hanh chinh van phong

1. 1
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN
SINGAPORE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Singapore là quốc gia phát triển thịnh vượng nhất khu vực Đông Nam Á. Cho
đến nay, Singapore là một hải cảng tấp nập nhất trên thế giới với hơn 600 tuyến đường
biển dành cho mọi loại tàu thuyền. Hệ thống giao thông đường bộ cũng cực kì phát
triển với chất lượng đường bộ được đánh giá là tốt nhất thế giới. Đường hàng không
mở rộng với 60 đường bay. Là nơi thu hút hàng đầu các du khách trên toàn cầu.
Singapore trở thành thị trường tiêu thụ hấp dẫn đối với các nhà sản xuất.
Với vị trí địa lí đặc biệt cộng với quá trình phát triển lịch sử đã mang lại cho
đảo quốc này những nét độc đáo riêng trong văn hóa của mình như sự giao thoa văn
hóa của nhiều dân tộc, độc đáo của nước phát triên. Văn hóa Singapore có nhiều nét
tương đồng với Việt Nam, Singapore đã rất “Tây Phương” với những công dân đa sắc
tộc và văn hóa truyền thống được giữ gìn. Nét văn hóa đặc sắc này thể hiện rõ nhất
qua hương vị ẩm thực Singapore. Mỗi món ăn đặc trưng cho mỗi nền văn hóa. Tuy
nhiên, có một loại thức uống rất hợp khẩu vị với nhiều người ở những quốc gia, nền
văn hóa khác nhau, đó chính là cà phê. Ngày nay, dù kinh tế có khó khăn nhưng nhu
cầu tiêu thụ cà phê của Singapore cũng không giảm do cà phê đã trở thành một loại
thức uống không thể thiếu trong nếp sinh hoạt hằng ngày không chỉ của người dân nơi
đây mà còn đối với những du khách nước ngoài.
Nhận thấy khả năng cung cấp cà phê hạt của Việt Nam cho thị trường thế giới
là rất lơn và Singapore là thị trường đầy tiềm năng, qua tìm hiểu về đất nước, con
người, văn hóa ở Singapore nhóm hy vọng đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng của
người dân Singapore đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên” sẽ cung cấp những
thông tin bổ ích về đất nước Singapore và kinh doanh cà phê tại đây.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phân tích hành vi tiêu dùng của người dân Singapore đối với
cà phê Trung Nguyên.
Mục tiêu cụ thể:
+ Tìm hiểu thị trường cà phê ở Singapore.
+ Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
. Yếu tố bên ngoài: môi trường, xã hội, văn hóa, phong tục tập quán.

2. 2
. Yếu tố bên trong: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách
sống, sở thích, cá tính
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: quốc đảo Singapore.
Phạm vi về đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng cà phê tại Singapore.
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập số liệu thứ cấp.

3. 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong qua trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiên các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là: Những suy
nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Bao
gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.2 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vủa người tiêu dùng
2.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp
thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa,
Những ảnh hưởng của các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá lựa
chọn
Quyết định
mua
Cân nhắc sau
khi mua
Nhận thức
nhu cầu

4. 4
sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.
Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Giai tầng xã hội: Là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực
hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
2.2.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn
trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính cũng
là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
2.2.3 Các yếu tố mang tính chất xã hội
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân. Trong quá trình ra
quyết định mua và quá trình tiêu dùng, những vai trò được thực hiện bởi các thành
viên của gia đình, một người có thể có một hay nhiều vai trò trong quá trình này. Phận
biệt được vai trò của mỗi người trong gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị trong
việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, cung cấp những thông điệp quảng cáo, xác
định các yếu tố phân phối.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.

5. 5
2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là
các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có
nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để
thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác
có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể
hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh
nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm
mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về
các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn
ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong
nước và thế giới.

6. 6
2.3 Mô hình nghiên cứu
Giới tính,
nơi ở
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi
mua
Nguyên
nhân lựa
chọn sản
phẩm
Nguồn
thông tin
tham
khảo
đáng tin
cậy
Các chỉ
tiêu về
chất
lượng
Người
ảnh
hưởng
đến
quyết
định mua
Sự thỏa
mãn hay
bất mãn
sau khi
sử dụng

7. 7
CHƯƠNG 3. HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI
DÂN SINGAPORE
3.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Singapore
3.1.1 Xu hướng
Trong năm 2013, tổng tăng trưởng sản lượng cà phê đăng ký 3%, đó là tương
tự như trong năm 2012 Trong năm 2013, các nền văn hóa uống cà phê thâm nhập thị
trường Singapore thông qua việc mở rộng chuỗi cửa hàng cà phê, quán cà phê độc lập,
cửa hàng chuyên cà phê, vv người tiêu dùng Singapore, chủ yếu là các nhóm người
tiêu dùng trẻ, trở nên tinh vi hơn về thị hiếu và sở thích cà phê. Đồng thời, các loại cà
phê truyền thống như 3-trong-1 cà phê hòa tan vẫn còn phổ biến trên tất cả các thế
hệ. Các nhà sản xuất đã tiếp tục giới thiệu cà phê trắng ngay lập tức với nhiều phiên
bản. Những yếu tố này đã hỗ trợ các nhu cầu ổn định cho các loại cà phê tại
Singapore.
3.1.2 Cảnh quan cạnh tranh
Nestlé duy trì vị trí đứng đầu với 40% off-thương mại giá trị cổ phiếu trong
năm 2013 này có thể chủ yếu là do sự phát triển sản phẩm mới liên tục và các hoạt
động tiếp thị tích cực cho nền kinh tế đáng kể quy mô của công ty. Trong năm 2013,
công ty đã mở mới để mở rộng trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Singapore. Mục
đích chính của các trung tâm này mới là tập trung vào phát triển sản phẩm của công ty
tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Các sản phẩm được phát triển ở đây được thiết
kế để đáp ứng thị hiếu địa phương.
3.1.3 Triển vọng
Cà phê được dự kiến để viết 1% tổng khối lượng CAGR trong giai đoạn dự
báo. So với việc xem xét thời gian CAGR, tốc độ tăng trưởng giai đoạn dự báo sẽ
chậm hơn. Trong thời gian xem xét, Singapore tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ sau khi
hồi phục từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 Vì vậy, giai đoạn dự báo
tăng trưởng dự kiến sẽ được ổn định, nhưng không quá đáng kể so với tốc độ CAGR
thời gian xem xét. Các mô hình tiêu thụ có khả năng thực hiện theo các triển vọng
kinh tế tại Singapore. Tốc độ tăng trưởng dân số chậm hơn cũng như bão hòa trong
các loại cà phê cũng sẽ góp phần vào xu hướng dự báo tăng trưởng thời kỳ.
- Đồ uống nóng đăng tải tăng trưởng ổn định trong năm 2013
- Xu hướng lối sống nâng cao nhu cầu về đồ uống nóng
- Nestlé Singapore Pte Ltd duy trì vị trí hàng đầu trong các đồ uống nóng
trong năm 2013
- Các kênh off-thương mại cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh hơn so với
trên kênh thương mại trong đồ uống nóng trong năm 2013
- Đồ uống nóng sẽ tăng trưởng chậm hơn trong giai đoạn dự báo

8. 8
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân
Singapore.
3.2.1 Môi trường vĩ mô
a) Môi trường tự nhiên:
Vị trí địa lí:
Singapore là một trong những nước nhỏ nhất thuộc khu vực Đông Nam Á với
tổng diện tích là 712 Km2 gồm 1 đảo chính và 54 đảo lơn nhỏ khác. Singapore có một
vị trí vô cùng thuận lợi là phía Bắc giáp Malaysia và phía Nam cách đảo Riau của
Indonesia qua eo biển Singapore nằm trong eo biển Malacca, trấn giữ con đường
huyết mạch vận tải biển Á sang Âu, Đông sang Tây và là cửa ngõ đi vào Châu Á.
Signapore được đánh giá là một trong những cảng tấp nập nhất trên thế giới. Ngoài ra,
Singapore là một quốc gia có ngành hàng không dân dụng phát triển nhất Châu Á, chỉ
sau Nhật Bản. Và ngành du lịch của quốc gia này cũng khá phát triển với 6 triệu khách
du lịch và 27 triệu khách quá cảnh mỗi năm.
Vì vậy, kinh doanh vận tải đường biển hoặc du lịch là lĩnh vực đầy triển vọng
để đầu tư vào Singapore.
Khí hậu:
Khí hậu của Singapore là khí hậu nhiệt đới gió mùa tương đối giống khí hậu ở
Việt Nam. Độ ẩm cao, độ ẩm trung bình ban ngày là 84% và ban đêm là 90%, lượng
mưa trung bình hàng năm là 2.400mm. Khí hậu ở Singapore ảnh hưởng nhiều đến
cách ăn mặc, đặc điểm ẩm thực cũng như các đặc điểm về nhà ở của người dân
Singapore. Khí hậu Singapore thích hợp cho ngành nông nghiệp nhưng với nguồn
nước hạn chế được cung cấp từ lượng mưa hàng năm và nguồn nước nhập khẩu.
Ngành nông nghiệp của Singapore không phát triển, mức đóng góp của ngành vào
GDP là dưới 0,5%. Sản phẩm chủ yếu là gia cầm, hoa lan, rau, cá cảnh, trái cây.
Singapore là một thị trường lớn và đầy tiềm năng đối với những mặt hàng nông
sản: lương thực, thực phẩm, rau, củ, trái cây…Đây là một lĩnh vực đầu tư hấp dẫn để
khai thác khi nhà đầu tư có ý định thâm nhập vào thị trường Singapore.
b) Môi trường chính trị – pháp luật.
Chính trị:
Singapore theo chế độ đa đảng và đảng cầm quyền hiện nay là đảng Hành
Động nhân dân (PAP). PAP ủng hộ mô hình kinh doanh vững chắc, ủng hộ phương
Tây với một phương thức theo dõi, quản lý kinh tế rất hiệu quả. Chính phủ Singapore
đã có những cải tiến không ngừng về chính trị và xã hội. Trong hơn 30 năm, ở
Singapore không có sự cố bạo lực chính trị. Singapore đang trở thành một sự cường
quốc an ninh quan trọng trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Singapore đã có
sự ổn định chính trị lâu đời cùng với chính sách mở cửa thông thoáng đã góp phần
giảm bớt rủi ro kinh doanh cho các công ty làm ăn tại đây. Đây thật sự là một môi
trường kinh doanh tốt và là yếu tố hấp dẫn giới kinh doanh toàn cầu.
Pháp luật.
 Chính sách xuất nhập khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài.
Singapore hiện đang được xếp vào nhóm 20 nước có nền kinh tế và chính trị
vận hành tốt nhất thế giới do ngân hàng thế giới xếp hạng. Singapore là thị trường
hoàn toàn tự do, chính phủ còn dành ưu đãi cho nhà đầu tư nước ngoài với luật pháp
minh bạch, hệ thống quản lý và bộ máy chính quyền có hiệu quả. Singapore không
hạn chế giao dịch ngoại hối, tái đầu tư hoặc hồi hương vốn đầu tư và lợi nhuận, hỗ trợ

9. 9
tài chính cho các công ty vừa và nhỏ…Singapore rất tích cực trong việc theo đuổi các
hiệp định thương mại tự do với việc tham gia nhiều cam kết như WTO, ASEAN,
APEC…Phương thức kinh doanh thành lập liên doanh hoặc công ty con sở hữu toàn
bộ có thể áp dụng vì luật kinh doanh tại Singapore cực kì thông thoáng và thuế thu
nhập doanh nghiệp tương đối thấp so với các nước trong khu vực.
Singapore thực hiện chính sách tự do hóa thương mại cùng với những ưu đãi
mà hàng năm Singapore đã thu hút được một nguồn vốn đầu tư lớn từ nước ngoài.
Bên cạnh đó, Singapore không sử dụng hàng rào phi thuế quan, không trợ giá xuất
nhập khẩu. Thủ tục xuất nhập khẩu đơn giản, nhanh chóng qua mạng lưới hải quan
điện tử. Phương thức xuất khẩu hàng hóa qua Singapore tiêt kiệm được nhiều thời
gian, chi phí nhờ thủ tục hải quan hiện đại, chính sách thuế nhập khẩu rõ ràng, hấp
dẫn.
 Rào cản thương mại đối với các sản phẩm nhập khẩu.
Hệ thống tiêu chuẩn hàng hóa khá khắt khe, tương đương với tiêu chuẩn các
nước Châu Âu, đặt biệt là đối với mặt hàng thực phẩm. Khi xuất khẩu hàng hóa sang
đây thì Công ty nghiên cứu các tiêu chuẩn này thật kĩ, đáp ứng đầy đủ để tạo lòng tin
với khách hàng. Đây là một thách thức nhưng nếu làm được đều này, công ty có thể
mở rộng sản xuất và thâm nhập thị trường này.
 Chính sách đối ngoại của Singapore
Hai vấn đề cơ bản trong chính sách của Singapore là an ninh và thịnh vượng
của Singapore gắn liền với khu vực Đông Nam Á. Là một quốc gia nhỏ, Singapore mở
rộng không gian kinh tế, không chỉ khu vực mà trên phạm vi toàn thế giới. Các tổ
chức kinh tế mà Singapore đã tham gia: ADB, AOSIS, APEC, ARF, ASEAN, WHO,
WTO, UNESCO…
c) Môi trường văn hóa, xã hội.
Dân số
Tính đến cuối tháng 6/2010 dân số Singapore ước tính khoảng 5,08 triệu người.
Dân số Singapore có xu hướng già đi vì người có độ tuổi trên 45 tăng. Lực lượng lao
động tại Singapore chiếm 66,2% dân số.
Tôn giáo
Singapore là quốc gia đa tôn giáo, phần lớn người dân theo đạo phật, ngoài ra
có các tôn giáo khác như Hồi giáo, Cơ Đốc giáo, Đạo giáo, Ấn Độ giáo. Là nền văn
hóa đa sắc tộc và đa dạng tôn giáo, Singapore mang mô hình một thành phố quốc tế
phương Tây. Tuy nhiên, nghi thức và giáo thức vẫn còn nhiều nét theo truyền thống
Châu Á. Do vậy, công ty cần nghiên cứu cẩn thận, chú ý tránh cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ không phù hợp với văn hóa địa phương.
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ chính của Singapore là tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Mã Lai và tiếng
Tamil nhưng tiếng Anh và tiếng Hoa là hai ngôn ngữ được sử dụng phổ biến hàng
ngày. Điều này, tạo điều kiện thuận lợi trong giao tiếp kinh doanh, giao thương với
đối tác Singapore, giảm bớt rào cản về ngôn ngữ trong kinh doanh quốc tế.
Giáo dục
Chính phủ Singapore rất chú trọng phát triển giáo dục, không ngừng cải tiến và
nâng cao uy tín các trường trên thế giới. Vì vậy, Singapore có đội ngũ lao động cao và
hàng đầu, điều này tạo điều kiện tiếp cận với nguồn nhân lực chất lượng cao, hỗ trợ
Trung Nguyên quản lý và đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.

10. 10
Văn hóa kinh doanh
Có tính cạnh tranh cao, có đạo đức làm việc mạnh mẽ. Tuy Singapore là một
nước hòa nhập mang nhiều nét Âu Châu những vẫn giữ lại văn hóa Đông Phương, nên
họ rất chú trọng đến giao tiếp xã hội, mối quan hệ nghĩa tình, lòng trung thành luôn
được đề cao. Thế nên cần xây dựng quan hệ rộng rãi và chặt chẽ trong giao thương,
chú trọng đến hình thức, lễ nghi xậy dựng tinh thần làm việc thoải mái với đối tác.
Ẩm thực
Với khoảng 77% dân số người Hoa, văn hóa Singapore mang nhiều bản sắc
văn hóa của người Hoa đại lục. Trà được xem là 1 trong 7 thức quan trọng trong cuộc
sống. Tuy nhiên, một xã hội ảnh hưởng sâu sắc văn hóa Phương Tây thì việc dùng Cà
Phê hàng ngày là điều không hề xa lạ. Singapore là một thị trường đã, đang và sẽ là thị
trường xuất khẩu cà phê tốt cho Việt Nam ở khu vực ASEAN.
Xuất khẩu cà phê 6 tháng đầu năm 2011 đạt 21 triệu USD, tăng 72,9% so với
cùng kì, chiếm 2,4% trong tổng kim ngạch. Với mức sống cũng như văn hóa
Singapore, những quán hoặc chuỗi cửa hàng cà phê với đầy đủ tiện nghi mang đậm
hương vị văn hóa đặc biệt của cà phê Việt Nam_Nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế
giới, là một ý tưởng cho Cà Phê Trung Nguyên xâm nhập vào thị trường Singapore.
d) Môi trường kinh tế
Singapore có nền kinh tế thị trường tự do phát triển cao và rất thành công.
Người dân Singapore được hưởng một môi trường kinh tế mở cửa đa dạng, lành mạnh
và không tham nhũng, thu nhập bình quân đầu người vào hàng cao nhất thế giới. Tuy
nhiên, năm 2014 Singapore cũng được đưa vào danh sách 10 quốc gia đắt đỏ nhất thế
giới.
Singapore hầu như không có tài nguyên, nguyên liệu chủ yếu đều phải nhập từ
bên ngoài, hàng năm đều phải nhập khẩu lương thực, thực phẩm và nước uống để đáp
ứng nhu cầu trong nước. Đều này tạo cơ hội để đưa các loại thức uống sang thị trường
tiềm năng này, đặc biệt hơn hết là cà phê.
e) Mối quan hệ giữa Việt Nam và Singapore
Việt Nam và Singapore thiết lập quan hệ ngoại giao vào ngày 01/8/1973, hợp
tác song phương không ngừng phát triển. Singapore rất coi trọng quan hệ hợp tác với
Việt Nam và Việt Nam trở thành một trong những thị trường chính về hợp tác thương
mại đầu tư của Singapore ở Đông Nam Á.
Việt Nam và Singapore đã kí kết nhiều văn bản như Hiệp định thương mại
hàng hải (4/1992), hiệp định về vận chuyển hàng không (4/1992), hiệp định hợp tác về
du lịch (8/1994)…
3.2.2 Môi trường vi mô
a) Khách hàng
Nhu cầu sử dụng cà phê của người dân Singapore với xu hướng thưởng thức cà
phê theo phong cách phương Tây và lượng khách du lịch tới quốc đảo này. Tỷ lệ
người Singapore có độ tuổi 25-45 chiếm rất cao và trong nước số người du học, du
lịch, các doanh nhân hoặc những người đều đã đi làm và thường cps xu hướng họp
mặt bạn bè, hay các đối tác kinh doanh…tại các quán cà phê. Ở Singapore có nhiều
quán cà phê đủ loại kích thước lớn nhỏ, đa dạng nhiều hình thức. Đặc biệt hơn hết là
Kopitiam, điểm đến hấp dẫn và chân thực nhất ở Singapore. Kopitiam là tên dùng để
gọi những quán cà phê trường học cũ mọc ở khắp nơi trên đất nước Singapore. Ở

11. 11
đây, họ phục vụ những bữa sáng bình dân, cà phê Singapore. Vào buổi chiều tối thì
còn có cả bia lạnh và bữa ăn nhẹ. Kopitiam là điểm đến của hầu hết người Singapore.
Nhiều người ngồi hàng giờ đồng hồ chỉ để nhăm nhi cà phê, trò chuyện với bạn bè
hay cùng nhau chơi cờ.
Loại cà phê được phục vụ ở kopitiam hoàn toàn khác với bất kì loại nào được
bán ở các tiệm cà phê phương Tây. Bởi vì chỉ sử dụng hạt cà phê giá rẻ nên người
chủ thường tìm đủ mọi cách để tăng mùi vị của nó. Đây sẽ là những nhóm khách
hàng tiềm năng mà công ty cần đẩy mạnh thâm nhập, phát triển hơn nữa. Như vậy có
thể thấy nhu cầu cà phê là rất lớn ở thị trường này.
b) Nhà cung ứng và các dối thủ cạnh tranh
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê rất lớn, cà phê Việt Nam có mặt rất nhiều
trên thế giới, trong đó phải kể đến thị trường tiềm năng Singapore. Tuy nhiên vì là thị
trường tiềm năng nên cũng chứa đững nhiều mối lo ngại đặc biệt trong môi trường
cạnh tranh toàn cầu ngày càng gây gắt, số lượng đối thủ ngày càng gia tăng cả về số
lượng lẫn chất lượng và Indonesia, Ấn Độ, Thái Lan là 3 đối thủ mạnh ở châu Á. Để
đứng vững trên thương trường, cần phải nâng cao năng lực hoạt động, đổi mới
phương thức kinh doanh, tập trung nguồn lực để mang cà phê Việt Nam sang cạnh
tranh với những thương hiệu khác.
3.3 Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Của Cafe Trung Nguyên
3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu
Địa Lý
Ở những châu lục có những cách, kiểu thưởng thức cafe khác nhau, được phân theo
châu lục. Do phong tục tập quán, quan niệm khác nhau giữa cách vùng miền nên vì
thế sản phẩm của cafe Trung Nguyên cũng trở nên đa dang.
Lối Sống
Sống theo ý mình, sống hưởng thụ. Sống một cách buông thả, tự do, không có chí
hướng mà chỉ biết có hưởng thụ, sống quá thực dụng, đua đòi, chạy theo những giá trị
ảo,
Sống có trách nhiệm. Sống một cuộc sống có mục tiêu để phấn đấu. Biết yêu thương
và quý trọng lấy bản thân mình và mọi người xung quanh. Biết quan tâm chia sẽ với
mọi người nếu có thể. Trong công việc hay những lĩnh vực khác, nếu mình vô trách
nhiệm, hậu quả còn có thể khác phục được một phần nào đấy vì đa phần cũng chỉ là
thiệt hại về mặt vật chất mà thôi. Nhưng trái tim con người khi đã bị tổn thương thì sẽ
để lại nổi âm ĩ không gì xoa dịu được.
Tuổi
Giới trẻ, là những người năng động sáng tạo, ưu mạo hiểm, mong muốn mở rộng và
phát triển các mối quan hệ
Trung niên trở lên, thích một cuộc sống an nhàn, thích hưởng thụ và họ giành nhiều
thời gian hơn cho gia đình
` Văn Hóa
Nền Văn hóa dể hòa nhập. Thị trường là nước phát triển có nền kinh tế mở. Dễ dàng
đón nhận những nền văn hóa du nhập.
Tâm Lý và sở thích
Có người đến với cafe Trung Nguyên là một niềm đam mê
Có người đến với cafe Trung Nguyên là để tính táo sáng tạo

12. 12
Có người đến với cafe Trung Nguyên như là một thói quen
3.3.2 Thị Trường Mục Tiêu
Đối tượng là tâng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm,có cá tính hơn, mạnh mẽ đang hòa
mình vào kỹ nguyên mới với đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ ham vui,
ham chơi mà còn dành nhiều thơi gian cho công việc mà họ yêu thích và tâm huyết.
Mong muốn được mở rộng phát triển mối quan hệ.
Có ba thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến là Mỹ, Trung Quốc và Singapore.
Singapore trung tâm thương mại, trung tâm tài chính quan trọng bậc nhất khu vực, hải
cảng sầm uất vào hạng nhất thế giới và là địa điểm hàng đầu cho đầu tư. Singapore kết
nối tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng bằng đường biển, đường hàng không
và bằng các phương tiện viễn thông.
3.3.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
Nhượng quyền thương hiệu
• Không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy
hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh nhưng vẫn đảm
bảo về chất lượng.
• Mở rộng kênh phân phối, cung cấp sản phẩm đến khách hàng cuối cùng thông
qua các quán nhượng quyền cùng việc hợp tác xây dựng thêm quán mới.
• Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những
người mượn thương hiệu Trung Nguyên có được sản phẩm cà phê hương vị
Việt mang đến cho khách hàng.
Chính sách giá cả
• Định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu là thâm nhập
nhanh chóng và rộng rãi hơn để giành tiếng nói nhất định.
• Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng
café Trung Nguyên đến từ Việt Nam (nước xuất khẩu café thứ 2 thế giới)
không hề thua kém.
Xúc tiến
• Không tập trung nhiều vào hoạt động quảng cáo mà chủ yếu dựa vào truyền
thông cổ động, các quan hệ công chúng.
• Các hoạt động xúc tiến cần phải mạnh mẽ, mang tính liên tục để tránh việc
chìm thương hiệu khi nó đang trên đà phát triển
Chế biến
Đầu tư các thiết bị tiên tiến, xây dựng và lắp đặt dây chuyền chế biến hiện đại, tiềm
nguồn cung đạt tiêu chuẩn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê, tăng sức cạnh
tranh trên thị trường

13. 13
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ những phân tích tổng quan về thị trường cũng như hành vi tiêu dùng của
người Singapore ta có thể thấy đây là một thị trường giàu tiềm năng và không ngừng
phát triển trong tương lai. Cùng với sự phát triển thời đại và bề dày lịch sử nhu cầu về
tiêu dùng cad phê của người dân Singapore không ngừng tăng cao. Tuy vậy, bên cạnh
đó cũng có rất nhiều mặt hạn chế và thách thức đối với sản phẩm cà phê của chúng ta:
tốc độ tăng trưởng dân số chậm, sự tăng trưởng của các loại đồ uống nóng, mức sống
của người dân không ngừng tăng cao cho nên đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng
không ngừng phát triển.
Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng. Loại bỏ những mẫu bao bì sản phẩm không phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng. Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm trên các phương
tiện thông tin đại chúng, internet…
Khai thác triệt để những thông tin từ người bán đến khách hàng nhằm hiểu rõ
những mong muốn và nhu cầu trong tương lai của khách hàng để đưa ra những sản
phẩm phù hợp. Mở rộng các hệ thống bán hàng cũng như các kênh phân phối sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ nhất và tăng thị phần. Xây dựng các dịch
vụ hậu mãi sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng cũng
như duy trì thị phần trong tương lai.