)
• Какой эффект производят изменения на
маркетинг и наоборот?

8. New Developments in Marketing
Combined you see and sense all
Left Brain Right Brain
Logical Random
Sequential Intuitive
Rational Holistic
Analytical Synthesizing
Objective Subjective
Looks at parts Looks at wholes
See what is visible Sense the invisible

9. Новые Разработки в Маркетинге
В сочетании мы видим и ощущаем
Левое полушарие Правое
полушарие
Логичность
Произвольность
Последовательн
Интиутивность
ость
Холистика
Рационализм
(целостность)
аналитика
Синтезирование
Объективность Субъективность
Взгляд на детали Взгляд на целое
MARKETING IS MOVING
HOLISTIC
Взгляд на Восприятие
действительное неосязаемого

10. A Holistic Approach to Re-Energizing
Marketing and Business
Холостический подход к переактивизации
маркетинга и бизнеса

11. Combining
Every Company must have
• Value to offer to customers + all stakeholders
• Two active brain types (left + right)
• Two hearts (for customers + employees)
• Two marketing plans (existing + new customers)
• One reality (virtual = reality. No-E business
• One identity (you are……….+ nothing else)
• One reputation (Trust + Confidence)
• Control + Compliance to behave Well
• Creativity + Creation > Strategic WOW =
completely emotion= right brain

12. Combining У каждой компании должны
быть
• ценности интересные для общественности (интересы которой могут быть затронуты в
случае реализации определенной деятельности )
• Value to offer to all stakeholders
• Два задействованных полушария (левое и правое)
Two brain types (left-right)
• Два сердца (для клиентов исотрудников компании)
Two hearts (for customers and employees)
• Два маркетинговых плана (существующий и для новых клиентов)
Two marketing plans (existing and new customers
• Одна действительность (виртуальность=реальность) без интернет-бизнеса
One reality (virtual = reality. No-E business
• Одна Индивидуальность (вы – это...)
One identity (you are……….)
• Одна репутация (Доверие и уверенность) One
reputation (Trust and Confidence)
• Контроль и соостветствие нормам поведения
Control + Compliance to behave Well
• Креативность для создания WOW эффекта
Creativity to Create the WOW

13. Marketing (left brained)
• AMA's 2004 - "Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating and delivering VALUE to customers and for managing
customer RELATIONSHIPS in ways that BENEFIT the organization and its
stakeholders.“
• AMA's 2007 revised definition - “Marketing is the activity, conducted by organizations
and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging market offerings that have VALUE for
customers, clients, marketers, and SOCIETY at large.”
Define markets and understand value
Asset Determine value proposition
Monitor value
Base
Deliver value

14. Маркетинг (левое полушарие)
Определение рынка и понимание
ценностей
Основа Определение ценностного
Мониторинг ценностей активов предложения
Донесение
ценностей

15. SOCIETY- Transparency Tyrrany
Тирания прозрачности
Governments, activists and media have become
adept to holding companies to account for the
social consequences of their activities. Of the 250
largest multinational corporations, 64 % published
CSR reports in 2005, either with their annual report
or, for most, in separate sustainability reports

16. Combining
RESULT> CSR
CSR – Социальная ответственность компании
• CSR is a concept whereby companies integrate
social and environmental concerns in their
business operations and in their interaction with
their stakeholders on a voluntary basis. It
addresses the social duties that a business
ought to embrace
• An important aspect of CSR is how enterprises
interact with and take care of their internal and
external stakeholders (employees, customers,
neighbours, non-governmental organisations,
public authorities, etc.)..

17. Combining
The Triple Bottom Line

18. Социальная ответственность компании фундаментальна:
Социальная ответственность компании фундаментальна:
успешные компании нуждаются ввнравственно- здоровом
успешные компании нуждаются нравственно- здоровом
обществе
обществе
Нравственному обществу необходимы успешные компании
Нравственному обществу необходимы успешные компании
Two CSR fundamentals
-Succesful corporations need a healthy society.
- A healthy society needs succesful business

19. CSR Motives
Motive Comment
Moral Companies have to be good citizens and `do the
Obligation the right thing`
Sustainability Take care of interests future generations
License to Every company needs tacit or explict permission
operate from governments, communities and numerous
other stakeholders to do business
Reputation Improve image, strengthen BRAND, enlive
morale, raise stock value

20. Мотивы социальной
ответственности компании
Мотив Комментарий
Моральный Быть хорошими гражданами и поступать
долг по справедливости
Устойчивое Забота об интересах будущих покалений
развитие
Лицензия на Для каждой компании необходимо
ведение формальное разрешение правительства,
деятельности общества и других заинтересованных
лиц, чьи интересы могут быть затронуты.
Репутация Улучшение имиджа, укрепление
БРЕНДА, усиление моральных
принципов, увелечение стоимости акций

21. Managing CSR
Управление социальной ответственности компании
Marketing Examples:
• Truthful advertising
• Environmental friendly products
• Fair pricing practices
• Consumer Information
• Respect privacy and health

23. Managing CSR
Управление социальной ответственности компании
• Identify points of intersection
• Integrate in day-to-day business
• Creating a social dimension to the value
proposition. Strategic CSR in the overal
strategy. Make the right (limited) choices,
what to resolve,contribute too.
• Commit to and Organize for CSR

24. Combining -Convince or Create-
-Compete or Cash-
• Win the battle of perception by being first and
creating a new category.
• Start as a leader, do not fight to become one.
• Invariably, the leader in the category got to be
the leader by being the first brand in
a new category. Some examples:
Coca-Cola, the first cola.
Dell, the first personal computer sold direct.
Domino’s, the first home delivery pizza chain.
Gatorade, the first sports drink.
Red Bull, the first energy drink.
Ipod, the first………..ipod

25. -Убеди или создай
- Конкурируй или Плати
• Победа в битве восприятий обеспечена
тем, кто первый и создает новую группу.
• Начинай как лидер, а не бейся за право стать первым
• Без исключений, лидер в своей группе становится лидером
будучи первым брендом в данной группе. Примеры:
Coca-Cola, самая первая кола.
Dell, первый ПК проданный напрямую.
Domino’s, первая сеть пиццерий с доставкой пицц на дом.
Gatorade, первый спортивный напиток.
Red Bull, первый - energy drink- энергонапиток.
Ipod, первый………..ipod

26. Digital Developments
Цифровые разработки
• Digital media will take an increased % of marketing
budgets , particularly in advertising and media planning.
Decline in TV ad spending (product placement and
format sponsoring increase )
• WEB 2.0 becomes the marcom core and the starting
point of planning with traditional media wrapped around
this involvement medium. Internet is not an
advertising medium. (downloads, CRM, research,
communities, viral, word of mouth (WOM). More PR to
promote blogs, communities etc. More viral marketing for
WOM + WOW

27. Combining
Digital + Transparency+ CSR
Цифровые разработки + прозрачность+
социальная ответственности компании
• Consumer empowerment means premium
opportunities for high involvement products (see
link with WEB 2.0).
• Consumer using transparency and digital
publishing opportunities to voice complaints, punish
companies and demand CSR

28. Combining
Mobile+Change+
Chaos+Learning
Мобильность+Изменения+Хаос+Обучение
• Life long learning combined
with gadgets (Nintendo with
Brain Age, Amazon and
Sony launch e book tablets,
(RIMA IPOD COURSE ?)
The death of PowerPoint?

29. Combining
WOW + WOM WINS
• Impress demanding customers with
• The WOW factor > WOM
• This requires creativity
• So creative thinking wins by WOW
• Two brain sided teams ??
• HR> find me two left and two right
brained brand managers . I want to
work holistic.

30. Combining
Эффект WOW рулит
• Впечатли требовательных
клиентов при помощи
• WOW эффекта
• где требуется креативность
• и творческий подход выигрывает
• Команды с двумя активными
полушариями??
• HR> требуются: два менеджера
с преобладающим правым
полушарием и два с левым. Хочу
подойти к работе глобально и
целостно.

31. Combining WOW+TIME+
MANAGEMENT
Эффект WOW + Время+Менеджмент
• No time to analyse, sophisticated data
management techniques needed =
MANAGEMENT
• + CREATIVITY = UNMANAGEMENT
• Who can manage managers and unmanagers
• VALUE (Salary) INCREASE OF MANAGERS

32. Reputation = Perception
• Reputation = expectations – experience
• To manage:
Expectations Experience
Monitor changes in stakeholders. Products, Innovation, Working
Assess Gap environment, Corporate
Governance, Societal involvement,
Leadership, Results
• Good business can be a good business

33. Репутация = Восприятие
• Репутация = ожидаемый результат – опыт
• Управление:
Ожидаемый результат Опыт
Мониторинг изменений в группе Продукт, Инновации,
заинтересованнх лиц, которых Производственная среда,
затрагивает деятельность корпоративное поведение,
компании. вовлеченность общественности,
Оценка лакуны Лидерство, Результаты
• Выгодное дело может быть на самом деле выгодным

34. Combining
A Holistic Approach to Re-Energizing
Marketing and Business
Холостический подход к переактивизации
маркетинга и бизнеса

35. Combining
REPUTATION
Left Brain Right Brain
Level Control Compliance CSR Creativity
Management Shareholder value Triple Innovation and
Board Profit Legislation Bottom Line Sustainability
Balanced Scorecard (People, Planet, Drive Reputation
Profit) by PR
Corporate
Governance
Marketing - Value Creation Drive Integration of Marketing PR
Management -Learning Codes of CSR in Marketing input
Conducts Communications Drive
-Customer Service
Link value chain to Digitalisation and
-Innovation
Business CSR co-creation
Principles
Brand or -Value Proposition Link product to Create and
Product Risk CSR manage media in
R.O.I Accountability
Management Management house
Statistics
Left New Management Challenges Right
IT, Mobility, Empathy

36. Fortunately
К счастью
Some things never change
The eternal value of……….
Некоторые вещи остаются неизменны
Вечные ценности……….

37. Marketing Strategy
Маркетинговая Стратегия
TARGET GROUP ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
COMPETITIVE ADVANTAGE
COMPETITIVE ADVANTAGE
ПРЕИМУЩЕСТВА,
ПРЕИМУЩЕСТВА,
ОБЕСПЕЧИВАЮЩТЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ
ОБЕСПЕЧИВАЮЩТЕ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ
POSITIONING ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
POSITIONING ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
MARKETING MIX (INCLUDING PROMOTION)
MARKETING MIX (INCLUDING PROMOTION)
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (включая раскрутку товара)
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС (включая раскрутку товара)

38. Marketing
Make me
happy
Маркетинг
делает меня
счастливой