„Content Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf. Oder: Es gibt ein Spannungsfeld zwischen Content und Performance Marketing.“, lese ich ganz oft. Ich finde, die beiden Disziplinen ergänzen sich hervorragend, denn sie greifen zu unterschiedlichen Zeitpunkten innerhalb der Customer Journey (Erstkontakt mit der Marke über die Kundengewinnung und -bindung bis hin zur Kundenrückgewinnung). Bisher ungenutztes Marketingpotential lässt sich durch folgendes Vorgehen unkompliziert identifizieren (S.7-13): 1) Analysephase: - Kenntnis über die Kundenbedürfnisse (Kundenbefragung) - Analyse der aktuellen Keywordtrends und Suchhäufigkeiten (Google Keyword-Tool) auf der Webseite, im Google Universum - Kenntnis der Thementreiber, Plattformen und Inhalte (Online Monitoring, zB mit Sysomos Map) 2) Befragungsphase: - Kenntnis, welche Werbe-/Kommunikationsmassnahmen auf welchen Plattformen möglich und von Interesse sind (Content vs. Display) 3) Planungs- und Umsetzungsphase - Integration der Rechercheergebnisse in Redaktionsplan, Integration der Rechercheergebnisse in Kampagnenplanung, Verteilung von Deadlines und Verantwortlichkeiten 4) Kontrollphase: - Kontinuierliches Messen und Relativieren der Ergebnisse (Vergleich der Kampagnenzahlen, SEO-KPIs, Analytics-Daten mit Prognose / Zielsetzung) Durch dieses explorative Vorgehen können gewohnte Denkmuster umgestossen und die kleinen, spitzen Pilotprojekte in kontinuierliche, beständige Massnahmen ausgerollt werden. Zudem bewahrt Sie das regelmässige Konsolidieren der Daten vor bösen Überraschungen. Weitere Punkte, die ich Ihnen mitgeben möchte: - Jedes Werbemittel, jeder redaktionelle Text braucht eine individuelle Landingpage, welche die Hauptbotschaft textuell und visuell wieder aufgreift. - Das Besetzen von Nischenthemen schafft Differenzierung und Visibilität bei den Google Suchresultaten. - Vorsicht vor Wildwuchs: Landingpages brauchen Pflege. Denken Sie daran, Automatisierungen sind möglich (dynamische Parameterübergabe, zB. von Automarke und Modell, Preis, Produkt,..) - Zentralisierung aller Kampagnendaten (zentrales Ad Serving, übergreifendes Trackingkonzept) Dies sind die Notizen und Folien zu meinem Referat am i2Summit in Zürich, 07.11.2013. Falls Sie Fragen zum Thema haben, zögern Sie nicht mich zu kontaktieren! Twitter: @wallholz Xing: https://www.xing.com/profiles/Sabine_Mueller987

1. i2Summit. Spagat zwischen Content und
Performance Marketing? Namics.
Sabine Müller. Consultant.
November 2013

2. Online Marketing.
Performance
Marketing
Kommunikation
unter unserer vollen
Kontrolle
Content
Marketing
Owned
Media
Kommunikation
für die wir bezahlen, damit sie
verbreitet wird
Paid
Media
Earned
Media
Kommunikation, die andere kostenlos für uns
machen, weil wir es verdient haben
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2
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

3. In welchen Kanal investiere ich wieviel?
Paid
Media
Owned
Media
Earned
Media
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3
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

4. Soll ich überhaupt investieren? Und wie messe
ich Erfolg?
Owned
Media
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4
Earned
Media
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

5. Performance Marketing
zentral
sekundär
Lead
Anbahnung
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5
Kundengewinnung
Kundenbindung
Kundenerweiterung
KundenRückgewinnung
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6. Performance Marketing
zentral
Content Marketing
sekundär
Lead
Anbahnung
11/11/13
6
Kundengewinnung
Kundenbindung
Kundenerweiterung
KundenRückgewinnung
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

7. Adwords & generische Suchergebnisse
Viel Wettbewerb
Teure Klicks
Generische Aussagen
((Screenshot vom 4.11.2013))
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7
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8. Chance das Thema zu besetzen
Viel Wettbewerb unter bezahlten Adwords
Keine Versicherung unter organischen Resultaten
((Screenshot vom 4.11.2013))
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8
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9. Chance sich frühzeitig im
weitgefassten Themenkreis zu
positionieren
Vertrauen & Fachexpertise
Keine organische Konkurrenz
((Screenshot vom 4.11.2013))
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9
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

10. Weitgefasste Themen /
Long Tail Keywords
zB. Autoimport
Themenverwandte Begriffe
zB. Autoversicherung für
Junglenker
Produkt
zB. Autoversicherung
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10
i2Summit. Content vs. Performance Marketing. Namics.

11. Klarheit über Themen u.
Webseiten, die dazu passen
Analyse
Klarheit über Möglichkeit
Content zu platzieren / Display
einzubinden
Befragung
Klarheit über Thema,
Kanal, Zeitpunkt,
Verantwortlichkeit
Kampagnenplanung
Redaktionsplan
Messung &
Optimierung
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11
Klarheit über Botschaft,
Format, Platzierung,
Verantwortlichkeit
Klarheit über Erfolg,
Kosten/Nutzen, Potentiale
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12. 10%
Wachstum
2013
2012
((erfundene Zahl))
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13. 360°
Marketing
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14. 365 Tage
Marketing
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15. Agendatitel.
Fragen?
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16. Mehr über Namics.
We shape
digital brand
experiences.
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17. Bleiben Sie auf dem Laufenden: @content_force.
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18. Sabine Müller
sabine.mueller@namics.com
@wallholz
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