¿Qué es el marketing experiencial? Como aplicar la gestión de la experiencia del cliente en Banca Privada, para diferenciarte de la competencia y conseguir clientes más satisfechos y leales. Esta ponencia se dió en el evento de Banca Privada organizado por IIR España el 28 feb 2012 en Madrid

1. MARKETING EXPERIENCIAL
Gestionando la experiencia del
cliente de Banca Privada
RAFAEL ROMERO MORENO
Profesor en Esesa Business School
Director Inversiones Unicorp Patrimonio

2. El cliente ahorrador no acaba de
confiar en su entidad financiera y está
considerando cambiar de interlocutor
Según la Encuesta de Confianza de los Inversores
2011 de TNS-Sofres realizada para Fidelity, un tercio
de los europeos reconoce haber perdido la
confianza en su entidad desde que estallara la crisis
en 2008, y la mitad de los inversores considera que
tiene buenas razones para cambiar de interlocutor.

3. ¿Cuáles podrían ser los tres principales factores que
influyen más para elegir un gestor o asesor financiero?
Fuente: Forrester’s Consumer Technographics Q1 2005 North American Affluent Online
Study (Top 3 motivos mostrados)

4. Ante esta situación, las técnicas más
utilizadas para la retención de clientes han
sido el incremento del contacto periódico ,
del asesoramiento y del reporting al cliente

5. … pero las entidades no acaban de
diferenciarse entre ellas y focalizan la estrategia
en muy pocos factores . Destaca el menor
impacto del rendimiento de las inversiones

6. Diferenciarse es
difícil, además los clientes
de banca privada van
evolucionando, siendo…
más exigentes
menos tolerantes
y sobre todo, menos fieles
…cuando su experiencia
no alcanza o supera sus
expectativas

7. ¿La banca piensa
realmente en el
cliente?, o ¿está
más centrada en
sus procesos,
productos,
ingresos,
riesgos…?

8. ¿No deberíamos poner al cliente,
nuestro recurso más escaso y valioso,
en el centro del negocio?

9. Situar al cliente en el centro del negocio, nos
obliga a una buena gestión de su experiencia en el
conjunto de interacciones con nuestra empresa…

10. … porque la
experiencia del
cliente está
directamente
relacionada con
su satisfacción, y
con la lealtad
hacia la
empresa.

11. ¿Qué es una experiencia?
Conocimiento de la vida adquirido por las
circunstancias o situaciones vividas
DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA

12. ¿Donde se crean las
experiencias?
Nuestro sistema
nervioso central
está constituido por
un cerebro racional
(consciente) y un
cerebro emocional
(inconsciente) entre
los que existen
millones de
conexiones
neuronales.

13. Nos han
enseñado a ser
racionales y no
hacer caso a Racional
nuestras Emocional
emociones, sin
embargo, el
peso de éstas
son mayores en
las decisiones

14. Pensamos
Sentimos
Actuamos

15. La diferencia emocional
• Tengo un
producto, a quien Marketing transaccional
se lo vendo
• Tengo un cliente,
qué puedo Marketing relacional
venderle
• El cliente me tiene
a mí, como lo Marketing experiencial
hago para que me
siga prefiriendo

16. Qué es marketing de
experiencias
Es la creación y gestión
estratégica de estímulos
para producir experiencias
memorables positivas en
los clientes

17. Estamos hablando de:
▪Focalizar la estrategia del negocio en satisfacer y superar
las expectativas del cliente en torno al producto o servicio
▪Crear un vínculo emocional con tu cliente
▪Diferenciarte de tu competencia por su experiencia en la
relación, directa e indirecta
▪Orientar la organización en torno a la experiencia del
cliente

18. Las expectativas del
cliente definen lo que
espera que sea el servicio
que entrega la
organización.
EXPECTATIVA
PERCEPCIÓN Las expectativas se
forman básicamente por
EXPERIENCIA sus experiencias pasadas,
sus necesidades, deseos y
motivaciones, así como la
comunicación externa y el
boca a boca

19. ¿Porqué gestionar las
experiencias de mi cliente?
El valor económico
aportado, y por tanto el
precio que un cliente está
dispuesto a pagar y de que
vuelva a relacionarse
contigo, aumenta al pasar
de un artículo de primera
necesidad (genérico) a un
producto, de un producto a
un servicio y de un servicio a
una experiencia

20. Llegar a ofrecer buenas experiencias
a nuestros clientes, nos permite
aspirar a un mayor retorno y lealtad

21. Pero generar experiencias
no es crear un circo

22. Las experiencias se construyen a partir de las sensaciones,
sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones que
genera una marca, producto y servicio

23. Los tres principales elementos
de la experiencia del cliente
Fuente: IZO, Best Customer Experience. 2011

24. Ejemplo: sensaciones ofrecidas por los colores

25. Ejemplo: uso del marketing aromático, buscando
transmitir valores a través del olfato

26. ¿Cómo gestionamos esta estrategia?
Midiendo, cuantificando y mejorando, en
un bucle que nunca debe parar

27. El ciclo de experiencia del cliente
debe ser gestionado en cada fase
El ciclo de experiencia del cliente comienza en el
momento que es consciente de una necesidad, nos
conoce, nos considera y nos selecciona , hasta
intentar hacerle llegar a ser leal, e incluso defensor y
promotor de nuestros productos y servicios.

28. Por tanto, hay que identificar
el conjunto de acciones o
situaciones por las que pasa
un cliente antes, durante y
después de los servicios
ofrecidos durante su ciclo de
experiencia.
Allí se producen los llamados
“momentos de la verdad”

29. Estos momentos de la verdad se producen en diferentes
puntos de contacto, directos e indirectos, que generan
percepciones, medibles y gestionables

30. ¿Cuáles son los principales factores de aprecio por los
clientes, que deben medirse y gestionarse?
Fuente: Informe Mejores prácticas en Banca Privada. IEAF 2006

31. Adicionalmente, hay ciertos
momentos “críticos”, en el que los
clientes son especialmente
sensibles a su experiencia.
Deben ser identificados, poniendo
la empresa el máximo esfuerzo en
superar sus expectativas
Ejemplos: en el comienzo de la
relación, en necesidades
económicas urgentes, en nuestra
reacción a sucesos inesperados, la
atención de quejas o sugerencias
de mejora, la finalización de la
relación, etc.

32. Habla, escucha,
comunícate con tu
cliente y valora…
¿Qué experiencias tienen
tus clientes con tus
servicios, con tus
productos, con tu
marca?
¿Qué atributos aprecian
y cuales no?

33. Escuchando al cliente sobre sus necesidades

34. Escuchando al cliente sobre factores más
intangibles de su experiencia

35. Si valoramos mucho un atributo que el cliente no
aprecia, no es rentable. Deberíamos dedicar
nuestros esfuerzos en los atributos que el cliente
valora más, porque si no, se estará alejando
racional y emocionalmente de nosotros…

36. …porque la experiencia como cliente evoluciona

37. ¿Algunas ideas adicionales para
avanzar en esta estrategia?
Fuente: Customer Loyalty in Retail Banking, Americas 2011 | Bain & Company, Inc.

38. Publicidad apelando a sentimientos y
experiencias frente a productos y servicios

39. Educación financiera
para nuestros clientes
Nuestros clientes no tienen normalmente una buena
educación financiera. No entienden bien los principios
básicos de la gestión de un patrimonio, los mecanismos de
funcionamiento de los mercados, la oportunidad de
realizar una planificación eficiente de sus finanzas, etc.
Debemos trabajar este campo, a través de
charlas, seminarios, edición de guías impresas , web, etc

40. Formación “diferente” al
equipo humano
•Psicología Financiera
•Gestión eficaz del tiempo
•Negociación
•La comunicación no verbal
•Gestión de emociones
•Protocolo

41. Seleccionando y gestionando al equipo
humano con otras visiones
•Recompensando por la
experiencia ofrecida al cliente
•Trabajando el liderazgo
•Gestionando sus motivaciones
•Midiendo el nivel de optimismo
•Buscando
gente apasionada y
comprometida
•Generando ilusiones

42. Introduciéndonos en las redes sociales
Los gurús tecnológicos prevén en los próximos cinco años para el sector
financiero un desarrollo importante de aplicaciones relacionadas con la
experiencia del cliente, donde destacan las redes sociales.
Para el año 2012, más del 50% de las entidades financieras utilizarán
flujos de actividad que incluyan microblogging.
Para el año 2014, los servicios de las redes sociales reemplazarán el
correo electrónico como el principal vehículo para la comunicación
interpersonal en el 20% por ciento de los usuarios profesionales.
Hasta el año 2015, sólo un 25% de las entidades utilizarán de forma
habitual el análisis de redes sociales para mejorar su rendimiento y
productividad.

43. El uso de Twitter o blogs pueden mantener a los clientes
actualizados sobre la visión de mercado, mejorando la
transparencia y confianza en la relación

44. Canales corporativos en
pueden mejorar la comunicación

45. La red profesional inkedin permite conocer el perfil
profesional de los equipos y conversar en foros. Nos
acerca a clientes actuales y potenciales

46. Sin duda, es posible
crear una cultura
organizacional, cien
por cien orientada a
la experiencia del
cliente, intentando
ofrecerle una
experiencia única y
diferenciada, y
haciéndoles sentir
que son especiales

47. Si lo conseguimos, nos permitirá obtener
clientes satisfechos y leales…

48. … y serán
nuestros
mejores
prescriptores

49. ¡ Muchas gracias por su atención!
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