How social media monitoring is used in Russia (RUS)

1. Все компании делают это!
Практика мониторинга социальных медиа
в российских компаниях
Система
мониторинга
«Баззверь»
для
PR
Conf
2011
www.buzzware.ru

2. Кто мы такие?
NetMind — исследовательское агентство, специализируется на социальных медиа.
Баззверь — инструмент для мониторинга социальных медиа.
В июле 2011 года мы начали исследование практики
мониторинга социальных медиа в российских
компаниях.
Цель исследования: определить на каком уровне
находится мониторинг и с какими сложностями
сталкиваются компании при его проведении.
Метод проведения 1 этапа исследования: интервью.
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 2

3. Кому нужнее мониторинг?
Сфера
услуг
Телеком 21%
По мнению экспертов, наиболее 17%
востребована услуга
в следующих отраслях:
• Сфера услуг Страховые
компании
3%
• Телеком Фарма
3%
• Банки Банки
17% Автомобильные
бренды
3%
Транспорт
3%
«Все,
кто
работает
в
сфере
FMCG
услуг
и
для
кого
мнение
Мобильные
операторы 14%
Сетевой
общепит
потребителей
—
это
основа
10%
7%
коммерческого
успеха»
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 3

4. История вопроса
• Большая часть компаний
и агентств имеет опыт
мониторинга социальных 3
года
медиа от 1 года до 3-х лет. 1
год 33%
33%
• Агентства имеют на данный
момент больше опыта
в мониторинге, чем компании.
5
лет
11%
Опыт 3 года и более — агентства. 7
лет
22%
Опыт 1 год — компании.
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 4

5. Кто делает мониторинг?
Самостоятельно или аутсорс? Используется ли автоматическая система?
Агентство Да
33% PR
менеджер
22% 63%
Нет
38%
Менеджер
по
мониторингу
44%
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 5

6. Какие отчеты нужны компании?
• Аналитические отчеты большинство 1
раз
в
месяц
компаний получают 1 раз в месяц. 54%
• Оперативный мониторинг ведется
ежедневно.
Каждый
день
31%
«Чаще
всего
это
базовые
единоразовые
мониторинги
или
ежемесячные
отчеты,
1
раз
в
неделю
частота
отчетов
по
мониторингу
15%
зависит
от
среднедневного
количества
упоминаний
бренда
в
социальных
медиа
—
чем
оно
больше,
тем
чаще
необходимо
«Отчетность
предоставляется
делать
мониторинг.» ежемесячно
по
разным
категориям
с
возможностью
оперативного
доступа
к
текущим
упоминаниям
(сама
работа
Mail:
argh@buzzware.ru ведется
на
ежедневной
основе)»
www.buzzware.ru 6

7. Слушать или действовать?
Совмещен ли мониторинг с реагированием Кто этим занимается
Да Модераторы
63% 80%
Нет
38%
Спец.
по
мониторингу
20%
«Реагирование
производиться
по
„матрице
реагирования“
в
зависимости
от
содержания
упоминания,
источника
и
автора.
В
большинстве
случаев
на
упоминание
отвечает
либо
модератор
либо
технический
специалист,
при
необходимости
подключаются
нужные
сотрудники
внутри
компании,
если
случай
критичный.»
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 7

8. Адресаты
«Обычно
читают
сотрудники
в
соответствующих
департаментах
(маркетинг,
pr,
служба
поддержки).
PR
менеджер
26%
Иногда
генеральные
директора.
С
отчетами
есть
две
полярные
Продукт
менеджер
26%
составляющие
–
либо
их
читают
до
дыр
и
докапываются
до
каждого
слова,
либо
их
читают
через
один
и
потом
спрашивают,
почему
их
о
чём-­‐
то
не
оповестили,
хотя
информация
в
отчете
была»
Маркетинг
16%
Бренд
менеджер
11%
Служба
поддержки Руководитель
11% 11%
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 8

9. Как использовать результаты?
«По
результатам
мониторинга
Анализ
текущей
ситуации
15%
на
основе
полученных
выводов
Определение
аудиторий
8%
разрабатываются
рекомендации,
которые
обязательно
Не
используем
8%
используются
для
разработки
стратегии
продвижения
в
соцмедиа.
Выявление
проблем Поиск
инсайтов
8% 31%
Это
является
одной
из
важнейших
задач
мониторинга,
в
процессе
работы
над
мониторингом
мы
стараемся
выделить
как
можно
больше
особенностей
дискуссии,
которые
Стратегическое
планирование
можно
использовать
при
работе
31%
в
digital
пространстве»
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 9

10. ROI мониторинга соцмедиа
Как и зачем считать ROI «Не
уверен
что
у
мониторинг
можно
померить
мониторинга? ROI
и
самое
дурацкое,
когда
клиенты
просят
для
мониторинга
наметить
KPI
—
его
не
может
Несколько примеров:
быть
по
определению.
• Снижение затрат Эффективность
мониторинга
проистекает
• Кризис менеджмент только
из
объема
ресурсов,
которые
вы
мониторите
—
кто
то
охватывает
больше
• Поиск лидов/клиентов
ресурсов,
кто-­‐то
ограничивается
только
тем,
что
выдает
ЯППБ.
Соответственно,
чем
больше
источников
попадает
в
мониторинг
и
чем
более
полно
они
обрабатываются,
тем
более
он
эффективен.»
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 10

11. Сложности
С какими сложностями при мониторинге
сталкиваются компании?
• Шум. Как сделать правильный поисковый запрос
и не пропустить чего-то важного.
• Охват. Как найти все сообщения. Можно ли найти 100%
сообщений отовсюду.
• Анализ. Что оценивать, как отобрать темы. Какую систему
кодировки применить.
• Тональность. Могут ли роботы определить тональность
сообщений? Какую систему оценки тональности
использовать?
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 11

12. Инструменты автоматического
мониторинга
Название Made in Экспорт данных Автоматическая тональность Минимальная стоимость
нет
Buzzware Россия xls,
pdf есть
услуга
по
ручной
оценке
1961
руб.
(абонент)
Brandspoper
Россия xls есть 35700
руб.
IQBuzz Россия doc есть 3500
руб.
нет
YouScan Украина xls,
doc есть
услуга
по
ручной
оценке
349
USD,
~
9650
руб.
(тарификация
по
сообщению)
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 12

13. Что они умеют?
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 13

14. Что они умеют?
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 14

15. «Волшебная кнопка»
Возможна ли волшебная кнопка.
Что она должна делать?
• Собирать 100% всех сообщений о бренде;
• Автоматически оценивать тональность;
• Находить самых вовлеченных и влиятельных
адвокатов бренда…
• …и поздравлять их с днем рождения! Это уже Social
CRM.
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 15

16. Выводы
• Наиболее активно мониторинг и как деятельность и как
услуга развивается в течение последних двух лет,
• Большинство компаний, где мониторинг ведется
осознанно, используют автоматические системы
• Большинство компаний не только слушают,
но и реагируют на найденные сообщения,
• Поиск инсайтов и разработка стратегий — самые
популярные сферы применения мониторинга
в компаниях,
• Основные читатели мониторингов — PR–менеджеры
и менеджеры по продуктам.
Mail:
argh@buzzware.ru
www.buzzware.ru 16

17. Анна Рокина
anna@buzzware.ru